代主流廣告觀研究_王戰(zhàn)

1、企業(yè)家天地2011年第3期中旬刊內容摘要20世紀6070年代的美國廣告繁榮發(fā)展，廣告創(chuàng)意、廣告理論等達到一個新的高度。將廣告作為美國社會中一個典型的文化形態(tài)，結合當時的社會與文化背景，著重分析和解讀該時期美國的主流廣告觀，針對影響廣告觀的核心因素、廣告觀的嬗變規(guī)律等問題展開研究。二戰(zhàn)后，美國社會富足的生活與高等教育的普及，促進了美國大眾文化的興盛，例如大眾文學、電影、電視、音樂、廣告、體育等等大眾文化形式的發(fā)展，對美國社會和文化的變遷產

2、生了巨大的影響。20世紀60年代開始，有線電視網絡在美國各地迅速普及，各種文化產品通過電視網絡廣泛地傳遞到大眾面前。而廣告在此過程中起到了重要的作用，它作為推動消費的文化力量之一，紀錄和表現(xiàn)美國社會人民當時的文化心態(tài)以及價值觀念。目前的廣告研究多集中于廣告史實，甚少有廣告價值觀念方面的研究，筆者認為研究廣告在各個廣告主體觀念中的地位與價值是了解美國當時社會及廣告發(fā)展變化的一個切入點。廣告觀及影響廣告觀的核心因素廣告作為一種典型的意識形態(tài)

3、工具，對受眾產生了長期的、潛移默化的影響，在廣告信息的耳濡目染中，大眾的各種傳統(tǒng)觀念會隨之逐漸發(fā)生變化，這其中也包括對廣告本身的認識與看法。簡單地說，廣告觀即是社會大眾對廣告所持有的認識、態(tài)度以及觀念。由于各個主體的文化、社會地位、觀察角度等的差異，而形成不同的廣告觀。另一方面，廣告觀在不同的地域與時期也有一定的差異，如不同國家民族自身的文化觀念、政治信念、社會背景等，致使廣告價值觀念也不盡相同。筆者認為從宏觀方面看，影響廣告觀念的核心

4、因素主要有以下幾點:廣告產業(yè)。美國作為超級大國，繁榮的經濟為廣告產業(yè)提供了強有力的動因，為廣告公司和廣告集團的發(fā)展奠定了競爭基礎，使廣告產業(yè)的發(fā)展成熟而完善。其次，美國健全的廣告行業(yè)組織（如最早的廣告代理商協(xié)會的美國4A協(xié)會）也為維護廣告市場健康有序的運行發(fā)揮了重要的作用。其三，美國嚴格的廣告管理法規(guī)也對廣告產業(yè)的發(fā)展給予了有力的制約，如1966年制定的《正當包裝與商標法》，1970年《訂正廣告法案》的制定及1989年《商標法修訂案》的

5、生效等等，都在很大程度上對虛假廣告、欺騙廣告、廣告發(fā)布等等各方面進行了嚴格的規(guī)定與約束。廣告媒體。報紙和雜志作為最早期的廣告媒介，到20世紀20年代廣播的興起，再到第二次世界大戰(zhàn)之后電視的迅速發(fā)展和普及，多樣化的廣告媒體為廣告作業(yè)人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。20世紀6070年代這一時期電視的發(fā)展極為突出，它取代報紙、雜志等成為最主要的廣告媒介，其受眾數量也最為龐大，電視的正常運行開始完全依賴于廣告的收入。隨著1952年艾森豪威爾借助電

6、視政治廣告成功贏得大選后，電視政治廣告也受到了極大的重視和利用。廣告理論。20世紀60年代被張金海教授認為是廣告理論的重要轉型時期，70年代廣告?zhèn)鞑ミM入一個新的理論發(fā)展時期。60年代被稱為美國廣告的“廣告創(chuàng)意革命時代”，廣告開始著重塑造產品的形象，最為著名的代表是大衛(wèi)奧格威提出的品牌理論，以及李奧貝納經典的萬寶路香煙廣告等都集中于這一時期。進入70年代也誕生了許多重要的廣告概念與理論，如廣告運動與廣告策劃的概念、策劃理論和定位理論、品牌

7、理論的豐富和發(fā)展、整合營銷傳播理論產生，以及基于廣告功能展開的一系列關于廣告基礎理論的構建等等。這段時期廣告理論飛躍性的發(fā)展與當時的社會環(huán)境、經濟環(huán)境、市場環(huán)境和傳播環(huán)境密不可分。廣告受眾。20世紀50－60年代是美國高消費時代，也是美國進入消費時代的象征，廣告受眾在其中起到推波助瀾的重要作用。不同于之前的“槍彈論”將受眾看作單向的信息接收對象，50年代末的受眾細分戰(zhàn)略、60年代前后對于消費態(tài)度、消費者心理、消費者行為等展開的研究都體現(xiàn)

