【廣告策劃-ppt】oyea眼鏡社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)推廣全年方案

1、OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣全年方案,目錄,,什么是網(wǎng)絡(luò)口碑推廣,,,,,,,,,OYEA近視鏡,OYEA運(yùn)動(dòng)眼鏡,OYEA時(shí)尚眼鏡,OYEA?寶島?華視?高特？哪款眼鏡比較好？,OK,OYEA眼鏡,OYEA性價(jià)比不錯(cuò),網(wǎng)絡(luò)口碑推廣是指消費(fèi)者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、視頻、IM通訊工具和分享網(wǎng)站等）渠道分享到對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容。,意見領(lǐng)袖網(wǎng)民,,網(wǎng)絡(luò)推廣受眾人群接觸點(diǎn)管理,受眾人群,,忠實(shí)用戶傳遞信息,,

2、網(wǎng)絡(luò)口碑推廣特性,,常規(guī)與非常規(guī)策略模式,針對(duì)產(chǎn)品的品牌特質(zhì)及其產(chǎn)品特性，我們可選擇常規(guī)及非常規(guī)策略。常規(guī)策略可長(zhǎng)期提升品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)聲量，非常規(guī)策略可結(jié)合事件引起網(wǎng)友短期內(nèi)對(duì)品牌及產(chǎn)品的高度關(guān)注。,,OYEA眼鏡目前網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀,名為歐野用戶多趕緊官方加V,目前歐野OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)聲量較低,必須全方位網(wǎng)絡(luò)提升品牌聲量及品牌知名度,,OYEA眼鏡產(chǎn)品信息分解,,,,,,,,OYEA歐野眼鏡運(yùn)動(dòng)群體：運(yùn)動(dòng)愛好者勇于挑戰(zhàn)自我休閑群體：學(xué)

3、生族休閑時(shí)尚及剛性需求時(shí)尚群體：潮男潮女張揚(yáng)自我時(shí)尚個(gè)性,歐野OYEA,,舒適的眼鏡攜帶感,近視、運(yùn)動(dòng)、配飾…,國內(nèi)一線品牌,強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì),多類型款式選擇,,一站式全程優(yōu)質(zhì)服務(wù),,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo),近期目標(biāo)：增加OYEA眼鏡在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度；為OYEA眼鏡相關(guān)新品上市進(jìn)行傳播推廣。中期目標(biāo)：擴(kuò)大OYEA眼鏡品牌網(wǎng)絡(luò)上的知名度；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) ；在剛性消費(fèi)群體建立品牌標(biāo)榜，非剛性消費(fèi)群體的

4、時(shí)尚標(biāo)榜，主打OYEA單品牌一站式服務(wù)理念及運(yùn)動(dòng)近視新產(chǎn)品宣傳營造購買氛圍，傳達(dá)OYEA眼鏡是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚首選品牌。長(zhǎng)期目標(biāo)：樹立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)；促進(jìn)品牌線下產(chǎn)品銷量。眼鏡消費(fèi)者首先品牌,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo),明鏡高懸,鏡里觀花,打造眼疾患者權(quán)威專家,詮釋眼鏡背后時(shí)尚主義,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣受眾人群,,,剛性消費(fèi)群體近視病患,非剛性消費(fèi)群體時(shí)尚配飾,兩者兼?zhèn)?,,,,,,,,,,,,年輕時(shí)尚群體,年輕時(shí)

5、尚潮男潮女永遠(yuǎn)站在網(wǎng)絡(luò)潮流尖端，眼鏡已經(jīng)成為日?；顒?dòng)必不可少的配飾,學(xué)生群體,戶外運(yùn)動(dòng)群體,學(xué)生群體追求時(shí)尚，部分因?qū)W業(yè)導(dǎo)致眼鏡需求，同時(shí)學(xué)生群體也是網(wǎng)絡(luò)主力軍，信息傳播擴(kuò)散性大,戶外運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)于運(yùn)動(dòng)眼鏡同樣具有較高的要求，舒適、用途等都是選擇的必要條件。,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣總體策略,,,,,,,,,,,競(jìng)品打壓適當(dāng)?shù)母?jìng)品打壓凸顯OYEA品牌優(yōu)勢(shì)，引起更多受眾人群關(guān)注,事件炒作尋求最佳時(shí)機(jī)，結(jié)合OYEA眼鏡制造網(wǎng)絡(luò)事

