如何成功地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷

1、固曲!型墮業(yè)!!!!竺里魚業(yè)近幾年出現(xiàn)的信息技術(shù)和市場差異化，導(dǎo)致了“數(shù)據(jù)庫營銷”這一新的營銷方式的產(chǎn)生。在營銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫營銷引起了一場根本性的變革。那么，如何成功地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷呢1確定潛在顧客許多公司通過對他們的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳來引導(dǎo)銷售。該廣告一般含有反饋卡或免費(fèi)電話號碼，公司可以根據(jù)這些反饋信息建立數(shù)據(jù)庫，然后對這些資料進(jìn)行分類來確定最佳預(yù)期顧客，最后通過發(fā)函、打電話或上門聯(lián)系，把他們轉(zhuǎn)化為顧客。位于美國康涅狄格州紐黑文

2、的哈蒂印刷公司在1989年7月，分別給東北沿海的463家小型印刷廠寄了個人信件，聲明本公司在金色印刷方面有超強(qiáng)的能力，并附上價格表以引起顧客的興趣。結(jié)果有42家印刷廠要求給出報價，反應(yīng)率達(dá)到9％，并且有6家簽訂了合同，在這6家中有4家是新客戶。他們向外郵寄的同時，也對顧客信息做了記錄，從而建立了最新的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，這種工作開始于1982年，到1993年為止已包含有1043家老顧客和2831家潛在顧客。他們利用數(shù)據(jù)庫信息，每月給目標(biāo)顧客郵寄

3、個性化的包裹，因此該公司在1990年增加了166位新客戶，1991年增加了202位，1992年增加了178位。2運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場細(xì)分和定位數(shù)據(jù)庫營銷策略提供了一種最有效的市場細(xì)分和目標(biāo)定位的方式，這樣企業(yè)可以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行個性化營銷，制定合適的市場營銷計(jì)劃來減少銷售成本和促銷費(fèi)用。有了數(shù)據(jù)庫營銷策略，就不必浪費(fèi)時間和金錢向毫無興趣的人們發(fā)送大量的廣告信息。比如，如果你正在銷售夜視鏡給鳥類觀察者，你可以在《鳥類觀察世界》上登

4、一條廣告，或者你可以通過傳真或電子郵件發(fā)送一封簡訊。在雜志上做廣告的費(fèi)用相對于電子郵件和傳真來說要貴的多。另外，雜志的許多用戶要么已經(jīng)有了夜視鏡，要么他們就不在夜里觀察鳥類，因此這種廣告行為就是一種浪費(fèi)。使用客戶數(shù)據(jù)庫，你就可以向那些在最近一次調(diào)查中說自己愿意在夜里觀察鳥類，但是目前還沒有夜視鏡的人們發(fā)送促銷小冊子。比起在雜志上登一條廣告來說，為這種目標(biāo)促銷花的每一塊錢都值得多。個性化的數(shù)據(jù)庫營銷提供了與顧客進(jìn)行個性化溝通的方式，這正是

5、在如今的市場環(huán)境中生存和發(fā)展所需要的。另外，數(shù)據(jù)庫營銷增加了單位營銷費(fèi)用的反應(yīng)率，減少了取得每個訂單的成本，擴(kuò)大了市場并增加了盈利。通過客戶數(shù)據(jù)庫，公司能更精確的細(xì)分出更小的顧客群，并對之提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，如果客戶數(shù)據(jù)庫告訴你客戶中的20％已經(jīng)退休，而且這一部分人喜歡在冬天到南方去旅游，那么就可以為他們提供特制的旅行包。3確認(rèn)公司的盈利顧客過去，你的公司可能會認(rèn)識顧客本人，因此可向其提供特別的服務(wù)與關(guān)注，但隨著顧客數(shù)量的不斷

6、增加，公司變得越來越復(fù)雜了，觀察顧客行為以確認(rèn)公司最好的顧客的管理常常依靠客戶數(shù)據(jù)庫來完成。這會幫助你識別主顧，并且向你提示他們對你有多重要。你可以開發(fā)一項(xiàng)忠誠度計(jì)劃，對他們提供打折、獎勵、航空旅行或者其他某種獎勵和激勵。你可以記錄他們孩子的名字和他們喜愛的顏色。當(dāng)他們在一個容易使人過敏的季節(jié)里到你的店里的時候，你已記住他們有過敏情況，并且向他們問候這件事情。當(dāng)你的公司比較大，或者不是面向個口陳麗華鄭熠如何睫功地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷萬方數(shù)據(jù)人

7、服務(wù)的時候，在數(shù)據(jù)庫中跟蹤最佳客戶就特別重要。如果你雇用了新的銷售人員，他們可能會不知道自從很久以前開始，某女士就已經(jīng)在商店里進(jìn)行購物了。但是如果他們在數(shù)據(jù)庫里查找有關(guān)她的信息，這些新職員就會知道該女士的個人狀況。如果你的各個商店的數(shù)據(jù)庫都已經(jīng)連接起來了，那么所有與你有關(guān)的商店，都會像對待女王一樣對待該女士。零售商和制造商們使用數(shù)據(jù)庫挖掘技術(shù)調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)，并將營銷資源合理配置給顧客以獲取最大利潤。許多公司進(jìn)行顧客盈利能力分析和顧客終

