2010廈門聯(lián)通傳播思考方案

1、2010廈門聯(lián)通傳播思考,靈思傳播2010.04,1,塑,魂,我們做了哪些功課？,查閱中國(guó)聯(lián)通的資料查閱09年廈門相關(guān)的CNRS數(shù)據(jù)向市場(chǎng)部請(qǐng)教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查及校園人群的調(diào)查報(bào)告檢索終端走訪考閱過去廈門聯(lián)通的傳播表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論,2,今天報(bào)告的主要內(nèi)容,一個(gè)小時(shí)匯報(bào) --- 著重主體思路：廈門聯(lián)通塑魂行動(dòng)總綱 金偉形象升級(jí)方向的思考 金偉報(bào)業(yè)和校園專項(xiàng)傳播設(shè)想

2、 金偉針對(duì)5.17活動(dòng)策劃王志并不期待有全部答案期待你認(rèn)同靈思是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴，可協(xié)助你的成功,3,目錄,4,總綱,我們的目標(biāo)：一個(gè)中心,找回廈門聯(lián)通應(yīng)有位置塑造廈門聯(lián)通全新形象,總綱,我們的策略：2條主線形象升級(jí)有效破群,6,總綱,消費(fèi)者感知什么？3個(gè)價(jià)值,7,轉(zhuǎn)化,總綱,工作重點(diǎn)在哪里？四個(gè)領(lǐng)域?qū)W校政企大眾媒體,8,總綱,具體如何做？三個(gè)月5個(gè)動(dòng)作報(bào)業(yè)戰(zhàn)略合作（引起話

3、題，正本清源）——我是誰？5.17世界電信日（城市聚焦）——我能做什么？校園推廣（3G、服務(wù)、調(diào)性）——我的獨(dú)特價(jià)值？臺(tái)商（商機(jī)、信息、平臺(tái)）——我好在哪？政企（績(jī)效、效率、政策趨勢(shì)）——為什么忠誠(chéng)我？,9,核心,10,1個(gè)中心、2條主線、3個(gè)價(jià)值、4個(gè)領(lǐng)域、5個(gè)動(dòng)作,主動(dòng)走近用戶，大手筆拉開大幕形象產(chǎn)生歸屬感、破群引發(fā)向心力,,,目錄,11,形象升級(jí)方向思考,主線一細(xì)化,12,形象升級(jí)思考,消費(fèi)者感知的

4、3個(gè)價(jià)值,13,轉(zhuǎn)化,理性說服，感性打動(dòng)服務(wù)是消費(fèi)者最容易感知的核心價(jià)值,形象升級(jí)方向的思考,14,感知價(jià)值領(lǐng)先的前提,宣傳上先改變客戶對(duì)廈門聯(lián)通的固有印象- 先喜歡，才買單,我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想，個(gè)性及關(guān)系要客戶在感情上重新喜歡廈門聯(lián)通，要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動(dòng)力,技術(shù)先進(jìn),形象升級(jí)的邏輯思考,升級(jí)方向,15,可結(jié)合的宣傳資源多年來聯(lián)通發(fā)展的努力,與客戶間的感情超高知名度優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、有實(shí)力及實(shí)惠形象全市服務(wù)接觸

5、點(diǎn)全市現(xiàn)有客戶名單,加上主動(dòng)的誠(chéng)意,形象升級(jí)方向的思考,期待用戶的階段性變化,16,情感認(rèn)同,相信改變,感受改變,鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系,1,2,3,4,,,,推動(dòng)品牌形象,推動(dòng)業(yè)務(wù)提升,,,宣傳主題方向,策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系,17,,每天前進(jìn)一步, 永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù)，天天進(jìn)步,,形象口號(hào),18,2010年主題,不斷努力提升服務(wù),熱誠(chéng),主動(dòng),大眾更支持廈門電信,,,,,社會(huì)大眾,公司內(nèi)部,激勵(lì)員工士氣

