中梁地產集團品牌傳播策略

1、,本案執(zhí)行主題：中梁，為生活創(chuàng)造價值,被客戶清晰認知。被員工接受認可。被行業(yè)廣泛了解。被媒體深層解讀！,年度主題策略思考——我們的任務：,,傳播體系,,,,,,,,,,,品牌定位,傳播受眾,傳播定調,價值地產締造者,客戶,員工,行業(yè),品牌口號,為生活創(chuàng)造價值,有價值 有場景 有體驗 有互動,,媒體,傳播切入點,中梁價值魔方,,為什么選擇【價值魔方】作為傳播切入點？,,傳播環(huán)境,,,,,IP,粉絲經濟,移動化,泛娛樂三個關鍵

2、詞,泛娛樂時代，中梁該如何 應變 ?如何最大程度地讓客戶、行業(yè)、員工、媒體了解最新的品牌形象？,,2016年，泛娛樂全面爆發(fā)，傳播從渠道為王到IP為王質變,傳播體系,,,,,,傳播理念,傳播元素,故事,呈現形式、形象,,為生活創(chuàng)造價值,,價值感精致感歡樂感無限感,,在傳播策略中，以場景化的模式，將以主動或被動形式始終貫穿全年。,,呈現形式以圖片、立體、玩偶等多種方式，但形象始終統(tǒng)一。,成功的IP運作，除了IP內容的成功，也必須

3、建立【完整傳播體系】,行業(yè)趨勢,,“超級IP”模式案例—萬達“王健林”,大眾需求：大眾需要新的英雄，需要新的創(chuàng)富神話，他們需要一種新的激勵和指引，尤其是在今天的中國。王健林成了新時代青年心中新的創(chuàng)富英雄。,有洞察、有意識，有策劃、有步驟,,,,截止到2016年4月18日，由清華大學媒介數據研究中心統(tǒng)計的王健林《假行僧》搖滾視頻在全球的最新點擊量。,王健林的《萬達哲學》上市15個月在國內的銷量。其英文版首印5萬冊在海外多個國家銷售。,王健

4、林小目標1個億被刷屏，短短一天，點擊量已達到240萬之高。微博關于王健林該段訪談截圖的轉發(fā)量已達到10359次。,25億次,75萬冊,1000萬營銷費,,萬達“王健林”IP打造,超級IP背后,傳播呈現,,,集團官網開通王健林新聞專欄、微信營銷、表情包等,行業(yè)趨勢,,“超級IP”模式案例—華潤“嗨皮潤”,品牌擬人化：華潤用賦予擬人化的卡通表現形式，借助象征、夸張、幽默等手法，形象化的圖解了企業(yè)的性格特色，使華潤品牌形象視覺化。在國際上知名

5、的卡通品牌形象有“麥當勞叔叔”、“hello Kitty”、“酷兒”、“海爾兄弟”等,（活動海報）,（微信關注）,（華潤刊物）,（表情包）,,傳播優(yōu)勢,,,品牌理念,目標受眾,傳遞企業(yè)品牌理念，拉近與客戶的距離，在場景化故事中融入品牌理念。利用一個超級IP切入點，建立系統(tǒng)的品牌傳播矩陣，最大化的提升品牌認知度。超級IP未來也將在品牌推廣、新品促銷、活動發(fā)布等營銷事件中起到積極作用。超級IP全面融入其線上和線下客戶、員工的生活中。,

6、超級IP通過立體化、系統(tǒng)化、傳播閉環(huán)策劃，傳播更具有針對性,所以，我們的策略,,,,,面對當下,,系統(tǒng)化、立體化、前瞻性打造中梁超級IP,Step1:創(chuàng)造中梁地產超級IP“中梁價值魔方”Step2:賦予“中梁價值魔方”人格化Step2:讓“中梁價值魔方“形成粉絲經濟價值Step3:依托移動互聯(lián)網平臺／渠道進行傳播,品牌親民化、產品娛樂化、營銷多元化,步驟：,,,中 梁價值魔方,為生活創(chuàng)造價值,傳播體系,,中梁,受眾,價值魔方,

7、中梁,受眾,去身份化、去年齡化,陌生,抵觸感,無 序,系 統(tǒng),親民感,場景化、傳播化,如何最大化利用超級IP？,通過場景化、娛樂化的活動進行有趣的連接,,,并通過場景化、傳播化的模式，使中梁品牌理念更系統(tǒng)、更親民的對外傳播,【場景制造】以中梁價值魔方制造渴望參與情景，以品牌動作釋放渴望參與行為,,中梁價值魔方以中梁價值魔方營造渴望參與情境（圍繞為生活創(chuàng)造價值展開）,,品牌動作用品牌動作釋放渴望參與行為（多維度全面推廣）,聯(lián)

