科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)的困難和策略

1、__lliI|簪li中國(guó)科技信息2008年第20期CHINASCIENCEANDTECHNOLOGYINFORMATIONOct。2008營(yíng)銷(xiāo)的困難和策略周新華肖必宏合肥機(jī)械研究院230088撬|要穆1本文詳細(xì)分析了目前科技期f1廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的困難，結(jié)合自己的工作實(shí)踐提出了具體的科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。喪1蠹薯薯蕊l科枝期刊；廣告；困難；策略卑鼢萼囂l、、il曩隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，科技期刊作為一種傳播科技成果的特殊商品也止在逐步進(jìn)行營(yíng)

2、銷(xiāo)機(jī)制的改革，積極引進(jìn)和丌展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是由于科技期刊的特殊性，13前人多科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)處于舉步維艱的階段。為了促進(jìn)科技期刊廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們必須分析科技期丁fJ廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨的閑難，研究科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)的策略，本文結(jié)合自己的T作，=j=踐談?wù)剛€(gè)人的一點(diǎn)看法。1科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難11媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，科技期刊廣告起步較晚現(xiàn)今的廣告市場(chǎng)中宣傳媒體眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都竭力以各自?xún)?yōu)勢(shì)吸引廣告客戶(hù)。報(bào)紙、電視、戶(hù)外等形式的廣告營(yíng)

3、銷(xiāo)起步較早，優(yōu)勢(shì)明顯。而科技期刊因其專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，發(fā)行面窄，企業(yè)對(duì)科技期刊廣告效果和作用認(rèn)識(shí)和重視不夠，加之科技期刊廣告業(yè)務(wù)起步較晚，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足，使得科技期刊廣告與其它媒體相比發(fā)展進(jìn)程緩慢，市場(chǎng)占有率較低。12人力物力有限，廣告營(yíng)銷(xiāo)挖掘不深科技期刊大多是研究所、人型企業(yè)和學(xué)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體主辦，雜志社均非獨(dú)立法人單位，所以在編制和財(cái)力等方向受到限制，沒(méi)有從事廣告營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)職人員，大多由編輯人員兼作廣告業(yè)務(wù)員。他們?nèi)狈V告專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)自己刊物的讀

4、者廣告客戶(hù)定位不準(zhǔn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)j二作有盲目性。而lI_主要精力需要放在期刊的編輯出版上，投入廠‘告招攬的精力和時(shí)間很少，廣告收益小是很大，反過(guò)來(lái)又會(huì)影響編輯人員開(kāi)展廣告活動(dòng)的積極性。長(zhǎng)此以往，惡性循環(huán)，使得期刊廣告很難實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。I3國(guó)家有關(guān)規(guī)定限制了企業(yè)廣告投放，期刊廣告受到了制約最近國(guó)家有關(guān)部門(mén)臺(tái)了有關(guān)規(guī)定，對(duì)期f~Jj告營(yíng)銷(xiāo)有很大影響。其中有一項(xiàng)為“限額2O％”的規(guī)定，即企業(yè)全年廣告投放金額超過(guò)年銷(xiāo)售收入20％以上部分要交高額稅

5、，這使一些大量投入廣告的企業(yè)小得小降低廣告的投入份額。2科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)的策略21提高刊物質(zhì)量，擴(kuò)大行業(yè)影響廣告客戶(hù)的最大心愿是其科技產(chǎn)品和科技服務(wù)能最大限度地被傳播和推廣，因此他們選擇科技期刊作為廣告媒體，正是看中r其特定的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，他們總是希望把廣告投放在品牌好、讀者對(duì)象符合產(chǎn)品要求、社會(huì)影響較大的期刊上。只有讓期刊得到市場(chǎng)上讀者的認(rèn)可，才會(huì)有更多的廣告客戶(hù)上門(mén)造訪(fǎng)，而且廣告客戶(hù)之間也會(huì)互相吸引和互相積累，期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)才有

