香格里拉酒店“銀幕巨陣”投放案例

1、香格里拉酒店香格里拉酒店“銀幕巨陣銀幕巨陣”投放案例投放案例——創(chuàng)意型廣告與電影媒體的完美結(jié)合2010年暑期，香格里拉酒店集團(tuán)在全球推出其全新制作的品牌形象電視廣告。廣告主題為“至善盛情，源自天性“，廣告外景選在積雪覆頂?shù)难┥缴?，故事由一個迷路的旅行者在寒冷的暴風(fēng)雪中苦苦尋找一個落腳點展開。該廣告將觀眾的視線帶入極端的自然環(huán)境地區(qū)，只為傳達(dá)一個簡單而普遍的真理至善真誠，莫過于對陌生人送上無微不至的關(guān)懷。這支廣告創(chuàng)意大膽、風(fēng)格前衛(wèi)，一改普

2、通酒店廣告不厭其煩地介紹酒店豪華設(shè)施的陳舊套路，在不呈現(xiàn)任何酒店場景鏡頭的情況下，傳達(dá)了香格里拉獨特的服務(wù)理念，將酒店想要表達(dá)的價值觀以及定位“間接“傳達(dá)給受眾。對于這一條具備完整故事性、強(qiáng)烈概念性的廣告片，如何能夠通過恰當(dāng)?shù)拿襟w達(dá)到最佳傳播效果，并傳達(dá)給那些能了解其所表達(dá)的訴求的觀眾，成為了香格里拉的首要考慮因素。電影媒體成為了香格里拉集團(tuán)選擇發(fā)布此條廣告的重要渠道，并由國內(nèi)影響力最大的電影傳媒公司央視三維電影傳媒執(zhí)行，在其主營產(chǎn)品“

3、銀幕巨陣“于北京、上海、廣州、深圳的優(yōu)質(zhì)影院資源進(jìn)行為期四周的電影媒體整合傳播。電影媒體：最具備眼球吸引力的廣告載體電影媒體：最具備眼球吸引力的廣告載體就傳達(dá)效果來說，由于香格里拉此條廣告片的特質(zhì)，電影媒體顯然有著比電視媒體更大的優(yōu)勢。首先，電影銀幕相當(dāng)于幾百臺電視屏幕的視覺累積，在封閉、愜意、黑暗的環(huán)境中，受眾以飽滿的情緒期待銀幕上出現(xiàn)畫面，相比其它媒體，受眾更愿意接受電影映前廣告，對廣告的內(nèi)容有著極強(qiáng)的關(guān)注度。而人們在看電視的同時，

4、往往還做著別的事情，很容易就忽略了電視里播放的內(nèi)容，廣告到達(dá)率無法保證。對于這樣一條不直接出現(xiàn)產(chǎn)品實物，并且到最后才出現(xiàn)品牌LOGO以及廣告語的創(chuàng)意型廣告，影院中的觀眾勢必比電視觀眾能更能夠完整地接收到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。其次，這條廣告片由國際著名廣告導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，選景瑞士雪山，并由真是的狼群出演。畫面唯美精致，剪輯流暢優(yōu)雅，并且故事帶有創(chuàng)意十足的懸念感，廣告的電影形式感極強(qiáng)。觀眾在影院里觀看這支廣告的觀感，與欣賞制作精良的電影無疑。這種與一般

5、廣告片差別巨大的品質(zhì)感讓受眾對品牌的認(rèn)知度、好感度大大提升。中國最大的市場資訊及研究分析商CTR的調(diào)查表明，影院中留心看廣告的人群是電視上的2倍；廣告到達(dá)率達(dá)98%；廣告正確回憶率高達(dá)80%。這樣杰出的傳播效果是許多傳統(tǒng)媒體難以比擬的，電影媒體對眼球的吸引力在特定的環(huán)境中具有絕對的效力。香格里拉受眾群與央視三維資源定位的完美契合香格里拉受眾群與央視三維資源定位的完美契合香格里拉酒店的消費(fèi)人群主要鎖定在高品質(zhì)、高收入的都市精英人群，“走出

6、家門“是他們重要的生活休閑方式。而央視三維銀幕巨陣的受眾特征正與香格里拉酒店的訴求完美契合。作為分眾集團(tuán)旗下生活圈媒體的重要一環(huán)，央視三維電影傳媒打造了針對都市時尚主流人群的全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng)銀幕巨陣，綜合了票房、人次、影院設(shè)備、地理位置、執(zhí)行配合5大因素將全國各主要票倉城市的優(yōu)質(zhì)影院、影廳集中統(tǒng)一買斷整合為高端影院網(wǎng)絡(luò)體系化運(yùn)作。中國最大的市場資訊及研究分析商CTR曾經(jīng)對央視三維的資源做了細(xì)致的調(diào)查，數(shù)據(jù)表明，在一線城市的受眾中，

7、月收入5000元以上占比83%，大專以上的占比83%，2040歲占比80%。可以看出，銀幕巨陣覆蓋了都市主流消費(fèi)人群，他們不僅是高收入高消費(fèi)人群，還是社交輿論意見領(lǐng)袖，看電影是他們重要的消費(fèi)習(xí)慣，電影成為他們重要媒體接觸平臺。再者，由于受眾整體的高素質(zhì)，在對香格里拉這條概念先行的廣告片的理解度上，銀幕巨陣的受眾較之大眾媒體必定更高。線上線下整合的無縫式傳播線上線下整合的無縫式傳播香格里拉采用了央視三維影院全線整合傳播的方案，不僅常規(guī)的線