樓盤世界杯_活動營銷新策劃

1、MEDIAOBSERVER2006.09全國新聞核心期刊江蘇省優(yōu)秀期刊□丁牛四年一度的世界杯又在這個夏天點燃，精明的企業(yè)和商家當然不會錯失世界杯這樣的大餐，誰都想吃上一口，哪怕是一小口?！赌暇┏繄蟆纷鳛槟暇┏侨笾髁髟鐖笾?，在本次世界杯期間通過整合內(nèi)部資源，緊密結(jié)合客戶需求，打了一場不錯的樓盤體育營銷戰(zhàn)。“樓盤世界杯”帶來240萬1、緣起經(jīng)歷了多年的鏖戰(zhàn)，低價、“厚報”已不再是報業(yè)競爭的不二法寶，嚴酷的現(xiàn)實正在將報人拉回理性的軌道?；?/p>

2、動營銷作為企業(yè)在市場營銷中較為常用的手段，為越來越多的媒體所借鑒。很多媒體開始通過活動營銷來提升經(jīng)營業(yè)績和品牌形象，加強市場推廣和營銷策劃，廣泛開展和組織滿足市場需求的活動。家電節(jié)、房展會、車博會等層出不窮，常規(guī)活動花樣也是屢屢創(chuàng)新，不少報社一年到頭大小活動不斷，月月有活動，周周有主題，促使廣告客戶的投放不斷追加。2、活動概述借世界杯開賽之際，南京晨報編委會經(jīng)過周密研究，決定由廣告部聯(lián)合體育部和時尚專刊部適時推出“樓盤世界杯PK”活動，

3、全力出擊南京樓市。在世界杯開賽前，報社從“時尚美女”資源庫中精心挑選32位面容清秀、身材出眾的佳麗，在報紙上一一展示，內(nèi)容除了自身介紹，還有她們對足球的了解，對世界杯的期望。32位美女分別代表32支球隊。同時征集32家樓盤，在足球?qū)氊悺⑶蜿?、樓盤之間形成一一對應，隨球隊的PK而PK。精心挑選出來的南京女孩身披代言球隊隊服拍攝大幅照片，隊服上印上廣告商的標志或LOGO，配發(fā)其在征集球迷團時候的故事，她對自己所代言球隊的期望與前景預測，以及

4、廣告商將在世界杯期間請她參加活動的介紹。開發(fā)商所選擇球隊每比賽一場，就會獲得配有足球?qū)氊愓掌奈淖中麄饕淮?。這次活動作為《南京晨報》2006年上半年最成功的廣告營銷活動，為當月的房地產(chǎn)帶來大約60個整版的廣告，廣告營業(yè)額240萬元左右，在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的當口成為市場一大亮點。成功策劃的經(jīng)驗總結(jié)1、精心策劃、巧選由頭所有的客戶計劃外的廣告投放必須有一個很好的由頭，而且必須具有讓客戶樂意接受的理由。此次活動給予了開發(fā)商三大由頭：1、選擇球隊

5、以后，世界杯小組賽期間每家都有三次免費宣傳機會，每晉級一輪就會多一次宣傳機會，具有很強的參與性；2、足球?qū)氊惒粌H代言球隊，同時也是樓盤的代言人，美女參與使樓盤宣傳更有吸引力；3、樓盤隨球隊PK更具娛樂性，一改房地產(chǎn)在普通老百姓心中高高在上的印象。三大由頭一經(jīng)拋出，除日本因特殊原因無人認領外，其余兩天內(nèi)被一搶而空，有的熱門球隊還被多家公司同時選中，不得不提前來一場PK。2、資源整合、優(yōu)勢互補媒體競爭到現(xiàn)在這一步，內(nèi)部資源的整合力量一定程度

6、上決定著報紙的競爭力。南京晨報此次世界杯活動牽涉到了房產(chǎn)部、時尚部、體育部等多個部門，每個部門掌握著不同的資源。房產(chǎn)部有大量的房地產(chǎn)商客戶資源，時尚部則有得天獨厚的美女資源，體育部長期從事體育報道的相關(guān)工作，對世界杯的賽事、日程、規(guī)則以及各個球隊、球星都非常了解。實現(xiàn)三個部門的資源整合，真正做到了優(yōu)勢互補，缺一不可。整個活動期間，報社領導層以及與此次活動相關(guān)的三個部門都是各有分工又緊密配合，當6月9日64個版的?？鰜頃r，當即引起市場轟