6、發(fā)展空間。因此，要想擴(kuò)大科技期刊廣告業(yè)務(wù)，首先必須提高刊物質(zhì)量，突出自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，擴(kuò)大行業(yè)影響。例如，流體機(jī)械》雜志從創(chuàng)刊之初，即確立了“爭(zhēng)創(chuàng)精品期刊、特色期刊、雙效期刊”的辦刊方針。刊登的文章技術(shù)水平高、實(shí)用性強(qiáng)，是流體機(jī)械行業(yè)的權(quán)威雜志，特別是2004年再次進(jìn)入中文核心期刊后，行業(yè)的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，吸引了更多的廣告客戶(hù)，使得廣告業(yè)務(wù)收入逐年增加。22提高對(duì)科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，主動(dòng)出擊在新時(shí)勢(shì)卜，雜志社要解放思想，改變觀念，提高

7、對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)舌動(dòng)的認(rèn)識(shí)，要使每個(gè)編輯充分認(rèn)識(shí)到，期刊廣告是期刊生存和發(fā)展的需要，廣告營(yíng)銷(xiāo)可以壯大自身財(cái)力，有了財(cái)力，就為期刊質(zhì)量的穩(wěn)步提高奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。雜志社就可以采取降低期刊定價(jià)、提高期3=JI~IJDJ質(zhì)量、獎(jiǎng)勵(lì)社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，提高期刊聲譽(yù)。另外，廣告還是一個(gè)重要的新產(chǎn)品、新技術(shù)的信息源。它可以吸引讀者對(duì)期刊的關(guān)注。提高認(rèn)識(shí)是成功開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。任此基礎(chǔ)上，編輯人員需要正確認(rèn)識(shí)期刊本身和讀者的特點(diǎn)，_r解市場(chǎng)，找準(zhǔn)對(duì)象，

8、豐動(dòng)擊，利用各種渠道、各種方式爭(zhēng)取更多廣告客戶(hù)。這一點(diǎn)筆者深有體會(huì)。流體機(jī)械》雜志多年來(lái)，在重視期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量、打造精品期刊的同時(shí)，還卜分暈視期刊的廣告營(yíng)2l0銷(xiāo)活動(dòng)，把它看成是期刊出版工作的一個(gè)重要組成部分。平時(shí)，經(jīng)常從本專(zhuān)業(yè)中了解讀者的所需，主動(dòng)與相關(guān)廠家聯(lián)系，挖掘潛在客戶(hù)，拓展廣告營(yíng)銷(xiāo)空1日J(rèn)。每期均刊登較多數(shù)量的專(zhuān)業(yè)廣告，這為期刊質(zhì)量的提高奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，而且通過(guò)發(fā)行廣告也擴(kuò)大r期刊的影響力，促進(jìn)了期刊的可持續(xù)發(fā)展。23投人人力

9、和物力，調(diào)動(dòng)各方積極性仃了止確認(rèn)識(shí)以后，編輯部應(yīng)該適當(dāng)投人人力和物力廠‘大廣告營(yíng)銷(xiāo)，配備專(zhuān)職廣告務(wù)員，想方設(shè)法宣傳期刊，擴(kuò)大影響力。住適當(dāng)情況下，還可以利用經(jīng)濟(jì)杠桿原理，充分調(diào)動(dòng)各方積極性。以流體機(jī)械》為例，為了增加發(fā)行量、擴(kuò)大讀者群，我們每期均會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送雜志給相關(guān)廠家和科研單位；利用參加行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議和展覽會(huì)的幾會(huì)，展銷(xiāo)、散發(fā)和宣傳雜志；另外，我們還讓編委和有關(guān)專(zhuān)家為我們官傳和牽線(xiàn)，為他們是期刊所屬專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人，與外界聯(lián)系廣，與有關(guān)

10、的廣告客戶(hù)關(guān)系密切，以他們?yōu)闃蛄号c廣告客戶(hù)聯(lián)系，可起到事半功倍的效果。科技期刊還可通過(guò)與廣告業(yè)豐聯(lián)合辦T，即協(xié)辦方式，一方而讓廣告業(yè)主參與期刊的編輯出片反和廣告經(jīng)營(yíng)管理，可以穩(wěn)固地占有廣告資訊，更加有力地宣傳自己；另一方面使雜志社獲得穩(wěn)定的廣告客戶(hù)，贏得廣告收入。采用這種方式，可以使學(xué)術(shù)期刊投入少而回報(bào)高，獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入。為了使期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣，還可以利用七會(huì)力量。選擇信譽(yù)好的廣告代理公司，利用他們專(zhuān)業(yè)廣告隊(duì)伍和資源經(jīng)營(yíng)廣告。實(shí)

