信息時代的企業(yè)營銷流程重組

1、__一●●●鮒nanceandAccountmg信息時代的企業(yè)營銷流程重組口戴恩林信息時代，網絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，尤其是電子商務的迅速崛起，大大改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客從信息的被動接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃铀褜ふ遤以產品為導向的營銷理念將逐步轉向為以顧客為導向。營銷目標也將從降低成本、提高效率轉向開拓業(yè)務、提高顧客忠誠度為適應以顧客為導向的營銷理念，筆者認為，企業(yè)的營銷流程必須進行重組。一、4Cs取代4Ps已成趨勢4Ps是指以

2、產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產品。它是20世紀60年代初由美國密西根大學的杰羅姆麥卡錫教授提出的。當時西方工業(yè)社會發(fā)達，主流的管理理論仍持大眾化哲學和基于勞動分工、產品標準化和大量無差別消費者等觀點，加上北美日用消費品的巨大市場、高度競爭的分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介使4Ps理論對營銷實踐活動產生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并

3、迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經濟的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經占主導地位的大眾市場開始呈現越來越明顯的細分化趨勢；許多消費者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對待；越來越多的市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學技術的發(fā)展，可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標準化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產導向而不是顧客導向。因此，4Ps逐步失去其在現代營銷理論中的主導地位。4Cs是指

4、以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場營銷組合策略。20世紀90年代，隨著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源：消費者行為的個性化和多元化也El益突出。以顧客為導向的4Cs市場營銷組合策略便應運而生。4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎是以企業(yè)為出發(fā)點、為中心的，企業(yè)站在自己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產品和服務。4Ps下的營銷流程是：產品與市場S顧客而4Cs的思考基礎

5、是以顧客為出發(fā)點、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場上來為顧客考慮。，4Cs下的營銷流程為：顧客S產品信息時代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)用“需求”取代“產品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。二、拋棄傳統(tǒng)的產品開發(fā)概念。建立以顧客需求為中心的營銷流程傳統(tǒng)的產品工作流程，是按研究市場、細分市場、確定目標市場、市場定位、新產品開發(fā)、產品生命周期決策等依次進行的。在每個步驟之中又可以細分為若干子步

6、驟，如新產品開發(fā)中就包括產品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)辰和測試概念、商業(yè)分析及產品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的了解實在太少即使在部分有實力的企業(yè)，能夠成立一個市場調研部門專門從事市場調查工作，也存在著企業(yè)內部固有的部門分工限制，使市場調研部門無法干預其他部門按市場調研的結果行事。即使市場分析是正確的，企業(yè)內其他部門也按市場調研的結果為指導，根據傳統(tǒng)的產品策略工作流程模式按部就班。但往往是產品開發(fā)尚未

7、完成。外部的市場環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來的產品決策要么被束之高閣，要么需重新開始。等到歷時頗久的產品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競爭時手早已捷足先登，從而喪失了市場機會，使原來準確的市場分析結果也變得不準確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對于外部環(huán)境的反應速度比正確的產品概念要重要得多。進入信息時代，存在于企業(yè)營銷工作中的以上問題利用現代信息技術、互聯網技術等就可以有效解決。企業(yè)本身已經置身于市場中，企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特殊

8、需求信息，直接安排生產顧客需要的產品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產品的公司。而是為顧客提供滿意服務的公司。如美國著名的I七vis服裝公司，就是利用互聯網絡為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網站向該公司直接提供自己詳細的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨定做，使顧客的個性化需求得以滿足。三、拋棄傳統(tǒng)的定價方式。建立為顧客創(chuàng)造價值的營銷流程傳統(tǒng)的營銷策略中，價格受到極大的重視認為價格是產生收入的因素，而其它因素表

9、現為成本和費用，價財務與會計20020245萬方數據FinanceAccounting信息時代的企業(yè)營銷流程重組口戴恩林等依次進行的。在每個步驟之中又可以細分為若干子步驟，如新產品開發(fā)中就包括產品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測試概念、商業(yè)分析J.t產品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的了解實在大少戶即使在部分有實力的企業(yè)，能夠成立一個市場調研部門，專門從事市場調查工作，也存在著企業(yè)內部國有的部門分工限制

10、，使市場調研部門無法千預其他部門按市場調研信息時代，網絡技術的迅猛發(fā)展以前完全不同的方式滿足顧客的需的結果行事。即使市場分析是正確的，和廣泛應用，尤其是電子商務的迅速求，因而市場供給的標準化程度降低企業(yè)內其他部門也按市場調研的結果崛起，大大改變了消費者傳統(tǒng)的購買了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產為指導，根據傳統(tǒng)的產品策略工作流行為，顧客從信息的被動接受者變?yōu)閷蚨皇穷櫩蛯?。因此?Ps逐步程模式按部就班，但往往是產品開發(fā)信息的主動