6、促進(jìn)服務(wù)意識(shí),,,真誠(chéng)服務(wù),天天進(jìn)步,廈門聯(lián)通的品牌背書,總綱,形象升級(jí)：渠道、工作人員、物料……,19,,利益點(diǎn)（為什么好）高品質(zhì)的寬帶通信和信息服務(wù)提供商,消費(fèi)者需求值得信賴的生活、工作伴侶,品牌形象銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新,總綱,“真誠(chéng)服務(wù)，天天進(jìn)步”,20,有效破群——細(xì)分群體市場(chǎng)，重塑廈門聯(lián)通形象的一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn),沃.美麗,沃.幸福,沃.財(cái)富,沃.精彩,沃.潮爆,媒體合作,視頻相親,功能體驗(yàn),臺(tái)商企業(yè),大學(xué)校園,整合落地,21,

7、真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步,媒介廣告,電話咨詢服務(wù),網(wǎng)絡(luò),直郵函件,媒介新聞,視覺管理,營(yíng)業(yè)廳,促銷活動(dòng),,整合落地,22,廣告,口碑,電話咨詢服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)頁查詢,媒介新聞,視覺管理,營(yíng)業(yè)廳,直郵函件,專案客戶服務(wù)人員,,真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步,整合落地,23,建立密切正面關(guān)系，主動(dòng)定期與新聞界聯(lián)系，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會(huì)，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報(bào)道舉辦具有新聞性的活動(dòng)，結(jié)合正面曝光率運(yùn)用專家，鞏

8、固權(quán)威落實(shí)對(duì)客戶服務(wù)，建立口碑,主動(dòng)宣傳，建立新形象整體運(yùn)用廣告/公共關(guān)系/直效行銷堅(jiān)持主題，統(tǒng)一口徑,與消費(fèi)大眾的重要接觸點(diǎn)讓對(duì)象感覺服務(wù)熱誠(chéng)及方便便民設(shè)計(jì)\形象展料服務(wù)臺(tái)咨詢推動(dòng)/鼓勵(lì)良好服務(wù)態(tài)度“服務(wù)之星”運(yùn)動(dòng)，參與客戶投票,針對(duì)不同對(duì)象，類別包裝，活動(dòng)包裝市場(chǎng)導(dǎo)向，運(yùn)用調(diào)查宣傳上不斷推出新服務(wù)，支持“真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步”主題,傳播節(jié)奏,核心策略,24,引發(fā)社會(huì)關(guān)注,溝通實(shí)際利益,深化品牌精神,增強(qiáng)價(jià)值紐帶,告

9、訴大眾：一個(gè)全新的聯(lián)通即將呈現(xiàn),針對(duì)不同人群滲透業(yè)務(wù)、服務(wù)價(jià)值,借助媒體活動(dòng)強(qiáng)化“精彩在沃”,系統(tǒng)、立體、長(zhǎng)期的與目標(biāo)客戶展開有效互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)并滿足其需求,目錄,25,報(bào)業(yè)合作破群項(xiàng)目的思考,主線二,26,我們的發(fā)現(xiàn),基于靈思長(zhǎng)期的媒體合作經(jīng)驗(yàn)以及近段時(shí)間與廈門當(dāng)?shù)孛襟w的溝通我們發(fā)現(xiàn)廈門聯(lián)通在傳播方面存在以下問題：,27,突破性的亮點(diǎn)事件，造成轟動(dòng)效果突破性報(bào)業(yè)合作，有效實(shí)現(xiàn)資源利用和整合,,,資源總量不足傳播量和費(fèi)用明顯小于

