產品策略與定價策略培訓課件

1、二００五年九月,產品策略與定價策略,4P之,是否我們在不斷地問自己？,1.怎樣使我們的產品賣得更好？2.消費者怎樣才會接受我們的產品?3.中間商怎樣才會對我們的產品有信心?4.我們應怎樣面對競爭對手的挑戰(zhàn)?……..,4P與4C,價格 Price產品 Product渠道 Place促銷 Promotion,VS,顧客需求 Customer needs and wants成本 Cost

2、便利 Convenience溝通 communication,4P之產品策略,一.產品組合決策二.品牌與包裝決策三.產品的經濟生命周期四.新產品開發(fā),產品或服務的利益是什么？,消費者購買的是什么？,列出你當前銷售的產品或服務清單對于每一種產品或服務，弄清楚它的核心用途是什么？對于每種產品或服務要弄清楚以下幾點：A.主要產品還是將來的主要產品？ B.越過了它的初始階段嗎？ C.給予更多的支持還是放棄它？D.產品或

3、服務在它的生命周期的什么階段？你是否應該擴充當前的產品線？你的產品或服務的競爭品或可能的替代品是什么？,同競爭產品或服務相比較，每種產品或服務的特有優(yōu)點和缺點是什么？你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產品或服務組合？你有計劃對產品或服務進行改善？你正在計劃什么新的產品或服務嗎？對你的產品或服務列出五種新用途,產品或服務的利益是什么？,產品/服務分析表,,產品或服務的利益是什么？,產品策略,4P與產品的概念,,,,利益效用,

4、服 務,運 送,維 修,保 證,包 裝,造 型,特 征,品 質,商 標,,,,實質層,實體層,延伸層,影響消費者購買的主要因素,價格口味包裝用途,文化服務潮流信賴品質,產品策略,一.產品組合決策,1.產品組合衡量2.產品組合決策3.產品線決策,什么叫產品組合?產品組合的 廣度, 深度, 相互關聯性如何衡

5、量?,一.產品組合決策,1.產品組合衡量,P＆G公司的產品組合,一.產品組合決策,1.產品組合衡量,一.產品組合決策,1.產品組合衡量,產品或服務組合分析：最好與最壞的產品或服務什么產品或服務為你的公司賺錢？ 什么產品或服務正在導致你賠錢？ 借助BCG產品組合模型達到你的目的：增長率和市場份額各不相同的產品組合。 組合的構成取決于現金流量的平衡,一.產品組合決策,高

6、 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金?！?落水狗X,一.產品組合決策,高 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金牛＄,落水狗X,+或-現金流量中等,負現金流量大,正現金流量大,+或-現金流量中等,最佳現金流量

7、圖,,一.產品組合決策,高 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金?！?落水狗X,成功的結果,,,,一.產品組合決策,高 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金牛

8、＄,落水狗X,災難性的后果,,,,2.產品組合決策,產品處境分析產品定位分析產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析,一.產品組合決策,2.產品組合決策,產品定位分析確定該品牌屬于哪類產品把本產品從類是產品中區(qū)別出來加強產品與目標消費者聯系在競爭對手反應和消費者產生變化時，捍衛(wèi)定位,一.產品組合決策,定位四要素,2.產品組合決策,產品定位競爭為本的定位目標為本的定位集成定位的觀點,一.產品組合決策,定位的方法,3.產品線決策,

9、產品線長度產品線現代化產品線號召產品線消減,一.產品組合決策,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策2.包裝化與標簽化決策,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,什么是品牌？什么是品牌決策？品牌負責人決策,Registered Trade Mark,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,“家族品牌”與品牌延伸商品品牌與等級品牌更新品牌與推進品牌如何進行品牌定位？,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,如何進行品

10、牌定位?就是實現區(qū)隔 分析行業(yè)環(huán)境 尋找區(qū)隔概念找到支持點傳播與應用,品牌定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,創(chuàng)新定位方式四步驟： 第一步是確定目標群體， 第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)， 第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進的。,品牌定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,品牌十大定位：,品牌定位,檔次定位US

11、P定位形狀定位消費者定位類別定位,感情定位比附定位情景定位文化定位附加定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,品牌定位誤區(qū)：,品牌定位,把品牌定位看作市場劃分 把品牌定位看作產品差異化把品牌定位看作競爭優(yōu)勢把品牌定位看作廣告語 把品牌定位看作企業(yè)價值觀,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,是否應該為產品制定一個品牌？,該品牌的購買或使用者是誰？,每個產品應采用個別品牌還是家族品牌？,應采用何種品牌決策？,

12、品牌需要再定位嗎？,·用品牌·不用品牌,·制造商品牌·渠道品牌·許可品牌,·個別品牌名稱·通用的家族品牌名稱·個別的家族品牌名稱·公司品牌名稱,·產品線擴展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌,·品牌再定位·品牌不再定位,品牌再定位決策,,,,,,,,,,,

13、,,,,,,,品牌決策,品牌使用者決策,品牌名稱決策,品牌戰(zhàn)略決策,,,,圖5-3 品牌化決策過程,二.品牌與包裝決策,2.包裝化與標簽化決策,什么是包裝化與標簽化？包裝與標簽的重要性如何進行產品包裝如何讓產品標簽更動人？,三.產品的“經濟生命周期”,1.“經濟生命周期”理論2.如何判定產品的生命周期的階段3.生命周期的各階段及對策,三.產品的“經濟生命周期”,1.如何判定產品的生命周期的階段,,,,,,,導入,增長,成熟

14、,衰退,(時間),銷售和利潤,銷售,,利潤,三.產品的“經濟生命周期”,,,,,,導入,衰退,增長,成熟,衰退圖 產品生命周期的各階段,三.產品的“經濟生命周期”,1.如何判定產品的生命周期的階段,定性分析 特性對照類比定量分析 商品普及率 銷售增長率比值法,三.產品的“經濟生命周期”,2.生命周期的各階段及

15、對策,導入期—試銷階段增長期---暢銷階段成熟期---飽和階段衰退期---滯銷階段,可口與百事,三.產品的“經濟生命周期”,2.生命周期的各階段及對策,導入期:快速撇脂戰(zhàn)略 ,緩慢撇脂戰(zhàn)略 ,快速滲透戰(zhàn)略 ,緩慢滲透戰(zhàn)略 成長期:改進產品質量和增加新產品的特色和式樣 ;增加新式樣和側翼產品；進入新的細分市場；建立新的分銷渠道；廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服購買者接受和購買產品上；適當的時候降低價格，以吸引要求低價供應的

16、另一層次價格敏感的購買者。,三.產品的“經濟生命周期”,2.生命周期的各階段及對策,成熟期:擴大品牌使用人數和提高該產品的使用率;產品改進;營銷組合改進;衰退期:增加投資，使自己處于能支配地位或得到一個有利的競爭地位；在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資，放棄無希望的客戶群體，同時加強對有利可圖的客戶需求領域的投資；盡可能用有利的方式放棄市場份額，以便快速回收資金。;,三.產品的“經濟生命周期”,產品可

17、否長盛不衰？,四.新產品開發(fā),1.新產品及其種類2.新產品開發(fā)組織3.新產品開發(fā)程序4.新產品推廣,四.新產品開發(fā),1.新產品及其種類,新產品及新產品開發(fā)新產品開發(fā)的意義及趨向,四.新產品開發(fā),2.新產品開發(fā)組織,新產品委員會制產品經理制創(chuàng)業(yè)組制,四.新產品開發(fā),3.新產品開發(fā)程序,開發(fā)八步驟,目標構思目標過濾過程測試營銷規(guī)劃市場分析實體開發(fā)市場試銷投放市場,,四.新產品開發(fā),4.新產品推廣,認知興趣欲望

18、確信成交,四.新產品開發(fā),公司想開發(fā)任何一種新產品，必須要考慮到下面的一些問題：,新產品開發(fā)所面對的挑戰(zhàn)新產品開發(fā)的組織安排新產品開發(fā)的過程控制,4P之定價策略,一.影響定價的因素二.定價策略三.定價的基本方法四.價格變動與企業(yè)對策,一.影響定價的因素,1.需求2.競爭3.成本,一.影響定價的因素,1.需求,需求的收入彈性需求的價格彈性需求的價差彈性,一.影響定價的因素,2.競爭,完全競爭壟斷競爭寡頭競爭純粹壟

19、斷,一.影響定價的因素,3.成本,成本與成本函數短期成本函數短期平均成本短期邊際成本長期平均成本,二.定價策略,1.確定價目標2.測定需求3.估算成本4.分析競爭狀況,二.定價策略,1.確定價目標,投資收益率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標防止競爭目標,近期利潤最大化目標渠道關系目標度過困難目標塑造形象目標,二.定價策略,2.測定需求,測定需求的價格彈性測定需求彈性的影響,二.定價策略,3.估算成本,價格下限

20、固定成本與變動成本,二.定價策略,4.分析競爭狀況,分析企業(yè)競爭地位協調企業(yè)的定價方向估計競爭企業(yè)的反應,三.定價的基本方法,1.心理定價2.折扣定價3.地區(qū)定價4.需求差別定價5.新產品定價6.產品組合定價,三.定價的基本方法,1.心理定價,整數定價尾數定價聲望定價習慣定價招來定價,三.定價的基本方法,2.折扣定價,現金折扣數量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓,價格折扣的主要類型,,三.定價的基本方法,2.折

21、扣定價,影響折扣的主要因素競爭對手以及聯合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降,三.定價的基本方法,3.地區(qū)定價,FOB原產地定價統一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價,三.定價的基本方法,4.需求差別定價,主要形式顧客差別產品形式差別產品部位差別銷售時間差別,三.定價的基本方法,4.需求差別定價,適用條件市場細分與需求程度倒賣的可能性競爭對手低價可能性細分市場的成本價格歧視的反感價格歧視的

22、違法性,三.定價的基本方法,5.新產品定價,撇脂定價滲透定價,三.定價的基本方法,6.產品組合定價,產品大類定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品系列定價,三.定價的基本方法,,常見的價值形態(tài)： 價值感知 > 價格 > 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 > 價值感知 > 成本 （顧客產生不信任和消費抵觸心理

23、） 價格 > 成本 > 價值感知 （顧客對購買該產品根本不予考慮）,定價的原理,三.定價的基本方法,,理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 > 成本,定價的原理,四.價格變動與企業(yè)對策,1.企業(yè)降價與提價2.顧客對企業(yè)變價的反應3.競爭者對企業(yè)變價的反應4.企業(yè)對競爭者變價的反應,四.價格變動與企業(yè)對策,一.企業(yè)降價與提價,降價的原因提價的原因,四.價格變動與企業(yè)對策,2.顧客

24、對企業(yè)變價的反應,提價的反應降價的反應,四.價格變動與企業(yè)對策,3.競爭者對企業(yè)變價的反應,了解其反應的途徑估計其反應的統計方法預測其反應方式應對其反應,四.價格變動與企業(yè)對策,4.企業(yè)對競爭者變價的反應,不同環(huán)境的企業(yè)反應市場主導者的反應企業(yè)應變的考慮因素目的與方式策略與資源效果與成本,結束語,營銷4P是一個以產品為中心的推銷時代的理論,但是由于睡著市場競爭的日趨激烈和顧客的日益受寵,一個以顧客為中心的時代已經來臨,