招商地產(chǎn)2012年品牌開發(fā)商生存之道(62)頁

1、2012品牌開發(fā)商生存之道,2012年2月,一、市場(chǎng)回顧與研判,報(bào)告提綱,Content,二、品牌開發(fā)商簡(jiǎn)析,三、品牌企業(yè)發(fā)展策略,,,市場(chǎng)回顧與研判,1,2,1、房地產(chǎn)行業(yè)總體態(tài)勢(shì)：全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)“入冬”根據(jù)數(shù)據(jù)，2011年12月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為98.89，環(huán)比降低0.98%，同比回落2.9%，連續(xù)7個(gè)月下滑，創(chuàng)下了近28個(gè)月以來的新低。自11月份跌破100點(diǎn)以來，已經(jīng)連續(xù)2個(gè)月處于100以下的不景氣區(qū)間。全國(guó)房地產(chǎn)

2、行業(yè)已經(jīng)全面“入冬”。在中央堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不放松的形勢(shì)下，景氣指數(shù)仍將繼續(xù)下行，預(yù)計(jì)2012年三季度前后有可能會(huì)探明底部，這輪下行周期，將顯著超過上一輪。2012年國(guó)房景氣指數(shù)將處于100點(diǎn)下方，房地產(chǎn)行業(yè)難言復(fù)蘇。,2010-201,市場(chǎng)回顧,2008年以來房地產(chǎn)景氣指數(shù) 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2、土地市場(chǎng)：成交面積回落，增長(zhǎng)幅度大幅下滑據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 2011 年全國(guó)30 個(gè)典型城市經(jīng)營(yíng)性土地成交建筑面積為744

3、83 萬平方米，同比2010 年下降了3%，增幅大幅下降41%，土地市場(chǎng)呈現(xiàn)出冷清的局面。2011 年，商品房成交面積大幅萎縮，開發(fā)商庫存量不斷走高，使得開發(fā)商難以及時(shí)回籠資金，金融政策的緊縮也使開發(fā)商貸款受阻；另外，由于中央高層對(duì)于調(diào)控不放松的基調(diào)的延續(xù)，開發(fā)商對(duì)未來樓市預(yù)期悲觀。因此，2011 年開發(fā)商購地?zé)崆闇p退，對(duì)樓市的觀望情緒將有所加劇。,2010-201,市場(chǎng)回顧,2005年以來30個(gè)大中城市土地成交面積數(shù)據(jù)

4、 數(shù)據(jù)來源：CRIC,2土地市場(chǎng)：成交均價(jià)顯著下滑據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011 年30 個(gè)典型城市土地成交樓板價(jià)為1619 元/平米，與去年同期相比下降15%，增幅較上一年回落24 %，反映出土地市場(chǎng)逐漸回歸理性，開發(fā)商拿地更顯謹(jǐn)慎。從區(qū)域分布看，2011 年東、中部城市用地成交價(jià)格均呈下跌態(tài)勢(shì)，而西部城市則小幅上漲。東、中、西部城市用地成交樓板價(jià)分別為1763 、1338 和1366 元/平米。東、中部用

5、地成交樓板價(jià)同比下跌21%和1%，而西部城市則小幅上揚(yáng)7%，表明開發(fā)商向西部區(qū)域戰(zhàn)略布局。,2010-201,市場(chǎng)回顧,2005年以來30個(gè)大中城市土地成交價(jià)格,2005年以來東中西部城市土地成交價(jià)格對(duì)比,2、土地市場(chǎng)：土地出讓流標(biāo)率顯著上升據(jù)CRIC 監(jiān)測(cè)， 2011 年以來，土地市場(chǎng)遇冷，多個(gè)城市紛紛出現(xiàn)土地流拍，底價(jià)成交更是成為“主流”。全國(guó)重點(diǎn)城市土地流標(biāo)率不斷走高，平均流標(biāo)率為9.65%，其中10 月的土地流標(biāo)率更是創(chuàng)下16

6、.5%的年度新高。2011年全國(guó)130個(gè)城市土地總流拍數(shù)達(dá)到了900宗，而2010年僅有280宗。,2010-201,市場(chǎng)回顧,2011年全國(guó)重點(diǎn)城市土地出讓流標(biāo)率 數(shù)據(jù)來源：CRIC,3、商品房市場(chǎng)：成交量2011 年全國(guó)商品房銷售面積為10.99 億平方米，比2010 年增長(zhǎng)4.9%，增速比上年回落5.2 %。其中，住宅銷售面積增長(zhǎng)3.9%，辦公樓銷售面積增長(zhǎng)6.2%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積增長(zhǎng)12.6%。2011年商品房銷

7、售額59119 億元，增長(zhǎng)12.1%，增速比上年回落6.8 個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅銷售額增長(zhǎng)10.2%，辦公樓銷售額增長(zhǎng)16.1%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額增長(zhǎng)23.7%。,2010-201,市場(chǎng)回顧,2001年全國(guó)商品房成交面積走勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來源：CRIC,2008年年來全國(guó)商品房成交面積同比走勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,3、商品房市場(chǎng)：成交價(jià)格2011 年商品房平均銷售價(jià)格為5381 元/平方米，比2010 年增長(zhǎng)6.9%，