10、競(jìng)品,無法承載和完全表述聯(lián)通3G信息大眾或媒體對(duì)3G應(yīng)用以及聯(lián)通形象無法通過簡(jiǎn)單的軟文廣告更加深入直觀感知,,,,,,操作形式單一多以普通硬廣軟文分散傳播，不利于大規(guī)模轟動(dòng)效應(yīng),讓我們來看兩個(gè)案例，來看看深入人心的服務(wù)是什么樣？,28,破群切入點(diǎn)——激動(dòng)人心的服務(wù)新標(biāo)桿,,我們的思考：1、從地域范圍來看，廈門的地域和范圍并不復(fù)雜，要在當(dāng)?shù)匾l(fā)民眾和媒體集群關(guān)注，事件的新聞性、參與互動(dòng)性以及規(guī)模性非常重要2、該事件必須能夠有效

11、植入聯(lián)通新形象3、3G產(chǎn)品的應(yīng)用必須包含在其中，記住產(chǎn)品的功能和特性,,,,,,,米其林畢比登輪胎人,海爾紅地毯服務(wù),形象化,破群切入點(diǎn)——激動(dòng)人心的服務(wù)新標(biāo)桿,形象符號(hào)深入人心開創(chuàng)了巨大的中國(guó)市場(chǎng),定制化的金牌服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和要求Eg：不許跟客戶要任何其他費(fèi)用，不許…,標(biāo)準(zhǔn)化,廈門聯(lián)通藍(lán)天計(jì)劃,集中資源集中爆破,,真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步,制造報(bào)業(yè)關(guān)注點(diǎn),什么是“藍(lán)天計(jì)劃”？體現(xiàn)廈門聯(lián)通航空式服務(wù)，拉升服務(wù)印象契合廈門形

12、象工程，廈門窗口城市的服務(wù)形象標(biāo)桿可考慮與廈航合作，共推比肩奧運(yùn)小姐的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)積極、健康的選美活動(dòng)可在短時(shí)間內(nèi)集中引發(fā)大眾廣泛關(guān)注，展現(xiàn)新廈門人的新風(fēng)采透過3G手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、媒體聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)應(yīng)用融入其中選拔上來的服務(wù)人員可成為業(yè)務(wù)推廣明星人員，形成鮮明的終端差異化符號(hào),30,31,破群切入點(diǎn)——廈門聯(lián)通藍(lán)天計(jì)劃,校園破群項(xiàng)目的思考,主線二,32,項(xiàng)目背景,33,學(xué)生市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性決定了其在通信業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位,學(xué)生階段

13、特點(diǎn),聯(lián)通機(jī)會(huì),新生階段：無論是中專職校還是高等院校，許多新生都會(huì)開始使用手機(jī)，而入學(xué)前和一年級(jí)開學(xué)時(shí)為新生選擇手機(jī)品牌的重要時(shí)間段。,老生階段：這一階段學(xué)生使用手機(jī)進(jìn)入穩(wěn)定期，但由于學(xué)生的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單，更換號(hào)碼的成本不大，因此學(xué)生也會(huì)因信號(hào)、資費(fèi)等問題更換號(hào)碼。,畢業(yè)生階段：這一階段學(xué)生大部分會(huì)步入社會(huì)，并開始成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。而更多學(xué)生在此期間會(huì)更換號(hào)碼以全新姿態(tài)進(jìn)入社會(huì)。,,,,與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一起跑線培養(yǎng)新生有助于

14、學(xué)生對(duì)聯(lián)通的品牌認(rèn)同感，促進(jìn)學(xué)生對(duì)聯(lián)通產(chǎn)品的使用周期。,目前這一階段是聯(lián)通最薄弱的；需要進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶。,爭(zhēng)奪這一階段學(xué)生有助于提高聯(lián)通在社會(huì)人士的使用率。這是一個(gè)具有承上啟下作用的營(yíng)銷階段。,,,,培養(yǎng),爭(zhēng)奪,啟下,學(xué)生通信市場(chǎng)總體描述,移動(dòng)用戶優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)，品牌忠誠(chéng)度不高，資費(fèi)敏感,34,學(xué)生手機(jī)終端使用現(xiàn)狀和購買偏好,品牌社會(huì)渠道依賴重，復(fù)合型決策購買模式行貨品牌機(jī)、簡(jiǎn)潔時(shí)尚款式、資訊娛樂功能、中上檔位價(jià)格,35

