網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告媒介特點之研究

1、ＸＩＮＷＥＮＡＩＨＡＯＺＨＥ２００８11（上半月）隨著時代的發(fā)展，直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等新的營銷思維，正逐漸顛覆傳統(tǒng)的大眾營銷模式。作為對市場界的回應(yīng)，傳統(tǒng)的大眾傳播也逐漸出現(xiàn)分眾化甚至個人化趨勢，以適應(yīng)企業(yè)界對傳播精確化的要求。新的市場潮流對廣告媒介的精確性與雙向性提出了更高的要求，而兼具精確傳播與雙向互動能力的商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告，正日漸嶄露出巨大的媒介價值。作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，看似形態(tài)迥異，但在媒介特性與功能上

2、有很多相似之處。功能與特點的相似性以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其特點是信息的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面，功能得天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規(guī)模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區(qū)別，并沒有質(zhì)的不同。但是，傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力

3、，卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。商函廣告的媒介特點包括：1.針對性強，最大限度地降低媒介投入的浪費，能夠精確地到達(dá)目標(biāo)消費者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費者的互動，通過長期的溝通與互動建立品牌關(guān)系、培育顧客忠誠度；3.與消費行為密切結(jié)合，具有直復(fù)營銷能力，可直接達(dá)成購買行為；4.設(shè)計空間大，不受版面等外在因素限制，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)能力強；5.商函廣告單獨傳送、獨占版面，

4、干擾度小，獨立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時間、地域、規(guī)模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業(yè)，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，可較為準(zhǔn)確地測定廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點包括：1.雙向傳播，交互性強，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍?、相互隔離的缺點，能夠最大限度地實現(xiàn)廣告發(fā)布者和接受者之間的即時互動；2.針對性強，借助電子郵件等技術(shù)形式，

5、可實現(xiàn)個人化的傳播；3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強的直復(fù)營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進(jìn)的計算機技術(shù)，可精確統(tǒng)計出傳播效果的精確數(shù)據(jù)，包括訪問流量、點擊率、反應(yīng)率，甚至受眾查閱的時間和地域分布等，從而幫助客戶正確地網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告媒介特點之研究□張巨才黃鵬現(xiàn)代廣告以馬肉冒充牛肉，敗壞了山東菜館的聲譽時，他領(lǐng)著兒子，挨家挨戶道歉，挽回了聲譽。他大罵兒子：“沒有聲譽，你就是投進(jìn)金山銀山也沒有人和你做生意。實誠才

6、是做生意的根本啊。”朱開山仁愛、厚道。第十七集，秀兒在回家的路上救了一個得了瘟病的日本孩子，父親韓老海拒不收留，無奈之下，秀兒將孩子送到了朱家。在朱家人的細(xì)心照料下，這個日本孩子龜田一郎終于康復(fù)，朱開山認(rèn)下一郎做干兒子。即便后來一郎在森田的教唆下恩將仇報，還是朱家人用大愛感化了他。朱開山鼓勵大兒媳那文利用家中閑置房屋開辦學(xué)館，并要求免費為村中孩子授課。胡子震三江因搶劫俄國人被抓，來到山東菜館，身無分文，素不相識，朱開山酒肉款待，并一口一

7、口地喂他，其情動人。當(dāng)震三江將搶來的藏于枯樹洞中的財寶相送時，朱開山分文未留，無私相幫，扶危濟困，全部用來疏通關(guān)系，從大牢中救出了震三江，以至于后來震三江以死相報，山東人的善良仁愛表現(xiàn)得淋漓盡致。朱開山寬容大度、以鄰為友。朱開山憑著勤勞、勇敢、智慧和韌性，把家人接來時，已經(jīng)有了兩坰好地和一個宅院，他想過平安的日子。在與放牛溝原居民韓老海等相處時，他以情為重，隱忍在先，低調(diào)處理，注重人與人之間的“和為貴”，終于與親家、冤家韓老?；筛隇橛?/p>

8、帛。在哈爾濱經(jīng)商與熱河人潘五爺?shù)母偁幹校扉_山盡量以大局為重，以柔克剛，委曲求全，即使在最后一次迫不得已的博弈中大獲全勝時，朱開山得理讓人，不但沒要潘五爺全部家當(dāng)，還說以后自己的兒子就是潘五爺?shù)膬鹤樱钜簧鸂帍姾脛俚呐宋鍫斁钘壡跋?，最終化解了山東商人與熱河商家之間看似積重難返的尖銳矛盾。朱開山內(nèi)斂深沉，話語不多但句句精彩。尤其是全劇的最后一集，朱開山的語言可以說是字字珠璣，對朱開山形象的塑造有畫龍點睛之妙，而且全劇首尾呼應(yīng)，渾然一體。法

9、庭上，在日軍攻占哈爾濱的隆隆炮聲中，朱開山義正詞嚴(yán)地對森田說：“中國還得是中國人的，你們終究得回去，到你們回去的時候，留下的將是一片尸體。”這番話講出了百年來中國人民面對列強不屈不撓、反抗到底的精神。面對荷槍實彈的森田等人的威逼利誘，朱開山忍受著喪子的巨大悲痛，鏗鏘有力地說：“中國人要活著，要好好地活著，為了把日本侵略者趕出中國去，就是搭上我們老朱家所有人的性命都值得?！贝饲榇司?，能夠說出這樣氣壯山河的話確實需要氣魄與膽量，我們仿佛看到