8、身價值計(jì)算，并以此作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣公司就可以對不同的市場采取不同的策略。對這種方法進(jìn)行微調(diào)可使你與所選定的市場上的顧客建立起一種獨(dú)特的關(guān)系。對于顧客數(shù)據(jù)庫較小的公司來說，可以通過數(shù)據(jù)庫追蹤消費(fèi)者行為和偏好并確定誰是你真正的顧客。4運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫培養(yǎng)和強(qiáng)化客戶忠誠某酒店的業(yè)主派特里克肯尼迪意識到，要使酒店經(jīng)營出色，就必須靠建立顧客忠誠來留住顧客。于是，他建立了一個名為“客人網(wǎng)”的專為酒店業(yè)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫。公司面臨的問題：酒店業(yè)都在努

9、力挖掘其“最好的客人”，因?yàn)樗麄兊幕ㄤN一般是新顧客的五倍。此外，留住當(dāng)前顧客的成本也比獲取新顧客的成本要低的多。這些都說明酒店的盈利與顧客光顧的次數(shù)密切相關(guān)。派特里克J肯尼迪的酒店就是因?yàn)槿鄙兕櫩椭艺\而出現(xiàn)虧損的。解決方案：派特里克肯尼迪建立一個成功的顧客忠誠程序，并將某些技術(shù)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化。最近，肯尼迪有對客戶網(wǎng)的信息系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)，使其能向國內(nèi)國外的會員酒店提供及時接入的顧客數(shù)據(jù)庫服務(wù)，并為每個酒店開發(fā)了其針對最佳顧客(在同一酒店住過

10、5次以上的人)的關(guān)系管理營銷程序。獲益：客人網(wǎng)信息系統(tǒng)提供了數(shù)據(jù)庫信息和電子化交流系統(tǒng)。(1)客人網(wǎng)信息系統(tǒng)收集了詳細(xì)的賓客入住記錄及其偏好信息，還有人文統(tǒng)計(jì)資料及生活方式等方面的信息。(2)會員酒店可以及時存取顧客數(shù)據(jù)，使酒店能以個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需求。比如，你的客戶希望在自己的房間里有一臺傳真機(jī)，浴室里多一條手巾。因?yàn)榭蛻魯?shù)據(jù)庫里有這些信息，因此，在客戶沒來之前，你就已經(jīng)知道他們需要的特殊服務(wù)了。否則的話，客戶每次來的時

11、候都的重復(fù)告訴你這些事情。一段時間后，客戶們就會對不停地告訴你這些事情感到厭倦，于是會換到一個可以記住這些特別需要的酒店去。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行一對一營銷，使顧客有一種歸屬感，如果做得好的話，還能使顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠感。要做到這一點(diǎn)就必須保證你的表現(xiàn)始終超出顧客的期望。通常運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客忠誠的方式還有：(1)記憶顧客的愛好，發(fā)出適當(dāng)?shù)亩Y物、折扣贈券和有趣讀物等。(2)在顧客的生日和與顧客開始貿(mào)易往來的紀(jì)念日，還有其他對

12、顧客來說的重大節(jié)日，發(fā)～份賀卡或禮物或打一個問候電話以加強(qiáng)聯(lián)系。比如，花商可以記錄每一個客戶生活中重要的日子。當(dāng)客戶們生日、結(jié)婚周年或者假期到來的前一個星期里，他們就會收到建議購買鮮花的電話。如果你是顧客，你可能會很感動，對提醒者很感激，并成為它的忠誠顧客。5用客戶數(shù)據(jù)庫分析顧客的購買心理(1)顧客的購買動機(jī)是什么有的顧客為了標(biāo)榜自己處在時代的前沿，總是率先購買新產(chǎn)品；而有的顧客是為了不使自己落伍而購買新產(chǎn)品。有的顧客為了標(biāo)榜自己是個聰

13、明人，喜歡做出在別人看來是明智的購買決策；而有的顧客只是希望做出與大家相一致的決策。根據(jù)不同的購買動機(jī)對顧客進(jìn)行分類，然后投其所好，提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。(2)顧客看重的是什么顧客看重的是你的產(chǎn)品種類的豐富、購買方便、易于操作或使用，還是你的產(chǎn)品的特點(diǎn)和保證例如長途旅行的顧客更看重速度和舒適而不是價格；采購代理商也許更看重你的產(chǎn)品線的長度和運(yùn)輸能力。通過數(shù)據(jù)庫資料分析出顧客的價值取向，然后針對不同的顧客提供不同類型的產(chǎn)品展示、廣告宣傳和

14、銷售方式。一般來說，對顧客了解的越多，就越能提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)顧客的興趣是什么通過數(shù)據(jù)庫了解顧客的興趣愛好后，你就可以在你的宣傳冊的封面上貼上顧客喜歡的產(chǎn)品圖或直接與顧客在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流，當(dāng)然交流的內(nèi)容是他感興趣的話題，這樣有利于加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。例如，亞馬遜網(wǎng)上書店運(yùn)用數(shù)據(jù)庫跟蹤顧客的購買習(xí)慣和興趣愛好，以此為根據(jù)向顧客推薦他們感興趣的書目。6在B2B市場中客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用(1)辨別采購過程中采購成員的不同角色。在B

15、2B市場，根據(jù)所購買的產(chǎn)品的不同，一個人可能扮演不同的角色如決策者(DecisionMaker)、影響者(Innuencer)、采購執(zhí)行者(Buyer)和產(chǎn)品規(guī)則制定者(Specifier)。通過數(shù)據(jù)庫辨別出在采購過程中，各人所扮演的角色，然后針對采購成員的不同角色進(jìn)行有效的溝通來促成交易。比如采購執(zhí)行者，較看重你的運(yùn)輸能力，而產(chǎn)品規(guī)則制定者可能更看重你的產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和規(guī)則是否符合要求。因此，你必須針對不同的角色，做不同的宣傳和促銷