15、,購買費(fèi)用,手機(jī)信息,購買決策,,,,,手機(jī)的聯(lián)絡(luò)、資訊和娛樂功能是學(xué)生較為認(rèn)可的功能手機(jī)已成為學(xué)生與同學(xué)/朋友、親人聯(lián)系的重要工具.手機(jī)也是娛樂消遣的工具，學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)需求高，但受困于網(wǎng)速慢。但學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在手機(jī)的娛樂功能與期望有很大差距學(xué)生還很少利用手機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)，只是在沒有電腦的情況下，利用手機(jī)查找資料、翻譯英語等,,學(xué)生對(duì)手機(jī)功能的核心需求,36,,打發(fā)無聊時(shí)間，聯(lián)系同學(xué)朋友，了解資訊是主要

16、興趣點(diǎn),,學(xué)生對(duì)增值業(yè)務(wù)的主要興趣點(diǎn),37,對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)，學(xué)生最大的期望是手機(jī)上網(wǎng)可以盡可能趨同于電腦上網(wǎng)。學(xué)生希望在手機(jī)上可以實(shí)現(xiàn)電腦上從事的活動(dòng),將近一半的學(xué)生表示喜歡逛街購物，但目前學(xué)生主要還是通過親友介紹來獲得相關(guān)購物信息。而學(xué)生希望運(yùn)營(yíng)商可以定期發(fā)布購物優(yōu)惠短信，學(xué)生對(duì)此種方式的期望是最高的。,將近一半的學(xué)生認(rèn)為目前擁有的兼職信息是不夠的。移動(dòng)12580目前已開通兼職和就業(yè)信息服務(wù)，也開始有學(xué)生使用這一渠道找兼職和工作,手機(jī)游

17、戲，目前在線游戲用戶比例不高，學(xué)生一般在手機(jī)上安裝益智類的單機(jī)游戲。手機(jī)配置和手機(jī)屏幕限制了手機(jī)像電腦一樣可以提供大型的游戲,無論是對(duì)3G的認(rèn)知還是現(xiàn)有需求遠(yuǎn)未滿足,學(xué)生的通信消費(fèi)行為特征,通信支出偏低、增值業(yè)務(wù)使用較多、社會(huì)渠道接觸最多,38,運(yùn)營(yíng)商在校園競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,學(xué)生對(duì)移動(dòng)的認(rèn)知度和使用率高，聯(lián)通活動(dòng)較少,39,運(yùn)營(yíng)商在校園競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,學(xué)生對(duì)聯(lián)通的滿意度感知不高，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)上,40,3G優(yōu)勢(shì)、形象升級(jí)和產(chǎn)品組合是急需解決的問

18、題,小結(jié)：,學(xué)生市場(chǎng)對(duì)3G真實(shí)感知較低，存在機(jī)會(huì)WCDMA優(yōu)勢(shì)需要借助沃深度感知，上網(wǎng)最快、業(yè)務(wù)豐富、資費(fèi)最低應(yīng)是重點(diǎn)感知方向3G增值服務(wù)的需求需要充分滿足需考慮與諾基亞、索愛、三星合作，契合校園群體的消費(fèi)能力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要契合需求短信、短號(hào)是重要因素包月付費(fèi)是學(xué)生傾向使用的方式個(gè)性化增值服務(wù)要清晰明了服務(wù)形象的感知需要扭轉(zhuǎn)服務(wù)熱線/校園營(yíng)業(yè)廳服務(wù)意識(shí)計(jì)費(fèi)要清晰合理充值渠道要更加廣泛，增加便利性，可在安全性前提下考慮電

