企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策劃探析

1、●姒U■地恥山：■■■—i—●圖■■■■■■●—麟戳企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策劃探祈互聯(lián)網(wǎng)擁有傳播速度快、受眾廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌塑造最有效、最強(qiáng)有力的工具。因此，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的深遠(yuǎn)意義，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌的特征，做好網(wǎng)絡(luò)品牌策劃工作，成功打造網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。一、網(wǎng)絡(luò)品牌的■要性品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(CyberDialogue)以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1

2、／3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50％的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22％。這說(shuō)明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特征相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特征：1網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，

3、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。2網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)的。正如科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健

4、品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊文／高鳳民等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。3網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。Google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到Google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，Google可以給我們帶來(lái)滿意的搜索效果。可見(jiàn)有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。4網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)

5、營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果。三、網(wǎng)絡(luò)品牌策劃策略1企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容?，F(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題是，要么缺乏良好的形象，難以抓住網(wǎng)民的眼球，要么一味追求美觀，忽略了搜索引擎的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，一定要充

6、分了解我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)方面需要做什么，不能做什么。2網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播。企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的支持。奧格威曾說(shuō)過(guò)：“每一則廣告，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資”。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。需要提醒的是，做網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要注意目的、方法和實(shí)施中的細(xì)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心中留

7、下明確的品牌形象。3艘索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)／網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說(shuō)明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法。4電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播。由于市場(chǎng)工作的需要，企業(yè)每天都可能會(huì)發(fā)送大量

8、的電子郵件，通過(guò)電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營(yíng)銷信息時(shí)，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果。5網(wǎng)上事件營(yíng)銷中的品牌傳播。作為一個(gè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造品牌的企業(yè)，必須十分注重公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷。因?yàn)槠放频臉?shù)立和推廣需要高度的品牌忠誠(chéng)和口碑效應(yīng)。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的大小，在此方面的投入也應(yīng)有所不同，關(guān)鍵是把握好廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用的平衡?！懊膳！?/p>

9、通過(guò)與“神舟五號(hào)”的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷促銷的及時(shí)跟進(jìn)，已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天”。6持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以很快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石(作者單位：白城師范

10、學(xué)院經(jīng)管系)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20066下半月刊(總第200期)萬(wàn)方數(shù)據(jù)lltllDmIII1iTITIm成略研究1精企業(yè)網(wǎng)絡(luò)呂熄策劃探衍互聯(lián)網(wǎng)擁有傳播速度快、受眾廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌塑造最有效、最強(qiáng)有力的工具。因此，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的深遠(yuǎn)意義，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌的特征，做好網(wǎng)絡(luò)品牌策劃工作，成功打造網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。一、網(wǎng)絡(luò)晶牌的重要性品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(Cyber

11、Dialogue)以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有113的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為221毛。這說(shuō)明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造→個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。二、網(wǎng)絡(luò)晶牌的特征相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特征:1.網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效

12、果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。2.網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)的。正如科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中所言每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。如集

13、中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊國(guó)文高鳳民等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。3.網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。Google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到lωogle這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，Google可以給我們帶來(lái)滿意的搜索效果?？梢?jiàn)有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。4.網(wǎng)絡(luò)

14、品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果。三、網(wǎng)絡(luò)晶牌策劃策略1.企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容?，F(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題是，要么缺乏良好的形象，難以抓住網(wǎng)民的

15、眼球，要么一味追求美觀，忽略了搜索引擎的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，一定要充分了解我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)方面需要做什么，不能做什么。2.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播。企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的支持。奧格威曾說(shuō)過(guò)每一則廣告，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資“。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:品牌推廣和產(chǎn)品促銷。需要提醒的是，做網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要注意目的、方法和實(shí)施中的細(xì)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得

16、最終的勝利“。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心中留下明確的品牌形象。3.搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說(shuō)明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法。4.電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)

17、品牌建設(shè)和傳播。由于市場(chǎng)工作的需要，企業(yè)每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，通過(guò)電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營(yíng)銷信息時(shí)，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果。5.網(wǎng)上事件營(yíng)銷中的品牌傳播。作為一個(gè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造品牌的企業(yè)，必須十分注重公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷。因?yàn)槠放频臉?shù)立和推廣需要高度的品牌忠誠(chéng)和口碑效應(yīng)。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的大小，在此方面的投

18、入也應(yīng)有所不同，關(guān)鍵是把握好廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用的平衡?！懊膳！巴ㄟ^(guò)與“神舟五號(hào)“的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷促銷的及時(shí)跟進(jìn)，已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天“。6.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以很快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律:永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界中，只有掌

