第二章 20世紀60年代本田公司和美國摩托車市場

1、佛山科學技術學院佛山科學技術學院20132013—20142014學年第一學期學年第一學期《戰(zhàn)略管理》課程論文《戰(zhàn)略管理》課程論文班級：班級：1010工商管理工商管理2班姓名：姓名：李嘉裕學號：2010534220班級：班級：1010工商管理工商管理2班姓名：馮啟杰學號：2010534206班級：班級：1010工商管理工商管理2班姓名：羅建輝學號：2010534231班級：班級：1010工商管理工商管理2班姓名：黎柏全學號：201053

2、4251成績：成績：案例：案例：20世紀世紀60年代本田公司和美國摩托車市場年代本田公司和美國摩托車市場本田公司是如何成功進入美國摩托車市場在20世紀60年代之前，美國摩托車市場主要被美國的HarleyDavidson公司，英國的BSA、TuriuphNton公司和意大利的MotoGuzzi公司占據(jù)。在1959年Harley公司是市場的領導者，它的銷售總額達到了1660萬美元；與此同時，英國公司的市場份額占市場份額的49%。但到了197

3、3年，英國公司的市場份額僅為9%。這主要是日本本田公司在60年代前期，大舉進攻美國摩托車市場并刮起了一股“本田旋風”。本田公司在進入美國市場的初期，并沒有把目標只限定在摩托車愛好者，而是把市場戰(zhàn)略目標放在“從來沒有想過騎摩托車的大眾”無疑，這是一種創(chuàng)新。在本田公司聲場的摩托車型號中，除了那些較大型的摩托車（125cc、250cc、305cc），本田公司還把在日本取得驚人成功的50cc帶來美國，50cc雖小，卻在美國市場上收到意外的收獲，

4、并成功走進了體育用品商店等零售商。無疑，這是一種差異，也是一種創(chuàng)新，并創(chuàng)造出需求，吸引到更多的人關注并購買小型摩托車。在經(jīng)過一系列的努力后，本田公司在美國市場上站穩(wěn)了腳，并有了知名度。為了進一步使本田形象在美國消費者心中扎下根，進一步推進大型和小型兩種摩托車的銷售業(yè)務，本田公司展開了強大的宣傳攻勢。Grey廣告公司的“騎本田，你將遇到最好的人”為本田公司大力宣傳以改變以前人們對摩托車車主的偏見（一個身穿皮夾克、惹是生非的少年）。我想這應

5、該歸功于本田公司的戰(zhàn)略經(jīng)驗視角。本田公司力圖改變摩托車的舊形象，給摩托車以陽光、魅力。改變消費者對摩托車不好的印象，給摩托車加入了新的文化，并在本田公司內(nèi)部也形成了自己的組織文化。和本田的出口商均建議本田先在東南亞市場練兵，然后進軍美國市場。本田對此置之不理，本田本人的遠見使它的公司決計要強攻美國市場。正像在影視圈，不在好萊塢走紅，就很難成為世界級的電影明星一樣，在摩托車或汽車業(yè)，不在美國市場立足，很難自稱是業(yè)界大腕兒。哈佛的敘述是以1

6、963年本田年報中的戰(zhàn)略陳述為基礎的。這個戰(zhàn)略規(guī)劃是建立在以下基礎上的：一市場趨勢。摩托車的用途與國家的經(jīng)濟發(fā)展相關。最初，摩托車由低收入者作為基本的代步工具來替代汽車。當他們可以買汽車時，他們就將買車。當國家的收入增長時，用車的比例也就上升了，當收入水平持續(xù)上升時，人們就將摩托車變?yōu)榈诙枰?，用為消遣而不是交通工具。二成熟市場的購買決策。1974年美國摩托車的需求包括大量的消遣用途。一半以上的買者低于25歲，90%的是男青年，其人均收

7、入為12720美元。81.2%的買者是通過家庭成員或朋友介紹的，購買過程涉及大量觀察、收集信息，平均要八周。購買者在選擇品牌或車型時，要考慮很多因素。一半以上的第一代購買者選175cc，重置購買者喜歡大型，特別是他們熟悉的型號。只有1／3的重復購買者選老品牌，盡管在幾個消費者群中有明顯的品牌忠誠度證據(jù)。三日本廠商的戰(zhàn)略要素。本田等日本公司的戰(zhàn)略基本類似，都重視市場份額和銷量，他們根據(jù)年銷量而不是短期利潤來建立其目標。為實現(xiàn)這些目標，他們

8、：只要意識到市場機會或威脅，就更新或重新設計產(chǎn)品；讓價格水平適應于市場份額目標，有必要還下降；在所有競爭激烈的市場建立有效的營銷系統(tǒng)，而不管短期成本；從長遠出發(fā)來規(guī)劃和制訂目標。日本公司的財務政策也支持其增長導向，典型的低分紅和高負債率，使得日本公司能夠在任一給定資產(chǎn)回報水平上比其英美對手維持其高速增長率。高的銷量使其可以大規(guī)模生產(chǎn)，機器和生產(chǎn)線都是高度機械化的，使用的技術也很先進。由于購買量大，他們與零部件供應商建立良好的關系，有時通