【廣告策劃-ppt】oyea眼鏡社會化媒體網(wǎng)絡推廣全年方案

1、OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣全年方案,目錄,,什么是網(wǎng)絡口碑推廣,,,,,,,,,OYEA近視鏡,OYEA運動眼鏡,OYEA時尚眼鏡,OYEA?寶島?華視?高特？哪款眼鏡比較好？,OK,OYEA眼鏡,OYEA性價比不錯,網(wǎng)絡口碑推廣是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡（如論壇、博客、視頻、IM通訊工具和分享網(wǎng)站等）渠道分享到對品牌、產(chǎn)品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容。,意見領袖網(wǎng)民,,網(wǎng)絡推廣受眾人群接觸點管理,受眾人群,,忠實用戶傳遞信息,,

2、網(wǎng)絡口碑推廣特性,,常規(guī)與非常規(guī)策略模式,針對產(chǎn)品的品牌特質及其產(chǎn)品特性，我們可選擇常規(guī)及非常規(guī)策略。常規(guī)策略可長期提升品牌知名度及網(wǎng)絡聲量，非常規(guī)策略可結合事件引起網(wǎng)友短期內對品牌及產(chǎn)品的高度關注。,,OYEA眼鏡目前網(wǎng)絡現(xiàn)狀,名為歐野用戶多趕緊官方加V,目前歐野OYEA眼鏡網(wǎng)絡聲量較低,必須全方位網(wǎng)絡提升品牌聲量及品牌知名度,,OYEA眼鏡產(chǎn)品信息分解,,,,,,,,OYEA歐野眼鏡運動群體：運動愛好者勇于挑戰(zhàn)自我休閑群體：學

3、生族休閑時尚及剛性需求時尚群體：潮男潮女張揚自我時尚個性,歐野OYEA,,舒適的眼鏡攜帶感,近視、運動、配飾…,國內一線品牌,強大的科研團隊,多類型款式選擇,,一站式全程優(yōu)質服務,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣目標,近期目標：增加OYEA眼鏡在網(wǎng)絡上的曝光度；為OYEA眼鏡相關新品上市進行傳播推廣。中期目標：擴大OYEA眼鏡品牌網(wǎng)絡上的知名度；產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳，增進消費者對產(chǎn)品的認識 ；在剛性消費群體建立品牌標榜，非剛性消費群體的

4、時尚標榜，主打OYEA單品牌一站式服務理念及運動近視新產(chǎn)品宣傳營造購買氛圍，傳達OYEA眼鏡是運動時尚首選品牌。長期目標：樹立良好的品牌網(wǎng)絡口碑效應；促進品牌線下產(chǎn)品銷量。眼鏡消費者首先品牌,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣目標,明鏡高懸,鏡里觀花,打造眼疾患者權威專家,詮釋眼鏡背后時尚主義,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣受眾人群,,,剛性消費群體近視病患,非剛性消費群體時尚配飾,兩者兼?zhèn)?,,,,,,,,,,,,年輕時尚群體,年輕時

5、尚潮男潮女永遠站在網(wǎng)絡潮流尖端，眼鏡已經(jīng)成為日常活動必不可少的配飾,學生群體,戶外運動群體,學生群體追求時尚，部分因學業(yè)導致眼鏡需求，同時學生群體也是網(wǎng)絡主力軍，信息傳播擴散性大,戶外運動愛好者對于運動眼鏡同樣具有較高的要求，舒適、用途等都是選擇的必要條件。,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣總體策略,,,,,,,,,,,競品打壓適當?shù)母偲反驂和癸@OYEA品牌優(yōu)勢，引起更多受眾人群關注,事件炒作尋求最佳時機，結合OYEA眼鏡制造網(wǎng)絡事

