郵政營銷策劃培訓(xùn)：郵政業(yè)務(wù)營銷策劃

1、郵政業(yè)務(wù)營銷策劃,,郵政局大客戶中心郵政營銷策劃培訓(xùn),講師簡介,中國市場學(xué)會(huì)理事，某重點(diǎn)高校碩士生導(dǎo)師。北京和君咨詢公司咨詢師，深圳博斐遜管理咨詢公司簽約培訓(xùn)師，中國移動(dòng)培訓(xùn)學(xué)院特聘講師; 曾任2家大型公司營銷總監(jiān)。先后為十幾個(gè)品牌提供營銷策劃，為200余家企業(yè)提供營銷培訓(xùn)服務(wù)。發(fā)表營銷、管理方面論文數(shù)十篇。 為全國約30個(gè)(省/地/市)郵政局做過郵政營銷策劃專業(yè)培訓(xùn)電話：13803548650 郵箱： 1380354865

2、0 @163.com,徐 志,我期望的學(xué)習(xí)狀態(tài),開心參與,課程目的,提升營銷思維,2. 理解營銷策劃3. 幫助一線組織與員工,主要內(nèi)容,引 子 中國郵政的希望與困境第一部分 營銷策劃的基本理論與過程第二部分 如何向客戶營銷合作方案(產(chǎn)品),引 子,中國郵政的希望與困境,,郵政的尷尬,,,,,用2個(gè)字形容郵政的的經(jīng)營現(xiàn)狀,,,,郵政賣月餅應(yīng)從下面案例中學(xué)習(xí)什么？,廈門中秋博餅活動(dòng),你認(rèn)為向市民直銷大米、精煉油有前景嗎？

3、,討論,,,,廈門中秋博餅活動(dòng),,湖南郵政某地區(qū)策劃經(jīng)理組織的“存300元，送手機(jī)活動(dòng)”策劃實(shí)現(xiàn)三贏,第一部分,營銷策劃的基本理論與過程,主要內(nèi)容,一、市場營銷策劃的邏輯過程二、營銷策劃的基本觀念三、如何發(fā)想郵政營銷項(xiàng)目四、郵政營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素五、如何組織與實(shí)施促銷六、促銷活動(dòng)禁忌,一、市場營銷策劃的邏輯過程,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,銷售促進(jìn),,廣告,公共關(guān)系,人員推銷,,,,,,,,,,,一、市場營銷策劃的邏輯過程,

4、市場調(diào)查,市場細(xì)分,目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,,,,,市場營銷目標(biāo),營銷組合策略,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,銷售促進(jìn),,,廣告,公共關(guān)系,人員推銷,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品市場競爭顧客,,郵政案例： 湖南移動(dòng)向外出務(wù)工人員寄商函,報(bào) 價(jià) 書,單位：封/元,二、營銷策劃的基本觀念,市場營銷是企業(yè)的基本職能。營銷策劃是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值達(dá)到為自身獲得利益的過程。,營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是客戶案例：招商銀行推機(jī)票、保險(xiǎn)

5、做 “獵人”還是“農(nóng)夫”,方向比靈感重要,營銷策劃是一種價(jià)值創(chuàng)造過程,客戶是營銷策劃的出發(fā)點(diǎn),營銷策劃最重要的方法就是遵循市場營銷的基本理論與過程深入客戶的“價(jià)值鏈”,三、如何發(fā)想郵政營銷項(xiàng)目,如何通過一些方法提到基本用郵量？(假如針對一個(gè)你不熟悉的縣域),討論,,,下階段工作要求,以通信、金融、石化、媒體、電力、政府為重點(diǎn)行業(yè)，以移動(dòng)、建行、工行、中石化、快樂購、電力、國稅、地稅為目標(biāo)客戶，根據(jù)客戶需求，將函件賬單、報(bào)刊訂閱、郵