8、回落0.6 %。在限購、限貸等嚴(yán)厲的調(diào)控政策影響下，2011 年商品房銷售價(jià)格漲幅持續(xù)收窄。房?jī)r(jià)指數(shù)方面，2010 年4 月份房?jī)r(jià)同比漲幅升至12.8%的高點(diǎn)后開始持續(xù)下降，但降幅相對(duì)較小，同比漲幅曲線呈現(xiàn)出較為平緩下行態(tài)勢(shì)，因此，這次房?jī)r(jià)下行周期將相對(duì)較長(zhǎng)。,2010-201,市場(chǎng)回顧,2001年全國(guó)商品房成交面積走勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來源：CRIC,2008年以來70大中城市商品房?jī)r(jià)格漲幅同比走勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,一

9、、政策：調(diào)控主基調(diào)不放松，貨幣政策層面有空間。1、房地產(chǎn)調(diào)控的主體思路是：短期內(nèi)依靠調(diào)控平抑房?jī)r(jià)過快上漲；中長(zhǎng)期通過保障房體系解決低收入人群住房問題；通過房產(chǎn)稅增加房產(chǎn)持有成本防止市場(chǎng)泡末化。2、從目前來看，一則保障房體系建設(shè)尚需時(shí)間，二則全國(guó)房屋權(quán)屬系統(tǒng)尚未成熟，啟用房產(chǎn)稅工具調(diào)節(jié)市場(chǎng)尚難以成行；因此，預(yù)判未來1-2年內(nèi)，以限購限貸為核心的調(diào)控主基調(diào)不會(huì)發(fā)生改變，政策仍將保持高壓狀態(tài)。3、但鑒于2012年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，預(yù)

10、計(jì)來年行業(yè)金融政策面會(huì)略顯寬松。主要表現(xiàn)在貨幣政策將發(fā)生微調(diào)，存款準(zhǔn)備金率和利率有下行的可能。貨幣政策的微調(diào)對(duì)房地產(chǎn)將是極大的利好，對(duì)首次置業(yè)和改善性需求也將會(huì)予以支持。另外，地方政府由于土地市場(chǎng)冷淡導(dǎo)致的財(cái)政壓力，對(duì)限購政策會(huì)有所調(diào)整或松動(dòng)傾向。,2010-201,市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判,二、土地：企業(yè)拿地趨于謹(jǐn)慎，政府土地出讓意愿加強(qiáng)。1、土地市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)：成交量下滑、流拍率上升，成交價(jià)格下行，未來土地市場(chǎng)情況有可能將商品房市場(chǎng)更差。

11、2、從開發(fā)商角度看，一方面銷售由于市場(chǎng)消費(fèi)者觀望情緒繼續(xù)蔓延，銷售受阻，回款放慢；另一方面資金來源渠道收緊，融資困難，資金成本高企；導(dǎo)致開發(fā)商拿地調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，拿地意愿趨于謹(jǐn)慎。3、從政府角度看，一方面隨著流拍率開始攀升，未來土地市場(chǎng)都會(huì)持續(xù)比較困難；另一方面隨著地方政府土地出讓收入的銳減，財(cái)政壓力逐步加壓，促使地方政府主動(dòng)尋求開發(fā)商的買地意愿開始變得強(qiáng)烈，跟前兩年形成明顯差異。,2010-201,市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判,三、需求：全民投資

12、時(shí)代終結(jié)，2012年自住改善類需求有序回歸。1、本輪以雙限為核心的調(diào)控最顯著的效果，是終結(jié)了過去不動(dòng)產(chǎn)作為居民家庭投資超配資產(chǎn)的歷史。2、從短期來看，前期投資過熱區(qū)域庫存量加大，需求受到抑制，房?jī)r(jià)重新出現(xiàn)快速上漲的走勢(shì)顯然缺乏支撐，投資資金入場(chǎng)的獲利預(yù)期偏小。3、從中長(zhǎng)期來看，保障房入市以及房產(chǎn)稅的加入將改變房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資格局，前者將對(duì)市場(chǎng)需求形成分流效果，尤其中低端市場(chǎng)供求關(guān)系將逐步逆轉(zhuǎn)，而后者一旦在重點(diǎn)城市范圍內(nèi)廣泛推行，則

13、將打壓包括高檔房在內(nèi)所有產(chǎn)品的投資空間，過去十年呈現(xiàn)無風(fēng)險(xiǎn)盈利的房產(chǎn)投資模式可能將被終結(jié)。,2010-201,市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判,,典型城市商品住宅市場(chǎng)存量消化周期變化趨勢(shì)圖,四、城市：三四線城市將重演一二線城市的發(fā)展歷程。1、從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)城市房地產(chǎn)業(yè)大致會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：積蓄期、啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、高峰期和成熟期，其中從啟動(dòng)期到高峰期，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，房?jī)r(jià)也持續(xù)上漲，這個(gè)過程通常持續(xù)十年左右的發(fā)展周期；之后城市進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)規(guī)

14、模便趨于平穩(wěn)，甚至出現(xiàn)回落。2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人口的激增使房地產(chǎn)起飛的前奏。綜觀全國(guó)，步入成熟期的城市如北京、上海、深圳、杭州等為數(shù)不多，而已經(jīng)處于或接近高峰期的城市如廣州、重慶、武漢等數(shù)量有限；但另一方面我國(guó)城市數(shù)量龐大，僅地級(jí)市就多達(dá)287個(gè)，而且大多數(shù)城市都尚處于前三個(gè)階段。3、因此，從中長(zhǎng)期來看，即使重點(diǎn)城市市場(chǎng)規(guī)模停止擴(kuò)張，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體依然有非常廣闊的發(fā)展空間，而數(shù)以百計(jì)的三四線城市預(yù)計(jì)將沿著一二線城市走過的道路繼續(xù)前