8、了對受眾的重視。依據受眾心理，廣告商們制造了眾多有針對性的廣告以迎合受眾，刺激其產生購買行為。筆者認為，由于各個時代所具備的特點，每個時代在決定社會廣告觀的成因中，有某一因素占據著主導地位，其它因素成為輔助或被支配的地位，并且每個時代廣告觀占據主導和支配地位的因素是不相同的。通過分析影響廣告觀的核心因素，同時結合美國廣告20世紀6070年代的發(fā)展狀況，筆者認為成熟的廣告理論、專業(yè)的廣告運作應成為此時期最為重要的影響因素，它們對當時的美國

9、廣告觀產生了至關重要的作用和影響，也決定了該時期的主流廣告價值觀。美國20世紀6070年代主流廣告觀特征由于該時期影響廣告價值觀的主導因素是廣告行業(yè)的成熟發(fā)展及廣告人專業(yè)的廣告策劃與制作，這些因素都與廣告行業(yè)密切相關，因此廣告人的廣告觀在20世紀6070年代占據了主導地位。值得強調的是，導致該時期主導因素存在的本質在于美國專業(yè)的廣告教育，發(fā)達而成熟的美國廣告學高等教育體系才是美國廣告業(yè)的有力支撐，接受正規(guī)廣告教育的專業(yè)人才具備豐富的專業(yè)

10、知識、系統(tǒng)的專業(yè)技能和實踐能力，這從根本上保證了美國廣告行業(yè)的專業(yè)性及權威性。除了專業(yè)的廣告教育這一關鍵因素，成熟的廣告理論也是影響主流廣告觀的成因。廣告人對廣告的認識是隨著廣告理論的變遷不斷變化的，由最初的“硬推銷”、“軟推銷”，到強調訴求點是什么的“USP”，最后到強調如何訴求的全面創(chuàng)意及整合營美國20世紀6070年代主流廣告觀研究□王戰(zhàn)南楠Society社會112企業(yè)家天地2011年第3期中旬刊銷傳播，一系列觀念的變化過程體現(xiàn)了廣

11、告人在廣告活動過程中作業(yè)重心的轉變與訴求點的變化，但其最終目的始終是促進產品的銷售。廣告人運用其專業(yè)的廣告知識和科學的說服技巧更好地傳遞產品信息。因此，廣告對于廣告人來說是一項作業(yè)流程，其廣告觀是一種作業(yè)觀，這是該時期的主流廣告價值觀。筆者認為，可以從以下三個角度看待這一時期美國主流廣告觀的發(fā)展特征。廣告公司的發(fā)展。進入20世紀60年代，美國國內許多專業(yè)的廣告公司開始在全國范圍建立廣告業(yè)務，并且通過合并或者收購等方式組建起了更具規(guī)模的廣

12、告集團，以此推動集團化、國際化的發(fā)展，這些廣告公司在長期的經營發(fā)展中積累了豐富的專業(yè)技能和經驗，憑借自身的規(guī)模和專業(yè)的廣告技能及廣告管理在美國廣告行業(yè)內占據了舉足輕重的地位。如被公認為美國廣告業(yè)最高水準的“麥迪遜大街”匯集了眾多知名的廣告公司———McCann(麥肯)、J.WalterThompson(智威湯遜JWT)、Ogilvy&Mather(奧美)、LeoBurt(李奧貝納)等等，這些享有盛譽的頂級廣告公司依靠專業(yè)廣告人才的智慧和

13、專業(yè)技能創(chuàng)作出了數不勝數的經典作品。廣告理論的發(fā)展。優(yōu)秀的廣告人為廣告理論的發(fā)展成熟作出了卓越的貢獻，進入20世紀60年代，廣告理論開始探尋“怎么說”，這是“創(chuàng)意革命時代”廣告理論研究探討的中心。被奉為“創(chuàng)意三大旗手”的大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）、威廉伯恩巴克(WilliamBernbach)和李奧貝納(LeoBurt)是這一時期理論界的領軍人物，他們分別所主張的科學派創(chuàng)意理論、藝術派創(chuàng)意理論和芝加哥派創(chuàng)意理論都產生了強烈的影