8、動內因與外在傳播點,傳播策略,,傳播策略,,【自帶傳播】去媒介傳播，讓活動本身自帶多次傳播屬性,,,發(fā)聲,傳播,感知,（可能的二次傳播）,自帶二次甚至多次傳播,過去我們這樣做傳播,現在我們這樣做傳播,,,功能,品牌,體驗,參與,,傳播路徑,,,,,喚醒“生活價值”,觸發(fā)“生活價值”,點燃“生活價值”,,持續(xù)“生活價值”,,1,2,3,4,制造“渴望參與”情景,釋放“渴望參與”行為,,,品牌體系發(fā)布前全范圍、高強度媒體曝光，喚醒品牌意

9、識喚醒品牌記憶,以發(fā)布會形式吸引關注、聚集人氣，提升討論熱度喚醒品牌聯(lián)想,對客戶：深入受眾生活、制造關聯(lián)情景對員工：營造品牌文化氛圍觸發(fā)品牌情景,,,對客戶：緊抓受眾內心，制作視頻、圖文等進行發(fā)布對員工：品牌宣導、品宣工作制作制造品牌聯(lián)想,對客戶：多維度活動策劃，制造“生活價值”場景對員工：制造品牌文化活動點燃品牌情景,,對客戶：用活動擴大“生活價值”在客戶心中影響力對員工：員工活動、標桿人物策劃點燃品牌場景,,線上

10、線下立體傳播持續(xù)品牌情景,新聞策劃、媒體活動、專家研討會等形式持續(xù)品牌延伸,,,,,印象,印象,聯(lián)想,+,印象,聯(lián)想,+,互動,+,印象,聯(lián)想,+,互動,+,傳播,+,年度品牌策略總覽,,客戶,中梁為生活創(chuàng)造價值,,受眾,,項目主導,,IP導入,,員工,,集團主導,擬人化形象出現，目的是為了吸引眼球,《中梁價值生活報告白皮書》,中梁魔方悅動—樂跑,夏日魔方行動助梁計劃啟動,中梁金魔方,品牌內化培訓集團公司年會品牌文化宣傳月

11、標桿人物塑造品牌宣道具,區(qū)域公司年會項目品宣道具,媒體行專題研討權威認證,突出價值魔方內涵目的是為了更好的理解中梁價值體系,突出差異化的魔方造型目的是為了別具一格和心意,區(qū)域公司媒體行,中梁魔方悅動—騎行,,,,,一戰(zhàn)而定，分線突破！,,,,傳播內容,客戶,場景化 基于用戶的體驗出發(fā),為生活創(chuàng)造價值,2017年中梁倡導“健康生活方式、親密的社交和有價值的人生”,中梁魔方悅動,夏日魔方行動,中梁金魔方,《中梁價值生活報

12、告白皮書》,中梁倡導,主題活動,受眾焦點,活動支撐,Message House,,,希望將健康融入生活,,希望人與人間更多溝通,,希望一生中有財富降臨,引爆點,做爆點,做熱點,做賣點,《中梁價值生活白皮書》項目所在城市及一二線城市線下+線上調研，傾聽民聲，傳遞人們對價值的理解。,《中梁魔方悅動》《夏日魔方行動》通過集團+區(qū)域層面的聯(lián)動，圍繞中梁價值體系做熱點事件。,《中梁金魔方》結合中梁促銷季，對于參與促銷的項目，給到金魔方進行

13、活動禮物發(fā)放。,內容策劃,,IP導入說明,,使中梁品牌“人性化”特征由抽象變作具象主導《中梁價值生活報告白皮書》從調研到對外發(fā)布在夏日魔方行動中，扮演小朋友眼中的“魔方小導師”的角色,,,,,,,,,擬人化,中梁價值魔方,吉祥物,寓意指向,,,奪人眼球，獲得持久性注意力在中梁樂跑中作為活動吉祥物，伴隨活動從預賽到決賽,,“價值魔方”也寓意財富在中梁金魔方活動中，機制魔方將打造成鍍金擺設，在促銷活動中贈送給客戶，寓意“財源滾滾”,

14、線 上,線 下,官方微信作為配合活動的一個主要傳播途徑，跟蹤報道整個活動的流程。在傳播平臺植入相關背景，在目標城市制造輿論話題，讓市民全程切身體驗到海派文化的精髓。,官方微信、微博、官網,制作4—6款不同風格戶外宣傳海報，投放到市中心的公交車站。報刊在活動前、和活動時都要進行實時跟蹤報道，并且與市民產生互動。,線上線下結合推廣活動 O 2 O,線下：戶外宣傳海報、報刊,傳播形式,,,傳播路徑,活動內容,為生活創(chuàng)造價值,中梁價值生活

15、白皮書,中梁魔方行動,年度主題,時間階段,中梁金魔方,動畫視頻,長三角白皮書,各城市白皮書,傳播,內容整合運維，基于階段主題和階段公關大事件，線下可以舉辦媒體沙龍，線上主要以自媒體為主，如在微信端與粉絲進行常規(guī)交互，可使用微調研、微抽獎、微紅包、微評選等形式；,9月,10月,中梁魔方悅動,活動主體,思路,圍繞價值魔方，用活動將中梁品牌理念傳導給客戶，并制造極具體驗感的熱點事件，進行快速傳播,集團主辦,集團主辦，項目協(xié)辦,中梁倡導,健

16、康樂跑,城市騎行,海選招募,夏令營,魔方課堂,助梁計劃,金九促銷,回饋金魔方,集團提議,IP導入,中梁價值魔方在面向客戶時，更強調是擬人化的特質。,報名預樂,,《中梁價值生活白皮書》,爆點,活動說明,,結合發(fā)布會微電影的采訪內容，組建一支問卷調查小組，深入到項目所在城市以及一線城市。并通過調研問卷的形式，廣泛聽取普通公眾對于“價值”的真實想法。或許是健康、交通、水、安全等問題，并結合媒體渠道，將大眾的聲音真實呈現，放大活動影響，為

17、后面的一系列活動做鋪墊。,繼品牌首發(fā)后，為年度品牌活動拉開序幕，引爆話題、吸引關注。,中梁價值,中梁價值生活,白皮書,用好玩的圖文形式盤點不同人對生活價值的理解提取趣味性和話題性的采訪素材，制作成有趣的視頻,啟動期（11月1日 –12月1日）,持續(xù)期（2月1日至2月28日）,微信、微博、視頻網站、門戶網站,時間,內容,傳播渠道,根據已策劃的活動和中梁產品升級規(guī)劃，結合《中梁價值生活白皮書》，進行針對性的倡導,中梁價值生活白皮書,集團

18、制作《中梁價值生活白皮書》進行對外發(fā)布項目層面可結合開盤時間點，結合項目亮點，制作《XX市價值生活白皮書》,高潮期（12月1日 –1月31日）,傳播路徑,,模塊,問卷調研,成果發(fā)布,中梁倡導,傳播主題,,《怎么樣才算快樂生活，你的生活有價值嗎？》《流轉光陰，盤點我們曾經生活的價值》,《3個月深入調研，中梁價值生活白皮書》《中梁首府賦予金華的價值生活》,《對焦生活價值》《波動琴弦，傾聽中梁的價值》,IP導入,《中梁價值生活白皮書

19、》活動全部以“中梁價值魔方”為第一人稱出現，如預熱期“HI！大家好，我是中梁價值魔方，你能否告訴我，你現在生活的價值是什么？”,目標城市和一線城市,什么是生活的價值,視頻網站,微信公眾號,微博話題,調研互動,……,,《中梁價值生活報告》發(fā)布,,聚攏關注,,互動,中梁倡導,傳播路徑,,活動傳播,成果發(fā)布,活動調研,活動延伸,11月,12月-1月,2月,一線城市代表：北京、上海、廣州二線城市代表：杭州、寧波、蘇州三線城市代表：紹興、溫

20、州、臺州、張家港、金華、嘉興、湖州四線城市代表：衢州、麗水,根據中梁地產品牌目標及業(yè)務范圍，訪問城市的原則是：抓住目標城市線，圈住一二線,啟動期—調研城市規(guī)劃,,,調研城市的確立，是城市成果發(fā)布的前提,啟動期—街頭調研,,采訪示例,問卷示例,,深入目標城市街頭進行采訪和問卷調研,啟動期—圖文傳播,,,以好玩的圖文形式闡述，對不同城市不同人對生活價值的理解,HI!大家好，我是中梁價值魔方，今天我們來….,啟動期—視頻傳播,,一語道出生

21、活的價值，每天能喝上一杯安全奶，才感覺活著的價值,,,,提取極具趣味性和話題性的素材，制作成病毒式視頻，吸引受眾主動轉發(fā)，擴大活動影響力,示例,HI!大家好，我是中梁價值魔方，今天我給大家?guī)怼?,高潮期—海報,,,在白皮書發(fā)布前，在企業(yè)微信公眾號平臺進行倒計時預熱,高潮期—白皮書發(fā)布,,,【集團層面】長三角首份民間生活價值白皮書，以H5網頁或微信長圖的形式發(fā)布,示例,高潮期—白皮書發(fā)布,,,【項目層面】可結合開盤時間點，結合項目亮點，

22、制作《XX市價值生活白皮書》,中梁價值生活白皮書,【金華】,示例,持續(xù)期—媒體沙龍,,,也許陪伴、接孩子、一起做飯、約會、逛街、運動健身、一起布置新家、一起迎接寶寶的到來……健康生活、快樂社交、財富自由相信這就是生活最美好的價值！,持續(xù)期—中梁倡導,,中梁價值魔方倡導：健康生活方式、和諧的鄰里、有價值的人生,持續(xù)期,,,并列關系,健康生活方式,和諧的鄰里,有價值的人生,倡 導,,2,1,3,,夏日魔方行動,中梁魔方悅動,

23、中梁金魔方,,《中梁魔方悅動》,健康生活方式,,傳播重點：中梁地產 為生活創(chuàng)造價值活動方式：以健康樂跑為主，城市騎行為輔（項目根據實際情況二選一）,參與群體：社會人士&員工,中梁魔方悅動,活動時間：2017.3.1-2017.5.31,活動主題：,中梁IP導入：中梁價值魔方將化身成活動吉祥物，始終伴隨活動進行,示 例,活動說明,活動影響力,,,,,,,,,IP導入,,預熱期海報,活動吉祥物,活動說明,<,

24、<,<,示 例,活動內容—集團支持資源包,,活動主形象,活動微信預熱稿件、海報,活動策劃方案支持,細化主題建議流程建議,示 例,中梁魔方跑 為生活創(chuàng)造價值,示 例,示 例,中梁魔方樂跑,,,活動規(guī)則,,從4月初持續(xù)到5月底的跑步活動，我們以“中梁魔方樂跑”為主題，分兩條線來進行。#中梁魔方樂跑#區(qū)域公司線：40天預賽選拔計劃以網絡途徑或各地項目售樓中心接受員工或社會

25、人士報名。通過趣味主題跑，吸引更多的員工和社會人士參與互動，吸引媒體關注，并選拔優(yōu)秀隊員備戰(zhàn)上海中梁魔方樂跑挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)。,活動規(guī)則,,,從4月初持續(xù)到5月底的跑步活動，我們以“中梁魔方樂跑”為主題，分兩條線來進行。#中梁魔方樂跑#集團線：魔方樂跑決賽是中梁魔方樂跑的最終挑戰(zhàn)，是45天預賽的最終成果檢驗統(tǒng)一身著中梁魔方樂跑服，形成醒目的風景線。設置中梁吶喊團，中梁價值魔方做為活動的吉祥物和活動開跑，最終根據比賽的跑步成績

26、，予以獎勵和表彰,,活動規(guī)劃,,,活動預熱,4月1日-4月15日,,活動報名,網絡渠道或各城市售樓中心,,預賽：線上,3月16-31日,4月1-5月15日,預賽：線下,,4月1-4月30日,報名海報,以項目公眾號形式每周進行活動排名，抽取幸運獎品,中梁價值魔方作為吉祥物，并開跑,,集團決賽,媒體參與跑步過程，并進行活動相關報道,5月15日-5月31日,集團+項目60天聯(lián)動，快速擴大中梁品牌影響力,,線下：以各項目為發(fā)起者，以個人為單位

27、定制中梁專屬服裝：參考中梁價值魔方，為員工跑步愛好者定制跑步服。,線上：嫁接微信，累計每天跑步里程，并及時分享更新全國排名。,跑步獎勵：項目層面，可根據排名情況，設置各種獎勵措施。,示 例,示 例,示 例,活動內容—項目執(zhí)行落地,中梁城市騎行,,如今，城市騎行人數越來越多，它不僅可以低碳出行，緩解交通壓力和汽車尾氣污染。同時也能給人們帶來健康和快樂,活動主題：2016 中梁城市騎行活動時間：4月-5月報名：網絡途徑或各地項目售

28、樓中心 接受員工或社會人士報名活動地點：項目視情況而定人數：100人以上參賽唯一資格：你必須得有輛自行車,活動內容,,活動流程,,,啟動儀式,,,制定騎行路線前期安排,,騎行活動,,,,,,,,大賽啟動儀式上海站宣布騎行活動正式開始,選定合適的騎行路線；聯(lián)系媒體、車隊等；準備物料裝備,,晚宴,,騎行結束后的盛大聚會，互通有無，積累更多客戶資源,,,,價值魔方IP導入，并宣傳中梁環(huán)保理念,,,活動

29、內容,,中梁方陣,業(yè)主方陣,社會方陣,各項目可根據實際情況進行活動安排以及最終的獎勵,,《中梁夏日魔方行動》,和諧的鄰里,活動說明,,活動主題：中梁夏日魔方行動,活動目的：中梁倡導親密的社交，尤其是家庭成員之間有更多的互動，搭建平臺讓家人之間、鄰居之間有更多的互動。為結合中梁價值魔方體系，可以在夏日魔方行動中融入魔方課堂環(huán)節(jié)。,,活動時間：2017年6月-2017年8月,參與人群：全社會公開招募選拔 中

30、梁小業(yè)主 筑梁基金捐助的貧困生,規(guī)模：60人,年齡：8-12歲,中梁IP導入：伴隨孩子們一起參加中梁價值魔方行動,活動規(guī)劃,,2017年9月,2017年8月,2017年7月,活動回顧,魔方行動夏令營魔方課堂迪士尼,學員海選招募社會公開選拔小業(yè)主中梁捐助的貧困生,集團和項目同步宣傳,集團執(zhí)行，上海主流媒體追蹤報道，各地媒體配合宣傳,各地項目操作當地媒體、自媒體與上海主流媒體同期宣傳,20

31、17年9月,助梁計劃啟動啟動公益計劃在開學季對貧困生進行捐助,在魔方行動結束的閉營儀式上，宣布啟動“助梁計劃”,學員海選招募魔方行動助梁計劃活動回顧,啟動時間:2017年7月報名地點:中梁項目售樓中心招募條件:根據報名人數,來制定海選內容報名人數較多的項目,可通過小型的魔方大賽進行篩選。魔方大賽為暖場類獨立活動,各項目可根據營銷需求,自行選擇 是否參與。也可設置其他活動項目，可根據自身銷售需要,采取客戶回饋、促銷

32、政策、暖場活動等方式制定參加者條件與名額。活動整體形象：6月中旬，活動整體形象在線上、線下同期發(fā)布,學員海選招募魔方行動助梁計劃活動回顧,制造話題引起廣泛討論—利用現在的自媒體平臺、知乎、豆瓣等建立聯(lián)合傳播矩陣。,,中梁夏日魔方行動,活動微信預熱稿件、海報,活動微信報名,,學員海選招募魔方行動助梁計劃活動回顧,活動時間:2017年8月5日-8月7日活動地點：上海活動形式：以魔方行動夏令營的形式，以“快樂”為夏令營主旨

33、，邀請小朋友和家長一起參與主要活動:魔方課堂、思維訓練、知識競賽、趣味問答、總部參觀、迪士尼游玩等，讓小朋友自己組建團隊，通過健康生活常識搶答，獲取相關禮品，中梁價值小魔方稱號,魔方課堂：魔方知識問答魔方單面還原比賽魔方六面還原比賽,學員海選招募魔方行動助梁計劃活動回顧,迪士尼：迪士尼能滿足每個孩子的夢想，在這里能夠尋找屬于自己的快樂,魔方行動結束的閉營儀式上，正式啟動中梁“助梁計劃”,魔方行動結束的最后一天，在閉

34、營儀式上，對參加活動的貧困學生進行現場捐助。并對外宣布中梁正式啟動“助梁計劃”。,并定在每年8月7日，為中梁的公益日，關注貧困兒童。,學員海選招募魔方行動助梁計劃活動回顧,公益活動將在未來改善中梁的競爭環(huán)境，是中梁對長期目標的信念。,意義,學員海選招募魔方行動助梁計劃活動回顧,,時間：2017年9月地點：各項目所在城市1、魔方行動VCR展示2、相片回顧活動3、學員感受4、家長感言5、媒體報道參加活動的貧困學生

35、6、中梁在學員回去后，進行回訪合影,,,《中梁金魔方 金秋豪禮相送》,有價值的人生,活動說明,,活動時間：（2017.9.1-2016.10.30) 活動主題及主形象 活動以“價值、幸福、收獲、購房”為主題內容進行串聯(lián)，各項目采用統(tǒng)一的大主題和主形象，在主形象中增加項目Logo、項目促銷信息等元素。各項目可根據實際庫存及加推情況進行調整?；顒幽康?. 去庫存：各項目根據需求，在存量風險較大的三四線城市，把握最

36、佳促銷時機，及時清理庫存2. 品牌傳播：短時間內密集的品牌曝光，吸引客戶關注，提升品牌傳播度,示 例,活動內容,,活動內容（促銷形式） 活動內容是以“分享、贈送、惠購”為亮點的三個促銷動作，同時與活動主題進行結合，在“豐收大禮、財富基金、優(yōu)惠好房”打好組合拳。從而達到渲染活動氣氛的同時，吸引人氣、現場進行抽獎活動，獎品為純金打造金魔方。本次聯(lián)動促銷對各項目的具體促銷形式不做限制，項目根據實際情況自主制定促銷形式和優(yōu)惠幅度。,示

37、 例,,傳播內容,,聯(lián)動促銷：各地多盤聯(lián)動促銷，同時進行大力宣傳推廣，短期內集中曝光，實現集團品牌的快速傳播，塑造集團實力雄厚的品牌形象。,活動推廣執(zhí)行建議【前期】以項目自媒體平臺，使用小游戲及小獎品進行趣味吸引、病毒傳播，從而達到活動預熱造勢、擴大宣傳影響的目的，線上引流、線下蓄客。【活動期間】活動新聞通稿、廣告發(fā)布、活動單頁、入住項目社區(qū)廣告、廣播、新老客戶短信電話邀約。,品牌傳播：短時間內品牌密集曝光，吸引客戶關注，提升品牌

38、傳播度,員工,低成本高產出 營造品牌文化氛圍,Message House,,,,,工具：視頻宣傳 公司網站 強制電腦桌面活動：品牌內化培訓,工具：品牌管理手冊 辦公場所布置活動：品牌文化宣傳月 標桿人物塑造,了解品牌,理解品牌,品牌實踐,工具：內部刊物 掛歷臺歷 新年賀卡 開年品牌禮品

39、活動：公司年會,中梁價值魔方：將化身為品牌文化宣導代言人，以吸引集團和區(qū)域公司員工主動參與為主,（2016年11月-12月）,（2017年1月-2月）,（2017年3月-10月）,傳播渠道：自媒體、品牌活動、品牌文化墻等,,,突出內容面向員工更強調的是中梁價值體系的具體內容,吉祥物可作為年度吉祥物在年會、品牌文化宣傳月等活動中進行發(fā)放,IP導入說明,,底紋配圖在海報、印刷品中展現主要以底紋配圖的形式,了解品牌—品牌內化培訓,

40、,自我實現,尊重,社交,安全,自豪感責任感向往感信仰感,,自我實現的過程，需要信仰、向往、責任、自豪，四個過程為支持性的反應來源。,需求,動機,行為,了解品牌—品牌內化培訓,,培訓目標：使員工產生認同感、價值感、自豪感和信仰感培訓方式：不僅要有對體系的闡釋和論證還要善于應用案例來引導員工必要時，可設計、引入一些體驗式訓練內容,內化培訓,了解品牌—品牌內化培訓,,培訓課堂上的劇本模擬，如“如果我是品牌文化中心總經理”。

41、參與價值魔方小組交流討論，結合以往的工作經驗，去理解中梁的價值體系。新員工培訓，根據價值魔方6個面，把員工分成六個小組，通過表演的形式，去演一個關于“價值”的小故事。,示例：“價值”主題的體驗式訓練項目,了解品牌—工具,,視頻宣傳,公司網站,強制電腦桌面,不僅可對內對外傳播企業(yè)品牌理念,同時也可作為項目宣傳道具進行品牌傳播,網站、OA系統(tǒng)更新品牌體系，用可視化可傳播化的展示形式對內外進行宣導,強制電腦桌面是最直接最有效的對內傳播途徑

42、,理解品牌—年會,,集團組建品牌理念宣講團，在集團年會或區(qū)域年會進行宣講。在沒有宣講團的情況下，也可在各區(qū)域年會上播放品牌文化視頻，進行對內傳播。,理解品牌—工具,,示 例,,理解品牌—工具,,,參考示例,內部刊物：中梁可將企業(yè)品牌的內涵、理念與企業(yè)文化結合，形成有針對性的品牌文化讀物,示 例,,,,,價,值,魔,方,,中梁價值,中梁價值,中梁價值,品牌理念讀本，凸顯“人本”、“合作”的企業(yè)歸屬感,理解品牌—工具,,示 例,中梁地產集

43、團品牌理念讀本,品牌實踐—活動,,品牌文化宣傳月活動：促進員工對公司品牌文化的關注和理解，豐富員工生活,,員工活動,時間：2016年11月1日—11月31日參與對象：全體員工,品牌實踐—活動,,,標桿塑造,標桿人物塑造：以領導人為核心，以優(yōu)秀個人和領先團隊為重點，進行不斷推動，成為企業(yè)先鋒。,企業(yè)領導人，是企業(yè)文化的人格化表達，一個企業(yè)領導人的價值理念、行為準則與企業(yè)的風格形象緊密相關。,鼓勵優(yōu)秀團隊的打造，能使團隊成員產生共同的使

44、命感、歸屬感和認同感，反過來逐漸強化團隊精神，產生一種強大的凝聚力。,包含各個條線的優(yōu)秀個人，從基層、到中層、高層，從設計、物業(yè)、營銷各個條線出發(fā)，建立一個體系化的優(yōu)秀人才評選機制。,品牌實踐—活動,,領導人形象塑造：對內實現文化滲透，對外進行形象包裝,對外形象包裝,對內品牌滲透,與品牌對接,內刊宣傳領導故事集董事長信箱精神學習中心語言,媒體訪談公開文章圖書出版公開演講公共活動,示 例,對外形象塑造：與企

45、業(yè)品牌相對應,主要內容：以對話聊天的方式進行專訪，從工作、生活等各方面了解企業(yè)領導人。以專題、新聞的形式進行傳播。塑造專業(yè)、謙和、正能量的集團新領頭羊的正面形象。,專注●楊劍 ——中梁地產集團領航者,品牌實踐—活動,,示 例,品牌實踐—工具,,,辦公室場所布置,塑造集團企業(yè)良好的品牌形象，保護企業(yè)和產品信譽,品牌文化墻 強化視覺感,示 例,行業(yè),塑權威 突出行業(yè)地位,,聚焦中梁價值體系舉辦相關論壇活動,傳播企業(yè)品牌理念

46、 提升企業(yè)行業(yè)影響力,@中梁地產集團,確立企業(yè)行業(yè)中的地位,,Message House,,IP導入,6色中梁LOGO魔方,雙USB排插接線板,魔方音箱,面向行業(yè)，魔方將定制成中梁伴手禮，送給媒體、業(yè)內專家、行業(yè)同仁,,5月,6月,7月,8月,9月,11月,2月,3月,4月,配合春季促銷及活動,持續(xù)的專題稿件發(fā)布,中梁地產高層訪談,權威認證+專業(yè)推廣,1月,12月,11月,項目考察,走進中梁專題研討會,以媒體發(fā)聲為主,以傳播中梁品牌理

47、念為主,讓媒體、客戶直觀了解中梁通過考察人員形成二次傳播迅速樹立業(yè)界口碑,從專業(yè)角度塑造企業(yè)形象,從權威的角度，認證品牌行業(yè)地位,項目考察媒體發(fā)布會,,,傳播節(jié)奏,,行業(yè)權威,專題研討會,,……………………………………>>>,………………………>>>,研討會案例示意,【走進中梁地產】,為中梁地產定制的專題研討會，邀請業(yè)內專家走進企業(yè)，與企業(yè)高層直接對話，探討企業(yè)發(fā)展。,研 討 會 示 例,幫助企業(yè)

48、從專業(yè)角度塑造企業(yè)形象,推動企業(yè)與金融圈、業(yè)內專家、行業(yè)媒體圈的優(yōu)質關系網,走進中梁專題研討會——邀約媒體、資本界、行業(yè)相關人士走進中梁地產，面對面交流，探索企業(yè)發(fā)展之路,會議主題：資源型房企的轉型發(fā)展之路會議形式：小型研討會，圓桌會議 會議規(guī)模：20人 會議時間：半天邀請嘉賓：業(yè)內專家、中梁地產高層、億翰智庫研究中心分析師邀請媒體: 10家媒體到場發(fā)稿， 20家媒體不到場發(fā)稿,集團層面,,媒體行,,,“生活價值

49、 中梁之旅”媒體行,以“中梁，為生活創(chuàng)造價值”為主題，分季度全國項目聯(lián)動為中梁進行有主題、有策劃的媒體溝通會，邀請主流媒體出席。安排中梁相關領導根據策劃主題進行發(fā)言，并邀請行業(yè)專家進行主題演講。,項目層面,,總裁會,,高效嫁接資源，行業(yè)高層內傳遞中梁企業(yè)價值,集團層面,,15—20人閉門會議每年度1—2次參會企業(yè)：藍光集團、三盛宏業(yè)、光明地產、新城控股、浙江中天集團、東原地產、仁恒集團、旭輝集團、海亮集團、金科控股集團、弘陽集團、協(xié)

50、信集團、藍潤集團、新希望集團等。,,,行業(yè)沙龍,金融電話會議,專題稿發(fā)布,研究報告稿發(fā)布,,中梁地產值得關注,,中梁地產有潛力,,行業(yè),,行業(yè),,行業(yè),,行業(yè),,行業(yè),,行業(yè),,行業(yè),,行業(yè),8000 組用戶,,38.1% 房地產企業(yè),48.8% 金融、券商機構,13.1% 媒體,億翰資源支持,權威認證,,權威認證,,挖掘品牌核心價值，樹立企業(yè)行業(yè)地位,中梁地產品牌權威認證,權威認證,,成果發(fā)布現場&企業(yè)展示,嘉賓

51、演講&現場頒獎,日常：用數據量化中梁品牌的動作頻度和強度發(fā)布：用榜單發(fā)布會，去認證企業(yè)行業(yè)地位,權威認證,,,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,6月,《中國房企綜合實力TOP200榜單》,《中國房企品牌價值TOP100榜單》,3月,2月,1月,多項指標衡量企業(yè)的綜合實力，認證企業(yè)核心競爭力。,權威認證企業(yè)品牌價值，面向資本界樹立企業(yè)品牌形象。,,,7月,傳播渠道,,資本推廣,,證券,,基金,,信托,,國外機構,

52、海通證券、廣發(fā)證券、中信證券、國泰君安、招商證券、中國銀河證券、國信證券、申銀萬國證券、東方證券、中信建投證券、西南證券、國金證券、光大證券、興業(yè)證券、中金公司、中投證券、華西證券……..,中信信托、陸家嘴信托、興業(yè)信托、中誠信托、平安信托、華潤信托、中融信托、建信信托、安信信托、中糧信托、大業(yè)信托……..,UBS、Jefferies、Morgan Stanley、Merrill Lynch、黑石集團、摩根大通、渣打銀行、花旗銀行、西蒙

53、投資、紅杉資本……..,天弘基金、華夏基金、工銀瑞信基金、嘉實基金、 南方基金、廣發(fā)基金、建信基金、中銀基金、匯添富基金、招商基金、博時基金、富國基金、華寶興業(yè)基金、鵬華基金、華安基金、銀華基金、大成基金……..,部分合作金融機構,（1） 向3000家合作金融機構郵件發(fā)送企業(yè)研究成果，作為金融機構重要參考資料。（2） 定期與金融機構進行電話會議，交流研究成果與行業(yè)形勢。（3） 定期舉辦金融論壇，聽取資本界對政策、行業(yè)分析，推動企業(yè)與

54、金融界的對話。,傳播渠道,,媒體推廣,大眾媒體展示,網絡媒體展示,微信推廣展示,300余家中央及地方電視,500余家網絡媒體,企業(yè)專題制作,10000+百度搜索量,100000+微信稿閱讀量,,,,傳播推廣,同一主題，不同視角，不同方式，呈獻給不同的受眾，最大限度地獲取受眾接納度,投資者——研究報告,媒體——新聞稿,客戶——微信稿,一圖讀懂一帶一路,城市潛力研究報告之溫州篇,巧借“一帶一路”，房企蓄勢待發(fā),傳播方式,,示 例,如微信、微

55、博、網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等新媒體目前作為快速傳播通道被普遍認可。,新媒體,電視、報刊、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體由于其權威性仍舊值得重視，作為重大信息的首要發(fā)布渠道。,傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體與新媒體兩者融合，加速推廣助力品牌的曝光。,網絡媒體：新華網、人民網、鳳凰網、財經網、網易財經、網易房產、觀點地產網、地產中國網、新浪房產、搜房網、騰訊房產、星空地產……微信公眾號：地產邦、商業(yè)地產觀察、商業(yè)與地產、地產大爆炸、及第行、地產

56、人、中國地產金融菁英匯、明源地產研究院、地產總裁內參、真叫盧俊的地產觀、宋家泰讀書圈、一勺言、地產戰(zhàn)略家、地產操盤手、第一地產……,電視廣播媒體：CCTV2、北京電視臺、東方衛(wèi)視、第一財經、第一地產、上海教育電視臺、NOW TV 、亞洲電視、商業(yè)電臺、TVB、有線電視……報刊媒體：中國證券報、上海證券報、第一財經日報、每日經濟新聞、經濟觀察報、21世紀經濟報道、北京晚報、中國建設報、法制晚報、新京報、國際金融報、京華時報、時代周報

57、、中國房地產報、香港文匯報、東方早報、新民晚報、新聞晨報、華夏時報、成都商報、南京晨報、重慶時報、廣州日報、南方都市報、大河報、江南都市報、遼沈晚報、沈陽晚報、揚子晚報、半島都市報、大連晚報、長春日報、都市快報、武漢晚報、《第一財經周刊》、《中國企業(yè)家》……,傳播渠道,,世茂集團推廣稿（新聞原稿）,2012年終總結之福州五大熱銷項目,【優(yōu)化研究稿】,NO,YES,專題研究：通過專業(yè)優(yōu)化，將軟文稿包裝成專業(yè)研報，受眾接納度關注度均大幅提升

58、。,專題研究,,示 例,分析與中梁地產相關的信息,挖掘企業(yè)真正值得推介的價值點,發(fā)布專業(yè)、有價值、真實客觀的,【專業(yè)新聞策劃】,,,,專業(yè)新聞策劃,專業(yè)新聞策劃,,,2016-2017中梁地產集團傳播策略,推廣軸,11月,1月,6月,10月,品牌推廣期,,蓄勢期,爆發(fā)期,持續(xù)期,工作要點,品牌體系梳理確定前期物料準備齊全推廣資源細化落實品牌發(fā)布會完成公眾、業(yè)內、媒體造勢,公關活動高頻度串聯(lián)全媒體造勢自媒體傳播全面展開項目跟

59、進傳播、借勢營銷對內品宣工具制作完備,以項目為基地的滲透化傳播初步形成社群化、圈層化結構品牌理念被員工深度解讀品牌回報初現,物料制作線,采訪視頻/臺歷/掛歷/品牌手冊,活動物料制作/品牌管理手冊制作,定制伴手禮,公關活動線,《中梁價值生活報告》品牌內化培訓品牌文化宣傳月集團公司年會,中梁魔方悅動標桿人物塑造媒體行,夏日魔方行動中梁金魔方專題研討權威認證,媒體線,宣傳預熱,宣傳強攻,宣傳保持,自媒體,病毒式視頻制作