19、子渠道的推動(dòng)要構(gòu)建校園使用的新圈子要契合90后的心理，符合他們強(qiáng)烈的群體歸屬需求要?jiǎng)?chuàng)造差異化強(qiáng)的宣傳方式，集中資源，跳出傳播包圍圈,41,校園市場(chǎng)活動(dòng)建議,,42,破群切入點(diǎn)——他們都是90后,當(dāng)前動(dòng)感地帶的品牌文化遭遇90后價(jià)值觀落差，TD網(wǎng)絡(luò)是客觀缺陷天翼定位中高端，與學(xué)生群體不匹配，“自信時(shí)尚”更傾向白領(lǐng),43,三個(gè)核心點(diǎn),要造90后潮流大聲勢(shì)，發(fā)動(dòng)人海戰(zhàn)術(shù)，從高點(diǎn)打，滿足虛榮心要在玩的平臺(tái)中，充分強(qiáng)調(diào)玩3G的分享樂趣

20、，使眾包策略可落地產(chǎn)品匹配要實(shí)惠，差異化增值服務(wù)平臺(tái)要拉開距離,44,核心推廣主題,沃.潮爆,45,3G 最快最新潮,增值服務(wù)最好玩,圈子互動(dòng)最愛玩,核心關(guān)鍵點(diǎn),46,真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步整合推廣,創(chuàng)意破群活動(dòng)沃.潮爆行銷新勢(shì)力廈門聯(lián)通高校行銷達(dá)人對(duì)決賽,活動(dòng)目的,活動(dòng)目的：沃.潮爆行銷新勢(shì)力廈門聯(lián)通高校行銷達(dá)人對(duì)決賽,47,我們，是充滿朝氣，富于創(chuàng)意的行銷新人,主題闡述,這次比賽，我們?nèi)莿?dòng)員，哪怕路上我們要面臨眾多困難,

21、我們組成團(tuán)隊(duì)，團(tuán)結(jié)一致，勇往直前，贏得成功,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)智慧，完成一次又一次的行銷策劃挑戰(zhàn),用我們團(tuán)隊(duì)力量和行銷知識(shí)，完成不可能的銷售任務(wù),我們絕不落下任何一個(gè)隊(duì)員,無論成功還是挫折，我們都樂于分享,我們就是——沃.潮爆行銷新勢(shì)力,核心理念,這并不是一場(chǎng)秀，這是超越了常規(guī)商業(yè)運(yùn)作的比賽 更是一個(gè)學(xué)術(shù)性、實(shí)用性雙管齊下的比賽 國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷專家和潮流達(dá)人與我們分享他們的工作 我們不提倡個(gè)人英雄主義，我們更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神,核心理念,核心亮點(diǎn)

22、,來自廈門大學(xué)、中歐國(guó)際商學(xué)院、廈門名人如易中天、媒體高層、天娛明星等知名人士蒞臨高校宣講會(huì)，并擔(dān)任比賽評(píng)委,主辦、協(xié)辦方提供 實(shí)習(xí)生培訓(xùn)計(jì)劃20名 營(yíng)銷精英雇傭10名,國(guó)內(nèi)知名商學(xué)院（如北大、中歐國(guó)際）為參賽獲勝隊(duì)伍提供短期培訓(xùn)課程，頒發(fā)培訓(xùn)證書,活動(dòng)核心解決方案,自備表演發(fā)揮環(huán)節(jié)，增強(qiáng)可看性,活動(dòng)內(nèi)容,形式說明,團(tuán)隊(duì)形式貫穿比賽始終在商業(yè)社會(huì)，任何一個(gè)營(yíng)銷決策、執(zhí)行都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果團(tuán)隊(duì)成員角色根據(jù)項(xiàng)目需求而轉(zhuǎn)換，對(duì)成員