6、品開發(fā)、物流配送等郵政業(yè)務(wù)疊加，進(jìn)行深度交叉開發(fā)，提高綜合用郵水平。,如何理解湖南郵政的工作要求,從客戶出發(fā)是根本,我有什么,客戶,需求,能力,,,,找誰,他要什么,從客戶出發(fā)是根本,我有什么,客戶期望商業(yè)模式客戶問題,客戶,選客戶重新定義客戶誰有錢--哪個(gè)群體有錢傳統(tǒng)客戶當(dāng)?shù)乜蛻籼匦?需求,能力,,,,找誰,他要什么,業(yè)務(wù)/產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫/網(wǎng)點(diǎn)組織特性信息流/物流/錢流,找誰,這樣的分類太簡單分類是一種策略行為,單位/

7、個(gè)人/家庭農(nóng)村/城市城東客戶/城南客戶報(bào)紙訂戶/非報(bào)紙訂戶….,郵政案例,,郵政廣告效果顯著，1個(gè)月的時(shí)間，集客流量、電話量近翻番，主要因?yàn)猷]政廣告可以直接郵寄到廣大的農(nóng)村市場，農(nóng)民朋友可以親自拆封，有興趣或者近期有購買欲望的客戶就會(huì)打電話咨詢或者親自來店看。效果評估：全年累計(jì)收到郵局反饋12656件；來電咨詢長安汽車1862名；憑借信函成功購車用戶202名，有效地宣傳了長安汽車品牌，提升品牌美譽(yù)度。,舉例：如何在縣城提升用郵

8、量,梳理目前大客戶細(xì)分的企業(yè)跟蹤當(dāng)?shù)匦袠I(yè)領(lǐng)頭羊如：農(nóng)村中獨(dú)家代理、量大面廣的產(chǎn)品跟蹤當(dāng)?shù)匦袠I(yè)弱勢產(chǎn)品案例：長安微型汽車當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模的行業(yè)江西高安運(yùn)輸戶當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模的客戶當(dāng)?shù)赜绣X的客戶細(xì)分的個(gè)人細(xì)分的家庭細(xì)分的政府組織,,客戶要什么,商業(yè)模式客戶是怎么掙錢的客戶期望案例：手機(jī)定位客戶問題公司政府組織家庭個(gè)人,麥當(dāng)勞的贏利模式,我有什么,數(shù)據(jù)庫商函網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)信息流物流,資金流品牌規(guī)模品牌

9、……,討論假如海爾投入10個(gè)億，適合進(jìn)入什么新行業(yè)？,評判以下幾類郵政產(chǎn)品前景,討論,,討論：評判以下幾個(gè)產(chǎn)品前景,個(gè)性化郵票金婚郵票/磁器郵票/…中秋月餅銷售郵政代收有線電視費(fèi)/水費(fèi)/煤氣費(fèi)/電話費(fèi)/…向城市家庭直銷牛奶、油等,郵政案例,,評判以下幾個(gè)產(chǎn)品前景,5. 商家物流提供商華源地毯物流配送6. 農(nóng)村新農(nóng)保衍生的金融業(yè)務(wù)小額貸款等7. 連鎖農(nóng)資經(jīng)營機(jī)構(gòu)8. 為專料醫(yī)院進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷DM9.社會(huì)保險(xiǎn)

10、個(gè)人權(quán)益賬單,如下構(gòu)思如何?,1. 舊家電回收/銷售2. 通過獨(dú)特策劃掙錢校慶活動(dòng)整體策劃與實(shí)施免費(fèi)體檢進(jìn)鄉(xiāng)村/送春聯(lián)進(jìn)鄉(xiāng)村---傳播其他產(chǎn)品為電信運(yùn)營商作路演3. 利用網(wǎng)點(diǎn)包銷球聯(lián)賽門票4. 利用廢棄倉庫做“兒童樂園”,到底靠什么贏得客戶,更低的價(jià)格?更鐵的關(guān)系?更好的服務(wù)?更多的個(gè)人利益？……,壟斷的產(chǎn)品?市面上沒有的產(chǎn)品?更高的價(jià)值?更有創(chuàng)意的產(chǎn)品?……,四、郵政營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)

