第三章 品牌個性識別策劃

1、1第三章品牌個性識別策劃第一節(jié)品牌個性塑造第二節(jié)品牌文化提煉與傳播第一節(jié)品牌個性塑造一、品牌個性的基本概念（一）品牌個性理論的提出（二）品牌個性的內(nèi)涵1.個性與品牌個性2.品牌個性與品牌形象3.品牌個性與品牌定位二、提煉品牌個性（一）與品牌商品直接相關的要素1.商品特征2.包裝設計3.商品價格118（二）與品牌商品間接相關的要素1.使用者形象2.廣告風格3.價值取向第二節(jié)品牌文化提煉與傳播一、品牌文化概述（一）文化的基本概念1.文化概念

2、的界定2.文化的要素3.文化的一般特征（二）品牌文化的界定1.品牌文化的提出2.品牌文化的核心3.品牌文化與企業(yè)文化（三）品牌文化的特征1191.內(nèi)涵的兼容性2.傳播的持久性3.鮮明的個性化（四）品牌文化的作用1.有助于促進商品銷售、傳播社會文明2.有助于受眾對品牌個性的認知與識別3.有助于培養(yǎng)目標消費者的品牌忠誠二、品牌文化的構(gòu)成要素（一）品牌精神文化（二）品牌行為文化1.品牌營銷行為2.品牌傳播行為3.品牌個人行為120三、品牌文化

3、的傳播（一）品牌文化的核心理念1.利益認知2.情感屬性3.文化傳統(tǒng)4.個性形象（二）品牌文化的內(nèi)向傳播1.建立健全規(guī)章制度2.積極開展各項活動（三）品牌文化的外向傳播1.廣告訴求2.贊助活動3.新聞傳播4.服務接觸（四）顧客滿意底又有哪些內(nèi)涵呢？81.個性與品牌個性“個性”一詞在心理學的概念里又有“人格”的意思，主要包括三層涵義。第一，個性是指人的個體之間導致差異的獨特特征，又稱之為個性特征；第二，個性是指一個人的穩(wěn)定的性格特征，而不是

4、那些一時的、情境性的、偶然的言行表現(xiàn)；第三，個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應方式上，如在遇到突發(fā)狀況時，具有不同個性特征的人其表現(xiàn)往往是大相徑庭，有的人會挺身而出，而有的人則茍且退縮。9將人的個性的概念移植到品牌上，其目的就是力圖通過持續(xù)不斷地有效傳播使品牌形成差異并形成具有獨特特征的品牌個性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌個性、絕對伏特加“智慧而自信”的品牌個性等均是成功地運用品牌個性理論進行整合營銷傳播的經(jīng)典案例。2.品牌個性與品牌形

5、象品牌形象是一個含義更為廣泛的概念，其內(nèi)涵不僅包括品牌個性，還包括商品屬性以及消費者對品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評價。而品牌個性則基本不包括商品屬性，而完全是由消費者的意識形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬是要將品牌形象與品牌個性做一個比較的話，其兩者之間的區(qū)別是：品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價格、服務等客觀而具象的要素，也包含消費者對品牌商品的認識與感受等主觀而抽象的要素；而品牌個性則更強調(diào)意識形態(tài)層面的屬性。19比如，百事可樂的品

6、牌形象包括其獨特的口感、藍色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等；而它的品牌個性則主要是由青春與活力所構(gòu)成。所以，我們可以認為品牌個性是品牌形象諸要素當中最能體現(xiàn)其與同類品牌商品的差異，也是最具特質(zhì)的DNA。20對于人而言，個性具有許多不同內(nèi)容的特征，如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等。而正是擁有這些不同個性特征的人所組成的世界才更加多姿多彩，我們很難對這些不同個性特征的人進行正面或負面的評價，我們只能對具有某種個性特征的人更加欣賞，而對另外具