23、的綜合能力要求更高從比賽開始則以團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行，成員之間的合作、融洽程度更深，后期半決賽決賽環(huán)節(jié)更具可看性半決賽/決賽以晚會(huì)形式進(jìn)行團(tuán)隊(duì)方案演講與自備創(chuàng)意娛樂實(shí)操體驗(yàn)相結(jié)合專家評(píng)委辛辣提問，點(diǎn)評(píng)比賽的專業(yè)性與娛樂性有機(jī)結(jié)合，提高可看性與互動(dòng)性,活動(dòng)亮點(diǎn),行銷達(dá)人比賽規(guī)劃最后決賽隊(duì)每隊(duì)提供創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金15000元團(tuán)隊(duì)成員自行設(shè)計(jì)展位及銷售以銷售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)報(bào)告、展位設(shè)計(jì)、創(chuàng)新形式、達(dá)人形象五部分計(jì)分當(dāng)天銷售收入全部計(jì)入公益

24、基金，可后續(xù)跟進(jìn)慈善行活動(dòng),活動(dòng)亮點(diǎn),決賽活動(dòng)亮點(diǎn)迎新派對(duì)頒獎(jiǎng)儀式一結(jié)束，雪花機(jī)現(xiàn)場(chǎng)噴出下雪效果，可考慮邀請(qǐng)?jiān)W可等明星人氣歌手到場(chǎng)，意想不到的效果把活動(dòng)氣氛推向到另一高潮比賽現(xiàn)場(chǎng)驚喜變身成為一個(gè)潮爆新勢(shì)力迎新派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，熱烈的DJ音樂與Rap歌手表演，學(xué)生隨著音樂擺動(dòng)著身體，全城舞動(dòng)，熱鬧非常，為決賽劃上完美的句號(hào),獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置,比賽各階段獎(jiǎng)項(xiàng),獎(jiǎng)金1萬/6千/4千iphone最具創(chuàng)意獎(jiǎng) 5千國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專家培訓(xùn)課程

25、廈門聯(lián)通、靈思等合作單位培訓(xùn)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，優(yōu)秀畢業(yè)生隊(duì)員并可獲雇傭機(jī)會(huì),國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)專家統(tǒng)一校內(nèi)培訓(xùn)課程，頒發(fā)比賽獲獎(jiǎng)證書,頒發(fā)比賽獲勝證書相關(guān)3G獎(jiǎng)品,活動(dòng)流程,活動(dòng)規(guī)劃,第一階段,第二階段,第三階段,前期活動(dòng)宣傳、宣講會(huì)報(bào)道,網(wǎng)上提交方案,重點(diǎn)宣傳期,宣講會(huì)進(jìn)行,海選進(jìn)行,持續(xù)宣傳期,網(wǎng)絡(luò)評(píng)選,網(wǎng)絡(luò)評(píng)選,線上,線下,晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)論壇、電視臺(tái)時(shí)尚頻道跟蹤報(bào)道,校園媒體活動(dòng)報(bào)道,賽前準(zhǔn)備,校內(nèi)宣傳（校道、宿舍、食堂、教學(xué)樓宣傳欄等

26、）,半決賽進(jìn)行,校內(nèi)宣傳（校道、宿舍、食堂、教學(xué)樓宣傳欄）,校內(nèi)宣傳,考察行動(dòng),決賽迎新派對(duì),宣講會(huì)、報(bào)名開始,海選,半決賽,決賽、迎新派對(duì),目錄,66,5.17，中國(guó)電信日,67,從電信日，開始我們2010年的征程……,68,項(xiàng)目背景,2010年5月17日電信日的來臨，熙攘數(shù)年的中國(guó)3G終于實(shí)質(zhì)啟動(dòng)一周年。聯(lián)通如何通過5.17制造巨大的品牌影響力，擴(kuò)大消費(fèi)者參與從而形成認(rèn)知，成為5.17的首要目標(biāo)廈門聯(lián)通擁有最先進(jìn)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，