15、進(jìn)。,2010-201,市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判,,五、企業(yè)：房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)水平逐步回歸。1、首先，調(diào)控常態(tài)化格局已基本定型，以雙限為核心的政策將持續(xù)對(duì)市場(chǎng)需求形成壓力，即使未來調(diào)控終將退出，也多半會(huì)以房產(chǎn)稅等新手段來承接，對(duì)投資性需求將具有一定的沖擊，投資購房需求未來將逐漸趨于收斂，市場(chǎng)更多是以自住為主的剛性需求，這使得房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭得以遏制。2、其次，近幾年以來一線房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增長(zhǎng)也導(dǎo)致了行業(yè)利潤(rùn)水平下降，其外在表現(xiàn)是建筑材

16、料、人力、資金等成本持續(xù)上升，內(nèi)在表現(xiàn)則是近幾年來企業(yè)高速擴(kuò)張后管理費(fèi)用的增加。3、綜合兩者來看，未來房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)水平將持續(xù)回落，高資金杠桿所帶來的擴(kuò)張效應(yīng)將會(huì)放緩，去杠桿化成為了整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。,2010-201,市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判,,總體判斷：中國(guó)樓市將進(jìn)入“后高周轉(zhuǎn)時(shí)代”，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。 黃金發(fā)展周期結(jié)束：過去的十年是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”， 也是企業(yè)高速增長(zhǎng)的十年，尤其是近兩年高周轉(zhuǎn)類的企

17、業(yè)更是實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的倍速擴(kuò)張，典型如恒大三年內(nèi)銷售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)數(shù)倍。后高周轉(zhuǎn)時(shí)代到來：隨著內(nèi)外環(huán)境的快速變化以及房地產(chǎn)調(diào)控的常態(tài)化，2011年房企遭遇了十年來最為嚴(yán)厲的政策調(diào)控。結(jié)合目前行業(yè)所面臨的各方環(huán)境來判斷，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入“后高周轉(zhuǎn)時(shí)代”，企業(yè)將面臨“去政策紅利、去存量、去杠桿”的三大壓力，需要有效平衡“住宅與商業(yè)”、“速度和利潤(rùn)”、“資本與資產(chǎn)”三者之間關(guān)系，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)將逐步取代過去單純的規(guī)?；瘮U(kuò)張。未來長(zhǎng)期前景：房地

18、產(chǎn)行業(yè)黃金歲月已逝去，但行業(yè)機(jī)會(huì)依舊存在。從國(guó)民消費(fèi)來說，最大的需求依然是住房，正常的剛性需求依然存在。房?jī)r(jià)問題不合理，該調(diào)整的調(diào)整，長(zhǎng)期來看，沒有理由悲觀。,2010-201,市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判,,,品牌開發(fā)商簡(jiǎn)析（2011年）,2,2,規(guī)模：企業(yè)銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，銷售金額增速明顯放緩,圖1：金額榜TOP10和TOP20企業(yè)銷售金額 (單位：億元),圖2：面積榜TOP10和TOP20企業(yè)銷售面積 (單位：萬平米),2011年品牌企業(yè)中，

19、TOP10企業(yè)銷售總金額為6298億元，TOP20企業(yè)則為8773億元；TOP10企業(yè)銷售總面積為6317萬平米，TOP20企業(yè)銷售總面積為8381萬平米，銷售金額和銷售面積較2009年和2010年均有提升，但銷售金額增長(zhǎng)速度已明顯放緩?！　臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度來看，TOP10和TOP20企業(yè)銷售金額的增長(zhǎng)幅度從2010年的65%和58%分別下降到2011年的18%和17%；從銷售面積增長(zhǎng)幅度來看，TOP10和TOP20今年的增長(zhǎng)幅度分別為

20、15%和17%；而去年則為19%和13%，增長(zhǎng)速度穩(wěn)定。今年銷售金額增速明顯下滑，價(jià)格增速下降是主要原因。,規(guī)模：企業(yè)銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，銷售金額增速明顯放緩,價(jià)格：調(diào)控導(dǎo)致定位調(diào)整，定位決定均價(jià),從品牌企業(yè)TOP20企業(yè)銷售均價(jià)來看，2011年TOP50企業(yè)銷售均價(jià)達(dá)到11175元/平米，較2010年全年的10636元/平方米，小幅上升5%，基本保持合理增長(zhǎng)水平。企業(yè)銷售均價(jià)保持穩(wěn)定，未大幅上揚(yáng)主要以下方面原因： 首先，企

21、業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動(dòng)降價(jià)。2011年市場(chǎng)環(huán)境低迷，標(biāo)桿企業(yè)無一例外的采取了降價(jià)的策略，恒大、萬科等率先降價(jià)的開發(fā)商，成為行業(yè)的最大贏家。從整體來看，2011年自住型需求成為市場(chǎng)需求主體，定價(jià)偏高，原本利潤(rùn)豐厚的高端項(xiàng)目較易受到市場(chǎng)整體環(huán)境的影響。　　其次，為應(yīng)對(duì)調(diào)控，產(chǎn)品布局向三四線城市轉(zhuǎn)移。例如，佳兆業(yè)向深圳以外均價(jià)較低的三四線區(qū)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)，其全年均價(jià)下降20%。保利香港中低端剛需布局拉低了今年的均價(jià)，下降幅度也達(dá)到了8%。,利

