藥品與保健品廣告

1、1小議藥品與保健品廣告小議藥品與保健品廣告藥品與保健品作為商品中特殊的一個種類，其廣告在很大程度上，如訴求點、受眾、創(chuàng)意、以及表現(xiàn)手法等方面都與其他類商品廣告有著明顯的差異。也就是說，具有特殊性。廣告一直以來被形象地喻為“帶著枷鎖跳舞”，那么藥品與保健品廣告就更是如此，其原因在于此類產(chǎn)品的特殊性。具體說來，有以下幾個方面。第一，藥品與保健品是與人體健康有直接關系的產(chǎn)品，其重要性與危害性顯得格外突出。第二，藥品與保健品目標對象比較特殊，一

2、般為病患人群，他們有著迫切康復的心理，于是較易受廣告影響。第三，對病患者來說，大都缺乏專業(yè)的醫(yī)藥知識，無法辨別藥品與保健品的真正療效，容易信任聽從廣告。第四，由于以上的特殊性，國家對藥品與保健品的廣告有明確的法律章程，對藥品與保健品廣告做出種種制約。于是藥品與保健品廣告不像其他產(chǎn)品廣告有比較寬的創(chuàng)作空間，它所受到的約束是比較多的，特別是在社會道德與社會影響方向。所以此類廣告的訴求點、創(chuàng)意、要說什么、要怎么說，以及媒體的選擇等方面都是要值

3、得謹慎考慮的課題。下面就藥品與保健品廣告如何做談談個人的看法。首先讓我們來看一下目前藥品與保健品廣告的模式。目前，幾乎各種媒體都充斥著各種藥品與保健品的廣告，雖然廣告表達形式各種各樣，比如有對比式，有暗喻式，有幽默式，有恫嚇式等等，但廣告的內(nèi)容也不外乎向觀眾訴說產(chǎn)品的效用，且大多數(shù)是強制性地向受眾灌輸使用該產(chǎn)品的概念。我們也可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今大多數(shù)藥品與保健品都采用名人做形象代言人，并都一致地讓名人以自己的經(jīng)歷和體驗來說服消費者。而其中保健

4、類產(chǎn)品的比例遠遠比藥品的大。這一點在以下幾個例子中可以得以體現(xiàn)，一、老影星李丁告訴觀眾他近來的切身體會，“過去腰酸、背痛、腿抽筋，以為是風濕、著涼?！焙髞淼贸鼋Y論，原來是缺鈣導致。李丁向需要補鈣的老年人觀眾莊重推介：“我的一些老同志都在服用蓋中蓋，蓋中蓋補鈣還真管用?！倍⒁约彝ブ鲖D形象出現(xiàn)的鄧婕跟觀眾語重心長地說：“只有二價鐵才能透過消化黏膜，我建議選用哈爾濱制藥六廠生產(chǎn)的樸雪口服液，補血補鐵，效果真的不錯?！比?、21金維他的廣告中，

5、倪萍解說了21金維他的種種功能，讓人有活力干勁，保持青春年輕，最好說出：“家人的健康，我們的責任。”除此之外，還有好多好多，如趙本山代言蟻力神，焦恩俊代言鐵皮楓斗精，張鐵林代言海王產(chǎn)品……同時我們也可以看到，有一大部分廣告采用了動畫人物做形象代言人，如意可貼，西瓜霜，腦白金。這些廣告中，一般是以產(chǎn)品形象卡通化，然后讓產(chǎn)品說話做自我宣傳；或是利用卡通人物做形象代言人為產(chǎn)品做廣告；或是用卡通形象演示出疾病的發(fā)生機理，讓人知識到病發(fā)原理，最后

6、把產(chǎn)品推出來。并且有一點不得不提出來的是此類廣告創(chuàng)意在藥品廣告中已成為一個趨勢，越來越多的藥品與保健品廣告都在采用此一種廣告方法。在藥品與保健品廣告中還有一種極普遍的廣告模式，那就是采用普通人，也就是大眾人物做為形象代言人為其宣傳產(chǎn)品。一般是設計一個病情發(fā)生的場面，然后或是有人推薦用某某藥，或是自己用了某某藥，最后好了起來。這類廣告如三九皮炎平，白加黑，斯達舒等。此類廣告一般具有一定的情節(jié)性和趣味性，也比較與人們的生活接近，所以應該承認

