關于我國企業(yè)如何成功地開展市場調研的幾點思考

1、關于我國企業(yè)如何成功地開展市場調研的幾點思考?江建秧??摘?要:21世紀的中國企業(yè)之間的競爭日趨激烈而其中信息資源的競爭更是成為企業(yè)制勝的法寶。一個企業(yè)的信息資源來源于成功的市場調研而我國專業(yè)調研市場起步較晚大部分企業(yè)在運用市場調研活動中還存在的較多的問題使得市場調研活動未能真正為我國企業(yè)所用。文章針對我國企業(yè)在開展市場調研中存在的主要問題提出了關于如何成功開展市場調研的幾點建議。關鍵詞:市場調研?問題?建議中圖分類號:F270??文獻

2、標識碼:A文章編號:10044914(2007)052090221世紀的中國企業(yè)之間的競爭空前激烈除了資金、技術、人才等方面的競爭外信息資源也逐漸成為企業(yè)競爭中制勝的關鍵。而一個企業(yè)信息資源的獲取則必須依靠有效的市場調研活動。因此一個企業(yè)能否順利地開展市場調研、能否有效地利用調研結果已成為一個企業(yè)走向成熟的標志。在發(fā)達國家市場調研被喻為?防止跌倒的手杖?這充分體現了發(fā)達國家企業(yè)對市場調研的重視。在美國日用品制造企業(yè)中有調查作業(yè)的企業(yè)高達

3、89%以上。在日本市場調研的充分運用更是享譽全球。而在我國直到80年代專業(yè)調查市場才逐漸起步。據對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調查結果顯示:有過調查作業(yè)的只有60家設立了市場調研部門的只有23家而能堅持日常調研作業(yè)的才3家這足以顯示我國企業(yè)市場調研與發(fā)達國家之間的差距。當然隨著競爭的日趨激烈我國企業(yè)也逐漸認識到開展市場調研的重要性。只是由于起步太晚實踐技能尚缺在調研過程中尚存在很多的問題亟待解決。因此本文就以此著手進行分析提出了自己的一

4、點看法。一、我國企業(yè)在開展市場調研中存在的主要問題1.觀念認識上的錯誤。首先我國企業(yè)對市場調研活動的作用認識不清。部分企業(yè)認為市場調研活動只是一種形式對企業(yè)的運作起不了大的作用因此調研意識淡薄日常幾乎從不進行調研活動。即使企業(yè)有重大決策真的需要調研也是匆匆了事根本沒有充分運用調研活動。而另外部分企業(yè)則完全相反其過分相信調研的作用無論遇到什么決策都必須以開展市場調研為前提。其實這也是一種錯誤在沒有進行開展市場調研活動必要性分析前就盲目的開

5、展其實是對人力、物力和財力的浪費。其次我國企業(yè)對市場調研活動的本質認識不清。大部分企業(yè)對市場調研的認識只是停留在出問卷、做訪問的層面上認為市場調研活動非常簡單因此即使開展市場調研活動也不能真正收集到所需的信息。這些企業(yè)往往總是開展調研的次數很多、頻率很高但效果平平。而另外部分企業(yè)又往往過分強調市場調研活動的難度認為靠自己的實力根本不能完成因此總是猶豫不決未能在真正需要做調研的時刻做出正確的決定。2.調研方法選擇不當。我國企業(yè)在開展市場調

6、研活動時采用的方法總是很單一基本上都是以調研問卷為工具開展的詢問法居多而其中又是以街頭攔截訪問和入戶訪問為主。其實調研方法很多不同的企業(yè)應視不同的需求選用而不是僅靠一兩種方法就能收集到自己真正需要的信息。3.不善于利用各種抽樣技術。眾所周知對于大部分企業(yè)來說市場普查都是不可能的因此在開展市場調研活動時如何更好地利用抽樣技術便是關鍵的一環(huán)。然而我國很多企業(yè)對抽樣技術了解甚少每次開展調研活動幾乎都是以街頭隨機攔截顧客進行訪問。這就導致調研活