22、潤(rùn)：定位決定均價(jià)，均價(jià)決定利潤(rùn),銷售額TOP20企業(yè)銷售價(jià)格對(duì)比圖,數(shù)據(jù)來源：CRIC,效率：開發(fā)商城市產(chǎn)出效率分析,城市深耕與權(quán)力下放，城市平均產(chǎn)出能效顯著。2011年品牌企業(yè)普遍在平均城市產(chǎn)出上卓有成效。萬科作為龍頭大佬，2011年40個(gè)城市中平均城市貢獻(xiàn)率達(dá)30.25億。主因在于其“新推盤當(dāng)月銷售率不低于60%”銷售策略，雖然遭遇調(diào)控政策，但企業(yè)順勢(shì)而行，降價(jià)促銷，積極推盤，助力資金快速回籠。2011年保利實(shí)現(xiàn)732億，平均城市貢

23、獻(xiàn)率為28.15億，僅比萬科少2.1億元。這主要得益于保利城市機(jī)構(gòu)擁有較多主動(dòng)權(quán)，從而能夠更快對(duì)市場(chǎng)采取積極地應(yīng)對(duì)措施。,數(shù)據(jù)來源：CRIC,布局：企業(yè)積極調(diào)整區(qū)域布局促增長(zhǎng),1.企業(yè)區(qū)域分布出現(xiàn)調(diào)整，中南區(qū)域增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。 TOP30品牌企業(yè)，從銷售金額看，11年城市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移對(duì)區(qū)域格局產(chǎn)生較大影響。相對(duì)去年，華北、華東銷售金額占比下滑4%；西北、西南、東北區(qū)域與去年持平；而中南區(qū)域銷售金額占比再次上升，由去年的22%上升到30%。從

24、銷售面積看，中南區(qū)域升幅較為明顯，西北、華北、西南區(qū)域下滑約2%；中南區(qū)域銷售占比超過華北，成為續(xù)華東后第二大銷售區(qū)域。主因在于：一、武漢和長(zhǎng)沙等城市漸受企業(yè)重視，二、以重點(diǎn)城市為中心所輻射的三、四線城鎮(zhèn)得到較大發(fā)展，如廣州所輻射的東莞、佛山、中山等地。,布局：企業(yè)積極調(diào)整區(qū)域布局促增長(zhǎng),2. 企業(yè)三四線城市持續(xù)發(fā)力，一、二線城市貢獻(xiàn)占比微跌。 2011年TOP30 企業(yè)，從銷售金額 分布看，在三四線城市的銷售金額占比達(dá)到20%，上浮4

25、%；二線城市貢獻(xiàn)率保持在五成以上；而一線城市占比由33%下滑為27%。依據(jù)數(shù)據(jù)，三四線城市已成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的新方向，二線城市由于受調(diào)控影響較一線城市小，且地理位置重要而一直備受各房企青睞。從銷售面積看，房企六成左右的銷售量來自二線城市，同比略有下降；三四線城市占比從20%上升到23%；一線城市占比出現(xiàn)小幅下滑。從房企投資避險(xiǎn)角度，三四線城市正在大規(guī)模城鎮(zhèn)化，購買需求未被限購壓抑，相對(duì)二線城市低的房?jī)r(jià)也有提升空間，以及拿地成本較低等因

26、素考量下，可以預(yù)計(jì)的是，未來的三、四線城市將進(jìn)入潛力挖掘階段。,2010-201,產(chǎn)品：產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)決定房企業(yè)績(jī),產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)決定房企業(yè)績(jī)，以中低檔房源為主的企業(yè)表現(xiàn)卓越。 在政策調(diào)控環(huán)境下，一方面龍頭房企調(diào)整產(chǎn)品類型，以推出剛需項(xiàng)目為主。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，2011年碧桂園中低檔房源占比超6成；恒大和綠地中低檔產(chǎn)品達(dá)到3成；萬科亦調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加大中小戶型的供應(yīng)量。另一方面，龍頭企業(yè)主動(dòng)調(diào)整售價(jià)，或者將精裝修改成毛坯出售，通過調(diào)低產(chǎn)品價(jià)

27、格檔次適應(yīng)市場(chǎng)需求，保證在售產(chǎn)品為剛性客戶所需，提高項(xiàng)目銷售回款。例如萬科在2011年下半年由各個(gè)城市自主下調(diào)價(jià)格，多個(gè)低價(jià)入市項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)熱銷。恒大奉行“開盤必特價(jià)，特價(jià)必超值”的銷售策略，在2011年年初就宣布全國(guó)降價(jià)銷售,2010-201,集中度：行業(yè)集中度提升，未來競(jìng)爭(zhēng)將加劇,1、企業(yè)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)容量雙擴(kuò)容，行業(yè)集中度小幅提升　2011年，全國(guó)前十強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到10.43%，較2010年上升0.32%，行業(yè)集中度總體偏低。

28、而在2005年，美國(guó)、英國(guó)、日本前5位開發(fā)商市場(chǎng)份額已經(jīng)分別達(dá)到10.3%、30.8%和17.8%。香港前十大開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)80%。,2010-201,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局/CRIC,集中度：行業(yè)集中度提升，未來競(jìng)爭(zhēng)將加劇,2、行業(yè)集中度中提較低，規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)不可避免 　多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)樓市調(diào)控深入時(shí)，總會(huì)出現(xiàn)行業(yè)集中度的提升和不同陣營(yíng)間房企實(shí)力差距的拉大。此時(shí)只要大企業(yè)有一些戰(zhàn)略調(diào)整、搶占市場(chǎng)，尤其是主動(dòng)出擊，

29、那么很容易就進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)份額和影響力，結(jié)果往往是主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略的企業(yè)獲得市場(chǎng)先機(jī)。,2010-201,,,2012年千億企業(yè)有望達(dá)到4-5家,企業(yè)名稱 2011年 2012年萬科地產(chǎn) 1210億 維持 恒大地產(chǎn) 808億 有望沖擊千億綠地集團(tuán) 776億 保利地