7、動。3、心系客戶、服務第一一切從自身利益出發(fā)而不是從客戶利益出發(fā)，只能閹割廣告策劃的靈魂，失去客戶信任，而最終失去媒體的自身利樓盤世界杯:活動營銷新策劃特別報道特別報道322006.09全國新聞核心期刊江蘇省優(yōu)秀期刊傳媒觀察MEDIAOBSERVER益。本次樓盤世界杯活動，在維持廣告價格不變的基礎上給予了客戶充分的宣傳報道支持，每個樓盤除了在小組賽期間的三次宣傳之外，每晉級一次還有宣傳機會。另外選擇32支球隊中實力較弱的球隊的樓盤，只要

8、這些球隊打入16強，就會獲贈半個版的硬廣告。最后打入四強的球隊還可以獲得半個版的文字宣傳。更重要的是，我們關(guān)注每一場比賽，一旦結(jié)果產(chǎn)生就會和客戶聯(lián)系，讓其準備宣傳資料，讓客戶感受到，我們一直和他們在一起。這點得到了客戶的一致好評。借助體育賽事營銷廣告的原則1、時效性原則借助體育賽事進行活動營銷，時效性永遠是第一位的。所以，廣告營銷方案在時間上要充分考慮體育賽事進程。本次晨報的樓盤世界杯活動的進程與世界杯的賽程完全是步調(diào)一致的，可以說是對

9、時效性的一個最好的詮釋。時效性不僅體現(xiàn)在和體育賽事步調(diào)一致上，也體現(xiàn)在對商機的預判和提前準備上。這次活動賽前兩個月我們就著手準備，并且對其他媒體絕對封鎖消息。當我們6月9日出了64個整版的時候，其他媒體都只有放棄世界杯的活動了。2、相關(guān)性原則強買強賣永遠只能是圖一時“成功”，只有真正找到體育賽事與廣告客戶的關(guān)聯(lián)性，才能找到營銷由頭，真正打動客戶的心。本次活動我們用美女代言挖掘眼球經(jīng)濟，在樓盤和世界杯之間搭了一座橋。樓盤和世界杯賽事如我們

10、所愿在“美女”這座橋上相會。3、整體性原則這是一個合作共贏的經(jīng)濟時代，“眾人劃槳開大船”。媒體借助體育賽事營銷更要把握這一原則。本次活動房產(chǎn)部、體育部和時尚部的合作充分證明了整體作戰(zhàn)的功力，在廣告經(jīng)營上形成“多個部門，一個動作”。4、創(chuàng)新性原則這是一個創(chuàng)新的年代，一個具有創(chuàng)新性的營銷方案就顯得尤為重要。據(jù)說，活動開始以后有媒體還特意從廣告客戶那里把我們的方案拿過去研究，因?qū)嵲跓o法復制而不得不放棄。2006世界杯已經(jīng)結(jié)束，但報紙的廣告經(jīng)營

11、要一直繼續(xù)。而活動營銷將是以后報紙廣告經(jīng)營的重點，報紙廣告活動營銷的時機主要有：1、以節(jié)慶會展為契機進行會展活動營銷重大節(jié)慶會展活動是以廣泛的影響力吸引政府、企業(yè)和消費者的普遍關(guān)注。和節(jié)慶會展進行捆綁合作，帶動報紙廣告拓展和收入增加?！稉P子晚報》一年一度的中國龍蝦節(jié)的巨大成功就是一個很好的例證。2、以主題策劃為契機進行主題活動營銷策劃組織全方位的、大范圍的、持久性的廣告戰(zhàn)役，它是主題廣告策劃的重頭戲。這項策劃主要是圍繞設定的主題策劃營銷

12、活動。如《南京晨報》2005年下半年組織策劃的“商務樓評選活動”就帶來了不少增量廣告。3、以節(jié)假日為時機進行假日活動營銷假日經(jīng)濟是當今的一個熱門話題，將活動營銷與假日經(jīng)濟相結(jié)合也將成為媒介探索的一個新方向。尤其是“五一”、“十一”、“春節(jié)”幾個長假，人們平日聚集的購買力得到釋放，對商家來說是難得的商機，對媒體來說也是吸引受眾注意力，進行活動營銷的大好機會。4、以媒介周年紀念為契機進行紀念活動營銷媒介周年紀念活動對媒介來說是不錯的廣告契機

13、，媒介憑借其自身的影響力，舉行周年慶?；顒?，吸引廣大受眾參與，吸引眾多消費者的注意力。如去年《南京晨報》創(chuàng)刊5周年的活動，就吸納了50多個版的祝賀廣告，形成當月亮點。5、以受眾評選為契機進行評選活動營銷媒介利用其自身的公信力和影響力舉辦受眾評選活動，吸引受眾的注意力，既能對廣告廠商的產(chǎn)品進行宣傳，加強消費者與廣告廠商之間的信息溝通，又可以加深消費者對媒介的了解，提升媒介品牌形象。同時，還能吸引廣告廠商投放廣告。如《南京晨報》2004、2