7、動樣本選擇不當致使調研效果大打折扣甚至對企業(yè)的決策造成誤導。4.調研問卷設計技術缺乏。調研問卷的設計是一個技術性非常強的工作在本人所見到的很多企業(yè)發(fā)放的調查問卷中就存在著非常多的問題。例如:設計的問題不能緊扣目標離題甚遠文句前后矛盾不符合邏輯有些問題被訪者根本無法回答有些問題十分不便于自己事后資料的統(tǒng)計等等。一份缺乏技術含量的問卷只能使企業(yè)的調研活動徒勞無功白白浪費人力、財力和時間。5.調研團隊素質低下。在開展一項市場調研活動中一個高素

8、質的團隊非常重要除了研究策劃、協調控制人員外操作實施人員往往是決定調研活動能否成功的關鍵。然而我國企業(yè)內部一般不設立長期的市場訪問員在外部招聘時又幾乎沒有一套科學合理的考評依據開展活動前又往往不重視對市場訪問員的培訓。因此訪問員素質參差不齊這也往往是影響著調研結果的重要因素。6.調研結果使用不當。調研結果使用不當是調研活動后期存在的問題而這往往又是一項調研活動能否成功的最后關鍵。眾所周知通過調研獲取的信息具有適用性、時效性等特點而我國很

9、多企業(yè)往往是把幾年前的調研結果拿到現在來用或者把在另外一個完全不同的市場中收集到的信息拿來為自己所用這些信息不僅對企業(yè)作決策毫無用處一旦運用了反而會為企業(yè)帶來巨大的損失。鑒于本人多年從事市場調研教育工作和多年的研究思考因此針對以上問題提出本人的一點建議。二、我國企業(yè)在開展市場調研中應注意的幾個方面1.事前進行非正式調查。非正式調查的主要職能是對所要進行的調查課題進行粗線條、概要性的了解分析為是否有必要作正式調查和如何作正式調查提供必要的

10、決策依據。非正式調查是相對于正式調查而言的一種在范圍、深度、組織、方式等諸方面均屬于初步的、框架性的調查。它一方面可以遇到所要進行的調查項目不適宜進行(如項目確定不當、條件限制無法實施、別人已經做過等)時通過非正式調查階段的工作及時中止這些項目避免一開始就進行正式調查造成大的浪費。另一方面由于調查問題通常涉及面廣、范圍大、變量多通過非正式調查可以彌補調查人員本身經驗和掌握的資料的不足有助于合理界定調查的范圍和深度為第二階段的調查工作打下

11、良好的基礎大大節(jié)省人力、財力和時間提高市場調查的效率。非正式調查操作時一般可以找一些與調查問題相關的或熟悉這方面情況的以及消息靈通的人士交談詢問了解有關情況積累資料或者可以作一些案頭調查。在此基礎上進行必要的分析對調查項目有一個基本的了解。2.設計一個詳盡的調研方案。市場調研活動并非像有些企業(yè)想象的那么難當然也決非像有些企業(yè)想的那么簡單在開展一項正式調研活動之前必須設計一個詳盡的調研方案為整個調研活動的開展指引方向。一個詳盡的調研方案里

12、必須要注意三個方面:首先正確選擇調研方法。市場調研方法很多不同的企業(yè)在不同的情況下必須根據實際情況進行正確的選擇。如企業(yè)首先可選擇案頭調查因為案頭調查可節(jié)省時間、節(jié)省費用、資料來源廣、保密性強、實施起來也比較容易但是案頭調查的缺點也是顯而易見的如精確度欠缺、適用性不強、時效性不佳等這往往導致企業(yè)在做案頭調查之余還需要再開展實地調查收集資料。企業(yè)開展實地調查的方法也很多總得來說有詢問法、觀察法和試驗法而詢問法中又有入戶訪問、街頭攔截訪問、

13、定點訪問、電話訪問、郵寄調查、網絡調查、深度訪談、焦點座談會和專家調查等形式。這其中詢問法可以收集到被訪者內心的動機和態(tài)度但被訪者主觀意識較強觀察法可以收集到被訪者的客觀信息但又無法知道被訪者內心的真正想法通過問卷訪問范圍較廣實施起來比較容易但收集到的信息比較粗淺而深度訪談、焦點座談會等可以了解到被訪者內心的真正想法但實施起來又比較困難往往成本較(下轉第211頁)?209??經濟師?2007年第5期???????????????????