30、產(chǎn) 732億 爭(zhēng)取沖擊千億中海地產(chǎn) 720億,周轉(zhuǎn)率：高周轉(zhuǎn)推勱企業(yè)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng),高周轉(zhuǎn)模式企業(yè)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出 　市場(chǎng)疲弱，但大型企業(yè)選擇了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略仍然能保持高增長(zhǎng)。比如萬科和恒大主動(dòng)降價(jià)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，江蘇資金周轉(zhuǎn)，從而牢牢占據(jù)頭兩把交椅。且恒大、碧桂園增長(zhǎng)速度最快。,2010-201,,,周轉(zhuǎn)率：高周轉(zhuǎn)推勱企業(yè)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng),2010-201,,土地儲(chǔ)備：2011年萬科土地儲(chǔ)

31、備概況,2010-201,土地儲(chǔ)備權(quán)益面積1150萬㎡，同比減半,土地儲(chǔ)備樓面地價(jià)2577元/㎡，同比下降7.5%,土地購入量與銷售量基本持平,銷售均價(jià)為土地儲(chǔ)備價(jià)格的4.4倍,土地儲(chǔ)備：2011年萬科土地儲(chǔ)備概況,2010-201,,普通住宅用地為主，占比47%,二線城市用地為主，占比50%強(qiáng),土地儲(chǔ)備：2011年保利土地儲(chǔ)備概況,2010-201,土地儲(chǔ)備權(quán)益面積784萬㎡，同比減38%,土地儲(chǔ)備樓面地價(jià)2643元/㎡，同比下降12

32、%,土地購入量與銷售量基本持平,銷售均價(jià)為土地儲(chǔ)備價(jià)格的4.3倍,土地儲(chǔ)備：2011年保利土地儲(chǔ)備概況,2010-201,,普通住宅用地為主，占比50%,二線城市用地為主，占比50%,土地儲(chǔ)備：2011年金地土地儲(chǔ)備概況,2010-201,土地儲(chǔ)備權(quán)益面積211萬㎡，同比減27%,土地儲(chǔ)備樓面地價(jià)1186元/㎡，同比下降69%,土地購入量與銷售量基本持平,銷售均價(jià)為土地儲(chǔ)備價(jià)格的11倍,土地儲(chǔ)備：2011年金地土地儲(chǔ)備概況,2010-2

33、01,,中端住宅用地為主，占比72%,二線城市用地為主，占比64%,,,經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略(2012年),3,2,2011年，全國(guó)超過120個(gè)城市出臺(tái)了房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，46個(gè)大中城市出臺(tái)了“限購令”，10個(gè)城市出臺(tái)了針對(duì)樓盤的強(qiáng)制“限價(jià)令”；2011年，央行6次加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；2011年，房產(chǎn)稅落地實(shí)施，試點(diǎn)重慶、上?！?011歲末，房地產(chǎn)調(diào)控政策或?qū)⒃?012年放松的言論在坊間流傳，但緊隨著溫家寶總理、住建部的相繼表態(tài)，中央經(jīng)濟(jì)工

34、作會(huì)議的召開，確立“要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸”的政策導(dǎo)向，以及蕪湖樓市新政“三日游”表明：2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)政策走向最終定調(diào)。那么，接下來的問題是開發(fā)商怎么辦？,2010-201,,,2010-201,萬科歷年銷售業(yè)績(jī)卓越，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。,萬科：8年業(yè)績(jī)翻了近20倍,,,,,萬科2003-2011年銷售業(yè)績(jī)（億）,數(shù)據(jù)來源：CRIC,2010-201,,1、營(yíng)銷策略——銷售率底線不可破，團(tuán)販網(wǎng)販齊上陣,新盤當(dāng)

35、月銷售率不低于60%，成為萬科營(yíng)銷執(zhí)行策略，為實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)及良好業(yè)績(jī)提供保證；項(xiàng)目全年的銷售率達(dá)到70%-80%以上，在價(jià)格方面隨行就市不做硬性控制。,,2011年關(guān)鍵舉措,2010-201,,2、投資儲(chǔ)備——水池平衡，風(fēng)險(xiǎn)可控,?策略：整體土地儲(chǔ)備策略保持“水池平衡”狀態(tài)。?體量：土地儲(chǔ)備量保持在3800-3900萬平方米。?風(fēng)險(xiǎn)：短期地價(jià)相對(duì)偏高，中長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)合理。,2011年關(guān)鍵舉措,2010-201,,3、組織發(fā)革——新老交替

36、，轉(zhuǎn)移重心,?2011年1月30日，萬科公布執(zhí)行副總裁很洪舸與副總裁肖楠辭職；3月8日，董亊會(huì)通過聘仸副總裁周衛(wèi)軍、袁伯銀、毛大慶擔(dān)仸萬科執(zhí)行副總裁議案。6月8日，萬科執(zhí)行副總裁、上海區(qū)域總經(jīng)理劉愛明辭職；萬科方面決定由廣州公司總經(jīng)理張海接仸。8月9日，萬科宣布袁伯銀辭去執(zhí)行副總裁一職。,萬科「深圳區(qū)域」將更名為「廣深區(qū)域」，發(fā)展重心將從深圳轉(zhuǎn)至廣州。,融資渠道多元，龍頭地位及前期較保守的財(cái)務(wù)給予公司未來杠桿擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。12 月信

