論品牌合作戰(zhàn)略的應(yīng)用——由沃達(dá)豐和法拉利戰(zhàn)略合作引發(fā)的思考

1、No17，2009現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2009年第17期論品牌合作戰(zhàn)略的應(yīng)用一由沃達(dá)豐和法拉利戰(zhàn)略合作引發(fā)的思考徐小寧(山東工藝美術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南250000)摘要：大家公認(rèn)為品牌合作是一個最具戰(zhàn)略性的聯(lián)盟，在市場這個大環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略結(jié)合了兩個或者更多的品牌來創(chuàng)造更多的附加價值。不僅如此，戰(zhàn)略合作的搭檔之間，可以不斷地從這個合作中獲得益處。然而，這種合作關(guān)系并不是那么簡單就建立

2、起來，仍然有很多失敗的例子讓我們引以為戒。通過一個成功的案例展現(xiàn)出品牌合作是一個雙贏的戰(zhàn)略。不僅如此，選擇一個好的戰(zhàn)略伙伴、搭檔以理解及我們消費者的需求是一個成功品牌合作的關(guān)鍵要素。關(guān)鍵詞：品牌合作；消費者體驗；跨文化中圖分類號：F2762文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672—3198(2OO9)170145—021品牌合作介紹品牌一直被看成是一系列的附加價值不斷地被理性的顧客們審視著。品牌不僅僅是一個名字或者一個標(biāo)志，品牌展現(xiàn)給消費者產(chǎn)品

3、或者服務(wù)的全部，比如說一個消費者對于一個產(chǎn)品的產(chǎn)品以及其性能的感知度。一個品牌不是公司宣傳什么，而是消費者對其的評論才能真正體現(xiàn)出這個品牌的價值。品牌合作是一個戰(zhàn)略性的聯(lián)盟，他們創(chuàng)造出來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩個品牌原本價值的總和。如果這個戰(zhàn)略性聯(lián)盟是一個正確的選擇，他可以很大程度上提升公司品牌的競爭力。盡管品牌合作是一個雙贏的戰(zhàn)略，它同時包含著問題和風(fēng)險，比如說，語言障礙(針對于跨文化的合作)，不同的文化通過不同的方式運作等等。2文獻(xiàn)研究21

4、關(guān)于品牌KowalczykandPawlish(2002)指出在目前的競爭環(huán)境，一個公司的品牌作為一個重要的資源不斷的提高其競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越重要，因此，這個概念公司的產(chǎn)品名稱也許會連同其形象一起影響消費者對該公司產(chǎn)品的評估。市場評估人員相信影響顧客購買決定的主要因素是消費者對于一個公司在社會上的角色的感知度。我們的消費者想要知道的不僅僅是產(chǎn)品，同時包括公司本身。公司的聲譽可以影響到消費者對于該公司產(chǎn)品的支持或者否定。品牌是被理性顧

5、客看作成為一系列的附加價值，品牌已經(jīng)超越了姓名和圖像，品牌展示給客戶所有的產(chǎn)品或者服務(wù)傳達(dá)給顧客的信息，比如顧客對于產(chǎn)品以及氣功能設(shè)計的感知。一個品牌不是公司對它的評價，而是顧客對其評價。品牌合作是一個戰(zhàn)略：在市場中它聯(lián)系了兩個或者更多的品牌，品牌的組合創(chuàng)建了不僅僅是兩個品牌的總價值，同時具有基于兩個品牌基礎(chǔ)之上共同的優(yōu)點。22品牌合作的必要性品牌合作已經(jīng)逐漸變成了一個越來越受歡迎的市場戰(zhàn)略，它可以提供更多的品牌附加價值，同時創(chuàng)造出與同

6、類產(chǎn)品所不同的附加價值。戰(zhàn)略合作的潛力是非常巨大的，如果成功了就可以提高公司的競爭能力。品牌合作是不斷增加的，受到越來愈多重視的策略，用于提供附加價值給顧客，同時賦予品牌區(qū)別于其他品牌的個性以提高競爭力。戰(zhàn)略合作就是兩個品牌共同努力以達(dá)到商業(yè)目的和雙贏。23戰(zhàn)略合作所需要注意的問題231缺少信任兩個或者多個品牌之間必須形成三種信任：責(zé)任、平等和相互依賴。很多失敗的戰(zhàn)略合作都是因為缺少信任、缺少理解而引起的很多問題不能及時解決。232文化