11、,目標(biāo),產(chǎn)品,價(jià)值,參與,整合,,,,,,營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,沒有目標(biāo)就沒有方法。在發(fā)想時(shí)，首先要為營銷項(xiàng)目活動(dòng)確立一個(gè)具體的目標(biāo)。目標(biāo)如：增加大客戶商函用量目標(biāo)如: 獲得打工者名單案例：寶潔“玉蘭油”贈(zèng)送,1.目標(biāo),點(diǎn) 評,永州市郵政局“車牌專送”包裹配送項(xiàng)目策劃方案,營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,營銷項(xiàng)目的本質(zhì)是為顧客提供價(jià)值這個(gè)時(shí)代價(jià)值提供的方式發(fā)生了變化案例：“買牙刷送傘”顧客價(jià)值總是具體的針對具體顧客的價(jià)值維度

12、進(jìn)行設(shè)計(jì)。,2.價(jià)值,,郵政案例-景德鎮(zhèn)陶瓷郵票,,開發(fā)社保個(gè)人繳費(fèi)信息對賬單,開發(fā)住房公積金對賬單,開發(fā)醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷對賬單,開發(fā)交通違章通知書賬單,北京郵政,北京郵政案例,營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,不管設(shè)計(jì)什么活動(dòng)，別忘了我們的產(chǎn)品最好讓產(chǎn)品扮演過程的一部分案例： 人機(jī)大戰(zhàn)-IBM案例：美的冰箱兒童自制冰激凌大賽,3).產(chǎn)品,點(diǎn) 評,湖南省郵政公司大客戶中心湖南宏夢集團(tuán)全面合作項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃,,營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,許多行業(yè)

13、存在大量的富余產(chǎn)能流行文化/時(shí)尚主題/政府重要活動(dòng)企業(yè)促銷…整合資源應(yīng)因地制宜，因勢利導(dǎo)案例：新千年購物節(jié),4.整合,點(diǎn) 評,呼和浩特市郵政局校園市場營銷策劃方案,,,郵政案例,,,郵政案例,郵政案例,2009年，湖南省商務(wù)局與湖南省郵政公司合作，在全省范圍內(nèi)，發(fā)送“家電下鄉(xiāng)”政策宣傳DM冊，讓農(nóng)村居民了解國家政策，享受國家惠民工程累計(jì)發(fā)送DM冊近300萬份，覆蓋全省每個(gè)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。,營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要

14、素,調(diào)動(dòng)目標(biāo)對象的參與互動(dòng)/情趣/新奇/體驗(yàn)越了解消費(fèi)者的生活方式，越容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者案例：金色童年--一個(gè)體驗(yàn)性的產(chǎn)品香港“住戶贈(zèng)送”活動(dòng),,5.參與,點(diǎn) 評,泉州市泉州郵政 “彩郵”迎國慶營銷活動(dòng)方案,五、幾個(gè)案例分享,美的冰箱整合傳播新千年購物節(jié)太太口服液母親節(jié)活動(dòng)太平洋人壽銷售精英大會(huì)……,六、如何組織與實(shí)施營銷活動(dòng),總結(jié)與跟蹤,籌 備,實(shí) 施,,,,,,七、營銷活動(dòng)禁忌,不做組織不了的活動(dòng)不做損害品牌

15、的活動(dòng)不做花大錢而不能來實(shí)際收入提升的活動(dòng)不做客戶參加很長時(shí)間才能獲得利益的活動(dòng)不做沒有準(zhǔn)備好的活動(dòng),,第二部分,如何向客戶營銷合作方案(產(chǎn)品),主要內(nèi)容,一、我們和客戶的關(guān)系二、認(rèn)識客戶三、消除警惕--與客戶建立親和力四、推薦產(chǎn)品--向客戶介紹利益五、如何應(yīng)對客戶異議,一、我們和客戶的關(guān)系,比喻一下，顧客是什么？,討論,我們對客戶的正確態(tài)度,客戶總是對的,決不要說客戶不對客戶不是比高低、爭輸贏的對象客戶不是說理的對象

