文案訓(xùn)練手冊

1、文案訓(xùn)練手冊文案訓(xùn)練手冊（美）約瑟夫?休格曼（美）約瑟夫?休格曼休格曼的休格曼的“遺產(chǎn)遺產(chǎn)”每個行業(yè)都有它的角色榜樣。對我來說，作為一個廣告文案撰稿人，或者一個雜志編輯，沒有比約瑟夫?休格曼更好的榜樣了。樂隊領(lǐng)隊阿蒂?肖對任何一個想要加入樂隊的音樂家都有個標(biāo)準(zhǔn)的問題：“你聽誰的音樂？”類似的問題也可以問任何想申請文案撰稿工作的應(yīng)聘者：“你閱讀誰的文案？”休格曼就是那個在電視上推銷BluBlocker太陽鏡的人。就像我從1985年開始閱讀

2、他的JS&A公司型錄時所發(fā)現(xiàn)的那樣，他還是美國最有趣、最多產(chǎn)的作家之一。他完全不拘一格。他天馬行空的文案風(fēng)格常常讓我目瞪口呆。他讓他的讀者在他的文案里找拼寫錯誤，每找到一個就能得到10美元。（“請不要糾正我的語法。”）他將“代替表”給消費者，作為服務(wù)保證的一部分。他在航空雜志上銷售一套價值600萬美元的房子，接受美國運通卡、VISA卡、萬事達(dá)卡或者其他任何可兌現(xiàn)的硬通貨。他用一則單獨的郵購廣告賣出了一架價值24萬美元的飛機。他以一種獨特

3、的風(fēng)格完成了所有這些事情，就像納爾遜?阿爾戈林評價約翰?奇弗一樣——他就是那個你能一眼認(rèn)出的作家，“不用將《紐約客》翻回去看作者名，你就知道是誰寫的”。休格曼并不是有史以來出色的郵購文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人。例如路易斯?維克托?艾廷格，一個殺人犯，是在監(jiān)獄里面學(xué)會如何寫作的；或者吉恩?施瓦茨，一個藝術(shù)收藏家，靠著寫像《當(dāng)醫(yī)生說要把她切開時，她逃離了手術(shù)臺》這樣的東西謀生。但是休格曼在一些很重要的方面超越了這些家伙

4、：他龐大的寫作量、他引領(lǐng)的潮流，還有我的最愛——個人郵購型錄，其中的文案和產(chǎn)品體現(xiàn)出了創(chuàng)作者的奇思妙想。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個性化。休格曼是怎樣學(xué)習(xí)到這些門道的？他宣稱他是從自己的失敗中，而不是從郵購行業(yè)的前輩高手們那里學(xué)習(xí)到的。比如像戴維?馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀(jì)50年代賣出了400萬臺大蒜壓碎機。還有馬克斯?薩奇姆，每月一書俱樂部的共同創(chuàng)辦人。他是另一位靠才智維生的偉大

5、的商品推銷員。正如萊斯特?旺德曼在1996年評價薩奇姆時所說的那樣：“當(dāng)他與顧客交談的時候，他保證會獲得突破性進(jìn)展——而不是像我們現(xiàn)有的這種微乎其微的改善?！边€有約翰?卡普爾斯，因為寫出“當(dāng)我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進(jìn)入了美國的民間傳說。后來，拉里?蔡特問過卡普爾斯為什么他強調(diào)的是社會利益，而不僅僅是銷售課程的優(yōu)勢。“你不明白。”卡普爾斯答道，“學(xué)習(xí)鋼琴是很難的事情。你不能把這個當(dāng)成賣點，但是你可以賣這樣的理念——社會成功，以及為

6、了變得受歡迎而戰(zhàn)勝任何缺陷?！彪m然休格曼可能從未與他們相遇過，但是他憑本能就知道了這些人所知道的一切。這是非常重要的。好消息是：他將這個傳統(tǒng)帶到了這本書里。這是有史以來關(guān)于文案寫作的最好的一本書。我還經(jīng)常接到人們的電話，他們有一些營銷方面的問題，希望坐飛機來我們公司——芝加哥的郊區(qū)諾斯布魯克，只是為了坐下來，和我談上15分鐘。命中注定的拜訪命中注定的拜訪但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜訪我姐姐一家人的話，這些研討班永遠(yuǎn)不會誕