11、搜尋者。以產品為導向的失去其在現代營銷理論中的主導地尚未完成，外部的市場環(huán)境已發(fā)生變營銷理念將逐步轉向為以顧客為導位?；?，致使原來的產品決策要么被束之向。營銷目標也將從降低成本、提高效率轉向開拓業(yè)務、提高顧客忠誠度。為適應以顧客為導向的營銷理念，筆者認為，企業(yè)的營銷流程必須進行重組。一、4Cs取代4Ps已成趨勢4Ps是指以產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的允決條件是:巨大的市場、無差別的顧客和某種程

12、度上的標準化產品。它是20世紀60年代初由美國密西根大學的杰羅i姆麥卡錫教授提出的n當時西方工業(yè)社會發(fā)4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造高閡，要么常重新開始。等到歷時頗久價值、使顧客便利及與顧客溝通為核的產品終于上市，顧客的需求早已發(fā)心的市場營銷組合策略。20世紀90年生變化，或者競爭對手早已捷足先登，代，隨著競爭的不斷加劇，顧客J.t顧客從而喪失了市場機會，使原來準確的忠誠交得越來越重要，顧客成為最重市場分析結果也變得不準確。在這樣要的

13、資源:消費者行為的個性化和多的~瓏下，企業(yè)對于外部軍事瓏的反應元化也日益突出。以顧客為導向的4Cs速度比正確的產品概念要重要得多。市場營銷組合策略便應運而生。進入信息時代，存在于企業(yè)營銷4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4民的工作中的以上問題利用現代信息技思考基礎是以企業(yè)為出發(fā)點、為中心術、互聯網技術等就可以有效解決。企的，企業(yè)站在自己的立場上來考慮向業(yè)本身已經置身于市場中，企業(yè)可以市場上的顧客銷售產品和服務。4Ps下通過有效收集和分析顧客

14、的特殊需求的營銷流程是:產品:市場:顧客信息.直接安排生產顧客需要的產品，達，主流的管理理論仍持大眾化哲學而4Cs的思考基礎是以顧客為出新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產和基于勞動分工、產品標準化和大量發(fā)點、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立品的公司，而是為顧客提供滿意服務元差別消費者等觀點，加上北美日用場上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程的公司3如美國著名的Levis服裝公司，消費品的巨大市場、高度競爭的分銷為:顧客:產品就是利用互聯網絡為顧

15、客量身定做需系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒信息時代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs委的牛仔褲，顧客通過該公司的網站介，使4Ps理論對營銷實踐活動產生了所挑戰(zhàn).用“需求“取代“產品“、“成本“向該公司直接提供自己詳細的尺寸、巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅取代“價格“、“使利“取代“渠道“以及所要的款式和喜歡的顏色等，公司就這成為全f本性的營銷理論。隨著世界“溝通“取代“促銷“已成趨勢?？蔀槠鋯为毝▔?，使顧客的個性化需經濟的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生

16、了顯著變化:曾經占主導地位的大眾市場開始呈現越來越明顯的細分化趨勢許多消費者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對待越來越多的市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展顧客追求差別化，而科學技術的發(fā)展，可以通過與二、拋棄傳統(tǒng)的產晶開發(fā)概念.建立以顧客需求為中心的營銷流程傳統(tǒng)的產品工作流程，是按研究市場、細分市場、確定目標市場、市場定位、新產品開發(fā)、產品生命周期決策求得以滿足。三、拋棄傳統(tǒng)的定價方式，建立為顧害創(chuàng)造價值的營銷流程傳統(tǒng)的營銷策略中，價格受

17、到極大的重視.認為價格是產生收入的因素，而其它因素表現為成本和費用，價財務與會計2∞2.0245FinanIrndAccountin譬lnanCeand格也是營銷組合中最靈敏的因素。傳統(tǒng)價格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營銷的目標5第二，分析不同價格水平上的市場容量；第三，分析在不同產量水平上成本以及隨著經驗積累的相應變化；第四，考察市場價格、競爭者價格等，作為自己價格定位的參考；第五，確定定價方法；第六，確定最終價格?？梢?/p>

18、看出。傳統(tǒng)價格策略的出發(fā)點是建立在對某一價格下市場容量的估計的基礎之上。隨著現代信息技術的發(fā)展，市場變得開放、透明，每個交易方都能在充分掌握市場信息的情況下做出決定。相應地顧客也將以其所獲得的個性化的產品和服務的價值來確定其愿意支付的價格。因此，信息時代的企業(yè)，其唯一應變的辦法就是：應用現代信息技術，尋找不斷削減成本的空間，同時為顧客創(chuàng)造價值。從產品本身來看，信息技術是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書》有24卷，內有數百