11、踐證叫，廣告代理是科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，它可以使編輯人員集巾精力辦刊。24以誠(chéng)待人，依法營(yíng)銷(xiāo)對(duì)待廣告客戶(hù)要講究誠(chéng)信，要把“使幀客滿(mǎn)意”落到實(shí)處，想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所急，充分發(fā)揮編輯人員誠(chéng)信、嚴(yán)謹(jǐn)和務(wù)實(shí)的_r作作，以誠(chéng)待人，取得廣告客戶(hù)的信賴(lài)。這種做法在我f『J的工作中已初見(jiàn)成效。我仃j每期及時(shí)把樣刊送給客戶(hù)和讀者，幫助收集讀者的反饋意見(jiàn)，增強(qiáng)廣告效對(duì)一些新客戶(hù)，我還主動(dòng)幫助拍照產(chǎn)品圖片、策劃廣告創(chuàng)意以及設(shè)計(jì)廣告版面；而Ⅱ還

12、要經(jīng)常與廣_七客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，增進(jìn)感情，建立長(zhǎng)久的合作莢系；廣告價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，不欺騙客戶(hù)，做到“誠(chéng)信第一”，通過(guò)這些措施，廣告客戶(hù)就會(huì)對(duì)對(duì)我仃J產(chǎn)生一種親切感和信仟感，逐步建立了一種朋友關(guān)系。住選擇廣告媒體時(shí)，他們就會(huì)毫不猶豫地選擇我們期刊，由此為期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)r正效益。我們雜志的廣告客戶(hù)人多為多年連續(xù)合作的老客戶(hù)。下轉(zhuǎn)第215頁(yè)維普資訊者的1列行為應(yīng)得到資的批準(zhǔn)和認(rèn)可：當(dāng)經(jīng)營(yíng)者改變公司章程所規(guī)定的資產(chǎn)使用用途，即經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)；經(jīng)營(yíng)改變公刮章

13、程所規(guī)定的資產(chǎn)使川豐體時(shí)；當(dāng)經(jīng)營(yíng)者將生產(chǎn)用資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉巧a(chǎn)資產(chǎn)時(shí)；當(dāng)經(jīng)營(yíng)者捐贈(zèng)資產(chǎn)時(shí)；當(dāng)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)、貸、清理變賣(mài)一定數(shù)額的固定資產(chǎn)時(shí)；當(dāng)經(jīng)營(yíng)者與仃關(guān)相關(guān)芙系人發(fā)生關(guān)聯(lián)交易時(shí)，岡其價(jià)格高低會(huì)涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，必須對(duì)出資者進(jìn)價(jià)聽(tīng)證或報(bào)告。確定投資企業(yè)成本費(fèi)用開(kāi)支的范圍和標(biāo)準(zhǔn)1、出資耆控制成冬費(fèi)的資產(chǎn)使用的過(guò)也是成本費(fèi)川發(fā)牛的過(guò)程，通常認(rèn)為只要企、『或經(jīng)營(yíng)者完成J利目標(biāo)，就不必控制成杜費(fèi)用。這種認(rèn)識(shí)是小正確的，原岡如F：是資本保的需安。資本促使反映

14、在成本提取，戍本提取是否足額，亢按影響資本保全狀況和企業(yè)利潤(rùn)的多少。所以，資者必須規(guī)定補(bǔ)償成本的方式，數(shù)額時(shí)間。二是資本回報(bào)的需要。在成本費(fèi)用巾小僅有資產(chǎn)耗H1補(bǔ)償部分，也有新價(jià)值的耗Ⅲ，達(dá)部分費(fèi)『I1如小能得到有效控制，出資者的資產(chǎn)回報(bào)就有可能為零。2、控制成小費(fèi)丌】的方1劃分與個(gè)人收入有欠的成本費(fèi)川和與個(gè)人收人戈的成本費(fèi)川，為防與個(gè)人收入有芙的戍小費(fèi)用應(yīng)轉(zhuǎn)化為個(gè)人需要而支f資者必須就此確定牛I1應(yīng)的成本開(kāi)支范圍和標(biāo)準(zhǔn)。2ff1資者在