16、客戶不是教育和改造的對象,二、客戶3種心理狀態(tài),,,,客戶3種心理狀態(tài),,,,三、消除警惕--與客戶建立親和力,NLP技巧肢體語言PMP技巧響應(yīng)的技巧建立聯(lián)系話術(shù),六大技巧,如何獲取客戶的好感與信任,NLP:神經(jīng)語言程式學(xué)情緒同步語調(diào)和速度同步肢體語言同步語言文字同步,1. NLP技術(shù),,,認(rèn)識客戶溝通風(fēng)格,第一種，視覺型的人 第二種，聽覺型的人 第三種，感覺型的人,如何獲取客戶的好感與信任,表情體姿手勢

17、語音和語調(diào),2.肢體語言,如何獲取客戶的好感與信任,贊美對方是一種心態(tài)贊美對方是習(xí)慣人的行為95％出自習(xí)慣贊美對方是一種能力討論：贊美對方有方法嗎？,3. PMP,如何獲取客戶的信任及好感,延伸事實(shí)認(rèn)同情感,4.響應(yīng),,客戶經(jīng)理,客戶,如何獲取客戶的信任及好感,地理老鄉(xiāng)年齡職業(yè)相貌價(jià)值觀親戚朋友疾病年齡姓氏共同感受…,5.建立聯(lián)系,四、推薦產(chǎn)品--向客戶介紹利益,特點(diǎn)(Feature) :產(chǎn)品或者方

18、案的基本特性/功能優(yōu)點(diǎn)(Advantage):從特性/功能引發(fā)出來的具有明顯便利的用途利益(Benefit):該用途能夠?yàn)榭蛻魩淼囊嫣?證明(Evidence):用以證明滿足客戶深處利益的證據(jù),FABE技術(shù),認(rèn)識FABE技術(shù),,,,郵政儲(chǔ)蓄通存通兌業(yè)務(wù)的FABE,F:A:B:E:,討論,,弱點(diǎn)也可變優(yōu)點(diǎn),認(rèn)識FABE技術(shù),如何把魚賣給貓？,工作,,,,,,,,需求維度,抱負(fù),生活方式,價(jià)值觀,個(gè)性,家庭,,,個(gè)人面,現(xiàn)實(shí)面

19、,精神面,社會(huì)面,錢不是需求,五、如何應(yīng)對客戶異議,當(dāng)對方提出異議, 我們都可以先站在對方的立場上去安撫他的心情，表明我們感同身受。然后再說出我們的觀點(diǎn)3F技巧：感受、感覺、發(fā)現(xiàn),1.,如何應(yīng)對客戶異議,一般引導(dǎo)“啊”，或“再詳細(xì)地給我談?wù)??！?停頓在買主義提出一個(gè)反對意見之后，你保持沉默，可以鼓勵(lì)他提供更多的信息。,復(fù)述“你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不好？”當(dāng)你復(fù)述一個(gè)反對意見時(shí)，必須特別注意不要讓你的口氣或手勢顯示出直接的反對。這個(gè)時(shí)

20、候，應(yīng)當(dāng)記住你的目的是取得更多的信息，而不是消除或減少反對意見。,試探“你覺得你在失去什么？”或“你認(rèn)為它需要什么？”或“為什么它不好銷？”,解釋“那么，你是擔(dān)心銷售額吧？”或“那么，你是擔(dān)心這個(gè)產(chǎn)品的利潤潛能吧？”,2.,如何應(yīng)對客戶異議,,,,,,處理反對意見,3.幫助客戶,,,,ABC 理論,著名心理學(xué)家艾利斯：人的情緒主要根源于自己的信念以及他對生活情景的評價(jià)與解釋的不同。A B CＡ（事情的前因