【商業(yè)地產(chǎn)】中廣信-北京星河城營銷工作總結(jié)及工作計劃2007-54ppt

1、中廣信地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)07年7月,星河城07年上半年營銷工作總結(jié)及下半年工作計劃,,目錄,宏觀市場運行及分析,第一部分,央行三次加息CPI增長3.2%GDP增長11.5%貿(mào)易順差增長83.1%上證股指增長33.5%全國房價平均增長5.3%固定資產(chǎn)投資增長25.9%國家外匯儲備增長20%人民幣對美元匯率增幅2.9%…………,宏觀經(jīng)濟形勢分析,GDP,,從02年底開始，進入上升通道的新一輪經(jīng)濟增長，增幅在1個百分點區(qū)間波

2、動；07年一季度增長11.1%，二季度增長11.9%，主要是因為世界經(jīng)濟預(yù)期較好及關(guān)稅調(diào)整7.1關(guān)口，下半年隨著異常因素的消除與減弱，增長將回歸正常水平；,經(jīng)濟運行平穩(wěn)偏快但不過熱,投資,投資回落仍高位運行政府調(diào)控引結(jié)構(gòu)變化,42044，15.4%-社會消費品零售總額42044億元，同比增長15.4%增幅為1997年以來的新高;,3.2%- CPI同比上漲3.2%，漲幅比上年同期上升1.9個百分點，超過預(yù)警線3%；,40.5

3、%→43.9%- 03-07城鎮(zhèn)化率由40.5%上升到43.9%，城鎮(zhèn)人口年均增加1874萬人。擴大城市住房、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等投資需求,7052，14.2%-城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7052元，同比增長17.6%，扣除價格因素，實際增長14.2%;,消費,消費水平在增長消費結(jié)構(gòu)在變化,進出口,匯率,貿(mào)易,↑ 2.9%,人民幣升值壓力加大拉動房地產(chǎn)投資需求,加息,股市,金融證券,低利率情況下股市、樓市蹺蹺板效應(yīng)明顯,房價,房價在強勁需

4、求面前不斷上漲,,宏觀運行分析,,下半年宏觀調(diào)控的目標(biāo)將是預(yù)防經(jīng)濟由快轉(zhuǎn)熱，調(diào)控面臨壓力；,目前我國宏觀經(jīng)濟每增長1%，房地產(chǎn)行業(yè)增長1.3%，現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場將隨著宏觀經(jīng)濟持續(xù)走強；,宏觀經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，以工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化為標(biāo)志的新一輪經(jīng)濟增長周期；.,投資回落供應(yīng)減少銷售降低股市分流小產(chǎn)權(quán)五環(huán)過萬保障性住房…………,北京房地產(chǎn)市場分析,總體市場,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資709.9億元，

5、比去年同期增長10.9%,增幅同比回落9.9個百分點;房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資比重為51.2%,比一季度的56.7%降低5.5個百分點;住宅完成投資365.3億元，比去年同期增長9.5%，增幅同比回落21.6個百分點；經(jīng)濟適用房住宅完成投資7.6億元，下降59.3%;,投資,房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩住宅投資增幅回落,上半年住宅施工面積和新開工面積繼續(xù)呈下降趨勢，分別為4712.6萬平方米和627.2萬平方米，同期分別下降6.6%

6、和21.9%；寫字樓和商業(yè)等經(jīng)營性用房施工面積分別為1195.9萬平方米和1228萬平方米，同期增長11.8%和14.5%新開工面積均呈下降趨勢，分別下降23.9%和50.1%上半年商品房竣工面積959萬平方米，同期增長20.1%，其中住宅竣工面積為731.1萬平方米，增長26%；經(jīng)濟適用房住宅施工面積323.4萬平方米，同期下降33.2%，新開工面積60.3萬平方米，增長14.4%，竣工面積128.5萬平方米，增長45.5%；

7、,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——開發(fā),房地產(chǎn)施工面積小幅增長新開工面積持續(xù)下降,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——供應(yīng)狀況,商品房供給總體大幅下降，下降幅度達到26.5%，其中住宅領(lǐng)降，幅度接近32%，與住宅類項目相比，非住宅供給降幅較小，幅度14.7%，不足其一半；,住宅引領(lǐng)供應(yīng)下降,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——銷售狀況,商品房現(xiàn)房和期房銷售面積繼續(xù)較大幅度下降，現(xiàn)房銷售210.7萬平方米，期房銷售654.1萬平方米，分別比去年同期下降43