7、差異不同文化背景的公司在運行模式上有所區(qū)別，比如說美國在評估一個品牌的表現(xiàn)是基于利潤，市場份額和具體的金融收益等方面，而El本公司在一開始的時候更注重某個運作模式可不可以建立一個戰(zhàn)略定位，文化直接影響到戰(zhàn)略合作。24選擇一個戰(zhàn)略合作伙伴戰(zhàn)略伙伴的選擇最重要的步驟是建立成功的戰(zhàn)略合作。這要求兩個合作伙伴相投的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們要求每一個合作搭檔必須分享共同的品牌價值，從而發(fā)展一個品牌合作的平臺。Washburnetal指出：“戰(zhàn)略伙伴的選擇一

8、定會受到品牌資產(chǎn)和市場的雙重影響，但是這個不會成為一個品牌選擇其戰(zhàn)略伙伴的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。25兩個品牌之間的交流在任何關(guān)系中，交流是成功合作的一項最基本的因素。在兩個合作伙伴之間，沒有有效的交流，這個戰(zhàn)略關(guān)系將會消失，如果這一切都是因為懷疑互相不信任引起的，這個就不會成為一個成功的品牌合作。3沃達(dá)豐和法拉利的合作31沃達(dá)豐的企業(yè)戰(zhàn)略英國沃達(dá)豐的企業(yè)戰(zhàn)略是成為世界上前五名的頂級品作者簡介：徐小寧，設(shè)計管理碩士，山東工藝美術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院教師

9、。No17。2009現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2009年第l7期牌。為了取得更多的市場份額，他們不斷發(fā)展著新的業(yè)務(wù)。他們在英國的市場目標(biāo)就是保持網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和客戶滿意度的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。沃達(dá)豐一直以來非常注重客戶的需求和產(chǎn)品的質(zhì)量；他們一直利用最先進(jìn)的技術(shù)繼續(xù)發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，運用現(xiàn)代移動技術(shù)的客戶們越來越成熟，他們有新的要求，希望可以通過技術(shù)提高新的附加價值。在英國移動電話行業(yè)已經(jīng)越來越成熟，

10、特別是年輕人的市場。為了可以保持頂級品牌的地位，沃達(dá)豐不斷提高服務(wù)所帶來的附加價值。他們已經(jīng)建立了一系列的市場目標(biāo)以鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。(1)不斷發(fā)展新的客戶；(2)保持住原有的客戶；(3)介紹新的技術(shù)和服務(wù)(比如：短消息服務(wù)，無線上網(wǎng))；(4)繼續(xù)發(fā)展沃達(dá)豐電信的品牌。沃達(dá)豐贊助頂級運動品牌一法拉利一級方程式賽車隊是該企業(yè)市場和企業(yè)戰(zhàn)略的重要一部分，它使沃達(dá)豐成為世界上最著名的品牌之一。32沃達(dá)豐贊助法拉利方程式車隊當(dāng)問起人們最著名的賽

11、車隊，他們一定會提到一級方程式，同時會說是法拉利賽車隊。沃達(dá)豐電信的目標(biāo)是成為世界頂級品牌之一，而贊助法拉利一級方程式車隊可以幫助其達(dá)到目的。沃達(dá)豐擁有全球超過1億的客戶，覆蓋五大洲的28個國家；一級方程式每一次比賽可以幫沃達(dá)豐吸引全世界3億6千萬的觀眾。除此以外，沃達(dá)豐由于是世界上最大的電信運營商，這是它提供給法拉利車隊的贊助被其接受的原因。33沃達(dá)豐電信的贊助策略沃達(dá)豐電信所提供的贊助不僅限于將其標(biāo)志印刷在車體上，沃達(dá)豐電信將法拉利

12、賽車隊當(dāng)成一個對世界宣傳其品牌的大使，讓全世界了解沃達(dá)豐電信是一個獨立而又充滿激情，擁有創(chuàng)新和我行的態(tài)度，充滿了生機(jī)和活力。除此以外，沃達(dá)豐電信將其產(chǎn)品與服務(wù)建立了有形的聯(lián)系，他們?yōu)榉ɡ愜囮牭能嚸詡兲峁┝硕鄻有缘姆?wù)，比如說：法拉利的賽車迷可以制定多媒體短消息，新聞和聊天論壇，下載法拉利賽車隊特有的鈴聲，游戲，墻紙，并且可以玩問答游戲。不僅如此，沃達(dá)豐電信新推出的賽車模擬機(jī)，為顧客提供了一個機(jī)會來體驗真正賽車的樂趣。34沃達(dá)豐電信和

