匯源果汁品牌策劃方案

1、匯源品牌策劃方案 匯源品牌策劃方案一、執(zhí)行概要 一、執(zhí)行概要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度不斷增加，越來越多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)的健康、綠色生活，碳酸飲料的市場(chǎng)逐漸收縮，果汁市場(chǎng)需求增加，這無疑給果汁飲料的發(fā)展帶來新的契機(jī)。匯源作為中國(guó)果汁行業(yè)的第一品牌，憑借其悠久的歷史和專業(yè)化的生產(chǎn)工藝，曾一度成為果汁行業(yè)的領(lǐng)跑者。2010 年，匯源 100％果汁占據(jù)了純果汁 50.2％的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)了 45.0％的市場(chǎng)份額。雖然

2、作為高濃度果汁的代表，但隨著中糧等企業(yè)相繼進(jìn)入高濃度市場(chǎng)，匯源高濃度果汁地位將頻臨風(fēng)險(xiǎn)。匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于果汁行業(yè)的新起之秀統(tǒng)一和康師傅，另外，僅憑一款“美汁源”果粒橙，可口可樂就攻下了中國(guó)果汁市場(chǎng) 9.7%的市場(chǎng)份額，緊逼市場(chǎng)占有率 10.3%的老大匯源。如今

3、的匯源，在光環(huán)下艱難的前行。通過對(duì)匯源品牌的品牌診斷，我們得出匯源在發(fā)展過程中存在的一些問題：1、品牌定位不清晰，品牌形象不鮮明，缺乏品牌個(gè)性；2、沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確；3、在品牌的宣傳推廣中，沒有突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)；4、品牌推廣力度不夠，匯源的廣告效應(yīng)較差，包裝外觀不具有吸引力、缺乏特色，少有促銷活動(dòng)；5、渠道分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不完善，目前匯源的系列產(chǎn)品主要集中在大的賣場(chǎng)和超市，在其他終端幾乎很難見到匯源的系列產(chǎn)品；

4、 6、在高濃度果汁市場(chǎng)，沒有相應(yīng)采取一些有效地營(yíng)銷策略，形成行業(yè)壁壘，容易給新進(jìn)入者制造機(jī)會(huì)；7、在低濃度果汁市場(chǎng)，錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)，一直處于模仿者的角色。本策劃書針對(duì)目前匯源品牌出現(xiàn)的問題，主要從品牌定位、品牌線延伸、品牌營(yíng)銷推廣策略、產(chǎn)品渠道建設(shè)等四個(gè)方面來對(duì)匯源進(jìn)行一次全方位的品牌策劃。通過對(duì)高濃度果汁和純果汁的目標(biāo)群體的重新界定和新的廣告訴求，對(duì)低濃度果汁品牌的重新整合以及品牌線延伸，開發(fā)新的飲品，旨在為匯源樹立一個(gè)清晰的品牌定位

5、，塑造一個(gè)鮮明的品牌形象，找準(zhǔn)目標(biāo)市三、 三、SWOT 分析 分析S: S:1、歷史悠久，品牌基礎(chǔ)深厚，知名度高； 2 、2、國(guó)內(nèi)果汁第一品牌，在中高含量果汁市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位；3、原材料的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，擁有眾多的果園加工基地；； 4、豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)的生產(chǎn)工藝和擁有一些行業(yè)領(lǐng)先技術(shù) ；W: W:1、品牌定位不清晰，產(chǎn)品多而雜，缺乏主導(dǎo)產(chǎn)品；2 、保守的本士思想嚴(yán)重影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展； 3、家族企業(yè)，管理上缺乏先進(jìn)的思想，組

6、織內(nèi)部結(jié)構(gòu)不明確，缺乏優(yōu)秀的人才； 4、市場(chǎng)跟進(jìn)滯后，錯(cuò)失低濃度果汁市場(chǎng)； 5、三、四級(jí)城市渠道建設(shè)不完善；O: O: 1、消費(fèi)者的健康意識(shí)的逐漸強(qiáng)化，碳酸飲料的市場(chǎng)逐漸收縮，果汁市場(chǎng)需求增加；2、果汁飲品擁有巨大的市場(chǎng)潛力和良好的發(fā)展前景；3、民族品牌，國(guó)家的政府大力支持；T：1、飲品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力強(qiáng)大； 2、國(guó)際知名飲料企業(yè)憑借其品牌資產(chǎn)，雄厚的資金以及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)匯源造成的威脅； 3、消費(fèi)者需求的多樣