國際貿(mào)易活動的管理問題

1、37合作經(jīng)濟與科技2005.1xCOOPERATIVEECONOMYSSCIENCE市場營銷房地產(chǎn)行業(yè)總收入、營業(yè)利潤及行業(yè)利潤率一覽表“利潤率”支撐數(shù)據(jù)來源：國家信息中心中經(jīng)網(wǎng)年份199719981999200020012002經(jīng)營總收入（萬元）221845572951207830260108451571195471655570778478營業(yè)利潤（萬元）034620656535092673283612547382529148利潤率(

2、%)0.020.021.161.622.293.57有人這樣看待國際貿(mào)易活動，國際貿(mào)易就是與外國人做買賣。這樣的形容一方面道出了國與國之間進行國際貿(mào)易活動的實質(zhì)，但是，從另一方面來講，這樣的形容卻回避了一般貿(mào)易（國內(nèi)貿(mào)易）與國際貿(mào)易活動所共有的，并且對國內(nèi)貿(mào)易及國際貿(mào)易有深刻影響的關(guān)鍵所在———貿(mào)易活動當(dāng)中的管理問題。我們知道，作為一個企業(yè)的管理者，他們所關(guān)心的重點在于企業(yè)的利潤，追求利潤的最大化，是企業(yè)管理者不變的主題?？创麧欁畲蠡?/p>

3、問題應(yīng)有長期和短期之分，短期的利潤最大化可能是短暫的，而長期的利潤最大化則要依靠企業(yè)短期的行為來實現(xiàn)。但有一點必須確定，長期的利潤最大化會以短期的利潤下降甚至是短期虧損為代價，即長期的利潤最大化不能單一的認為是短期利潤最大化的集合。長期與短期是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系。因此，企業(yè)要想達到長期獲得利潤最大化的目標，就必須考慮戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的平衡。對于國際貿(mào)易活動的管理，其重點在與對出口產(chǎn)品的外貿(mào)各環(huán)節(jié)連貫性的監(jiān)控、市場的進入和市場的培養(yǎng)。以上

4、均需為企業(yè)擴大出口服務(wù)。與國內(nèi)貿(mào)易相比，國際貿(mào)易的環(huán)節(jié)更加的繁復(fù)。所有環(huán)節(jié)在外貿(mào)合同中均有嚴格的規(guī)定，任何工作環(huán)節(jié)的失誤都有可能影響外貿(mào)合同的履行。因此，外貿(mào)活動中各環(huán)節(jié)的連貫性在國際貿(mào)易活動中就非常重要。這就需要企業(yè)的管理者對外貿(mào)中的各環(huán)節(jié)工作進行統(tǒng)籌規(guī)劃和時時監(jiān)控，及時搜集各環(huán)節(jié)具體工作進展情況的資料，以確保外貿(mào)合同的按時履行。市場進入和市場培養(yǎng)其實是為企業(yè)的出口產(chǎn)品制定一套切實可行的營銷組合策略。它是企業(yè)擴大出口管理工作的核心內(nèi)容

5、，也是擁有外貿(mào)業(yè)務(wù)企業(yè)容易忽略的一個問題。一個擁有外貿(mào)業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該花費大量的時間、精力和資金去分析市場機遇，并對目標市場作深入的了解，研究消費者的心理，摸清組織市場營銷的活動規(guī)律。在仔細的分析市場機遇，確定目標市場后，企業(yè)就應(yīng)著手制定以產(chǎn)品、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)利運用、分銷等內(nèi)容的市場營銷組合策略。在產(chǎn)品策略方面，企業(yè)應(yīng)特別強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計具有低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性的特點，以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略為重點，進行目標市場的滲透，一旦在

6、某國市場取得了立足點，就應(yīng)努力擴大其產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以便增加產(chǎn)量，擴大銷售額，日益增加對整個市場的控制范圍。企業(yè)在不斷的改進產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，需經(jīng)常與消費者保持聯(lián)系，甚至應(yīng)不惜花費金錢和時間，通過各種渠道，不斷的了解和虛心聽取顧客對產(chǎn)品提出改進質(zhì)量的意見；將質(zhì)量是企業(yè)的生命觀點真真正正的貫徹下來。促銷方面，企業(yè)在進入目標市場時，應(yīng)十分注意與批發(fā)商的友好合作，向他們提供幫助，付給較優(yōu)厚的酬金以激發(fā)中間回文郭超劉常國國際貿(mào)易活動的管理問題國際

7、貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際

8、貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際

9、貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題國際貿(mào)易活動的管理問題指數(shù)跌至108.56點，比3月末下跌11.58點；6月末鋼材價格指數(shù)企穩(wěn)回升到110.59點，7月末114.41點，8月末118.79點，9月末119.97點。鑒于基礎(chǔ)建材價格的上揚，房價還是“高有可原”的3、房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率?？此骑L(fēng)光的地產(chǎn)大鱷們究竟擁有多高的利潤率？自1998年實行住房分配貨幣化以來，房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率總體呈上升趨勢，但增幅

10、不大（見表）。主要表現(xiàn)為：上世紀的最后三年持續(xù)虧損，進入新千年后穩(wěn)步增長，但即使是業(yè)績最好的2002年也只有3.57%，這個數(shù)字低于國際房地產(chǎn)業(yè)5%的平均利潤率。房價的持續(xù)走高并不意味著地產(chǎn)商暴斂了多少超額利潤，消費者想在利潤上尋求降價空間恐怕不簡單。三、摒棄人云亦云當(dāng)空氣中充斥著周圍人對于房價走高的義憤填膺時，是該隨波逐流、人云亦云還是冷靜頭腦、理清思緒？房價走高的背后隱藏著許多微妙的玄機，豈是一個簡單的房價收入比了得？綜合比較房價與