8、.9%和19.5%。與今年一季度相比，降幅分別縮小7.9個和9.1個百分點；住宅現(xiàn)房銷售152.8萬平方米，下降50.7%；住宅期房銷售539.3萬平方米，下降26.3%，分別比一季度縮小8.6個和14.5個百分點；,商品房期、現(xiàn)房銷售面積持續(xù)雙降，降幅趨緩,房屋銷售價格指數(shù)累計為109.3%，比去年同期提高1.4個百分點。各月房屋銷售價格指數(shù)呈先揚后緩趨勢；新建商品房中，住宅銷售價格指數(shù)累計為110.1%，非住宅價格指數(shù)累計為1

9、04.5%；二手房住宅銷售價格指數(shù)累計為109.4%，略追新建商品住宅銷售價格指數(shù)；城市核心城4區(qū)房屋銷售價格指數(shù)最低，累計為105.9%，城市近郊4區(qū)累計為109.6%，城市遠郊10區(qū)房屋銷售價格指數(shù)最高，累計為111.7%；,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——銷售價格,二手房緊追新房價格非住宅類漲幅不高,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——新盤價格,其中：住宅期房均價四環(huán)路以內(nèi)為13696元/平方米四至五環(huán)路為11439元/平方米五至

10、六環(huán)路為8006元/平方米六環(huán)路以外為5385元/平方米,東、北部拉動，五環(huán)過萬,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——開盤情況,隨著主城區(qū)土地的減少，新盤供應(yīng)集中在城市郊區(qū)；四環(huán)已成為北京房地產(chǎn)市場熱度的分水嶺；,四環(huán)見“分曉”,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——土地情況,土地價格增長非房價增長的主因,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——土地情況,07年下半年正在交易的土地規(guī)劃面積有171萬平米，即將入市的土地建筑占地面積有862.13萬平米，預(yù)計整體放

11、量將超越06年，達到1500萬平米；,土地供應(yīng)增加，郊區(qū)化明顯,,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——二手房,一手房價高漲、供應(yīng)減少助推二手房市場需求強勁,,中小戶型占主導(dǎo),上半年北京房地產(chǎn)運行情況——二手房,上半年北京房地產(chǎn)運行情況——經(jīng)濟適用房,6月7日，北京市建委對新擬定的《北京市經(jīng)濟適用住房管理辦法（試行）》、《北京市廉租住房管理辦法》公開征求意見——,擬禁經(jīng)濟適用房上市交易禁住“明倉”誰監(jiān)管“暗道”,房價上漲催生小產(chǎn)權(quán)房熱賣,上半

12、年北京房地產(chǎn)運行情況——小產(chǎn)權(quán),高價催生小產(chǎn)權(quán),,北京房地產(chǎn)市場,,調(diào)控方面：規(guī)范非打壓；隨著08奧運的臨近，穩(wěn)定壓倒一切，因此調(diào)控不會有大的動作，市場走勢將逐步回升；,產(chǎn)品方面：房價的上漲讓居住類產(chǎn)品特別是普宅市場競爭激烈，催生小產(chǎn)權(quán)房，非住宅產(chǎn)品由于良好的投資性市場表現(xiàn)良好,供求方面：土地較少、開發(fā)商成本增加引起供給減少，同時股市狂飆讓房地產(chǎn)投資的需求不斷下降；,區(qū)域市場動態(tài)及監(jiān)控,第二部分,區(qū)域市場——整體形象,住宅

13、璽萌公館——現(xiàn)代世家影像 朱雀門——百年地脈，人文大宅一瓶——大宅、大窗、大景觀建邦華府——富貴地、如意宅香灣——別墅籍都市洋房世華水岸——都市水岸浪漫生活,商業(yè)、商務(wù)盛合國際中心搜寶商務(wù)中心富力信然廣場首地·大峽谷,高端產(chǎn)品引領(lǐng)南城形象南城經(jīng)過幾年的不斷深入的改造與發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)住宅、商業(yè)、商務(wù)齊放，住宅由大盤普宅時代過渡到高端精品時代；商業(yè)、商務(wù)由社區(qū)概念延伸到