37、托融資10 億，利率11.2%低于市場(chǎng)平均水平。手中現(xiàn)金完全覆蓋短期借款和一年內(nèi)到期非流動(dòng)負(fù)債，財(cái)務(wù)安全。 12 月拿地均采用股權(quán)合作模式，新增權(quán)益建面97.7 萬方，權(quán)益地價(jià)21.7 億，平均樓面地價(jià)2227 元/平，綜合權(quán)益比例僅為46.6%。,4、企業(yè)融資——股權(quán)合作，風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)控,,,,,2011年關(guān)鍵舉措,2012年萬科的發(fā)展策略是過冬：現(xiàn)金為王、積極賣樓、謹(jǐn)慎拿地、精細(xì)管理、鍛煉身體。,2010-201,,,,2012年策

38、略,現(xiàn)金為王：手中的現(xiàn)金比利潤(rùn)更重要，目前公司擁有300億現(xiàn)金儲(chǔ)備；,積極賣樓：積極定價(jià)策略，即堅(jiān)定實(shí)施新盤首月銷售60%原則；,謹(jǐn)慎拿地：寧可少拿，不可拿錯(cuò)，積極尋求與合作伙伴聯(lián)合拿地。2011年萬科新增土地建筑面積為1857萬平米，較去年的2948萬平方米下降37%；,精細(xì)管理：降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用，做好成本控制。萬科在業(yè)績(jī)年會(huì)上表示，將向制造業(yè)學(xué)習(xí)，積極推進(jìn)住宅工業(yè)化生產(chǎn)嘗試；,鍛煉身體：冬天要把身體練好，提高企業(yè)免疫力，準(zhǔn)備迎

39、接春天的到來。,郁亮：企業(yè)在過千億后需放緩腳步健康發(fā)展，2012年銷售目標(biāo)維持千億。,2010-201,,中海：10年時(shí)間內(nèi)翻了22倍 ?2002年中海地產(chǎn)全年的銷售業(yè)績(jī)僅為39.8億港元，2011年已達(dá)870.9億港元。,中海2002-2011 銷售業(yè)績(jī)（億港元）,數(shù)據(jù)來源：CRIC,2010-201,1、營(yíng)銷策略——上半年率先價(jià)格調(diào)整，搶占市場(chǎng)先機(jī) 中海主打中高端產(chǎn)品，在政策調(diào)控沒放松的環(huán)境下，積極調(diào)整價(jià)格搶占市場(chǎng)；2011年

40、中海打響樓市降價(jià)的“第一槍”，待其他企業(yè)抓緊“搶收”之時(shí)，中海已是“輕舟已過萬重山”。,2011年關(guān)鍵舉措,2010-201,2、投資儲(chǔ)備——下半年加強(qiáng)布局，収掘潛力剛性需求 2011年中海地產(chǎn)新進(jìn)入9個(gè)城市，分別為南昌、長(zhǎng)沙、煙臺(tái)、吉林、合肥、南寧、武漢、廈門、蘭州。新進(jìn)入城市數(shù)目相較去年同比提高300%，冠居近幾年之最。全國(guó)戰(zhàn)略性布局逐步完成，涉及珠三角地匙、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、中西部、港澳，總計(jì)32個(gè)城市。,2011年關(guān)鍵舉措,,

41、2010-201,3、企業(yè)產(chǎn)品——以集團(tuán)軍出擊，重構(gòu)商業(yè)地產(chǎn)版圖,2011年關(guān)鍵舉措,,中海地產(chǎn)商也地產(chǎn)三大產(chǎn)品線,2011年11月16日，中海商業(yè)地產(chǎn)品牌發(fā)布會(huì)，暨環(huán)宇城全球招商儀式在上海麗思卡爾頓酒店舉行。 首批五座環(huán)宇城坐落二南京、沈陽、天津、濟(jì)南、珠海，已先后動(dòng)工，并于2013年后陸續(xù)開業(yè)。,“以甲級(jí)寫字樓為主，重點(diǎn)發(fā)展都市購物中心，適度發(fā)展高星級(jí)酒店” 。,2010-201,2012年策略,投資：開工建設(shè)指標(biāo)與2011年持平

42、,業(yè)績(jī)：銷售指標(biāo)與去年持平，維持800億港元,融資：拓寬融資渠道，籌集更多現(xiàn)金,營(yíng)銷：中海的銷售政策將會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)需求再做具體調(diào)整,孔慶平：外部環(huán)境更加復(fù)雜，謹(jǐn)慎制定目標(biāo)，2012年銷售目標(biāo)維持800億港元。,2012年發(fā)展策略：合理定價(jià)、穩(wěn)健投資、籌集現(xiàn)金、健康發(fā)展。,2010-201,龍湖穩(wěn)健絆營(yíng)，規(guī)模增速2011年有所放緩,龍湖業(yè)績(jī)穩(wěn)健攀升，4年杢業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)4倍 ；2011年業(yè)績(jī)?cè)龇兴啪?，銷售金額同比增長(zhǎng)15%，進(jìn)低二2008

43、-2010年平均年增長(zhǎng)80%的速度,2011年西部匙域?qū)崿F(xiàn)銷售金額174億元，重慶、西安、成都三地創(chuàng)歷史新高 ；環(huán)渤海進(jìn)入全面銷售期，實(shí)現(xiàn)銷售金額123.65億元；長(zhǎng)三角銷售金額85億元。,2010-201,1、營(yíng)銷策略——九月起全線促銷，搶收半東果決降價(jià)8月份，龍湖新帥走馬上任，綜合體、洋房、商業(yè)等多種產(chǎn)品的集中推案，以加速去化；9月份，龍湖以重慶易房節(jié)為契機(jī)，展開全面優(yōu)惠，加快資金回流，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；10月份，為了在淡市有效

