中國廣告的蛻變之道

1、030廣告大觀綜合版2010.12專題Focus中國廣告的蛻變之道“蛻”，《說文》的解釋是“蟬蛇所解皮也”。蟬蛇解皮固然痛苦，可結(jié)果卻不同。蟬由蟲而羽化飛騰，產(chǎn)生了質(zhì)的變化；蛇只不過是換了一張和原來差不多的皮，且依然蜿蜒爬行，僅量化而已。中國廣告業(yè)所經(jīng)歷的蛻變之苦，恐怕還是后者居多。究其原因，蓋因廣告理念與經(jīng)營思想依然故我之故。近三十年來，我們向西方學(xué)習(xí)的廣告理念與經(jīng)營思想其實(shí)并沒有根本的改變。因此，中國廣告業(yè)目前的蛻變境界是“蟬蛻蛇解

2、”，而非“蟬蛻龍變”。所因者何？皆因未脫西方廣告理念與經(jīng)營思想之“俗”也。要“棄俗登仙”，則須“龍變”，才能“解其骨而騰形”?？鐕鴱V告公司為什么強(qiáng)大？主要是由于他們的客戶強(qiáng)大。有許多跨國廣告公司的客戶在全球經(jīng)營了一百多年了。他們的產(chǎn)品，代表著他們國家的夢想、企業(yè)的夢想和西方人生活的夢想?？鐕鴱V告公司和他們的客戶一道，帶著他們產(chǎn)品、他們的消費(fèi)文化，更確切地說是帶著他們的西方夢想奔走在新的殖民主義道路上。中國的大門打開了，狼真的來了。我們的

3、消費(fèi)者成了新一代西方列強(qiáng)們最美味的羔羊。只不過和一百年以前的八國聯(lián)軍相比，占領(lǐng)中國的不再是大炮和火槍，而是產(chǎn)品與文化。戰(zhàn)場也不再是海岸和城頭，而變成了我們?nèi)嗣竦拇竽X皮層和心靈，甚至也包括我們孩子的童話和夢境。那么，我們中國的產(chǎn)品文化在哪里？我們中國的夢想在哪里？可以毫不夸張地說，現(xiàn)在中國生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，販賣的大部分也都是西方的產(chǎn)品文化和西方的生活夢想。說得更徹底一些，我們現(xiàn)在所遵循的市場規(guī)則與營銷理念也基本上都是西方的。中國的本土廣告

4、公司就像幾只飛在天空的小鳥，而跨國廣告公司就像大海里游獵的一群鯊魚。最為驚心動魄的是，游戲規(guī)則居然是大鯊魚們制訂的。經(jīng)濟(jì)全球化難道不是新西方列強(qiáng)們的最大陰謀嗎？大鯊魚們用不容質(zhì)疑的口吻對小鳥們說：市場在水里。中國的天空曾經(jīng)是那么遼闊和高遠(yuǎn)，也曾經(jīng)是那么神秘和空靈。在春秋戰(zhàn)國時代，中國哲學(xué)就已經(jīng)非常成熟與完整，幾乎可以說是輝煌燦爛的。中國哲學(xué)指導(dǎo)下的中國社會在2500年的時間跨度中高度繁榮。從文化的完整性和繁榮的持續(xù)性上來看，中國都是當(dāng)之

5、無愧的世界第一大國。中國的國家財富在相當(dāng)長的一段時間里甚至是整個歐洲財富的總和。在那樣的時刻，中國哲學(xué)與文化輝耀在世界廣袤的天空上。即便如此，中國哲學(xué)與文化給我們這一代人指引的天空依然的無盡的。中國的真正落后也就是在最近這一百年左右的時間。原因很簡單，我們原本是鳥，可是我們在努力運(yùn)用魚的哲學(xué)。那么，找回自己的天空才是最根本的。中國本土廣告公司要想在整體上超越跨國廣告公司，還需要一個較長的時間。因?yàn)椋@有賴于兩個條件的逐漸成熟，一個條件是

6、中國哲學(xué)與文化在現(xiàn)代社會中的根本回歸；另一個條件是中國本土品牌依托中國哲學(xué)與文化發(fā)展到相對強(qiáng)大。在這個過程中，有一個問題至關(guān)重要，那就是中國本土廣告公司不僅要認(rèn)識到文◇新疆普拉納廣告公司董事長谷文通中國的產(chǎn)品文化在哪里？中國的夢想在哪里？可以毫不夸張地說，現(xiàn)在中國生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，販賣的大部分也都是西方的產(chǎn)品文化和西方的生活夢想。說得更徹底一些，我們現(xiàn)在所遵循的市場規(guī)則與營銷理念也基本上都是西方的。2010.12創(chuàng)意傳播031專題Foc

