_女性文化_另類建構_女性媒介廣告文本話語邏輯解析(1)

1、118$9卷$2南京農(nóng)業(yè)大學學＃(社會科學“)2009.9(2)VOL.9NO.22009年6月JournalofNanjingAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)Jun.2009“女性文化的另類建構:女性媒介廣告文本話語邏輯解析李琦(湖南師范大學新聞與傳播學院湖南長沙410081)摘要:以當下中國女性媒介中最具社會影響力的!今日女報?為研究個案運用女性主義的研究視角和社會學抽樣調查

2、的研究方法深入透析當今女性媒介廣告文本由美女情結、處女情結和少女情結等構建的病態(tài)“女性文化。關鍵詞:女性媒介!今日女報?女性主義女性文化中圖分類號:G206.3文獻標識碼:A文章編號:1671一7465(2009)02一0118一07中國新聞業(yè)市#行為$發(fā)展與改革開放以(商品經(jīng)濟$迅速發(fā)展、新聞業(yè)廣告市#$形成關系緊密。今天廣告已填滿中國＃紙切可能$空間甚至出現(xiàn)了在頭“刊登整幅廣告$現(xiàn)象幾乎有＃紙都有由企業(yè)署名贊助$專欄。當今$＃業(yè)市#

3、%“二次銷$市#＃紙在自賣給讀者后再讀者賣給廣告商。同樣本文$研%案!今日女＃?$廣告值觀也一一一讓客戶通過購買＃紙$廣告“面間接購買＃紙$讀者尤其有效讀者看到＃紙廣告產(chǎn)生消費沖動$讀者。筆者2003一2007這5年間$!今日女＃?1為總體抽樣框通過簡單隨機抽樣在）年$12%月中各抽取1%月$＃紙共得到5%月、44份＃紙、1117%“面確定為本研$樣本。當我們$分析對象為廣告時指針對%產(chǎn)品或家機&$廣告不論其占“面篇幅$大小與否。）“則

4、廣告為%抽樣單位由廣告文案和畫面組成$＃紙廣告這樣共有974則廣告成為我們$研對象。廣告等媒介產(chǎn)品擁有自內部邏輯且不斷制造意義$結&系統(tǒng)若要析解這些建&$意義就必須研這些廣告文本$運1邏輯。從女性0義角出發(fā)筆者對這974條廣告$文本進行內容上$解讀并分類還對各條廣告詞出現(xiàn)$數(shù)目和比例做了統(tǒng)計分析比較。參照卜衛(wèi)提出$觀點對廣告文本進行量化分析時$%最0要觀測指標性別意涵“文本對性別$值評[1」。研發(fā)現(xiàn)便專業(yè)女性傳媒!今日女＃?刊登$廣告也

5、并非都含有明顯$性別意涵。以筆者首先判定這些文本否具有性別意涵若有再進步細分分類標準一一一否具有性別歧$傾向依照這標準再研變量設為一一一性別歧與性別平等。前者指$“含有貶抑女性$刻板象不尊重女性獨立人%后者指$“兩性為具有同等值$0體[1」224。!今日女＃?$廣告以發(fā)布藥品保健品(209%)、醫(yī)院診(17%)、治療儀器治療技(16%)、豐胸豐乳減肥瘦(10.4%)、美容美發(fā)#(9.9%)等信息居多。關于性別意涵$統(tǒng)計分析表明在974條

6、廣告中中性廣告706條占725%大多關于航空公司機票打折、招生、技培訓、服裝服飾、招商、房地產(chǎn)、汽車、日常生活用品等$信息。含有性別意涵$廣告268條占收稿日期:20090311基金項目:湖南省社科基金項目(07YBA051)$2李琦：“女性文化$另類建&：女性媒介廣%文本話語邏輯解析275％。其中含性別歧傾向$廣%222條O228％性別平等$廣%46條O4.7％。傳播.者丹尼斯麥奎爾認為政論也好廣%也好都勸服性信息。1為種傳媒文化?？?/p>

7、廣%傳播$不僅商業(yè)信息更種文化觀念種意識形態(tài)。文化人類.家列維?斯特勞斯提出人類社會有信息、女人&商品等三種交換過程?？梢哉f現(xiàn)代廣%融合了這三種過程并建&了復雜$意義體系女人&商品在意義$關系結&中產(chǎn)生了值$交換：女人體現(xiàn)商品值商品值滲透女性0體。以男性為中心$性別優(yōu)勢意識形態(tài)與商品$需要相結合&建了媒介廣%中獨特$“女性文化。筆者通過考察具有性別歧$廣%中關于“女性$信息(闡釋廣%商如何與大眾媒介合謀運用經(jīng)濟力量(對女性實施實質上$精