6、件，引起網(wǎng)民短期內高度關注，同時引導受眾人群接受品牌信息,塑造OYEA眼鏡知名網(wǎng)絡形象,論壇推廣,PK競品凸顯OYEA優(yōu)勢,,競品劣勢放大,全方位優(yōu)勢展示,SNS推廣,微博推廣,問答推廣,,適合短期炒作：配合事件引出后續(xù)深入討論,適合長期口碑傳播：宣傳OYEA產(chǎn)品優(yōu)勢特點塑造OYEA產(chǎn)品品牌口碑；培養(yǎng)OYEA品牌粉絲用戶。,,,網(wǎng)絡推廣由于它的互動性強的特點，可長期使用做網(wǎng)絡口碑宣傳，也可配合短期事件配

7、合其他媒介作為整合網(wǎng)絡推廣的一部分。,話題點事件炒作,產(chǎn)品深入討論,用戶親身說法,營造購買氛圍,,,,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣方向策略,品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡高度曝光,,網(wǎng)友進行互動討論,,,前期網(wǎng)絡信息鋪墊：大量擴散OYEA品牌眼鏡信息的傳播，引起網(wǎng)友關注，并對OYEA進行初步了解,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣階段排期,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣重點,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣話題方向,運動福音篇,品牌服務篇,時尚搭配篇,體驗綜合篇,主力話題方向,輔助話題

8、方向,,OYEA眼鏡網(wǎng)絡推廣事件,通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。,事件推廣宗旨：做別人沒做過的事！,通過一網(wǎng)友對OYEA品牌眼鏡的信任依靠，最近發(fā)覺寵物狗走路搖晃不定，經(jīng)研究狗也患上近視，此網(wǎng)友立刻決定帶寵物狗去OYEA門店為狗量身定做屬于自己的特色眼鏡。,通過此

9、事件可帶來網(wǎng)絡高度關注度，通過專業(yè)引導網(wǎng)友逐步關注OYEA眼鏡的品牌，通過事件可帶出OYEA眼鏡單品牌一站式的全程服務特色，并對OYEA運動近視特色進行相關結合信息植入。,,BBS論壇推廣執(zhí)行策略,,BBS論壇推廣媒介選擇,,SNS社區(qū)推廣執(zhí)行策略,SNS媒介：開心網(wǎng)、人人網(wǎng),SNS社交類網(wǎng)站營銷是目前網(wǎng)絡最快速、直接達到營銷目的的一種模式，基于其龐大的用戶量和用戶身份的真實性將其作為傳播媒介,借網(wǎng)絡SNS社區(qū)紅人傳播OYEA品牌話題：

10、首先建立OYEA官方認證帳號，利用開心網(wǎng)及人人網(wǎng)紅人的人氣優(yōu)勢，大力推廣OYEA品牌產(chǎn)品信息，通過更廣泛的圈子傳達給受眾人群，引起更多關注人群，可傳達至線下具有強烈購買欲望的目標人群,主要傳播模式：轉帖+投票+評比,,微博推廣執(zhí)行策略,微博推廣三步曲,,微博推廣執(zhí)行策略,微博是目前網(wǎng)絡最流行最火爆的網(wǎng)絡新媒體之一選擇人氣粉絲最高的新浪微博進行話題推廣建立官方微博進行官方形象維護及信息及時發(fā)布更新,,微博推廣執(zhí)行策略,,微博推廣執(zhí)行

11、策略,,問答推廣執(zhí)行策略,THANKS FOR YOUR TIME,前期策劃思考方案培訓教程,2007-5-10,前期策劃思考方案的定義,關鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項目。策劃：一是探討市場情況和政策觀點；二是探討項目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項目的目標客戶群定位；四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項目的價格定位；七是探討項目

12、的主題定位；八是探討項目的營銷策略；九是探討項目的投資成本分析；十是匯報本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；思考： 是對項目開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意見，為進一步合作奠定基礎。,與開發(fā)商建立初步溝通關系；與開發(fā)商探討項目開發(fā)方向，達成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認可公司的實力和競爭優(yōu)勢；爭取本項目進一步的深化工作機會；爭取參與其他項目的合作機會；爭取本