19、萬字，成千上萬張插圖，售價成百上千美元，但制成光盤后，不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實用價值，而售價不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動權，而且網站能夠24小時不問斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來額外的費用；從供應鏈來看，要求每一個環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應存在。用現代信息技術改造企業(yè)市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價值，這是信息社會發(fā)展的必然

20、趨勢。四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論，希望能在供應商與分銷商之間達成優(yōu)勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻46財務與會計200202越來越稀缺。零售商有能力要求供應商提供更多的促銷費用、進場費等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商品，如果供應商的品牌不具有絕對的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這

21、樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭奪有限營銷渠道之中，這種活動對于最終用戶來講，是沒有什么增值意義的?，F代信息技術改變了營銷渠道的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來改造營銷渠道流程，開展營銷活動，同時也要求企業(yè)不僅關注從產品到顧客的過程，還要關注從供應商到企業(yè)再到顧客的全過程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務。例如，銀行開通網上業(yè)務，借助互聯網絡提供網上信息服務和網上金融交易服務，顧客在任何時間、任何地點均可以通過互聯網絡進行業(yè)務交易、

22、信息查詢及其他服務。在將來電子貨幣、電子結算成為通行的交易手段之后，過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網點，不但不能發(fā)揮其應有的效用，還將成為銀行沉重的負擔。五、拋棄傳統(tǒng)的單向傳播方式。建立與顧客雙向互動溝通的營銷流程傳統(tǒng)的營銷溝通主要是通過廣告、銷售促進、公關、人員推銷等方法把企業(yè)的產品信息及產品傳送給目標市場顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主要問題是：一方面，外部顧客是否真的能從鋪天蓋地的廣告等促銷信息中注意到本企業(yè)的信息其中又有多少能真

23、的由此改變了對本企業(yè)及本企業(yè)的觀念另一方面，傳統(tǒng)的營銷溝通完全忽視了內部信息溝通的需要，致使部門之間的信息封鎖，時常導致工作出現盲目和不協調，從而嚴重影響整個企業(yè)運作的效率，對顧客的需求也難以做到及時快速地反應。運用現代信息技術，使得與顧客進行個性化雙向互動溝通不僅可行，而且經濟。以亞馬遜書店為例亞馬遜書店建立了龐大的顧客資料庫，根據顧客的訪問記錄、購書記錄和需求記錄，通過互聯網絡有針對性地向其提供可能感興趣的信息，顧客如果高興的話可以

24、進一步去看一段書評、書摘、了解作者的資料等，甚至還可以了解已經看過此書讀者的評語，以作為購書決策的參考。與此同時，企業(yè)又及時把顧客的反應信息收集到顧客數據庫中，利用網絡技術的強大功能，實現與顧客的實時對話。這一切對于亞馬遜書店來講，在未增加額外費用的同時，實現了與顧客的雙向互動溝通，把顧客融入了企業(yè)的整個營銷過程，贏得了長期穩(wěn)定的顧客，并實現顧客忠誠。(作者單位：廈門涉外經濟管理培訓中心)責任編輯劉黎靜鍵洳把“責任人，，作“債務人，，記

25、賬不妥口崔建才在實際工作中，一些企事業(yè)單位在會計核算時常把債權事項發(fā)生時的第一責任人作為單位的債務人記賬，然后再由該責任人負責向“實際債務人”清收。這種做法在會計核算中存在許多弊端，實不可取。首先，把“責任人”當作“債務人”核算，容易產生單位資金的體外循環(huán)。其次，把“責任人”當作“債務人”核算，容易造成責任人員以“權”謀“私”。比如坐支挪用已收回的債款，向債務單位收取好處費等等。第三，把“責任人”當作“債務人”核算，記賬憑證的核算對象與

26、原始憑證內容不一致，容易造成證證不符。第四，把“責任人”當作“債務人”核算，混淆了法律上的債務主體，掩蓋了實質性債權債務關系。(作者單位：江蘇省東臺市財政局)萬方數據FinanceAccounting格也是營銷組合中最靈敏的因素。越來越稀缺。零售商有能力妥求供應市場顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主傳統(tǒng)價格制定策略的工作流程分商提供更多的促銷費用、進場費等，從要問題是.方面，外部顧客是否真的為六步:第一，公司確立營銷的目標而大大削弱了制造商的