10、了當(dāng)年那個手持大刀殺向八國聯(lián)軍的熱血青年朱開山。全劇結(jié)尾，年近古稀的朱開山和家人架著雪橇向林海深處駛?cè)r，他對著雪原大聲地喊道：“中國不會滅亡，老朱家也不會滅亡。我們中國人得活著，好好地活著……”在觀眾模糊的淚眼前，自強不息、百折不撓的山東硬漢形象越走越高大，挺起了中華民族不屈的脊梁。(作者為臨沂師范學(xué)院副教授)編校：鄭艷同名刊物：《現(xiàn)代廣告》，中國廣告協(xié)會主辦，月刊，北京市宣武區(qū)廣安門外大街２４８號（１０００５５）32ＸＩＮＷＥＮＡＩ

11、ＨＡＯＺＨＥ２００８11（上半月）評估廣告效果，審視其廣告戰(zhàn)略并對其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)控制和調(diào)整；5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力；6.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終

12、與大眾媒介和各類小眾化媒體區(qū)別開來。同時，兩者均具有與消費行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強等媒介特點?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等戰(zhàn)略，選擇個人化廣告媒介時，應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性，科學(xué)選擇。媒介特點的比較分析網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點和功能上比較相似，各有優(yōu)劣。對兩者媒介主要特點的比較研究，有助于商函廣告有

13、針對性地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭，并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯，改進(jìn)商函廣告的功能。受眾結(jié)構(gòu)。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的517％都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態(tài)，其產(chǎn)品需求和消費能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計算機操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀條件的限制，大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也在很大程度上限制

14、了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數(shù)據(jù)庫，可到達(dá)行政機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位，以及各類企業(yè)的工作人員，亦可到達(dá)廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告，商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購買能力極強、需求面大，具有極高的廣告價值。傳播模式。一般情況下，商函廣告為點對點的個人化傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到

15、版面的限制，其版面規(guī)格和信息量相對比較自由，印刷質(zhì)量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強，盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢明顯。地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強的選擇性，可

16、根據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域有針對性地選擇投放區(qū)域，精確性極強，從而有效節(jié)省媒介投放費用；網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規(guī)模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進(jìn)行傳播時，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強的便利性。干擾程度。和報紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨立投放，獨占傳播渠道，受眾在接觸廣告時受到的干擾較??；受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較復(fù)雜，受到的干擾較大，且受網(wǎng)速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影

17、響。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將呈現(xiàn)增大的趨勢。接受時機和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時間和場所的限制，接入互聯(lián)網(wǎng)即可瀏覽，隨著移動上網(wǎng)、手機上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及，時間和空間對網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小，網(wǎng)絡(luò)廣告更適合人們未來的生活方式。保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告訴求點和戰(zhàn)略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對個

18、人單獨寄發(fā)的特點，使之具有了很強的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。關(guān)系營銷能力。商函廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的關(guān)系營銷平臺，符合未來營銷發(fā)展的大趨勢，從這一點考慮，兩者均具有良好的發(fā)展?jié)摿?。兩者的區(qū)別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的建設(shè)上得天獨厚，可以說把握了關(guān)系營銷的最核心資源；網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)系營銷最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺。與消費行為的結(jié)合程度。商函廣告

19、的受眾可通過郵購等手段直接實現(xiàn)購買，使商函廣告不僅是廣告平臺，還是良好的交易平臺。商函廣告與消費行為結(jié)合較為緊密，這符合媒介發(fā)展的未來趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過網(wǎng)絡(luò)可直接實現(xiàn)即時的購買，足不出戶就可完成對產(chǎn)品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網(wǎng)上購物日益顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，改變著傳統(tǒng)的購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費行為的結(jié)合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優(yōu)勢是明顯的。小結(jié)通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，

20、僅就媒介特性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)既有的優(yōu)勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是遞增的。各企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義，在未來以網(wǎng)絡(luò)為平臺的營銷傳播戰(zhàn)中積累經(jīng)驗、做好準(zhǔn)備。而商函媒介的優(yōu)勢是“點”式的，即商函在競爭的核心環(huán)節(jié)占據(jù)明顯優(yōu)勢，這個核心環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫正是實現(xiàn)精確傳播的前提，離開目標(biāo)消費者的名址數(shù)據(jù)，

21、信息無法到達(dá)目標(biāo)受眾，“個人化媒介”和“精確傳播”無從實現(xiàn)，所謂“個人化媒介”終將成為空談。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點，缺少了對消費者現(xiàn)實身份和真實名址的掌握，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫也就失去了發(fā)揮作用的根基，且受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)模實力限制，其數(shù)據(jù)庫涉及面窄、規(guī)模有限。而經(jīng)過多年建設(shè)和積累，郵政商函已經(jīng)初步擁有了功能健全的全國性名址數(shù)據(jù)庫。這個深入城鄉(xiāng)、覆蓋全國各類群體的全國性數(shù)據(jù)庫，是商函實現(xiàn)其營銷傳播功能的基礎(chǔ)。郵政企業(yè)將商函廣告命名為“數(shù)據(jù)庫商函”，意義正