13、項目合作合同的簽定；爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細節(jié)點來看： 簡單方案 策略性方案 全案；從方案的側重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等；從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復合開發(fā)思考等；從方案的分類來看： 一級

14、市場思考 二級市場思考 三級市場思考；從方案的性質來看： 投標方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項目信息第二步 獲取項目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對接第四步 初步探討項目形成初步意見第五步 實地考察項目和周邊市場第六步 項目組

15、對項目深化形成項目初步定位第七步 方案框架內容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步 項目組對方案的評判與修改第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改第十一步 提交和匯報方案,前期策劃思考方案的一般架構,目 錄第一章 ……………………………………………… 市場狀況分析第二章 ……………………………………………… 國家政策

16、分析第三章 ……………………………………………… 項目swot分析第四章 ……………………………………………… 目標客戶群定位第五章 ……………………………………………… 項目定位第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位第七章 ……………………………………………… 主題定位第八章 ………………………………………………

17、 物業(yè)發(fā)展建議第九章 ……………………………………………… 營銷策略建議第十章 ……………………………………………… 合作條件,前期策劃思考方案的關鍵點,對整體市場的熟知情況，對政策的正確預測和分析；對周邊競爭項目的準確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點，并作對正確的趨勢預測；對項目進行準確的分析，發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會，差異化威脅；依據(jù)項目客觀條件，尋找最核心最準確的目標客戶群，根據(jù)需

18、求定位項目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項目氣質尋找項目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段；針對項目做準確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關系奠定基礎工程。,前期策劃思考方案的邏輯,產(chǎn)業(yè)結構決定經(jīng)濟結構；經(jīng)濟結構決定人口結構；人口結構決定消費結構；消費結構決定產(chǎn)品結構；產(chǎn)品結構決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項目定位；項目定位決定主題概念；主題概念決定營銷策略。,前期策劃

19、思考方案的理論一,項目比較分析的六維要素分析,前期策劃思考方案的理論二,項目swot要素分析一：優(yōu)勢二：劣勢三：機會點四：威脅點原則：發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會點，差異化威脅,前期策劃思考方案的理論三,差異化（Variation）：在產(chǎn)品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群

20、的青睞；附加價值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值；共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。,4V理論定位原則,前期策劃思考方案的理論四,組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求）,,,,,,,,社區(qū)配套性商業(yè),可測算指標,,,商業(yè)定位原則,前期策劃思考方案的理論五,項目均價,

21、價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價和總價，同時通過目標需求定價法對初步推論的價格進行驗證。,＊市場比較法價格推論,＊目標需求法價格驗證,價格定位原則,前期策劃思考方案的理論六,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實現(xiàn),,,,,,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標人群,,,,馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關系,前期策劃思考方案的理論七,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自

22、住目標人群,從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關系,,,,自住型客戶,前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價格定位）,立體營銷,前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）,推廣手段：主線 + 節(jié)點推廣目的： 實現(xiàn)項目營銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場及實體景觀等對產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項目對其的召喚，增強項目的可識別性、認可度；進入性：實現(xiàn)高客戶上門量。,前期策劃思考方案的理論九（營

23、銷推廣手段）,前期策劃思考方案的理論十（項目形象定位）,品牌營銷——宏觀上樹立項目市場形象主題營銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗營銷——理性前提下的感受營銷方式實效營銷——最有效的營銷小眾營銷——最大化挖掘老客戶資源,前期策劃思考方案的理論十一（項目營銷策略）,謝謝！,前期策劃思考方案培訓教程,2007-5-10,前期策劃思考方案的定義,關鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)

24、商溝通本項目。策劃：一是探討市場情況和政策觀點；二是探討項目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項目的目標客戶群定位；四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項目的價格定位；七是探討項目的主題定位；八是探討項目的營銷策略；九是探討項目的投資成本分析；十是匯報本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；思考： 是對項目開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意見，為進一步合

