《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章營銷信息系統(tǒng)

1、《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng)《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，20010917，作者:李廣新，訪問人數(shù):2245要管理好一家公司，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息。——馬里恩哈柏一個聰明人知道一般通則給工作帶來便利，但他更尊重具體實事的權(quán)威。——溫德爾霍爾莫斯一家日本汽車制造商建立起了一個全球范圍的市場信息系統(tǒng)，這就使對經(jīng)銷商的任何投訴都能通過該系統(tǒng)傳送到公司總部。這個系統(tǒng)能夠?qū)⑦@類

2、投訴的細節(jié)傳送給所有有關(guān)方面，這樣做的目的是避免以后再發(fā)生類似的問題。整個過程是連續(xù)的、動態(tài)的，并且是以客戶為導(dǎo)向的。實際上，每一家公司都應(yīng)該花時間和資源來規(guī)劃一個包括所有功能在內(nèi)的市場營銷信息系統(tǒng)，它能夠滿足關(guān)鍵的信息情報需求。這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來源提煉出公司需要的有價值的信息。今天是以信息為基礎(chǔ)的社會。一個良好有效率的信息系統(tǒng)可以使公司更貼近客戶，及時有效地了解客戶的需求、市場環(huán)境的變化、競爭者的動態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，不

3、斷快速地捕捉新的市場機會，更好地為客戶服務(wù)，也為公司帶來更高的利潤。營銷信息系統(tǒng)所需信息可以通過內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場信息情報反饋和市場調(diào)研等途徑來收集。內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)。這些信息包括訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和隱藏的問題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源

4、，按時發(fā)貨給客戶。并將相關(guān)文件和票據(jù)復(fù)印送交相關(guān)部門。整個過程要求公司反應(yīng)快速準時，因為客戶希望的是能及時交貨。為了提高運作效率，許多公司采用了電腦信息系統(tǒng)（CIS）。例如佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的時裝連鎖店，它設(shè)計了全面快速的內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)。它使用了一個復(fù)雜的電腦系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來。每接到一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入電腦并通知工廠，工廠則根據(jù)銷售情況進行生產(chǎn)，每天補充售出的產(chǎn)品，以保證所有的商店每天開店時貨

5、源充足。要建立先進快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過多，過多的信息要經(jīng)理們花長時間去閱讀他們，造成不必要的時間浪費；另一方面所提供的信息實時性太強，可能會使經(jīng)理們對很小的銷售下降做出過激的反應(yīng)。目錄內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)市場信息反饋和營銷情報收集市場調(diào)研(1)市場調(diào)研(2)市場調(diào)研(3)營銷數(shù)據(jù)庫(1)營銷數(shù)據(jù)庫(2)營銷數(shù)據(jù)庫(3)營銷數(shù)據(jù)庫(4)市場調(diào)研是針對特定的問題或機會而進行的。有效的市場調(diào)研包括下列步驟：確定問題和研究目標制定

6、調(diào)研計劃收集信息分析信息提交調(diào)研結(jié)果調(diào)研中所需資料既包括第一手資料，也包括第二手資料。通常調(diào)研從收集第二手資料開始，并以此判斷他們的問題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。第二手資料為調(diào)研提供了一個起點和具有成本低、獲取容易快速等優(yōu)點。當調(diào)研人員所需的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過時、不正確、不完全時，就需要進行第一手資料的收集。第一手資料的收集可通過觀察、深度訪問、調(diào)查和實驗等方法進行，最常用的調(diào)研工具是調(diào)查表。通過對所

7、收集的資料和信息進行分析，從中提煉出恰當?shù)恼{(diào)研結(jié)果。良好的市場調(diào)研要使用科學(xué)的方法，仔細觀察、建立假設(shè)、預(yù)測和實驗，采用多種方法相結(jié)合，避免過分依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。模型和數(shù)據(jù)的設(shè)計應(yīng)盡可能清晰明了，要體現(xiàn)創(chuàng)新精神。調(diào)研人員同時應(yīng)該評估信息的價值與成本的比例。價值與成本的比例能幫助營銷部門確定哪一個調(diào)研項目應(yīng)該進行，什么樣的調(diào)研設(shè)計應(yīng)加以應(yīng)用，以及在初期的調(diào)查結(jié)果出來之后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)研的價值

8、是由結(jié)果的可靠性和確實性以及公司對調(diào)研結(jié)果的接受程度而定的。閱讀材料閱讀材料市場調(diào)查新景觀市場調(diào)查新景觀市場調(diào)查作為一種營銷手段，對于許多精英企業(yè)來說已成一種競爭武器。自1919年美國柯蒂斯出版公司首次運用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴展開來。并由最初的簡單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場環(huán)境調(diào)查、消費心理分析、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品價格適度、分銷渠道、促銷方法、競爭對手調(diào)查、投資開發(fā)可行性論證等在內(nèi)的一門綜合性科學(xué)