27、但是消費(fèi)者認(rèn)知度低，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)3G，成為5.17的重點(diǎn)任務(wù)面對(duì)三足鼎立的狀況，如何爭(zhēng)取媒體更主動(dòng)的報(bào)道，形成口碑傳播，成為5.17的突破的難點(diǎn),69,項(xiàng)目目標(biāo),70,項(xiàng)目策略,71,根據(jù)廈門獨(dú)特風(fēng)俗舉辦一場(chǎng)高規(guī)格的大型互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，引爆廈門,策略創(chuàng)意,72,,品牌利益點(diǎn)WCDMA網(wǎng)絡(luò)下的精彩3G世界,城市地域特色廈門，西海岸旅游休閑城市，外來人口、畢業(yè)后的外地大學(xué)生等群體日趨增多，新、老廈門人的婚、戀問題越來越引起社會(huì)和

28、媒體的關(guān)注,產(chǎn)品利益點(diǎn)手機(jī)上網(wǎng)、在線音樂、郵件收發(fā)、手機(jī)電視，視頻電話等功能，無時(shí)無刻不讓消費(fèi)者生活在一個(gè)動(dòng)感的世界中,3G版“非誠(chéng)勿擾”,創(chuàng)意主題,愛在“沃”的世界—5.17“廈門聯(lián)通相親節(jié)”,73,借此電信日的機(jī)遇，通過大型活動(dòng)，輸出新品牌形象通過“愛在沃的世界里”的含義，引發(fā)社會(huì)及媒體的關(guān)注，強(qiáng)化活動(dòng)影響力,創(chuàng)意亮點(diǎn),,3G功能以互動(dòng)的形式全方位植入本次活動(dòng)進(jìn)行一次真正3G世界的相親活動(dòng),在線音樂,手機(jī)上網(wǎng),手機(jī)郵件,可視

29、電話,手機(jī)電視,執(zhí)行創(chuàng)意—新聞 “事件”引爆,76,讓媒體有話可說，讓消費(fèi)者有“收獲”是我們發(fā)起事件的宗旨,創(chuàng)意思想,77,我們要顛覆傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單的公關(guān)傳播手段用極具震撼力的手法引爆市場(chǎng),懸念引爆：在目標(biāo)消費(fèi)者集中處制造懸念，為活動(dòng)互動(dòng)增加神秘噱頭鼓勵(lì)嘗試：與媒體合作，終端資源，刺激吸引消費(fèi)者主動(dòng)嘗試、增加品牌媒體曝光率,創(chuàng)意亮點(diǎn),78,“愛在3G世界里”,搭建三大傳播平臺(tái),79,與廈門網(wǎng)交友互動(dòng)平臺(tái)合作，利用目 標(biāo)人群資源，

30、確?；顒?dòng)的執(zhí)行落地活動(dòng)互動(dòng)、傳播主力平臺(tái),平面媒體傳播的主力平臺(tái)，可協(xié)商特定版塊，對(duì)活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行大篇幅報(bào)道,社會(huì)范圍內(nèi)人群參加的報(bào)名平臺(tái)認(rèn)真服務(wù)、天天進(jìn)步的新形象輸出,大規(guī)格、大手筆、大跳躍,活動(dòng)場(chǎng)地推薦,80,鼓浪嶼理由1：旅游勝地，自身帶有濃厚的爛漫主義色彩理由2：游客眾多，互動(dòng)性強(qiáng)，影響力大,執(zhí)行規(guī)劃,懸念邀請(qǐng)一,82,3G一周年，你懂了嗎？,設(shè)置懸念公關(guān)，引發(fā)消費(fèi)者熱議通過網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)等多方面洞察3G，以教育的方式

31、設(shè)置懸念,傳播規(guī)劃,平面?zhèn)鞑ヒ?guī)劃即將到來的5.17（電信日），你準(zhǔn)備好了嗎？3G一周年，全方位大掃描真假3G，你會(huì)辨別嗎？,83,時(shí)間規(guī)劃：5月5日—5月9日,懸念邀請(qǐng)二,愛在“沃”的世界,84,利用“廈門網(wǎng)”交友互動(dòng)平臺(tái)，制造懸念互動(dòng)文章以連載的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)“沃”世界里面的“愛”的懸念,亮點(diǎn)：1、在“廈門網(wǎng)”交友互動(dòng)平臺(tái)鏈接“聯(lián)通”互動(dòng)網(wǎng)站2、邀請(qǐng)“廈門網(wǎng)”著名博客寫手，對(duì)愛在“沃”的世界進(jìn)行連載故事,