15、確定成本費(fèi)用支標(biāo)時(shí)，必頂以資本保全為基礎(chǔ)。只彳『資本『呆傘的基百；卜，才可以允許與個(gè)人收入相的成本費(fèi)用的發(fā)生和支。3收入與費(fèi)~rli鉤。掛鉤的結(jié)果曼有助十資薔，經(jīng)營(yíng)者和I之】的合分配，并能仃效的制經(jīng)營(yíng)暫和員T的職ffli費(fèi)。參與并確定收入分配山資者為何能參新增價(jià)值之分。就陽(yáng)個(gè)，療配豐體提供的要素來(lái)看，資暫提供資本，經(jīng)營(yíng)者和上提供勞動(dòng)，政為企業(yè)運(yùn)行提供服務(wù)，灰質(zhì)卜也是提供勞動(dòng)。資小物化勞動(dòng)，物化勞動(dòng)創(chuàng)造新價(jià)值，但要分配新刨價(jià)值，似乎人小理

16、。f實(shí)質(zhì)上，物化勞動(dòng)也是勞動(dòng)，物化勞動(dòng)表明是實(shí)現(xiàn)的勞動(dòng)，活勞動(dòng)是未伏觀的勞動(dòng)。資本之所以能參與新價(jià)值的分配，是為它以物化的形式投入了勞動(dòng)。存參與分配的過(guò)程中，政府的收入以稅收的形式取得，員工的收入以工資形式取得，經(jīng)營(yíng)者的收一般情況下Lj其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤。仟企業(yè)收分配當(dāng)中，ffI資者對(duì)經(jīng)營(yíng)者和員T的收分配事有參與行確定其分配多少的權(quán)力。確定企業(yè)合并、分立、織變更、解散、重紺、清算企業(yè)合并、分立直接關(guān)系到出資者股權(quán)之重新確立，既會(huì)引起資本規(guī)模

17、的變動(dòng)，也會(huì)引起資本結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，同時(shí)也會(huì)引起投資主體的變動(dòng)。組織變更會(huì)引起所有者權(quán)益的變化。重組豐要是資本重組，債務(wù)重組，企、l之解散、清算，意味著企業(yè)不再存在，這些都會(huì)影響所有者權(quán)益的變動(dòng)。正由丁此，企業(yè)合并、分立、組織變更，解散清算都是出資者的基本決策事宜，出資者對(duì)其fJ有決策權(quán)。確定企的內(nèi)部控制制度資者的財(cái)產(chǎn)不僅委托經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)，只存分層管理的條件下，經(jīng)營(yíng)者也在逐層委托F屬各層次財(cái)產(chǎn)，委托代理關(guān)系形成一個(gè)塔狀鏈。在這一鏈條體系中，

18、任何一個(gè)層次不能有效的保證財(cái)產(chǎn)安全和運(yùn)好財(cái)產(chǎn)，都將帶給出資者損失。要實(shí)現(xiàn)資本保全和增值，不僅要建立對(duì)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)約束市l(wèi)J度，也要建立企業(yè)內(nèi)部控制制度。出資者只有通過(guò)制定基本的內(nèi)部控制制度，才能確定企業(yè)內(nèi)部在以什么樣的方式運(yùn)行。否則，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行狀況就會(huì)成為資耆之個(gè)黑洞。內(nèi)部控制制度實(shí)際是業(yè)內(nèi)部各面、各環(huán)節(jié)的一個(gè)相互制衡體系，通過(guò)這個(gè)體系，各方面和各環(huán)節(jié)都將受到另一方而和環(huán)節(jié)的制約。這就是我們常說(shuō)的：“不町以隨心所欲?！敝坪獾暮诵墓暗A(chǔ)就

19、是任何一項(xiàng)行為必須經(jīng)過(guò)至少兩個(gè)層次。通過(guò)有效的『人J控制度，造成企業(yè)內(nèi)部任何行為及其過(guò)程都存在相互制衡的局面，f；資者就可以存遠(yuǎn)離企業(yè)的情況下，把握企業(yè)的運(yùn)行過(guò)程。確定業(yè)的審計(jì)制度資者要了解經(jīng)營(yíng)者履行資本價(jià)值增值的責(zé)任，是通過(guò)經(jīng)營(yíng)昔提供的會(huì)計(jì)報(bào)告，報(bào)告：真實(shí)與否對(duì)正確評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任履行情況起重要作用。另外出資者制定的內(nèi)部控制制度之執(zhí)行情況如何，也需要作評(píng)估。為此出資者必須設(shè)立審計(jì)機(jī)構(gòu)，同時(shí)必須聘請(qǐng)具有獨(dú)立性的注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行審計(jì)t。