7、是一種比較好的模式，但應該指出的是此類廣告無法擺脫說教式灌輸產(chǎn)品信息的箍套，所以讓人感到厭惡。3形象代言人。廣告的策劃中，最重要的是要確定廣告說什么和怎么說，對于藥品與保健品來說最重要的是對受眾說產(chǎn)品的好處，以及產(chǎn)品能給人什么好處。但是我們要怎么說呢？不能再自賣自夸地說了，不能再硬性地灌輸?shù)卣f了，這種訴說方式會讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，也讓人感到對人的不尊敬。所以在確定了說什么之后一定要以消費者為中心，說一些能讓消費者接受的話，說一些能讓

8、消費者感覺得到是對他的尊重的話。在說什么這個方面也是要慎重考慮的，不能太低俗，太露骨，讓人感到惡心。像止瀉藥在作廣告時，總是要讓一個人表演那種尷尬的現(xiàn)象，然后很不委婉很露骨的話，讓人一聽一看就討厭。其實我們大可用含蓄的表現(xiàn)方式，表達這種可能會讓人感覺不登大雅之堂的內(nèi)容。比如關于避孕用品的廣告，這是一個很容易觸及社會道德和法律問題的內(nèi)容，那么要做就要做得含蓄，又讓人一看就懂，眼前一亮。比如用水、用某一物體的振動頻率來暗示性的過程，然后在出

9、現(xiàn)“人類最偉大的運動致敬?！钡淖帜缓彤a(chǎn)品的名稱與形象。這樣的表達沒有直接地說到性，但是令人意會得到，這樣子做廣告比起那些淺薄和直接的表達方式效果要好得多。在訴求點方面，大多數(shù)保健品廣告都以送禮為主題，如腦白金，太太口服液，椰島鹿龜酒等。保健品的送禮主題下已經(jīng)成為一種陳詞濫調(diào)，同時對社會風氣產(chǎn)生了不良影響。在這樣情況下，如果做保健品廣告能以其他的訴求點出現(xiàn)的話，會以消費者一種新的體驗，更有吸引觀眾的新鮮感。所以在此類廣告要尋找新的訴求點，

10、獨樹一幟。例如大可以保健品的對人身的關懷來做文章，讓觀眾感到產(chǎn)品是為自己而制造，讓觀眾感到商家處處為他們著想的愛，從而引發(fā)觀眾對商家對產(chǎn)品的好感。藥品廣告雖然只能陳述產(chǎn)品的功能與對消費者的好處，但我們也可以尋找新的表達方式，表現(xiàn)手法。目前廣告事業(yè)的趨勢有以下幾點，一、以生活化為的主題；二、以品牌主義為主導；三、以IMC（整合營銷）實戰(zhàn)為策略；四、以小眾傳播為輔助。藥品與保健品的廣告只是廣告中一個部分，那么它也應該有這些趨勢。于是我們在這

11、做藥品與保健品廣告時也可以以上面四個點為指導，創(chuàng)作廣告。第一點，以生活化為主題，其實在上面談及形象代言人時已經(jīng)提到過，它有兩個好處，一是拉近與受眾的距離，一是便能引起共鳴。所以做廣告創(chuàng)意時，我們不妨多多采用一些生活中的片段。第二點，品牌的形象的重要性在現(xiàn)在的市場營銷中顯得格外重要，甚至可以說已經(jīng)上升到成為一個決定性因素。如果藥品與保健品是以產(chǎn)品廣告的形式播出后，到了一定時期，受眾對產(chǎn)品有了一定的了解了，最好把產(chǎn)品廣告改為品牌廣告。這樣子

12、樹立企業(yè)的知名度，有助于以后產(chǎn)品的推出。第三點，在傳統(tǒng)營銷傳播受到新的挑戰(zhàn)時，IMC的傳播模式開始受到人們的重視。在廣告宣傳中把各種傳播方式加以最佳組合，對特定對象以一個聲音進行傳遞，以促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)性傳播活動是相當重要的，它更能使廣告的傳播達到最佳效果。在藥品與保健品廣告中，我們可以更多地促使公關，軟文和活動等傳播方式的整合，讓廣告達到最佳效果。第四點，有針對性地選擇傳播媒體能讓目標對象更為明確，讓廣告的宣傳對象更有針對性，從而