廣告理論與策劃---第四章廣告調(diào)查

1、,廣告理論與策劃,主 編 陶應(yīng)虎,第四章　廣告調(diào)查,4.1 廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容 4.2 廣告調(diào)查的程序 4.3 廣告調(diào)查的原則及方法 討論題,第一節(jié) 廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容,一、廣告調(diào)查的意義 (一)廣告調(diào)查的必要性 (二)影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析 1．不合理的市場競爭體系；2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識；3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識；4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)；5．對廣告效果測定的輕

2、視；6．科技水平和人才資源的制約。,二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 (一)廣告市場調(diào)查 1．社會環(huán)境調(diào)查 社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個方面的調(diào)查。 ①政治和法律環(huán)境的調(diào)查。 ②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。 ③文化環(huán)境的調(diào)查。 2．消費者調(diào)查 3．產(chǎn)品調(diào)查 (二)企業(yè)形象調(diào)查,(三)廣告媒體調(diào)查 1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 ①收視(聽)率。

3、 ②開機(jī)率。 ③節(jié)目視聽眾占有率。 ④毛評點。毛評點的計算方法是：毛評點＝播出次數(shù)×播出時的收視(聽)率 ⑤視聽眾暴露度。這是指全部廣告暴露度的總額。視聽眾暴露度的計算方法有： 視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達(dá)給某特定人口群體的毛評點 視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾(人數(shù))累計加總 ⑥到達(dá)率。這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，

4、一般均以百分?jǐn)?shù)表示。,⑦暴露頻次。這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。 ⑧有效到達(dá)率。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次。 ⑨每千人成本。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人(或家庭)的成本計算單位。 2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容 ①印刷類媒體的調(diào)查。

5、 ②電子類媒體調(diào)查。 ③其它媒體調(diào)查,(四)廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查?！　景咐?-2】 《高露潔和佳潔士廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊氛{(diào)查問卷　【案例4-3】南京市網(wǎng)絡(luò)媒介廣告調(diào)查問卷,第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序,廣告調(diào)查與一般社會調(diào)查的程序和方法基本類似，調(diào)查程序一般是： 確定調(diào)查選題、 制定調(diào)查方案、 收集資料和實施調(diào)查方案、 廣告調(diào)查資料的整理、

6、 廣告調(diào)查資料分析、 撰寫調(diào)查報告。 目的就是要確保前期廣告調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。,一、確定調(diào)查選題 確定調(diào)查選題即確定廣告調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題， 調(diào)查課題大致可以分為兩種類型： 第一種類型可稱為描述型課題。這類課題確定，通常是因調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓和細(xì)節(jié)。 第二種課題類型是解釋性課題。這

7、種類型課題的確定目的是力圖通過詳細(xì)闡述既成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，并采取對策。,二、制定調(diào)查方案 制定調(diào)查方案是廣告人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。其內(nèi)容包括設(shè)計調(diào)查指標(biāo)、選擇調(diào)查對象及調(diào)查活動規(guī)劃三個部分。 （一）調(diào)查指標(biāo)設(shè)計 一項廣告調(diào)查的指標(biāo)通常由下列幾個部分組成： （1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。 （2）調(diào)查的對象和范圍。

8、（3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容。,（二）廣告調(diào)查對象 廣告調(diào)查對象是解決“向誰調(diào)查”的問題。 （三）調(diào)查活動規(guī)劃 一般具有以下內(nèi)容。 （1）確定并規(guī)劃完成調(diào)查課題的一系列調(diào)查方法和措施。 （2）設(shè)計調(diào)查步驟并做出時間規(guī)劃。 （3）確定調(diào)查活動的人員配置和人員培訓(xùn)措施。 （4）經(jīng)費預(yù)算和各種調(diào)查必備物品的選用及分配。 （5）替補(bǔ)方案和各種補(bǔ)救措施的規(guī)劃。,三、搜集資料和實施調(diào)查方案

9、 在此階段，主要工作就是問卷資料的搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。對于回收率，調(diào)查人員應(yīng)有足夠的估計，100%的可能性是很小的。,四、廣告調(diào)查資料的整理　　　廣告調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分類和制表。 （一）編輯 　　 編輯工作首先是從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價值的資料。 （二）匯總和分類 　　匯總工作是把已搜集到的并

10、經(jīng)過編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項工作必須在資料分析工作開始前做妥。 （三）制表,五、廣告調(diào)查資料的分析 六、撰寫調(diào)查報告 廣告調(diào)查報告是調(diào)查者根據(jù)廣告調(diào)查活動所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫的一種文體，廣告調(diào)查報告有基本文體格式、寫作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應(yīng)針對具體情況，靈活安排其寫作結(jié)構(gòu)。,第三節(jié) 廣告調(diào)查的原則及方法,一、廣告調(diào)

11、查的原則 為了保證廣告調(diào)查的科學(xué)性，在廣告活動的調(diào)查實務(wù)操作中，必須遵循以下幾條指導(dǎo)原則： 1.全面性原則 2.代表性原則 3.客觀性原則 4.定量化原則,二、廣告調(diào)查的方法 具體來說，廣告調(diào)查常用的方法有抽樣調(diào)查法、訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、觀察法、實驗調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法以及普遍調(diào)查等。 （一）普遍調(diào)查 （二）抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查又稱樣本調(diào)查，它是從調(diào)查對象總體中抽取出一

12、部分作為樣本，通過這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推算、估測、分析來推斷總體調(diào)查對象的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查者選取樣本的不同方法，可以把抽樣調(diào)查環(huán)節(jié)劃分為兩大類型：隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。,1.隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查法。（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法。（3）分層抽樣的調(diào)查方法。（4）聚類抽樣的調(diào)查方法 2.非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法 常用的屬于非概率抽樣的方法主要有判斷抽樣、定額抽樣、典型調(diào)查及個案研究等。（1）判斷抽樣。（

13、2）定額抽樣。（3）典型調(diào)查。（4）個案調(diào)查。,表4.2 隨機(jī)抽樣方法,（三）問卷調(diào)查法 1.定義與內(nèi)容 2.問卷的類型 （1）封閉式問卷。 （2）開放式問卷。 3.調(diào)查問卷的設(shè)計 （1）問卷的結(jié)構(gòu)。 ①引言 ②注釋 ③條款 ④資料的登錄部分 （2）調(diào)查問卷條款設(shè)計。 ①指標(biāo)的測量方式， ②條款設(shè)計的方法。

14、 ③條款設(shè)計的原則。,4.問卷的分發(fā)方式 調(diào)查問卷的分發(fā)即是怎樣用問卷去采集信息，這要根據(jù)具體的情況而定，常見的方法有： （1）郵寄法。 （2）組織分配法。 （3）當(dāng)面填寫法。,（四）訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查就是通過人際交往的形式進(jìn)行調(diào)查活動的調(diào)查方法，即由訪問者向被訪問者直接提出調(diào)查問題，通過被訪問者的直接回答來收集調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法通常用于對一些問題的調(diào)查，

15、或是對某個具體問題的深入調(diào)查，如對重點人物的訪談?wù){(diào)查。訪問調(diào)查一般可分為三種具體形式：訪談法、信訪調(diào)查法、電話訪問法。 1.訪談法 2.信訪調(diào)查法 3.電話訪問法,（五）觀察法 ?。嶒灧??。ㄆ撸┪墨I(xiàn)研究法　　 【案例4-5】 立邦漆涂料廣告效果調(diào)查問卷 　【案例4-6】 百威啤酒成都公交車身廣告效果調(diào)查報告,一、討論題,1、廣告調(diào)查的基本程序包括哪些部分？