14、區(qū)域范疇，南城認知與形象得到良好改觀，在售樓盤不乏精品、名品；,2007年5月市十次黨代會上劉淇表示“北京市政府將積極推進南城及南部地區(qū)發(fā)展，統(tǒng)籌加強這一區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高公共服務(wù)設(shè)施水平，使之成為北京富有活力的地區(qū)?！?06年成交均價整體上漲2100元/平米；前期推盤量大，后期推盤基本上每次一棟樓；目前住宅基本處于尾房階段，商業(yè)正在預(yù)售，均價在40000元/平米；,現(xiàn)房一期、二期由于樓號位置不同，獲得陶然亭公園的資源也不等

15、，最南邊均價最高，北邊次之；三期期房預(yù)計2007年11月正式開盤，7、8、9號樓均為13層板樓，一梯兩戶，戶型面積為90-500平方米，預(yù)計均價：20000元/平方米；,一共12棟住宅，已推出7棟，9號樓拿到預(yù)售許可證，但未推出；目前銷售狀況良好；戶型面積在160-300平米之間，主力戶型170平米價格成長較快，開盤時間價格在12000元左右，目前執(zhí)行7月15日新調(diào)價格均價在16000元/平米；其頂層“云頂”戶型均價在20000

16、元/平米以上；,06年11月18日開盤，首先推出7、9號樓；8號樓07年5月19日推出；10號樓07年7月8日推出；在售產(chǎn)品六層電梯板樓，戶型120-240平米；,1號樓整體出售給首都機場地產(chǎn)集團，目前更名為首地·大峽谷，在售為2號樓，3號樓說是持有；如果3號樓不計入銷售，2號樓銷售已經(jīng)接近72%；,項目位于南三環(huán)趙公口橋向南直行1600米，總占地面積51萬平米，總建筑面積29萬平米，其中住宅部分21萬平米，由板式多層、

17、小高層組成；綠化率30% ，容積率1.96；地塊東至宋家莊路，西至天壇南路，南側(cè)緊鄰涼水河，向南直通四環(huán)；由B、C、F區(qū)組成；戶型面積以140－160平米三居為主，一居僅有10套，面積在90平米左右，預(yù)計開盤時間在07年9月份，均價在9500-10000元/平方米左右；客戶積累從06年2月份開始，目前已經(jīng)積累2000多名客戶；,原屬于搜寶商務(wù)中心1#樓，8月底面市，只租不售；地上為5層，用途為商業(yè)，建筑面積55800

18、.50平方米地下為3層，地下一層為商業(yè)，地下二層三層為人防及車庫，建筑面積38286.6平方米,預(yù)計售價14000元/平米左右,,區(qū)域地產(chǎn)市場,,區(qū)域?qū)⒂蓛r格市場轉(zhuǎn)化為價值市場，品質(zhì)決定價值，價值決定價格；,區(qū)域成交價格由年前的9000元，上漲到目前的13000左右，成長十分客觀，未來由于供應(yīng)減少及區(qū)域的成熟仍有空間；,區(qū)域在售項目主要以中端大戶型產(chǎn)品為主，多為項目尾盤供應(yīng)，未來供應(yīng)將以商業(yè)、商務(wù)為主，住宅供應(yīng)減少；二手市場

19、活躍；,07年上半年營銷總結(jié),第三部分,,,銷售,推廣,,,商業(yè)（不含1#、27#）開盤套數(shù)：2007年2月1日推出2#、3#樓，共計23套 2007年3月10日推出4#、10#、14#、15#、18#、23#樓，共計32套銷售套數(shù)：39套，1.21億元,報廣：京華時報短信：廣信會、星河城老客戶網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐鏈接雜志：安家、休閑時尚、北青、今久會刊,銷售情況統(tǒng)計,銷售率60%,媒體推廣—網(wǎng)

20、絡(luò),,媒體推廣—報紙,《地產(chǎn)助力中國 璽萌輝映京南》《商業(yè)升值全線飄紅，馬家堡板塊遭遇“牛市”》,3月份有推廣的支持，來電來客量比較大，成交也較為樂觀，隨著星河城聲音的轉(zhuǎn)弱，后期主要依靠約訪老客戶及其推薦，成交一部分；總體來看商業(yè)消化需要時間的延續(xù)；,成交客戶分析,目前商業(yè)成交客戶多為星河城老客戶資源，他們認可星河城，看到區(qū)域未來的商業(yè)價值，而由于缺少推廣，新的客戶資源缺失，同時潛在客戶受股市財富神話的影響，對商業(yè)投資較為冷淡；,07

