《市場營銷管理學(xué)》北京大學(xué)emba國際高等教育（下）

1、北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心《市場營銷管理學(xué)》《市場營銷管理學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點課程筆記和復(fù)習(xí)要點（第（第1111－1515章）共章）共1515章授課教師：夏業(yè)良博士教材：《營銷管理》第十一章渠道策略.............................................................................................................

2、...............................................2第1節(jié)分銷渠道的基礎(chǔ)概念.............................................................................................................................2第2節(jié)分銷渠道的類型及整合.....................

3、........................................................................................................5第3節(jié)分銷渠道的選擇及管理......................................................................................................

4、..................7第十二章批發(fā)商、零售商、物流..................................................................................................................................19第1節(jié)批發(fā)商.................................................

5、.....................................................................................................19第2節(jié)零售商...............................................................................................................

6、.....................................22第3節(jié)物流..........................................................................................................................................................25第十三章促銷策略............

7、..............................................................................................................................................33第1節(jié)溝通和促銷組合..................................................................

8、....................................................................33第2節(jié)人員推銷.............................................................................................................................................43

9、第3節(jié)廣告.......................................................................................................................................................48第4節(jié)營業(yè)推廣.......................................................

10、...........................................................................................53第5節(jié)公共關(guān)系........................................................................................................................

11、.......................55第十四章市場營銷組織與控制......................................................................................................................................58第1節(jié)營銷組織結(jié)構(gòu).....................................

12、.........................................................................................................58第2節(jié)營銷組織的職能.......................................................................................................

13、.................................65第3節(jié)營銷組織的橫向關(guān)系................................................................................................................................68第4節(jié)營銷控制的原則與程序..............................

14、..............................................................................................74第5節(jié)營銷控制的種類與內(nèi)容...............................................................................................................

15、.............79分銷渠道，也稱銷售渠道或者簡稱為渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，分銷渠道的終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。他們都成為分銷渠道的成員，共同構(gòu)筑起分銷渠道。（四）市場營銷渠道與分銷渠道市場營銷渠道和分銷渠道常被人們混為一談，其實是兩個不同的概念，應(yīng)加以區(qū)別才是?？铺乩罩赋觯骸笆袌鰻I銷渠道是指那些組合

16、起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或服務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人”。這就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（包括運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場調(diào)研機構(gòu)等）以及最后的消費者或用戶等。根據(jù)市場營銷渠道和分銷渠道的定義可以明了：第一，兩者涉及的范圍不同，市場營銷渠道比分銷渠道廣，前者它包括原材料或零部件供應(yīng)商和輔助商，而后者卻不包括；第二，兩者的起點不同

17、，前者的起點是供應(yīng)商，而后者則是制造商。三、分銷渠道的職能在社會大規(guī)模復(fù)雜化的今天，必然出現(xiàn)各種經(jīng)濟上的不一致現(xiàn)象，在生產(chǎn)和消費之間，在產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間，會出現(xiàn)時間、數(shù)量、地點和持有權(quán)等的缺口。分銷渠道將承擔(dān)起除去、調(diào)整經(jīng)濟上不一致現(xiàn)象和彌補各種缺口的重要職能。（一）收集、提供信息分銷渠道構(gòu)成成員的中間商或者直接接觸市場和消費者，或者處在離其更近之處，最能了解市場的動向和消費者實際狀況。這些信息都是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、促銷等創(chuàng)造需求和

18、經(jīng)營全盤必不可缺的。在信息化社會，由渠道系統(tǒng)承擔(dān)的這一職能越來越重要。尤其對那些信息收集能力較弱的生產(chǎn)企業(yè)來說，流通業(yè)者提供的信息便成為經(jīng)營的耳目。（二）刺激需求，開拓市場市場營銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造需求。分銷渠道系統(tǒng)通過其分銷行為和各種促銷活動來創(chuàng)造需求，擴展市場。分銷渠道所采用的促銷手段與制造商是相同的，主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。分銷渠道協(xié)助、配合制造商或者獨自開展促銷活動。（三）減少交易次數(shù)中間商存在的理論根據(jù)之一就