14、響力。70年代受到經濟環(huán)境、市場環(huán)境和傳播理論環(huán)境的影響，廣告理論的發(fā)展日趨多樣化，廣告定位理論開始盛行并引起廣泛關注，廣告媒體、廣告運動策略、廣告心理、廣告社會學、廣告經濟學、廣告文化學和傳播學等理論研究全面興起，極大地豐富了美國廣告理論。專業(yè)的廣告管理與廣告機構的建立。美國具備成熟的管理系統(tǒng)與完善的廣告機構對廣告市場進行管理。如美國聯(lián)邦貿易委員（FederalTradeCommissionFTC）、美國聯(lián)邦通訊委員會(Federal

15、CommunicationsCommissionFCC）和美國食品藥物管理局（FoodDrugAdministrationFDA）等都是美國政府管理廣告的主要機構。除了政府的管理之外，美國廣告業(yè)內的管理組織也非常健全，如美國廣告代理商協(xié)會（4A）、美國廣告聯(lián)合會（AAF）、全國廣告主協(xié)會（ANA）、全國廣告審查委員會（NARB）等等，通過行業(yè)內部制定完善的自律守則進行自我約束，這都促進和保障美國廣告行業(yè)健康有序地發(fā)展。此時期廣告人自身的

16、專業(yè)素質推動了廣告業(yè)的飛速發(fā)展，同時政府對廣告的監(jiān)管和廣告行業(yè)自身嚴格的管理也是這一時期美國廣告繁榮有序的基礎，諸多積極因素促使美國廣告躍居世界廣告之首。美國廣告觀的特征及嬗變規(guī)律當然，20世紀6070年代美國廣告產業(yè)的繁榮、廣告理論的發(fā)展以及以廣告人為主體的廣告觀的形成不是偶然的，它有著一個發(fā)展和嬗變的規(guī)律。其中“20世紀初至30年代”以及“20世紀30年代至50年代”這兩個重要時期是其醞釀和發(fā)展的階段和前提。例如，20世紀初至30年

17、代美國社會進入了繁榮的新時代，經濟迅速騰飛，消費社會逐漸繁榮，制造商們開始注重商品廣告和推銷術，廣告費用總額從1919年的22億美元飛速增長為1929年的34億美元。約翰肯尼迪著名的廣告概念“廣告是印在紙上的推銷術”體現(xiàn)了這一時期廣告的主要職能。因此，這段時期占據主流地位的廣告觀應該是廣告主的產品營銷觀和廣告功能觀。1939年至1945年為期六年的二戰(zhàn)深刻地影響了美國社會。二戰(zhàn)結束后，美國經濟全面復蘇，此時媒體的發(fā)展極其突出與明顯，大眾

18、傳播時代真正到來，廣告收入也成為媒體的主要經濟來源，就該時期美國廣告業(yè)的發(fā)展看，筆者認為媒體占據著主導地位，廣告在其觀念中也發(fā)揮著營銷的功能與作用。到了20世紀80年代，消費者在市場關系中逐漸顯現(xiàn)了重要作用，開始掌握一定的主動權，廣告主對品牌塑造的目的也是為了使受眾產生認同感，整合營銷傳播更是為了給消費者提供全面周到的服務。因此，受眾的廣告觀成為后來時期占有主要地位的廣告觀念，無論是對于廣告的欣賞態(tài)度，還是對廣告持有的批評觀，處于不同地

19、域與時期的受眾其廣告觀必定具有一定的差異。綜上所述，美國廣告觀的發(fā)展特征與主體嬗變規(guī)律可以從下表作一簡單的歸納和總結：由上圖可看出，各個時期決定社會廣告觀的成因與占主導地位的廣告觀各不相同，不同時期的時代特點與廣告業(yè)的發(fā)展變化使廣告觀經歷了一個嬗變的過程。20世紀6070年代的美國處于高消費的時代，戰(zhàn)后消費主義的盛行是廣告商們鼓動的結果，而廣告作為一種意識形態(tài)，其文本信息的傳遞和意義的建構是廣告主、廣告人、媒體機構以及受眾共同作用的結果

20、，除了傳遞到受眾面前的廣告信息之外，各個群體對于廣告的認知也構成了廣告信息與意義組成部分。作者簡介王戰(zhàn)，男，湖南師范大學新聞與傳播學院廣告學系主任，教授，碩士生導師。南楠，女，湖南師范大學新聞與傳播學院傳播學專業(yè)廣告方向碩士研究生。參考文獻[1]張金海，20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢大學出版社，2002。[2]文春英，外國廣告發(fā)展史[M].中國傳媒大學出版社，2006。[3]王加豐、周旭東，美國歷史與文化[M].浙江大學出版社，2

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