14、?????????管理世界(1)?S文化生態(tài)觀?的內涵。如何正確把握眼前利益和長遠利益的關系如何正確協調直接效益和間接效益的關系如何正確處理整體利益與局部利益的關系一直以來都是城市有形文化資源開發(fā)和利用中的難點。(2)?S文化生態(tài)觀?的應用。在文化生態(tài)觀的指導下有形文化資源的開發(fā)利用要堅持保護和開發(fā)并舉的原則。一方面要通過對有形文化資源的合理開發(fā)將文化轉化成生產力促進社會經濟的發(fā)展另一方面要注重對有形文化資源的保護實現可持續(xù)發(fā)展決不能因

15、為過度開發(fā)而使平遙古城坍塌的歷史重演。2.基本思路。(1)找準定位。城市文化定位需要深入研究某一城市的歷史、文化、人文、自然和地理資源準確地確定該城市應當突出的核心文化內容和其他城市不能替代的文化品位。一座城市特有的文化定位主導著文化建設的總體走向滲透到文化建設的各個環(huán)節(jié)對其產業(yè)運作和發(fā)展產生著深遠的影響。如大連市的服飾文化定位與青島市的啤酒文化定位各具特色都對各自的文化產業(yè)發(fā)展產生了積極的推動作用。(2)明確目標。如果說核心文化是城市

16、文化建設的靈魂那么文化產業(yè)就是城市文化建設的軀干。文化之魂和產業(yè)之軀是一個統(tǒng)一體不能分離開來。當文化有了產業(yè)的支撐它才能充分發(fā)揮自身的功能當產業(yè)具備了文化的內核才能求得生存和發(fā)展。積極培育和發(fā)展文化產業(yè)將有效地推動體制改革和機制創(chuàng)新進一步解放和發(fā)展文化生產力增強其實力和競爭力。文化產業(yè)發(fā)展首先要明確發(fā)展的目標。目標不是一個空洞的概念要力求切實和具體做到定量分析和定性相結合。各個城市要在充分調查研究和科學論證的基礎之上從實際出發(fā)建立適合各

17、地市情的發(fā)展目標。(3)突出重點。文化產業(yè)的發(fā)展要突出重點積極培育?增長極?通過其輻射帶動周邊城市的文化發(fā)展。在發(fā)展方向上重點發(fā)展有市場需要、競爭優(yōu)勢明顯的特色產業(yè)在生產配置上重點支持有支柱地位和關聯帶動作用強的龍頭企業(yè)?在區(qū)位上以都市文化為平臺加強城市之間的合作建立城市文化發(fā)展戰(zhàn)略聯盟形成文化都市圈。3.重點對策。(1)拓寬融資渠道。目前文化產業(yè)中的不少領域已對社會民間資本實行開放。政府應把鼓勵民營企業(yè)投資文化產業(yè)作為一項重要方略加大

18、對文化產業(yè)的融資服務力度進一步完善銀企會商制度和信用擔保體系建設。通過政策支持和引導保護民營企業(yè)經營文化產業(yè)的積極性有力地促進社會閑散資金向文化領域流動通過股份制形式形成各方面力量的有效合作關系。(2)推動人才開發(fā)。樹立?人才是文化建設第一資源?的觀念。健全文化人才培養(yǎng)、引進、選拔和激勵機制特別注意培養(yǎng)和引進一批懂經營、善管理、熟悉文化發(fā)展規(guī)律的復合型人才。經濟欠發(fā)達地區(qū)可以考慮通過跨地區(qū)機構聯合、項目合作、資源共享、信息交流等途徑借助

19、發(fā)達地區(qū)的人才來建設本地文化經濟發(fā)達地區(qū)可以考慮引進在國內外具有廣泛影響的文化名家和文化大師而對于大部分地區(qū)而言要充分利用本地現有的人才資源在調動積極性和創(chuàng)造性上下功夫。(3)健全法律法規(guī)。積極推進文化立法進程完善地方性文化法規(guī)體系適時研究制定關于地方文物保護、文化資源開發(fā)、知識產權保護等方面的地方性法規(guī)和政策。在已有行政規(guī)章條例中選擇經過時間比較成熟的上升為地方法規(guī)以立法的形式確保市民擁有、享受各種文化服務設施的權益規(guī)范、約束使用設施