25、作奠定基礎。,與開發(fā)商建立初步溝通關系；與開發(fā)商探討項目開發(fā)方向，達成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認可公司的實力和競爭優(yōu)勢；爭取本項目進一步的深化工作機會；爭取參與其他項目的合作機會；爭取本項目合作合同的簽定；爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關系。,前期策劃思考方案的目的,從方案的完整性與細節(jié)點來看： 簡單方案 策略性方案 全案；從方案的側重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考

26、 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等；從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復合開發(fā)思考等；從方案的分類來看： 一級市場思考 二級市場思考 三級市場思考；從方案的性質來看： 投標方案 定向方案 比稿方案等。,前期策劃思考方案的種類,前期策劃思考方案的步驟程序,第一步 拓展部或其他途徑獲知項目信息

27、第二步 獲取項目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對接第四步 初步探討項目形成初步意見第五步 實地考察項目和周邊市場第六步 項目組對項目深化形成項目初步定位第七步 方案框架內容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步 項目組對方案的評判與修改第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改第十

28、一步 提交和匯報方案,前期策劃思考方案的一般架構,目 錄第一章 ……………………………………………… 市場狀況分析第二章 ……………………………………………… 國家政策分析第三章 ……………………………………………… 項目swot分析第四章 ……………………………………………… 目標客戶群定位第五章 ………………………………………………

29、 項目定位第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位第七章 ……………………………………………… 主題定位第八章 ……………………………………………… 物業(yè)發(fā)展建議第九章 ……………………………………………… 營銷策略建議第十章 ……………………………………………… 合作條件,前期策劃思考方案的關鍵點,對整體市場的熟知情況，對政策的正

30、確預測和分析；對周邊競爭項目的準確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點，并作對正確的趨勢預測；對項目進行準確的分析，發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會，差異化威脅；依據(jù)項目客觀條件，尋找最核心最準確的目標客戶群，根據(jù)需求定位項目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項目氣質尋找項目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段；針對項目做準確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關系奠定基礎工程。,前期策

31、劃思考方案的邏輯,產(chǎn)業(yè)結構決定經(jīng)濟結構；經(jīng)濟結構決定人口結構；人口結構決定消費結構；消費結構決定產(chǎn)品結構；產(chǎn)品結構決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項目定位；項目定位決定主題概念；主題概念決定營銷策略。,前期策劃思考方案的理論一,項目比較分析的六維要素分析,前期策劃思考方案的理論二,項目swot要素分析一：優(yōu)勢二：劣勢三：機會點四：威脅點原則：發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會點，差異化威脅,前期策劃思考方案的理論三,差異化

32、（Variation）：在產(chǎn)品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞；附加價值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值；共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價

33、值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。,4V理論定位原則,前期策劃思考方案的理論四,組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求）,,,,,,,,社區(qū)配套性商業(yè),可測算指標,,,商業(yè)定位原則,前期策劃思考方案的理論五,項目均價,價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價和總價，同時通過目標需求定價法對初步推論的價格進行驗證。,＊市場比較法價格推論,＊目標需求法價格驗證,價格定位原則,前期策劃思考方案的理論六,生存需求,安

34、全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實現(xiàn),,,,,,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標人群,,,,馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關系,前期策劃思考方案的理論七,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,多次置業(yè)人群,自住目標人群,從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關系,,,,自住型客戶,前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價格定位）,立體營銷,前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）,推廣手段：主線 + 節(jié)點推廣目的：

35、 實現(xiàn)項目營銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場及實體景觀等對產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項目對其的召喚，增強項目的可識別性、認可度；進入性：實現(xiàn)高客戶上門量。,前期策劃思考方案的理論九（營銷推廣手段）,前期策劃思考方案的理論十（項目形象定位）,品牌營銷——宏觀上樹立項目市場形象主題營銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗營銷——理性前提下的感受營銷方式實效營銷——最有效的營銷小眾營銷——最大化挖掘