32、傳播規(guī)劃,平面?zhèn)鞑?zhí)行規(guī)劃有愛、有沃，有世界“沃”與愛的關(guān)系愛在“沃”的世界—大型活動(dòng)征集中網(wǎng)絡(luò)傳播執(zhí)行規(guī)劃聯(lián)通精彩連載《7天，愛在“沃”的世界》你想體驗(yàn)愛“沃”的7天嗎？,85,時(shí)間規(guī)劃：5月10日—5月16日,前期征集,時(shí)間5月10日—5月16日組織形式與“廈門網(wǎng)”深度合作，以廈門網(wǎng)交友群體女性為吸引力針對(duì)愿意參加本次活動(dòng)的女性派發(fā)聯(lián)通3G手機(jī)，用于活動(dòng)基礎(chǔ)平臺(tái)在終端征集相親人群的男性，報(bào)名者可獲得交友平臺(tái)合作

33、女性的手機(jī)號(hào)首次使用者可采用“租”用手機(jī)，贈(zèng)送體驗(yàn)卡吸引客戶參加,86,執(zhí)行規(guī)劃,互動(dòng)引爆,時(shí)間5月17日組織形式在鼓浪嶼聚集相親雙方人群男女分為南北兩側(cè)，為體驗(yàn)環(huán)節(jié)預(yù)熱愛的郵件、愛的禮物、愛的連線、愛的相聚全面展開植入聯(lián)通3G核心功能，創(chuàng)造影響力,88,互動(dòng)的開始,愛的郵件,89,參與活動(dòng)的男性針對(duì)當(dāng)天公布的手機(jī)號(hào)，進(jìn)行盲選，以郵件的形式對(duì)自己進(jìn)行介紹參與活動(dòng)的女性針對(duì)接受的郵件的介紹，來選擇是否繼續(xù)了解對(duì)方，為第二階

34、段做鋪墊,互動(dòng)的升溫,90,愛的禮物,參與活動(dòng)的男性在得到郵件回復(fù)之后，利用3G手機(jī)的互動(dòng)性為對(duì)方制定禮物禮物：浪漫海景照片、愛情歌曲等,互動(dòng)的強(qiáng)化,91,愛的連線,在雙方都確定相親對(duì)象之后，相互約定見面的地點(diǎn)，雙方撥通視頻電話，相向而行，共同體驗(yàn)本次相親大會(huì)的高潮,互動(dòng)的高潮,愛的相聚,雙方沿著鼓浪嶼環(huán)島路一路走到了相遇的地點(diǎn)，開始一段美妙的人生約會(huì)第一對(duì)成功相聚的參與人群可獲得聯(lián)通贈(zèng)送的愛情在“沃”大禮。禮品：手機(jī)、話費(fèi)等,互動(dòng)

35、引爆,平面?zhèn)鞑?zhí)行規(guī)劃廈門聯(lián)通大旗在電信日以愛情為名插在“鼓浪嶼”“沃”的精彩、愛的聯(lián)通—暨第一屆聯(lián)通相親大會(huì)“沃”的愛情，鼓浪嶼見證！網(wǎng)絡(luò)傳播執(zhí)行規(guī)劃7天后，“沃”的愛情更精彩“沃”的愛情，“沃”的誓言,93,執(zhí)行規(guī)劃,終端順勢(shì)促銷,目的集中針對(duì)本次活動(dòng)后的熱度進(jìn)行升溫，推動(dòng)終端銷售終端亮點(diǎn)可視電話異地展示（強(qiáng)化WCDMA的網(wǎng)絡(luò)速度，近距離體驗(yàn)3G）形式憑報(bào)花開卡有禮（購買聯(lián)通3G卡，送話費(fèi)、流量卡、體驗(yàn)卡等大禮