7、生。正是在這次旅行中，我發(fā)現(xiàn)了北部森林的魅力，因此決定和我的家人在那里一起尋找第二棟房子。最后，我找到了一棟10000平方英尺的房子。它是座兩層高的建筑，修建在一片16英畝的土地上，俯瞰著我見過的最美麗的湖泊之一。這處房產(chǎn)被天然的原木簇?fù)碇切└叽蟮?、氣宇不凡的松樹和橡樹，是?9世紀(jì)伐木工人的魔掌中逃脫出來的，當(dāng)時他們砍掉了北威斯康星州大部分的樹木。但是這棟房子很貴，我當(dāng)時無法負(fù)擔(dān)。在1977年，它的價格是35萬美元，我根本無法說

8、服自己買下它，直到我的律師、親密的私人朋友喬治?杰斯特曼建議我用這個地方作為一個研討班的基地。“在這個地方開辦市場營銷的研討班，將它變成一樁生意吧。這樣，你就可以用收益來抵消房產(chǎn)的成本，甚至還可以賺取一點利潤?！彼ㄗh道。這個主意讓我很心動。這是一個獨一無二的場所，與世隔絕，萬籟俱寂。在米諾闊，有著新鮮的北威斯康星州空氣，令人心曠神怡，精神振奮。夏天的大部分時間我都待在那里，與我的家人一起布置研討班的設(shè)施。我拆除了很多古怪的建筑，它們的

9、歷史可以追溯到19世紀(jì)，但卻年久失修，所以我只能放棄它們。我那時的妻子溫迪則幫忙把家具和餐具搬出來。她還雇用了廚師、管家和其他必要的工作人員來運作這個研討班。而我在JS&A公司的業(yè)務(wù)主管瑪麗?斯坦克則協(xié)助報名登記，準(zhǔn)備研討班需要的所有材料。就這樣，在幾個月之內(nèi)，這個地方就升級為一個研討班基地——這個學(xué)習(xí)中心被我稱之為“自然反應(yīng)”。最昂貴的研討班最昂貴的研討班時間回到1977年。為期5天的研討班，我的收費是2000美元——這個價格使它成為

10、當(dāng)時直銷業(yè)中最貴的一個研討班。10年后，我的收費是3000美元。我用我最典型的廣告形式在《廣告時代》和《直接營銷》雜志上公布了研討班的消息，反饋接踵而至。既然伯尼?帕格愿意花1000美元飛到洛杉磯只為聽我45分鐘的演講，還有很多人愿意從美國的不同地方飛來只為與我交談15分鐘，那么，我當(dāng)然擁有5天2000美元的價值。在短短的幾周之內(nèi)，我的班級就被來自世界各地的參加者塞得滿滿當(dāng)當(dāng)了。他們之中有人來自德國，有幾個人來自加州，還有相當(dāng)一部分人來

11、自東海岸。此外還有一個來自得克薩斯州的農(nóng)民，以及一個來自加州卡梅爾的牙醫(yī)。保守的華盛頓資金籌集人理查德?維格里也報了名。當(dāng)然，伯尼?帕格也參加了。實際上，參加的人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，于是我為下次的研討班列了一份預(yù)留座位的名單。為了到達(dá)米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車到達(dá)汽車旅館，然后從汽車旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經(jīng)由一條小路步行到研討班的基地。

12、在這棟房子里，他們會發(fā)現(xiàn)幾間布置成教室的房間、一個很大的客廳、一個廚房和一個非常寬敞的木結(jié)構(gòu)露臺。在露臺上，他們可以遠(yuǎn)眺著外面的湖泊，身心完全放松，盡情享受清新的北方森林的空氣。這是偏于美國一隅的世外桃源。在這里，我的學(xué)生能學(xué)到其他任何地方都學(xué)不到的文案寫作和市場營銷的方法。本書涵蓋的課程本書涵蓋的課程這本書分享了很多我在研討班上講授的課程和經(jīng)歷。你將學(xué)會如何為文案寫作作好精神準(zhǔn)備，如何撰寫有效的文案，以及如何以一種新奇刺激的方式來展示