7、us這兩個條件，而且要大力推動和加快這一過程。從廣告行業(yè)和廣告公司的市場結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式上，也必須要有本質(zhì)上突破和創(chuàng)新。人們對于產(chǎn)品的需求，本質(zhì)上的對于夢想的需求。中國式夢想經(jīng)過一百多年斷裂和扭曲，往往隱藏在每個中國受眾DNA的最深處，等待本土廣告公司創(chuàng)意的觸動。從宏觀的角度來看，繁榮了2500年的中國哲學(xué)與文化也不可能因?yàn)樽罱@100年的暗淡而喪失它的作用和力量。這樣說，并不是意味著我們要用中國哲學(xué)與文化取代和摧毀西方現(xiàn)代文化，而是兩者

8、能夠形成最大可能的結(jié)合與互補(bǔ)。這是21世紀(jì)的最大，也是最有價值的事件。這個事件注定要發(fā)生，并且將全面和深刻地影響這個世界。在此之前，中國哲學(xué)與文化同西方哲學(xué)與文化還沒有真正意義上的全面和深刻地碰撞與結(jié)合過。也許，有史以來的人類社會整體的繁榮與輝煌會出現(xiàn)在21世紀(jì)。這正是由于中國傳統(tǒng)文化同西方現(xiàn)代文明真正開始接觸并融合這一偉大的人類事件。正像這個世界不僅要有大海，還要有天空一樣，市場與營銷的模式和規(guī)則不僅要有西方的標(biāo)準(zhǔn)，也還要有東方的原則

9、。如果說西方的標(biāo)準(zhǔn)是大海，那么東方的原則就是天空。西方文化的極端發(fā)展，其碎片化的基本特征必然是以漠視整體為代價的。只要觀察一下現(xiàn)在的西方世界和一百年來一直從不同方向向西方學(xué)習(xí)的中國現(xiàn)實(shí)，我們就能夠大致看清繼續(xù)走在這條道路上的我們的未來生活。自然生態(tài)受到前所未有的破壞，倫理道德也早已支離破碎，人們越來越焦慮，越來越?jīng)]有安全感，我們幾乎擁有了一切，可是，我們卻怎么也找不到幸福了。中國文化，至少在兩千五百年以來，從我們可以看到的那個開始就是輝

10、煌燦爛的。中國文化的最偉大之處在于它始終注重整體的哲學(xué)觀念。無論是對于自然界和人類社會，還是對于個體的思維，中國文化更加注重的是整體和諧與發(fā)展的分寸節(jié)度。正是這種注重整體的哲學(xué)思想體系，才支撐了中國社會兩千多年的持續(xù)繁榮。這在世界歷史上似乎是絕無僅有的。就在上個世紀(jì)，十幾位諾貝爾獎獲得者曾經(jīng)一致認(rèn)為：若想在二十一世紀(jì)尋找到人類發(fā)展的方向，則必須向中國的古代智慧學(xué)習(xí)。中國元素，在我看來決不僅僅是單純的視覺符號和傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法，更為重要的應(yīng)

11、該是根本的哲學(xué)觀念。正是這種根本的哲學(xué)觀念才決定著我們?nèi)绾慰创匀?，如何看待社會，如何看待我們自己。哲學(xué)觀念其實(shí)就是我們的生活觀念。人們的生活都是指向未來的。人們在生活中逐漸實(shí)現(xiàn)著自己的夢想。特別是在現(xiàn)代社會，人們的生活幾乎都是由各種各樣的產(chǎn)品或者品牌來參與實(shí)現(xiàn)的。甚至可以這樣說：人們對生活的選擇其實(shí)就是對品牌的選擇?，F(xiàn)在，是該中國元素出場的時候了，是該中國文化和中國哲學(xué)重新出場的時候了。在中國哲學(xué)中，“物極必反”與“周而復(fù)始”是一個基

12、本的概念。我們已經(jīng)走得實(shí)在是太遠(yuǎn)了，該回過頭去從我們中國古老的智慧中尋找生活的永恒意義和持久動力了。中國傳統(tǒng)文化崇尚“天人合一”，崇尚“止于至善”，崇尚“中和仁愛”，崇尚“節(jié)制清廉”，崇尚“慎其獨(dú)也”。中國現(xiàn)代社會所缺乏的品質(zhì)正是中國傳統(tǒng)文化中最豐富的部分；西方思想觀念的不足之處正是東方哲學(xué)恢弘博大的優(yōu)點(diǎn)。因此，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)過頭來重新審視我們的歷史，重新學(xué)習(xí)我們中國的傳統(tǒng)文化，重新提煉出最具現(xiàn)代價值的中國元素，并將其創(chuàng)造性地融入品牌之中，