19、握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石作者單位:自蠕師范學(xué)院經(jīng)管系集團(tuán)兔濟(jì)研究2006.6下半月刊(總第200期)●姒U■地恥山：■■■—i—●圖■■■■■■●—麟戳企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策劃探祈互聯(lián)網(wǎng)擁有傳播速度快、受眾廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌塑造最有效、最強(qiáng)有力的工具。因此，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的深遠(yuǎn)意義，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌的特征，做好網(wǎng)絡(luò)品牌策劃工作，成功打造網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。一、網(wǎng)絡(luò)品牌的■要性品牌是極有效率的推廣手

20、段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(CyberDialogue)以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1／3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50％的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22％。這說(shuō)明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特征相對(duì)于傳統(tǒng)意義上

21、的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特征：1網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。2網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)的。正如科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)

22、絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊文／高鳳民等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。3網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。Google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到Google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，Google可以給我們帶來(lái)滿意的搜索

23、效果?？梢?jiàn)有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。4網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果。三、網(wǎng)絡(luò)品牌策劃策略1企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容?，F(xiàn)在

24、很多企業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題是，要么缺乏良好的形象，難以抓住網(wǎng)民的眼球，要么一味追求美觀，忽略了搜索引擎的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，一定要充分了解我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)方面需要做什么，不能做什么。2網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播。企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的支持。奧格威曾說(shuō)過(guò)：“每一則廣告，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資”。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。需要提醒的是，做網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要注意目的、方法和實(shí)施中的細(xì)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師

25、邁克爾波特指出：“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心中留下明確的品牌形象。3艘索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)／網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說(shuō)明，搜

26、索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法。4電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播。由于市場(chǎng)工作的需要，企業(yè)每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，通過(guò)電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營(yíng)銷信息時(shí)，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果。5網(wǎng)上事件營(yíng)銷中的品牌傳播。作為一個(gè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造品牌的企業(yè)，必須十分注重公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷。因?yàn)槠放频臉?shù)立和推廣需要高度的品牌忠

27、誠(chéng)和口碑效應(yīng)。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的大小，在此方面的投入也應(yīng)有所不同，關(guān)鍵是把握好廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用的平衡。“蒙?！蓖ㄟ^(guò)與“神舟五號(hào)”的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷促銷的及時(shí)跟進(jìn)，已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天”。6持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以很快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，

28、需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石(作者單位：白城師范學(xué)院經(jīng)管系)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20066下半月刊(總第200期)萬(wàn)方數(shù)據(jù)lltllDmIII1iTITIm成略研究1精企業(yè)網(wǎng)絡(luò)呂熄策劃探衍互聯(lián)網(wǎng)擁有傳播速度快、受眾廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌塑造最有效、最強(qiáng)有力的工具。因此，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的深遠(yuǎn)意義，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌的特征，做好網(wǎng)絡(luò)品牌策劃工作，成功打造網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)成為企

29、業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。一、網(wǎng)絡(luò)晶牌的重要性品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(CyberDialogue)以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有113的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為221毛。這說(shuō)明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在

30、于創(chuàng)造→個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。二、網(wǎng)絡(luò)晶牌的特征相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特征:1.網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。2.網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)的。正如科特勒在《營(yíng)銷管理

31、》一書(shū)中所言每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊國(guó)文高鳳民等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。3.網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。Google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到lωogle這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是

32、他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，Google可以給我們帶來(lái)滿意的搜索效果?？梢?jiàn)有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。4.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果。三、網(wǎng)絡(luò)晶牌策劃策略1.企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、

33、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容?，F(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題是，要么缺乏良好的形象，難以抓住網(wǎng)民的眼球，要么一味追求美觀，忽略了搜索引擎的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，一定要充分了解我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)方面需要做什么，不能做什么。2.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播。企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的支持。奧格威曾說(shuō)過(guò)每一則廣告，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資“。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:品牌推廣和產(chǎn)品促銷。需要提醒的是

34、，做網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要注意目的、方法和實(shí)施中的細(xì)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利“。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心中留下明確的品牌形象。3.搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠

35、前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說(shuō)明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法。4.電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播。由于市場(chǎng)工作的需要，企業(yè)每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，通過(guò)電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營(yíng)銷信息時(shí)，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果。5.網(wǎng)上事件營(yíng)銷中的品牌傳播。作為一個(gè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造品牌的企業(yè)，必須十

36、分注重公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷。因?yàn)槠放频臉?shù)立和推廣需要高度的品牌忠誠(chéng)和口碑效應(yīng)。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的大小，在此方面的投入也應(yīng)有所不同，關(guān)鍵是把握好廣告費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用的平衡?！懊膳！巴ㄟ^(guò)與“神舟五號(hào)“的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營(yíng)銷促銷的及時(shí)跟進(jìn)，已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天“。6.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以很快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律: