酒店盤中盤指導(dǎo)手冊(cè)

1、1,,,酒店盤中盤指導(dǎo)手冊(cè),機(jī)密,和 君 同 行 共 鑄 偉 業(yè),www.hjcn.com.cn,2,前言,“盤中盤”是起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法?！氨P中盤”是一種視整個(gè)市場為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對(duì)“小盤”的有效啟動(dòng)，來輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤”的市場操作方法論。無論酒店盤中盤還是消費(fèi)者盤中盤對(duì)資源的要求都是前置、聚焦、精準(zhǔn)。全局觀、核心觀是盤中盤的靈魂,3,酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經(jīng)營創(chuàng)新之道,“資源競

2、爭”時(shí)代核心思想：“資源推動(dòng)”的競爭戰(zhàn)略：在“資源競爭時(shí)代”，競爭手段的創(chuàng)新因?yàn)楸粚?duì)手快速模仿而不能成為市場領(lǐng)先的核心優(yōu)勢，企業(yè)必須“以資源相對(duì)優(yōu)勢為利基”建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動(dòng)企業(yè)持續(xù)高速增長；“資源配置原則”強(qiáng)調(diào)“前置投入” “集中投入”和”精準(zhǔn)投入”：所謂前置投入指的是將未來3年或更長時(shí)間的市場資源集中于1年或2年內(nèi)使用；所謂“集中投入”指的是將企業(yè)有限資源集投入特定少數(shù)市場、產(chǎn)品或渠道，以取得集中效用；所謂精準(zhǔn)指的是將

3、企業(yè)有限的資源精確的投入到核心渠道、核心消費(fèi)者,前言,（一）酒店盤中盤方法論,5,酒店盤中盤模式的操作依據(jù),,“盤中盤”動(dòng)力模型,“盤中盤”市場操作依據(jù)：1.對(duì)于大多數(shù)缺乏足夠品牌力的企業(yè)，啟動(dòng)市場必須從酒店渠道培育消費(fèi)者口碑；2.中高檔產(chǎn)品啟動(dòng)必須首先從酒店渠道小盤啟動(dòng)；3.中高檔產(chǎn)品啟動(dòng)需要遵循“人流－信息流－物流”良性循環(huán)規(guī)律；,6,酒店盤中盤,盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。市場操作先啟動(dòng)具

4、有消費(fèi)引導(dǎo)作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動(dòng)整體市場的啟動(dòng)。,7,酒店盤中盤,盤中盤的操作：通常小盤由銷售分公司（或總經(jīng)銷）掌控，大盤的啟動(dòng)則由分銷商完成。系統(tǒng)的盤中盤操作應(yīng)該有企業(yè)組建的自己的協(xié)銷隊(duì)伍，輔助經(jīng)銷商的工作；一方面管理經(jīng)銷商的進(jìn)貨、出貨 ；另一方面加強(qiáng)對(duì)分銷商的管理控制，防止分銷商反水或控制企業(yè)；同時(shí)注意培養(yǎng)儲(chǔ)備具有潛力的后備經(jīng)銷商，這種制約可以帶來市場的平衡、穩(wěn)定。,8,酒店盤中盤的五個(gè)前

5、提,明確的核心終端、旺銷即飲市場的存在特殊的、針對(duì)性的市場服務(wù)利用價(jià)值鏈調(diào)動(dòng)廣泛通路資源產(chǎn)品優(yōu)勢概念及其必要的傳播消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和通路利益的均衡,9,酒店盤中盤模式的操作5大步驟,第一步：選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤” ；第二步：“一店一策”，啟動(dòng)核心“小盤”第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動(dòng)大盤第四步：精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場啟動(dòng)。 第五步：后盤中盤時(shí)代防御,“盤中盤”動(dòng)力模型,,10,

6、對(duì)于酒店“盤中盤”操作模式的典型誤解,誤解一：產(chǎn)品選擇失誤；—適度差異化誤解二：定價(jià)策略失誤；—操作空間和終端接受度平衡誤解三：傳播策略失誤；—缺乏完整“三級(jí)共振系統(tǒng)傳播”誤解四：組織執(zhí)行力弱；—辦事處管理規(guī)范誤解五：資源考核僵化；—單店產(chǎn)出/單店投入考核觀,11,酒店盤中盤面臨的五大挑戰(zhàn),渠道變化——酒店渠道仍然是主戰(zhàn)場，但運(yùn)作壁壘和 “邊際效用”遞減；酒店終端費(fèi)用攀升極其嚴(yán)重，使得資源考驗(yàn)變得非常關(guān)鍵；酒店終端競爭的加

7、劇使得小盤被諸侯割據(jù)，小盤的規(guī)模、進(jìn)展速度遇到嚴(yán)重挑戰(zhàn)；酒店終端戒備提升，開瓶費(fèi)、盒內(nèi)美元等促銷費(fèi)用被終端老板截留，影響盤中盤小盤啟動(dòng)有效性；消費(fèi)者自帶酒水現(xiàn)象日益明顯，小盤酒店本身的市場啟動(dòng)效用正在下降；品牌投入資源被嚴(yán)重侵占，面上傳播缺乏，嚴(yán)重削弱市場共振效應(yīng)，影響了拐點(diǎn)來臨。,12,酒店盤中盤 理論模式,順價(jià)銷售,13,酒店盤中盤理論要點(diǎn)解析,理論基礎(chǔ)：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤空間。風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對(duì)等

8、原則。直營分公司（或者一批總代）、二批、三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報(bào)。控制力和影響力：分公司或總代必須對(duì)市場有整體的控制力和影響力,14,二、不同市場階段的運(yùn)作管理,15,1、市場特點(diǎn) 產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)通路的消化能力較強(qiáng)，產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對(duì)你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知-興趣-行動(dòng)的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程,第一階段：入市階段,16,第一階段：入市階段,2、操

9、作要點(diǎn)利用大眾傳播教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強(qiáng)A類旺銷終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端掌控，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷。廠家和商家均應(yīng)注重長遠(yuǎn)利益——快速啟動(dòng)市場，也會(huì)快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點(diǎn)出現(xiàn)發(fā)展市場。,17,第一階段：入市階段,3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益：建設(shè)旺銷零售終端 + 大眾傳播 = 啟動(dòng)市場,18,第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點(diǎn),1

10、、市場特點(diǎn) 產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費(fèi)者消費(fèi)開始。旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。批發(fā)商的信心加強(qiáng)了。不能也不會(huì)輕易地?fù)p失價(jià)格來獲利。,19,市場發(fā)展的動(dòng)力模型,20,拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征,銷售量達(dá)到一定規(guī)模二級(jí)批發(fā)商的積極性消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成,21,以白酒為例,經(jīng)驗(yàn)值：100人——1個(gè)零售終端1000人——1個(gè)A、B酒店10000人—

11、—1個(gè)旺銷A類酒店拐點(diǎn)出現(xiàn)：核心市場？個(gè)旺銷酒店白酒 ？件,22,第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點(diǎn),2、操作要點(diǎn) ：拐點(diǎn)放量直營分公司（或者一批總代）注意指導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商建設(shè)B類中性終端。警惕許多不良動(dòng)機(jī)的中間商就這樣混水摸魚地充雜進(jìn)來，隨時(shí)可能對(duì)總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位，并有詳細(xì)的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡(luò)。,23,第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點(diǎn),3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)

12、在：一些動(dòng)機(jī)不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中。收益評(píng)估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時(shí)期是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。,24,第三階段：市場成熟階段：市場管理,1、市場特點(diǎn) 成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價(jià)格構(gòu)成甚至價(jià)值構(gòu)成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系最為復(fù)雜，各終端價(jià)格差異較大。

13、 “各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的背后”,25,第三階段：市場成熟階段：市場管理,2、操作要點(diǎn) 返點(diǎn)結(jié)算的銷售政策可以部分調(diào)整。廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，直營分公司（或者一批總代）將因?yàn)槠淝懊娴母冻雠c長期的合作關(guān)系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。通過一系列的公關(guān)與促銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌在行業(yè)中的地位，給直營分公司（或者一批總代）帶來形象價(jià)值的增加，幫助提升直營分公司（或者一批總代）的地

14、位。共同進(jìn)行市場管理是直營分公司（或者一批總代）和辦事處本階段業(yè)務(wù)工作的重點(diǎn)，也是制訂對(duì)二批發(fā)商激勵(lì)考核政策的關(guān)鍵。,26,第三階段：市場成熟階段：市場管理,3、風(fēng)險(xiǎn)跨區(qū)銷售 走私暗流 “一女嫁二夫”,27,第四階段 市場衰退階段,1、市場特點(diǎn)1）無序銷售2）產(chǎn)品價(jià)格體系混亂 2、操作要點(diǎn)1）產(chǎn)品銷售收縮2）新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備3、風(fēng)險(xiǎn)1）經(jīng)銷商后遺癥2）品牌形象受損,三、酒店盤中盤操作實(shí)務(wù),29,盤中盤的基本模式

15、,一批總代，即在某個(gè)區(qū)域內(nèi)只確定一家經(jīng)銷商為總代理在導(dǎo)入期，直營分公司（或者一批總代）跳過二批進(jìn)行全面鋪市并在能帶動(dòng)消費(fèi)的酒店或其他終端開展促銷活動(dòng)初步啟動(dòng)終端消費(fèi)之后，再發(fā)展具有一定終端控制力的分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋面由總經(jīng)銷針對(duì)尚存的市場空白點(diǎn)作進(jìn)一步滲透，實(shí)施深度分銷,30,,………………..………,,大眾媒體傳播,,終端鋪市、陳列、促銷、消費(fèi)者共鳴,,市場啟動(dòng)，下沿網(wǎng)絡(luò)建立、深度分銷,,,盤中盤的基本模式（附

16、）,31,生產(chǎn)廠家,,經(jīng)銷商,零售終端,消費(fèi)者,,,,,,促銷小姐,業(yè)務(wù)代表,業(yè)務(wù)代表,業(yè)務(wù)代表,盤中盤通路模式（垂直營銷系統(tǒng)）,,32,為什么我們要先做酒店?,零售店: 中低檔\大眾化酒，是市場跟進(jìn)者超市/商場: 禮品\家庭備用酒；家政管理者是超市/ 商場的主要客戶群，指明購買品牌。 酒店: 直接飲用\嘗試飲用\中檔以上聚飲場合，口碑形成地 在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響，當(dāng)酒店里的某個(gè)品牌占有一

17、定的份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導(dǎo)作用就形成了。,33,為什么要從中高檔酒店先著手？！,我們的目標(biāo)消費(fèi)者我們的產(chǎn)品人流與物流的方向中高檔酒店的特點(diǎn),,酒店 無法逾越的領(lǐng)導(dǎo)通路！盤中盤啟動(dòng)的至關(guān)要點(diǎn)！,35,,進(jìn)哪些酒店？如何進(jìn)酒店？如何啟動(dòng)酒店銷售？建立盤中盤區(qū)域管理模式的步驟？,36,四、酒店盤中盤實(shí)操六式,第一式：調(diào)查研究,38,調(diào)查研究,基礎(chǔ)資料的收集：收集所有客戶資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?；A(chǔ)資

18、料的整理：根據(jù)客戶資料及地略圖繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及編號(hào)客戶簡單分級(jí)和確定首批開發(fā)目標(biāo)：路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定。,39,目標(biāo)酒店范圍確定的方法,以價(jià)位、銷量為支點(diǎn)，找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對(duì)手（不超過兩個(gè)，最好是兩個(gè)）目標(biāo)酒店范圍絕對(duì)值界定,40,了解競爭對(duì)手,確定競爭對(duì)手望、聞、問、切綜合診斷法TV廣告濃縮法綜合促銷詢問法可行性銷量比照法綜合判斷,41,,,競爭者的分析

19、,1、競爭者處于什么生命周期2、競爭者的年銷量3、銷售渠道的結(jié)構(gòu)4、產(chǎn)品流向的控制和把握5、渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀6、反擊的可能性和力度,42,酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)象,獅子大開口——進(jìn)場費(fèi)拖你沒商量金蟬脫殼,43,酒店經(jīng)營情況調(diào)查,主管行政部門調(diào)查 工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、水電 注冊(cè)情況、法人更換、經(jīng)營者與法人關(guān)系、經(jīng)營者個(gè)人情況、負(fù)債情況等 酒店?duì)I業(yè)情況、規(guī)模、特色、經(jīng)營發(fā)展史 客人上座率觀察法 盈虧平衡點(diǎn)參考：高檔5

20、0% 、中檔60% 、低檔70% 財(cái)務(wù)部詢問法 供貨商的反映,44,酒店銷售情況調(diào)查,服務(wù)人員詢問法服務(wù)員、吧臺(tái)小姐和負(fù)責(zé)人 柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法中間--左邊--右邊 包裝物比例測定法酒瓶、酒箱和瓶蓋,45,酒店開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查項(xiàng)目,1、服務(wù)員與臺(tái)位數(shù)配備是否合理2、管理層次是否清晰，員工精神面貌如何3、正常營業(yè)時(shí)的上座率4、與其他單位結(jié)帳是否拖欠、爭吵5、是否經(jīng)常更換老板6、店面是否屬臨時(shí)或違章建筑7、員

21、工工資是否過低、是否拖欠8、老板的籍貫，是否有不良嗜好,第二式：酒店攻關(guān),47,酒店攻擊策略（1）,80：20法則推進(jìn)策略 ——人力、物力、財(cái)力、精力的重點(diǎn)投放,48,酒店攻擊策略（2）,智能公關(guān)：餐飲店老板（物質(zhì)與精神統(tǒng)一）1、物質(zhì)公關(guān)2、情感公關(guān)建立老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案重大節(jié)日的禮節(jié)性拜訪（最好以個(gè)人名義）3、知識(shí)公關(guān)（激發(fā)更高尚的動(dòng)機(jī)）報(bào)刊雜志提供解決問題的方法和對(duì)策專家培訓(xùn)4、方案公關(guān)

22、“客情三境界”,49,酒店攻擊策略（3）,對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理 80：20法則 建檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好經(jīng)驗(yàn)等；,50,酒店服務(wù)員是動(dòng)銷的關(guān)鍵因素，提高服務(wù)員推薦新上市產(chǎn)品的積極性，是酒店動(dòng)銷的核心工作之一。,提高服務(wù)員的積極性的方式（正?？颓橹猓?,酒店攻擊策略（3）,51,“服務(wù)員夢想劇場”： 服務(wù)員的二次兌獎(jiǎng)?！胺?wù)員之家”：現(xiàn)象: 服務(wù)員群體的不穩(wěn)定性，處在社會(huì)底層，

23、缺乏關(guān)心，缺乏安全感，操作: 定期贈(zèng)送書籍、組織活動(dòng)、組織相關(guān)培訓(xùn)等方式加強(qiáng)服務(wù)員的歸屬感，好處: 這樣無論服務(wù)員離開選擇其他酒店時(shí)、上升為酒店領(lǐng)班或大堂經(jīng)理時(shí)對(duì)企業(yè)在市場的操作都極為有利. 同時(shí)在優(yōu)秀的服務(wù)員選擇其他行業(yè)時(shí)也可以吸收成為企業(yè)的促銷員作了鋪墊.,酒店攻擊策略（3）,52,例如：1、服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)，XXX酒業(yè)采取按XX酒3元/瓶，XX酒5元/瓶計(jì)算，往

24、上累計(jì)，贈(zèng)送服務(wù)員需要禮品。各辦事處自己結(jié)合服務(wù)員需求自行隨機(jī)采購。2、暗促：對(duì)于不能以促銷員、無法進(jìn)行正式促銷的酒店或酒店將所有對(duì)服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)充公的酒店，可進(jìn)行不同的暗促方式給予一定的回報(bào)如：贈(zèng)送禮品、發(fā)放工資等，但必須要以銷售量作為前提。3、超額銷售產(chǎn)品的服務(wù)員，可邀請(qǐng)聚會(huì)、唱歌、蹦迪等維護(hù)客情。4、服務(wù)員親情關(guān)懷。服務(wù)員的生日等特殊時(shí)間、特別是在服務(wù)員遇到困難時(shí)，得到我們熱情的幫助（不一定非得是物質(zhì)上的）和關(guān)懷，給她以溫暖。

25、雖然是她個(gè)體，但是從她可以影響周圍服務(wù)員。,酒店攻擊策略（3）,第三式：鋪貨和精耕細(xì)作,54,酒店鋪貨跟進(jìn)策略,地毯式鋪貨目標(biāo)酒店的鋪貨時(shí)間最長不超過一個(gè)月以重點(diǎn)餐飲店為切入點(diǎn)，逐步延伸集中人力、物力---市場突擊隊(duì)建立客戶檔案每天總結(jié)鋪貨效果爭取最佳柜臺(tái)位置定期回訪,55,中高檔產(chǎn)品酒店通路的精耕細(xì)作,何謂精耕細(xì)作通過對(duì)目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對(duì)通路中所有目標(biāo)酒店做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到

26、對(duì)市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面掌控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢實(shí)施精耕細(xì)作的兩個(gè)基本點(diǎn)：1、唯有酒店終端的銷售才是真正的銷售2、來自酒店終端的市場信息是最有效的信息,56,酒店通路精耕細(xì)作的內(nèi)容核心內(nèi)容---量化管理,人員定量：根據(jù)客戶的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員； 工作內(nèi)容定量：每天拜訪的客戶數(shù)必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容 拜訪線路量化：根據(jù)對(duì)客

27、戶的了解，按照規(guī)定的工作路線，按程序拜訪； 拜訪頻率量化：根據(jù)客戶級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。,第四式：銷售促進(jìn),58,宣傳促銷緊相隨,促銷小姐的管理（促銷主管很關(guān)鍵）消費(fèi)者的促銷,59,促銷小姐的管理,促銷小姐必須具備的基本知識(shí)：1、產(chǎn)品知識(shí)的熟練掌握2、良好的形象、禮儀3、端正的態(tài)度如何管理促銷小姐：1、主觀上的重視2、利用好晨會(huì)（榮譽(yù)與標(biāo)桿）3、任務(wù)的考核和激勵(lì)4、更

28、高需求的調(diào)動(dòng),第五式：二批的管理,61,拐點(diǎn)的到來,拐點(diǎn)形成的三個(gè)標(biāo)志：銷售量達(dá)到一定規(guī)模二級(jí)批發(fā)商的積極性消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成 不同市場不同產(chǎn)品拐點(diǎn)形成的銷售量不同,62,啟動(dòng)二批的注意事項(xiàng),1、二批的界定2、合作協(xié)議書3、價(jià)格的調(diào)控4、物流的掌控5、觀念的統(tǒng)一6、合理的價(jià)格體系,第六式：防止酒店跑單,64,防止酒店跑單的方法,挑燈夜戰(zhàn)法 信用控制法 責(zé)任到人法 掌握要款的方法,五、幾種關(guān)鍵表格,66,表格,業(yè)