44、激活市場(chǎng)，并且搶占市場(chǎng)份額，在華東大手筆降價(jià)搶收。,2011年關(guān)鍵舉措,2010-201,2、產(chǎn)品戰(zhàn)略——“天街”和“山?海?湖”熱銷百億 ，多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略開啟,2011年關(guān)鍵舉措,2011年龍湖“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略進(jìn)入全面收獲期，“天街”商業(yè)綜合體和“山?海?湖”度假產(chǎn)品兩個(gè)全新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)銷售超過百億，銷售額占比達(dá)三成。天街綜合體系僅在重慶、北京、成都就分別實(shí)現(xiàn)24億、15億和30億的銷售佳績(jī)。產(chǎn)品線業(yè)態(tài)的多元化成為龍湖有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

45、波動(dòng)的重要保障。,2010-201,秦力洪： 保持高周轉(zhuǎn)，為周轉(zhuǎn)率作出更多思考，銷售目標(biāo)在440億左右 。,2012年經(jīng)營(yíng)策略：堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)率，打造不限購產(chǎn)品線，是龍湖的“過冬術(shù)”；,高周轉(zhuǎn)率：即堅(jiān)持搞周轉(zhuǎn)率原則，加快開發(fā)節(jié)奏和消化庫存速度；,搶收策略：繼續(xù)以市場(chǎng)接受度為定價(jià)依據(jù)，順市而為，加大推盤力度；,財(cái)務(wù)安全：公司目前持有現(xiàn)金約126億，以現(xiàn)金為王確保公司財(cái)務(wù)安全；,謹(jǐn)慎拿地：爭(zhēng)取底價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)地塊，布局不限購城市。公司現(xiàn)有3300萬

46、平方米土地儲(chǔ)備，位居全國(guó)前十。2011年計(jì)劃土地儲(chǔ)備資金175億，實(shí)際拿地金額僅為其零頭，拿地日趨謹(jǐn)慎，節(jié)奏明顯放緩。,產(chǎn)品策略：積極的多元化產(chǎn)品布局，秉持多業(yè)態(tài)產(chǎn)品線，積極開發(fā)剛需產(chǎn)品，布局商業(yè)地產(chǎn)，力推“天街”商業(yè)綜合體，打造不限購產(chǎn)品線，以求淡市突圍。,2010-201,銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，新進(jìn)城市穩(wěn)步拓展,06年上市后快速發(fā)展 ；進(jìn)入城市速度保持穩(wěn)定節(jié)奏；08和11年弱市，擴(kuò)張步伐不減。,數(shù)據(jù)來源：CRIC,2010-201,

47、1、營(yíng)銷策略——降價(jià)快銷，回籠資金快準(zhǔn)狠,9月，保利椰風(fēng)半島開盤，當(dāng)日全款85折，最高81折，按揭89折；11月，保利江山明珠馨園推出優(yōu)惠活勱，套內(nèi)6980-8965元，每平全款78折 ；,9月，杭州保利灣天地丼行千人大團(tuán)購活動(dòng)，達(dá)到團(tuán)購人數(shù)售價(jià)為8900元，直減4000元，相當(dāng)于打69折 ； 9月，團(tuán)販活動(dòng)第二期，開盤短短1個(gè)小時(shí)，所推83套房源便去化超9成 。,2011年關(guān)鍵舉措,2010-201,2、投資拿地——已完成全國(guó)

48、化布局，保證企業(yè)未來發(fā)展,,2011年保利地產(chǎn)進(jìn)入鄭州、慈溪、德陽、合肥、通化和石家莊6個(gè)城市，已經(jīng)基本完成全國(guó)布局；保利地產(chǎn)完成全國(guó)化布局后，今年對(duì)于新增土地儲(chǔ)備的區(qū)域投資出現(xiàn)均衡化。,2011年關(guān)鍵舉措,2010-201,宋廣菊：保利將加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)的投資和持有，“十二五”持有量達(dá)到總資產(chǎn)癿10%。,,投資：政策不明朗，投資拿地保持謹(jǐn)慎觀望,業(yè)績(jī)：銷售目標(biāo)保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)為800億,融資：擴(kuò)大融資規(guī)模，籌資方式多樣化,戰(zhàn)略：商業(yè)、住宅

49、“雙輪驅(qū)勱”，保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng),2012年經(jīng)營(yíng)策略：穩(wěn)步發(fā)展、謹(jǐn)慎拿地、靈活融資、加大商業(yè)地產(chǎn)比重。,2012年策略,2010-201,恒大高周轉(zhuǎn)快速成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭,恒大：4年時(shí)間內(nèi)翻了13倍,恒大地產(chǎn)2011年銷售金額804億元，同比增長(zhǎng)60%，位列典型企業(yè)銷售金額的第事位，僅次二萬科 。,2011年底擁有項(xiàng)目187個(gè)，主要分布在三線城市；,布局：提前介入三四線城市,2010-201,1、營(yíng)銷策略——把握調(diào)控脈絡(luò)搶先降價(jià)，10月即達(dá)成