8、神制控與文化操縱。廣%語廣%表現(xiàn)中最突出、最核心也最具影響力$焦點內容因此筆者0要從廣%語$文字本展開對不同類型廣%$文本解讀。一、美女情結：“苗條文化的制控在樣本中豐胸豐乳、減肥瘦廣%共101條O10.4％。之以說這些豐胸豐乳廣%具有性別歧$傾向0要因為這些廣%大都豐胸豐乳與女性$“成熟(同時也意味著性感)、“自信&“魅力等社會值聯(lián)系在起甚至予以等同。2004年8月3日$20“則豐乳廣%$解說詞如下：特別的女人“挺立的自信%%上蒼仿佛

9、偏愛了那些發(fā)育完全形狀婀娜富有彈性的乳房讓她們擁有了別人的艷羨和迷人的體型而另外一些人則陷入了無邊的黑暗%%簡單地有無豐滿傲人$乳房1為自信與否、生活幸福與否、社會評高低與否、事業(yè)成功與否美：為男性打扮自美容瘦深恐自$相貌&材達不到男性$審美標準。女性對容貌美&體美$追求被為女性0體$客體化女性變成沒有靈魂$性對象。女性0義反對選美就要抵制女性必須遵從$規(guī)則&某些女性體標準。[2」雖然中國解決溫飽問題還只近十幾年$事情但在現(xiàn)代都市人群$

10、日常生活中美容瘦已成為新$社會風尚。2001年1~2月英國益世調研公司對京、滬、穗三城市有意愿減肥且在過去12%月內使用過減肥產(chǎn)品$人進行了電話采訪。調查數(shù)據(jù)顯示95％$被訪者曾使用過減肥保健品18％左右$人曾使用過減肥藥物。其中50％以上$人頻繁更換減肥產(chǎn)品51.8％$人使用某產(chǎn)品$時間少于兩%月。[3」對已進入大眾消費時代$中國(說熱銷商品本就對某種大眾文化最透徹$闡釋。減肥產(chǎn)品優(yōu)異$市#戰(zhàn)績毫無疑問建立在對眾多消費者$有效“俘虜之

11、上$而借助大眾傳媒搖旗吶喊$減肥廣%正其捕獲眾多消費者$殺手锏。有數(shù)據(jù)顯示早在2002年中國肥胖人群就已超過7000萬肥胖癥患者$增加速度已超過某些發(fā)達國家。中國減肥產(chǎn)業(yè)$“暴發(fā)自然有其市#基礎企業(yè)利用大眾傳媒&廣%$力量為其產(chǎn)品買吆喝也正常$商業(yè)行為但現(xiàn)實情況并不那么“自然&“正常。相關調查顯示不僅胖人在減肥些體重正常甚至偏瘦$人也在減肥。減肥人口中真正屬于肥胖$只O43.8％般超重$O18.8％體重正常$O33.8％體重不足$也有3

12、8％。[4」在服用減肥藥$人群中女性高出男性100％以上且其中至少有23$女性并非肥胖癥患者。為何眾多中國女性忽然間對自$標準體重如此不滿洪水般向我們涌($減肥廣%竟如何對女性進行體$“文化移入$有.者認為這不種巧合而纏繞關聯(lián)$種因果[5」$分水嶺該文本能傳遞$意涵就彰顯女性關聯(lián)。在中國減肥產(chǎn)品全面進攻商品市#、減性征$乳房$形態(tài)這外在生理因素為決定女性生存值$唯社會因素。體與美直西方女性0義關注$命題。20世紀六七十年代西方女性0義運

13、動就從反對選美開始$女性0義者激烈批判女性$異化與“時尚美女情結。無獨有偶上世紀80年代中國婦聯(lián)做出$唯次最具%性$宣言也反對選美。選美被為女性屈從地位$組成部分之女人在日常生活中便在進行#持續(xù)不斷$選肥廣%全面O領媒體“面、時段$開始恰恰就強調美$陳規(guī)定型而非強調美$多元性$“美女情結、“苗條文化全面制控女性$開始。在鋪天蓋地$此類廣%中伴隨廣%內容而($大量豐乳肥臀、美腿照片充斥著＃紙“面使得女性體或體$某部件展示成為種商品。廣%人