21、年下半年工作計劃,第四部分,系統(tǒng)性：星河城品牌的延續(xù)與提升階段性：8月分交房、9-11月商業(yè)銷售突破、11月下旬璽萌公館面市整合性：大星河城下多類型產(chǎn)品的整合銷售與推廣,三期·美冠交房,,,,交房流程,,,合作單位,,,應(yīng)急處理,八月底，集中、分批,客戶確認房款結(jié)算產(chǎn)權(quán)辦理交接兩書物業(yè)收費房屋交接,產(chǎn)權(quán)代辦結(jié)算銀行物業(yè)管理裝修建材（博洛尼）,面積誤差房屋質(zhì)量票據(jù)丟失物業(yè)費標(biāo)準(zhǔn)……,收樓客戶咨詢接待,

22、,開發(fā)手續(xù)辦理,,工作內(nèi)容,,物業(yè)手續(xù)辦理,,,應(yīng)急處理中心,未完成開發(fā)手續(xù)辦理,,協(xié)調(diào)解決完成開發(fā)手續(xù),工作內(nèi)容,,五、物業(yè)簽約處1、出示《房屋入住通知單》、《流程會簽單》；2、簽署《前期物業(yè)管理協(xié)議》、《安全承諾書》、《養(yǎng)犬承諾書》；3、填寫《業(yè)主資料卡》；4、領(lǐng)取《業(yè)主手冊》等相關(guān)文件。六、物業(yè)交費處1、出示《流程會簽單》；2、繳納3個月物業(yè)管理費。七、鑰匙簽發(fā)處：1、出示《流程會簽單》2、房屋鑰匙簽領(lǐng)；3

23、、核對入伙資料和鑰匙。八、房屋交接1、交樓大使陪同業(yè)主驗樓；2、填寫《收樓驗房記錄表》；3、抄水電氣表底數(shù)；4、驗樓后，返回物業(yè)鑰匙簽發(fā)處；5、辦理鑰匙委托手續(xù)。九、禮品發(fā)放處1、審核回收《流程會簽單》；2、發(fā)放禮品。,,順利完成開發(fā)手續(xù),收樓客戶參加抽獎，完成收樓,應(yīng)急處理中心,,未完成物業(yè)手續(xù)辦理,,協(xié)調(diào)解決完成物業(yè)手續(xù),,一、咨詢接待處 二、房款結(jié)算處1.核實身份

24、 1.核實各項票據(jù)2.填寫結(jié)算單 2.房款結(jié)算3.交樓大使陪同 3.開具尾款發(fā)票三、產(chǎn)權(quán)辦理處 四、入住手續(xù)通知單發(fā)放1.填寫相關(guān)表格 1.審核各項單據(jù)2.繳納相關(guān)費用 2.交接兩書3.《入住通知單》,三期·美冠交房——流程及說明,通知客戶：07.8.10（郵寄、電話）交房時間：07.8.20-31（1

25、2天）接待客戶量：200戶/天左右交房要求：細心、周到、服務(wù)意識，為星河城后期留下口碑,商業(yè),,,8000萬銷售目標(biāo)16套， 500萬/套銷售時間：8、9、10、11四個月重點突破，2000萬/月,,,,,銷售力提升有效客戶資源積累：高端客戶資源（活動）老客戶推薦（折扣）案場銷售士氣提升培訓(xùn)、激勵、競爭,商業(yè)營銷突破,大營銷大渠道：提升品牌、截流客戶大組織：銷售組織與廣信會客戶組織大形象：尋根的出版、世界小姐

26、形象,大目標(biāo)銷售總額12-15億左右均價實現(xiàn)13000-15000元/平米星河城品牌長時間占領(lǐng)區(qū)域市場高端,大市場以北京市場為背景重視區(qū)域市場競爭二者并重,璽萌公館——下階段營銷思路,璽萌公館——下階段開盤準(zhǔn)備,www.bjzgx.com,Thank You !,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整

27、幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層

28、組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東

29、莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）

30、剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有

31、別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準(zhǔn)備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負面報道；與政府

32、溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付