50、銷售目標(biāo),2011年關(guān)鍵舉措,2011年1月，恒大在其他企業(yè)對(duì)調(diào)控政策尚持觀望態(tài)度的情況下，率先降價(jià)跑量，全國(guó)范圍內(nèi)讓利，降價(jià)幅度在8折以下。多盤聯(lián)動(dòng)執(zhí)行到位的價(jià)格決策使恒大在10月即完成全年銷售目標(biāo)。,2010-201,2、投資布局——高土地儲(chǔ)備下風(fēng)險(xiǎn)控制，9月起暫停拿地,2011年關(guān)鍵舉措,目前恒大已迚駐近70個(gè)城市，全國(guó)戰(zhàn)略布局基本完成。2011年新增土地889萬，同比下跌71%；目前恒大土地儲(chǔ)備1.37億方，居房企圁儲(chǔ)的首位；

51、2011年新進(jìn)入城市仍以三四線城市為主，提前布局三四線的戰(zhàn)略使其在調(diào)控背景下獲益匪淺；高周轉(zhuǎn)不忘風(fēng)險(xiǎn)控制，2011年恒大新增土地集中在1-8月，從9月開始恒大暫停拿地。,2010-201,2012年策略,投資：投資拿地方面，遵循“消耗多少，補(bǔ)充多少”的原則,業(yè)績(jī)： 穩(wěn)中求進(jìn)，銷售目標(biāo)800億元,營(yíng)銷：合理定價(jià)，快速銷售,去化存貨：2012年預(yù)計(jì)開盤200個(gè)，加快產(chǎn)品去化速度,許家印:恒大地產(chǎn)從2012年開始進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期， 銷售目標(biāo)

52、保持800億。,2012年發(fā)展策略：合理定價(jià)、快速推盤、去化存貨、健康發(fā)展。,萬達(dá)：對(duì)今后兩年的市場(chǎng)確實(shí)不看好，認(rèn)為2012年市場(chǎng)可能大幅下滑。2011年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：銷售金額732億元，銷售面積647萬平米；2012年業(yè)績(jī)目標(biāo)：2012年商業(yè)地產(chǎn)業(yè)績(jī)目標(biāo)基本與去年持平。2012年經(jīng)營(yíng)策略：適當(dāng)降低發(fā)展速度，儲(chǔ)備現(xiàn)金流籌謀“過冬”；,2010-201,2012年經(jīng)營(yíng)策略：適當(dāng)降低發(fā)展速度，儲(chǔ)備現(xiàn)金流籌謀“過冬”第一、謹(jǐn)慎拿地：二三線

53、城市是萬達(dá)拿地的主戰(zhàn)場(chǎng)，但2012年萬達(dá)已經(jīng)將投資計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，“以謹(jǐn)慎為前提”。2011年新增土地儲(chǔ)備1016萬㎡，累計(jì)土地儲(chǔ)備3530萬㎡，新土地儲(chǔ)備較2010年的1976萬㎡幾乎減半；萬達(dá)的商業(yè)模式是快買快干快竣工，不囤地，不需要通過土地升值來獲取利潤(rùn)。第二、儲(chǔ)備現(xiàn)金：2012年整體市場(chǎng)情況比2011年更困難，實(shí)際上是上一次金融危機(jī)的深化或者說是深度反映?；诖巳f達(dá)將適當(dāng)降低發(fā)展速度，儲(chǔ)備現(xiàn)金應(yīng)對(duì)2012年可能到來的大幅下滑。

54、第三、業(yè)務(wù)多元化：看好并將在未來做大旅游文化產(chǎn)業(yè)，2012年將籌集100億資金成立旅游投資公司。2011年以投資吉林長(zhǎng)白山、大連金石、云南西雙版納、武漢漢秀等文化旅游度假項(xiàng)目100億元 ，是中國(guó)所有企業(yè)中投資額最大的企業(yè)之一；,2010-201,綠地：綠地把調(diào)結(jié)構(gòu)作為提高發(fā)展質(zhì)量和綜合競(jìng)爭(zhēng)力、保障企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力2011年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：銷售金額776億元，銷售面積808萬平米；2012年業(yè)績(jī)目標(biāo)：計(jì)劃2012年保持20%以上增長(zhǎng)。

55、2012年經(jīng)營(yíng)策略：積極調(diào)整區(qū)域布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理定價(jià)，快速銷售；,2010-201,2012年經(jīng)營(yíng)策略：2012年綠地表示將繼續(xù)密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，圍繞區(qū)域、區(qū)位、產(chǎn)品、價(jià)格等要素選擇項(xiàng)目，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)空間大的區(qū)域及剛需支撐力強(qiáng)的區(qū)位和項(xiàng)目。 第一、區(qū)域布局：由于一線城市市場(chǎng)整體受限，綠地將繼續(xù)主攻二三線城市。2011年成功在成都、吳江、遼寧、黑龍江、江蘇等地布點(diǎn)，區(qū)域布局結(jié)構(gòu)日趨合理，目前介入24個(gè)省60個(gè)城市。第二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

56、：積極從以住宅開發(fā)為主，向住宅與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)并舉轉(zhuǎn)變。2011年商辦產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到40%；新獲項(xiàng)目中商辦城市綜合體占比約50%：北京綠地中心、遼寧國(guó)際會(huì)議中心、廣州綠地中心、西安綠地中心等；與沃爾瑪、上影、國(guó)美等商企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，也標(biāo)志著其向“訂單式商業(yè)地產(chǎn)”的開發(fā)模式過渡。 目前，綠地持有物業(yè)300萬平米，在建持有型物業(yè)1000萬平米。 針對(duì)市場(chǎng)調(diào)控下住宅產(chǎn)品需求的結(jié)構(gòu)性變化，加強(qiáng)了剛需及弱改善類住宅產(chǎn)品的研發(fā)并優(yōu)先確保供應(yīng)