13、法拉利一級方程式賽車隊建立的公共關(guān)系沃達(dá)豐電信和法拉利以及方程式賽車隊建立了非常良好的公共關(guān)系。在信息爆炸的社會中，客戶越來越需要同步的信息，因此他們需要移動電話來提供更多更新的資訊，提供最新的體育和比賽資訊這為沃達(dá)豐電信贏得了更多的媒體覆蓋率，好的口碑和公共關(guān)系。作為沃達(dá)豐電信贊助法拉利一級方程式車隊的一部分，他們提供了一系列的服務(wù)以增加附加價值。(1)沃達(dá)豐現(xiàn)場直播。在2003年一級方程式賽季，沃達(dá)豐的客戶們可以收到他們最喜愛車隊的

14、最新的現(xiàn)場文字報道，不久，他們將會收到圖文并茂的現(xiàn)場直播。(2)法拉利賽車隊新聞。法拉利賽車隊的新聞通過手機(jī)短信的形式讓每一位法拉利的車迷了解到他們最新的戰(zhàn)績，主持人以及俱樂部經(jīng)理的解說，這項服務(wù)將持續(xù)整個賽季。(3)法拉利的鈴聲和圖標(biāo)。這項服務(wù)，允許法拉利的車迷以及沃達(dá)豐的客戶將手機(jī)設(shè)置成為唯一的法拉利的鈴聲，圖片，標(biāo)志，和屏幕保護(hù)。3S分析沃達(dá)豐和法拉利的贊助關(guān)系是一個非常值得學(xué)習(xí)的案例，他4fj~tj造的不僅僅是共同價值的總和，而

15、且創(chuàng)造了基于兩個品牌強(qiáng)項之上的附加價值。沃達(dá)豐尋找贊助對象，不僅僅想將他們的標(biāo)志運用上去，而法拉利充當(dāng)了沃達(dá)豐的大使，使其被更多人了解熱愛。通過提供給法拉利一級方程式賽車隊的贊助，兩個企業(yè)共同分享了很多利益。沃達(dá)豐電信增加其品牌認(rèn)知度，在吸引更多客戶的同時，加強(qiáng)了品牌可信度。其次，通過有效的公共關(guān)系的活動，提升了整個公司的認(rèn)知度。不僅如此，通過一系列的產(chǎn)品服務(wù)，提供給客戶附加價值。與此同時，有效地宣傳了他們的產(chǎn)品在沃達(dá)豐電信享受到了贊助

16、策略的一系列好處的同時，法拉利也是贊助策略的中的一個贏家。通過沃達(dá)豐的贊助，法拉利不僅獲得了經(jīng)濟(jì)上的支持，同時將沃達(dá)豐電信的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀的服務(wù)提供給了法拉利的車迷們，比如說：賽事的現(xiàn)場直播，法拉利車隊的新聞，唯一的鈴聲和圖標(biāo)等等，這些讓車迷們更加以法拉利賽車隊為豪，同時，為法拉利車輛添加了魅力。不僅如此，這些車迷們同時成為了沃達(dá)豐電信的客戶。這是一個非常成功的合作范例，他們在合作過程中，各取所需，不僅加強(qiáng)了自己的品牌，同時為其客戶提供

17、了更多樣性的服務(wù)。毋庸置疑，他們是配合非常成功的戰(zhàn)略伙伴，并且達(dá)到了雙贏的結(jié)果。4結(jié)論從以上案例我們可以看出，品牌合作戰(zhàn)略是一個雙贏的戰(zhàn)略。首先，這種合作用于提供一個更好的服務(wù)，增加品牌的知名度和品牌資產(chǎn)，同時提高品牌忠誠度。就像我們提到的法拉利和沃達(dá)豐公司，沃達(dá)豐通過提供給法拉利車迷們更多的獨一無二的服務(wù)來贏得更多的客戶，保持了他的高品牌忠誠度。其次，品牌合作還是一個有關(guān)文化的問題。兩個品牌各自有各自不同的文化，在合作的過程中，對于不

18、同的市場可能會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。我們應(yīng)該打造一個合適的品牌戰(zhàn)略來適應(yīng)每一個市場環(huán)境。這要求合作的每一方對于戰(zhàn)略伙伴的文化以及新市場的文化。最后，品牌合作的搭檔選擇可能是建立成功戰(zhàn)略合作關(guān)系的重要一步。合作雙方應(yīng)該給予共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，在合作之初戰(zhàn)略伙伴就應(yīng)該明確在這個合作中雙方能夠從中獲取什么利益，同時他們應(yīng)該明確如何適應(yīng)這個商業(yè)計劃。因此，只有選擇有共同目標(biāo)的合作伙伴，理解對方企業(yè)的文化和當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕鄿贤ń涣?，理解消費者需求，