20、以對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)告的真實(shí)性和內(nèi)部控制制度的執(zhí)行情況進(jìn)行公證、監(jiān)督、聘請(qǐng)公計(jì)師事務(wù)所必須出資者進(jìn)行。我們知道，優(yōu)秀的制度才能塑造優(yōu)秀的企業(yè)和企家。落后的制度即使曾經(jīng)優(yōu)秀的企4kt!z會(huì)被淘汰，但再好的制度如果沒(méi)彳丁監(jiān)督和考核就會(huì)成為一一紙空文。所在業(yè)帶IJ度建議方面，構(gòu)建行之有效的財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，是保證各項(xiàng)制度貫徹落實(shí)的根本，是保證企業(yè)發(fā)展的根本。本文就構(gòu)建財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制涉及的十個(gè)方面的問(wèn)題提出一些粗淺的看法，希望能給大家一些啟示。佟麓鏈籬l_ll

21、l0_llllll_徐振京會(huì)計(jì)本科高級(jí)會(huì)計(jì)師。213上接第210頁(yè)在以誠(chéng)待人的同時(shí)，還要有法律意識(shí)。對(duì)要求刊登廣告的客戶(hù)按規(guī)定辦事，對(duì)他們的資格和廣告內(nèi)容要按有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)格審查和修改，杜絕虛假?gòu)V告，避免不實(shí)廣告。這既保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也維護(hù)了期刊的聲譽(yù)，使期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)保持可持續(xù)發(fā)展。總之，科技期刊積極開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是火勢(shì)所趨。采用上述幾種策略，隨著辦刊時(shí)間的延長(zhǎng)和期刊廣告效應(yīng)影響的日益增人，以及科技期刊知名度的提高和發(fā)行

22、量的增長(zhǎng)，科技期刊必將得到社會(huì)、企業(yè)和讀者的認(rèn)同和看重，期刊的廣告經(jīng)營(yíng)必將進(jìn)一步拓展。期刊在經(jīng)營(yíng)廣告的過(guò)程中，不斷加強(qiáng)自身廣告部門(mén)的功能和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，不斷提高廣告經(jīng)營(yíng)水平，樹(shù)立良好的道德風(fēng)范，積極借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀期刊的辦刊經(jīng)驗(yàn)，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一定能最大限度地提高科技期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。l參S￡獻(xiàn)||_；__|l___[1]嚴(yán)夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科枝期刊的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)思路fJ]編輯學(xué)報(bào)2007，(12)：1921[2]曾志平科技期刊廣告設(shè)計(jì)的

23、要素[J]科技與出版2007，(5)：4245[5]幸家剛論廣告作為科技期刊產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)策略fD_重慶大學(xué)碩士論文2004^I者|llll√llj周新華，男助理工程師。上接第211頁(yè)共同承擔(dān)起企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬，從而促使資金的高效率回報(bào)，增加社會(huì)財(cái)富。雖然目前存我國(guó)推行EVA業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法及管理理念有一定的困難，但是隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的推進(jìn)，我們?cè)絹?lái)越需要新的財(cái)務(wù)工具來(lái)加強(qiáng)企業(yè)管理，而且我國(guó)資本市場(chǎng)方方面面的問(wèn)題也強(qiáng)力呼喚科學(xué)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法

24、的應(yīng)用，因此我f『J應(yīng)努力探索如何使EVA業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法本土化以便得到有效的利用。參馘_蠢張純EVA是什么[M】北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004f23呂一凡經(jīng)濟(jì)附加值指標(biāo)(EVA)在中國(guó)證券市場(chǎng)實(shí)踐中的應(yīng)用[A]2000[5】廣州證券有限公司證券公司資本配置績(jī)效的EVA評(píng)價(jià)[z】上海證券報(bào)2005—5—22[4]4JoelMStern，John5Shiely，IrwinRosSTheEVAChallen黔ImplementingValue