11、收入、建材、房地產(chǎn)業(yè)利潤等因素的增幅關(guān)系，你就不難理解為何在房價持續(xù)走高的今天中國百姓對于房屋的消費熱情絲毫不減?；?8合作經(jīng)濟與科技2005.1xCOOPERATIVEECONOMYSSCIENCE市場營銷商經(jīng)營自己產(chǎn)品的積極性，并開展廣告宣傳，推進和提高產(chǎn)品的市場聲譽，從而擴大銷售額。日本在公共關(guān)系和權(quán)利運用戰(zhàn)略中的做法值得我們借鑒。日本企業(yè)的公共關(guān)系開展得頗具風(fēng)格，有力地擴大了企業(yè)的知名度。例如，日本汽車公司在進入美國市場后，所有

12、的公司都積極地致力于美國的社會服務(wù)，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來和本職工作毫不相干的社會服務(wù)工作，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了親密關(guān)系。日產(chǎn)汽車公司在田納西州自建立工廠的第一天起，便成立了義務(wù)活動小組和研究西方問題的捐款委員會，經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C構(gòu)捐贈錢物，還組織當(dāng)?shù)氐木用竦焦S參觀和組織當(dāng)?shù)刂袑W(xué)生每學(xué)期到工廠體驗一天的工廠生活等。這許許多多的活動和親善態(tài)度頗得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的好感。這也是日本企業(yè)打入美國市場的競爭策略的重要因素。美驚呼日汽

13、車商競爭有方，而美國的汽車公司卻對此無能為力！歷史記錄表明，日本的企業(yè)在打進美國市場初期，很少與美國的公司進行正面沖突，而是尋找薄弱環(huán)節(jié)，甚至從美國公司尚未到達的市場先行突破，求得一席之地。然后，他們就像“滾雪球”一樣，進行戰(zhàn)略推進，建立他們的產(chǎn)品基地和鞏固市場陣地，以便在將來某時與美國競爭者進行正面對抗或直接競爭。隨著正面進攻“猛烈戰(zhàn)斗”的日益加劇，必然遭到美國公司的強烈反擊，于是就產(chǎn)生了“貿(mào)易摩擦”。日本企業(yè)或是周旋于當(dāng)?shù)厣鐖F、政府

14、；或是吸引大量本來屬于美國企業(yè)的零售網(wǎng)及小型企業(yè)，或是改善工廠中美國員工的待遇等，采用各種方式和途徑，以減弱美國競爭者的反擊力量，減少乃至消除摩擦。有時也通過種種騷擾，使對手士氣低落，以便最后迫使對手做出讓步。當(dāng)“貿(mào)易摩擦”激烈到企業(yè)無法運用自己的力量來消除時，最后只有通過政府的外交手段來解決。近兩年來，日美進行的“東京回合”談判就是有力的佐證。在分銷策略方面，企業(yè)要集中全力選好進入市場的突破口，選中目標市場，先打入市場，站穩(wěn)腳跟后再逐

15、步擴大，在“突破口”取得成功后，才全面占領(lǐng)國外市場；精心挑選有效的銷售渠道和能干的批發(fā)商；對某些特殊產(chǎn)品，直接與用戶聯(lián)系，建立獨立的銷售機構(gòu)；利用競爭者的銷售網(wǎng)絡(luò)進行銷售，即在打入某國市場后，利用該國中間商或生產(chǎn)者的牌號或商標銷售本國產(chǎn)品。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場并占有一定地位時，就逐步建立自己的品牌形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。在制定并實施以上策略中應(yīng)注意各個策略的有機組合，而不能將各個策略看成一個個獨立的個體，這樣才能發(fā)揮營銷組合

16、策略的最大功效?；剡^頭來看我國的眾多外貿(mào)企業(yè)，許多公司在為自己的產(chǎn)品制定國外營銷組合策略的工作中所下的功夫不夠。20多年的改革開放使我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，1978起至今，我國對外貿(mào)易的平均增長率超過了10%，從1997年起，我國便跨入了世界貿(mào)易“十強”之列。而與此極不相稱的是，我國對外貿(mào)易中的品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是屬于中國的。造成這樣局面的主要原因表現(xiàn)為以下幾點：一、出口商品品牌化程度低我國每年出口1600多

17、億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占13左右；有13的商品沒有品牌：有13的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之士都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國廉價商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國46.5萬個企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年

18、底，在國內(nèi)注冊的商標僅為53.87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣。二、品牌的自我保護意識淡薄近幾年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計，90年代以來，我國出口商品商標被搶注的有300多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，

19、要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權(quán)。多年的計劃經(jīng)濟使我國眾多企業(yè)商標意識淡薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等

20、大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。三、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的

21、調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有13是為了欣賞和向別人顯示這個品牌?？梢姟叭f寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現(xiàn)為品牌競爭力不強，產(chǎn)品檔次低，價格底，市場占有率和超額利潤率低。國際貿(mào)易發(fā)展到今天，國際市場的競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭的階段，進入了品牌競爭時代。一個企業(yè)的品牌形象可以證明該企業(yè)產(chǎn)品的營銷組合策略是否成功，并且代表了該企業(yè)的國際競