27、獲利能力。而能從鋪天蓋地的廣告等促銷信息中注第二，分析不同價格水乎上的市場容且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商意到本企業(yè)的信息其中又有多少能量第三，分析在不同產量水平上成本品，如果供應商的品牌不具有絕對的真的由此改變了對本企業(yè)及本企業(yè)的以及隨著經驗積累的相應變化第四，影響力的話，將很容易被逐出貨架。這觀念另一方面，傳統(tǒng)的營銷溝通完全考察市場價格、競爭者價格等，作為自樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭奪有限忽視了內部信息溝通的需妥，致使部己價格之位

28、的參考第五，確定定價方營銷渠道之中，這種活動對于最終用門之間的信息封鎖，時常導效工作出法第六，確定最終價格。戶來講，是沒有什么增值意義的。現盲目和不協調，從而嚴重影響整個可以看出，傳統(tǒng)價格策略的出發(fā)現代信息技術改變了營銷渠道的企業(yè)運作的效率，對顧客的需求也難點是建立在對某價格下市場容量的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出以做到及時快速地反應。估計的基礎之上。發(fā)來改造營銷渠道流程，開展營銷活運用現代信息技術，使得與顧客隨著現代信息技術的發(fā)展

29、，市場動，同時也要求企業(yè)不僅關注從產品進行個性化雙向互動溝通不僅可行，變得開放、透明，每個交易方都能在充到顧客的過程，還要關注從供應商到而且經濟。以亞馬遜書店為例，亞馬遜分掌握市場信息的情況下做出決定。企業(yè)再到顧客的全過程，并考慮如何書店建立了龐大的顧客資料庫，根據相應地，顧客也將以其所獲得的個性方便顧客，為顧客提供增值服務。例顧客的訪問記錄、購書記錄和需求記化的產品和服務的價值來確定其愿意如，銀行開通網上業(yè)務，借助互聯網絡錄，通過互聯

30、網絡有針對性地向其提支付的價格。因此，信息時代的企業(yè)，提供網上信息服務和網上金融交易服供可能感興趣的信息，顧客如果高興其唯應變的辦法就是:應用現代仿務，顧客在任何時間、任何地點均可以的話可以進步去看一段書評、書捕、息技術，尋找不斷削減成本的空間，同通過互聯網絡進行業(yè)務交易、信息查了解作者的資料等，甚至還可以了解時為顧客創(chuàng)造價值。從產品本身來看，詢及其他服務。在將來電子貨幣、電子已經看過此書讀者的許語，以作為購信息技術是成本降低的主要力量

31、，如:結算成為通行的交易手段之后，過去書決策的參考。與此同時，企業(yè)又及時印刷出版的《大英百科全書有24卷，銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網把顧客的反應信息收集到顧客數據庫內有數百萬字，成千上萬張插圖，售價點，不但不能發(fā)梓其應有的效用，還將中，利用網絡技術的強大功能，實現與顧客的實時對話。這一切對于亞馬遜書店來講，在未增加額外費用的同時，實現了與顧客的雙向互動溝通，才巴顧客融入了企業(yè)的整個營銷過程，贏得了長期穩(wěn)定的顧客，并實現顧客忠誠。成

32、百上千美元，但制成光盤后，不過是成為銀行沉重的負擔。3張光盤而已，而且是采用多媒體方式五、拋棄傳統(tǒng)的單向傳播方貯存信息，檢索更加方便且更具有實式，建立與顧客雙向互動溝通的營用價值，而售價不到1∞美元從信息銷流程交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動權，而且網站能夠24小時不間傳統(tǒng)的營銷溝通主妥是通過廣(作者單位:廈門涉外經濟管理培訓中心)責任編輯劉黎靜斷地向全世界有需要的顧客提供大量舍、銷售促進、公關、人員榕銷等方法信息，而不帶來額外的

33、費用從供應鏈把企業(yè)的產品信息及產品傳送給目標來看，要求每一個環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應存在。用現代信息技術改造企業(yè)市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價值，這是信息社會發(fā)展的必然趨勢。四、拋棄傳統(tǒng)的營銷攘遭思考方式，建立使顧客便利的營銷流程傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論，希望能在供應商與分銷商之間達成優(yōu)勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻46財務與會計2∞2.02建議把

34、“責任人“作“債務人“記賬不妥口崔建才在實際工作中，一些企事業(yè)單位在會計核算時常把債權事項發(fā)生時的第一責任人作為單位的債務人記賬，然后再由該責任人負責向“實際債務人“清收。這種做法在會計核算中存在許多弊端，實不可取。首先，把“責任人“當作“債務人“核算，容易產生單位資金的體外循環(huán)。其次，把“責任人“當作“債務人“核算，容易造成責任人員以“權“謀“私“。比如坐立挪用已收回的債款，向債務單位收取好處費等等。第三，把“責任人“當作“債務人“核