6、件，引起網(wǎng)民短期內(nèi)高度關(guān)注，同時(shí)引導(dǎo)受眾人群接受品牌信息,塑造OYEA眼鏡知名網(wǎng)絡(luò)形象,論壇推廣,PK競(jìng)品凸顯OYEA優(yōu)勢(shì),,競(jìng)品劣勢(shì)放大,全方位優(yōu)勢(shì)展示,SNS推廣,微博推廣,問答推廣,,適合短期炒作：配合事件引出后續(xù)深入討論,適合長(zhǎng)期口碑傳播：宣傳OYEA產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)塑造OYEA產(chǎn)品品牌口碑；培養(yǎng)OYEA品牌粉絲用戶。,,,網(wǎng)絡(luò)推廣由于它的互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可長(zhǎng)期使用做網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳，也可配合短期事件配

7、合其他媒介作為整合網(wǎng)絡(luò)推廣的一部分。,話題點(diǎn)事件炒作,產(chǎn)品深入討論,用戶親身說法,營造購買氛圍,,,,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣方向策略,品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)高度曝光,,網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)討論,,,前期網(wǎng)絡(luò)信息鋪墊：大量擴(kuò)散OYEA品牌眼鏡信息的傳播，引起網(wǎng)友關(guān)注，并對(duì)OYEA進(jìn)行初步了解,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣階段排期,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣重點(diǎn),,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣話題方向,運(yùn)動(dòng)福音篇,品牌服務(wù)篇,時(shí)尚搭配篇,體驗(yàn)綜合篇,主力話題方向,輔助話題

8、方向,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡(luò)推廣事件,通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。,事件推廣宗旨：做別人沒做過的事！,通過一網(wǎng)友對(duì)OYEA品牌眼鏡的信任依靠，最近發(fā)覺寵物狗走路搖晃不定，經(jīng)研究狗也患上近視，此網(wǎng)友立刻決定帶寵物狗去OYEA門店為狗量身定做屬于自己的特色眼鏡。,通過此

9、事件可帶來網(wǎng)絡(luò)高度關(guān)注度，通過專業(yè)引導(dǎo)網(wǎng)友逐步關(guān)注OYEA眼鏡的品牌，通過事件可帶出OYEA眼鏡單品牌一站式的全程服務(wù)特色，并對(duì)OYEA運(yùn)動(dòng)近視特色進(jìn)行相關(guān)結(jié)合信息植入。,,BBS論壇推廣執(zhí)行策略,,BBS論壇推廣媒介選擇,,SNS社區(qū)推廣執(zhí)行策略,SNS媒介：開心網(wǎng)、人人網(wǎng),SNS社交類網(wǎng)站營銷是目前網(wǎng)絡(luò)最快速、直接達(dá)到營銷目的的一種模式，基于其龐大的用戶量和用戶身份的真實(shí)性將其作為傳播媒介,借網(wǎng)絡(luò)SNS社區(qū)紅人傳播OYEA品牌話題：

10、首先建立OYEA官方認(rèn)證帳號(hào)，利用開心網(wǎng)及人人網(wǎng)紅人的人氣優(yōu)勢(shì)，大力推廣OYEA品牌產(chǎn)品信息，通過更廣泛的圈子傳達(dá)給受眾人群，引起更多關(guān)注人群，可傳達(dá)至線下具有強(qiáng)烈購買欲望的目標(biāo)人群,主要傳播模式：轉(zhuǎn)帖+投票+評(píng)比,,微博推廣執(zhí)行策略,微博推廣三步曲,,微博推廣執(zhí)行策略,微博是目前網(wǎng)絡(luò)最流行最火爆的網(wǎng)絡(luò)新媒體之一選擇人氣粉絲最高的新浪微博進(jìn)行話題推廣建立官方微博進(jìn)行官方形象維護(hù)及信息及時(shí)發(fā)布更新,,微博推廣執(zhí)行策略,,微博推廣執(zhí)行

11、策略,,問答推廣執(zhí)行策略,THANKS FOR YOUR TIME,前期策劃思考方案培訓(xùn)教程,2007-5-10,前期策劃思考方案的定義,關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。策劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目

12、的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考： 是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。,與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取本

13、項(xiàng)目合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡(jiǎn)單方案 策略性方案 全案；從方案的側(cè)重要素來看： 市場(chǎng)思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等；從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看： 一級(jí)

14、市場(chǎng)思考 二級(jí)市場(chǎng)思考 三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)第六步 項(xiàng)目組

15、對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步 方案框架內(nèi)容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步 項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步 事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步 提交和匯報(bào)方案,前期策劃思考方案的一般架構(gòu),目 錄第一章 ……………………………………………… 市場(chǎng)狀況分析第二章 ……………………………………………… 國家政策