20、行為。加強法規(guī)實施的監(jiān)督檢查工作做到有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。注釋:?趙黎明景春華.城市經營系統(tǒng)[M].天津大學出版社2005?崔衛(wèi)華.城市經營???中國城市經濟問題研究的新視角[M].東北財經大學出版社2005?向德平章有德.城市社會學[M].高等教育出版社2005?吳聲怡許慧安.論民俗文化的產業(yè)開發(fā)[EBOL]:www.fzlq.comftReadNews.aspNewsID=656120060622.?安宇沈山.和諧社會的區(qū)域

21、文化戰(zhàn)略[M].中國社會科學出版社2005(作者單位:中國建筑第七工程局第三建筑公司?福建福州?350003)(責編:若佳)(上接第209頁)高。因此企業(yè)在選擇調研方法的時候要根據實際情況權衡利弊進行正確的選擇。其次正確運用抽樣技術。抽樣技術運用的好壞對調研效果的影響非常關鍵企業(yè)在選擇抽樣技術的時候一定要充分考慮自身的特點選擇正確的抽樣方法?？偟脕碚f抽樣技術有隨機和非隨機之分:在隨機抽樣的條件下每個個體抽中或抽不中完全憑機遇排除了人的主

22、觀因素的選擇在非隨機抽樣的條件下對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機會而是根據一定主觀標準來抽選樣本。在進行實際市場調查時調查人員要從調查的要求和目的出發(fā)根據約束條件特別是時間、費用、人員等的許可以及被調查對象的狀況選擇最合適的抽樣技術。一般而言在條件許可的情況下應考慮選用隨機抽樣調查技術如果對被調查的總體沒有足夠的了解或是總體太大、太復雜不適宜用隨機抽樣技術或者在有把握確認使用非隨機抽樣技術的效果時則可以使用非隨機抽樣技術。最后正確

23、設計調研問卷。在設計調研問卷之前要十分明確開展調研的主要目標以求整份問卷圍繞主題開展詢問。在設計時要緊緊把握緊扣目標、合乎邏輯、易于回答、便于統(tǒng)計、保持中立等原則盡量避免出現不合邏輯、不便于回答等缺陷。問卷設計時還要注意題型的多樣化和問卷的完整性等力求通過問卷收集到所需的、全面的信息資源。3.組建一個高素質的調研團隊。在組建調研團隊時大部分企業(yè)通常選擇自己內部能力較強、對企業(yè)較熟悉的職員作為調研活動的策劃和控制人員而一般的調研員則通過外

24、部的招聘因此如何選擇和培訓調研員是組建一個高素質團隊的關鍵。企業(yè)在選擇市場調研員的時候要有一定的標準通常首先要考慮調研員的道德素質和業(yè)務水平其次再考慮調研員心理、生理等素質。因為一個道德素質低下的調研員即使其業(yè)務水平再高調研技術再強其對企業(yè)的調研活動也是有害無益。一個道德素質低下的調研員往往會因為某些利益而弄虛作假這對調研結果的準確性影響最大繼而影響整個企業(yè)的決策后果不堪設想?；蛘咭驗槠渌刭|低下而采用了不道德的手段去獲取信息傷害了被調查

25、者這對企業(yè)的長期發(fā)展也是危害甚大。所以在選擇調研員時道德素質應被視為首要標準。當然沒有過硬的業(yè)務水平沒有良好的身心素質要成功的完成調研任務也是不可能的因此企業(yè)在選擇調研員的時候要全面考慮調研員的素質要有一套選拔的標準。同時企業(yè)在組建好調研團隊之后要加強培訓不僅要培訓調研員的調研技巧更要向所有的團隊成員詳細介紹調研項目的目的、內容和主要技術、方法務必使團隊的每個成員都非常熟悉整個企業(yè)的調研項目爭取成功地完成整個調研活動的運作。4.合理利用

26、調研結果。調研結果的利用是整個調研活動的最后環(huán)節(jié)也是最關鍵的環(huán)節(jié)一個調研活動即使前期非常成功如果結果使用不當整個調研活動也就功虧一簣、前功盡棄。企業(yè)在利用調研結果時一定要考慮到信息的適用性和時效性要注意不同的時期、不同的區(qū)域在信息的選擇利用上是有很大的差別的。只有結合自己的實際情況找到自己真正需要的信息才能使調研活動真得為企業(yè)所用使調研的作用真正地發(fā)揮出來?？傊覈髽I(yè)首先要充分認識到開展市場調研的重要性和必要性克服在調研中碰到的種種困