16、分析第三章 ……………………………………………… 項(xiàng)目swot分析第四章 ……………………………………………… 目標(biāo)客戶群定位第五章 ……………………………………………… 項(xiàng)目定位第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位第七章 ……………………………………………… 主題定位第八章 ………………………………………………

17、 物業(yè)發(fā)展建議第九章 ……………………………………………… 營銷策略建議第十章 ……………………………………………… 合作條件,前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn),對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅；依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需

18、求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段；針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。,前期策劃思考方案的邏輯,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；項(xiàng)目定位決定主題概念；主題概念決定營銷策略。,前期策劃

19、思考方案的理論一,項(xiàng)目比較分析的六維要素分析,前期策劃思考方案的理論二,項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：機(jī)會(huì)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅,前期策劃思考方案的理論三,差異化（Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群

20、的青睞；附加價(jià)值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。,4V理論定位原則,前期策劃思考方案的理論四,組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）,,,,,,,,社區(qū)配套性商業(yè),可測(cè)算指標(biāo),,,商業(yè)定位原則,前期策劃思考方案的理論五,項(xiàng)目均價(jià),

21、價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。,＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論,＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證,價(jià)格定位原則,前期策劃思考方案的理論六,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),,,,,,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,,,,馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系,前期策劃思考方案的理論七,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自

22、住目標(biāo)人群,從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系,,,,自住型客戶,前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價(jià)格定位）,立體營銷,前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）,推廣手段：主線 + 節(jié)點(diǎn)推廣目的： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。,前期策劃思考方案的理論九（營

23、銷推廣手段）,前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）,品牌營銷——宏觀上樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象主題營銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗(yàn)營銷——理性前提下的感受營銷方式實(shí)效營銷——最有效的營銷小眾營銷——最大化挖掘老客戶資源,前期策劃思考方案的理論十一（項(xiàng)目營銷策略）,謝謝！,前期策劃思考方案培訓(xùn)教程,2007-5-10,前期策劃思考方案的定義,關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)

24、商溝通本項(xiàng)目。策劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考： 是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合

25、作奠定基礎(chǔ)。,與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡(jiǎn)單方案 策略性方案 全案；從方案的側(cè)重要素來看： 市場(chǎng)思考 定位思考 規(guī)劃思考

26、 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等；從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看： 一級(jí)市場(chǎng)思考 二級(jí)市場(chǎng)思考 三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息

27、第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)第六步 項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步 方案框架內(nèi)容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步 項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步 事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十

28、一步 提交和匯報(bào)方案,前期策劃思考方案的一般架構(gòu),目 錄第一章 ……………………………………………… 市場(chǎng)狀況分析第二章 ……………………………………………… 國家政策分析第三章 ……………………………………………… 項(xiàng)目swot分析第四章 ……………………………………………… 目標(biāo)客戶群定位第五章 ………………………………………………

29、 項(xiàng)目定位第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位第七章 ……………………………………………… 主題定位第八章 ……………………………………………… 物業(yè)發(fā)展建議第九章 ……………………………………………… 營銷策略建議第十章 ……………………………………………… 合作條件,前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn),對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正

30、確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅；依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段；針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。,前期策

31、劃思考方案的邏輯,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；項(xiàng)目定位決定主題概念；主題概念決定營銷策略。,前期策劃思考方案的理論一,項(xiàng)目比較分析的六維要素分析,前期策劃思考方案的理論二,項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：機(jī)會(huì)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅,前期策劃思考方案的理論三,差異化

32、（Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；附加價(jià)值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)

33、值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。,4V理論定位原則,前期策劃思考方案的理論四,組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）,,,,,,,,社區(qū)配套性商業(yè),可測(cè)算指標(biāo),,,商業(yè)定位原則,前期策劃思考方案的理論五,項(xiàng)目均價(jià),價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。,＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論,＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證,價(jià)格定位原則,前期策劃思考方案的理論六,生存需求,安

34、全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),,,,,,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,,,,馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系,前期策劃思考方案的理論七,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標(biāo)人群,從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系,,,,自住型客戶,前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價(jià)格定位）,立體營銷,前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）,推廣手段：主線 + 節(jié)點(diǎn)推廣目的：

35、 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。,前期策劃思考方案的理論九（營銷推廣手段）,前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）,品牌營銷——宏觀上樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象主題營銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗(yàn)營銷——理性前提下的感受營銷方式實(shí)效營銷——最有效的營銷小眾營銷——最大化挖掘