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1、(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)天創(chuàng)綠洲果汁市場(chǎng)策劃方案天創(chuàng)綠洲果汁市場(chǎng)策劃方案上市推廣策略上市推廣策略一、行業(yè)基本市場(chǎng)情況一、行業(yè)基本市場(chǎng)情況中國(guó)市場(chǎng)果汁飲料品牌發(fā)展歷程國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的大規(guī)模啟動(dòng)是在2001年,當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多,短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象,僅當(dāng)年的銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元人民幣,中國(guó)人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今,果汁飲料市場(chǎng)的品牌格局經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)
2、展階段:第一階段(2000年以前)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌早在上世紀(jì)80年代,國(guó)內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)一些果汁飲料品牌,如露露、椰樹(shù)、椰風(fēng)等,但由于市場(chǎng)培育及自身經(jīng)營(yíng)等方面的不足,這些品牌或是曇花一現(xiàn),或是局限在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),基本沒(méi)有力量發(fā)動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)攻勢(shì)。第二階段(2001年)統(tǒng)一獨(dú)占市場(chǎng)在統(tǒng)一之前,并沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的大品牌去注意這個(gè)市場(chǎng),但這個(gè)市場(chǎng)是存在的,所以,統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出,就取得了巨大的成功。第三階段(2002年以后)多家品牌圍攻統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙
3、多的成功,不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績(jī),也刺激了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從2002年開(kāi)始,可口可樂(lè)、康師傅、匯源等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn),市場(chǎng)呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線(xiàn)圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。二、20022003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局(一)整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析:1.存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅,其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線(xiàn)比較長(zhǎng),以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè);還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。2.兩個(gè)種類(lèi)的博弈第
4、一類(lèi)是果汁含量?jī)H為5%-10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營(yíng)內(nèi),以統(tǒng)一“鮮橙多“、康師傅“每日C“果汁和可口可樂(lè)“酷兒“為代表;另一類(lèi)是屈臣氏的“果汁先生“和養(yǎng)生堂推出的“農(nóng)夫果園“,它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁,一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和,再制成30%濃度的果汁。(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì),通常選擇對(duì)健康和美容有益
5、的食品,“統(tǒng)一鮮橙多,多C多漂亮“的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人。看來(lái)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。(三)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析:1.統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn),使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化,而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候,統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng),統(tǒng)一決定推出系列新品(請(qǐng)列舉),滲透到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi),以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2003年8月下旬,針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手,統(tǒng)一推出濃度4
6、0%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。2.康師傅面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場(chǎng)良好的表現(xiàn),不甘示弱的康師傅于2002年3月,推出了自己的果汁飲料“每日C“.康師傅不惜血本,請(qǐng)來(lái)漂亮的玉女梁詠琪代言,投下了據(jù)說(shuō)以?xún)|計(jì)的巨額廣告費(fèi),于是,梁詠琪的“每日C“廣告很快占據(jù)了人們的視野,電視、戶(hù)外大型熒幕、車(chē)站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見(jiàn)到她的身影??祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢(shì),這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品,兩周內(nèi)就能迅速在全國(guó)鋪
7、開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。3.露露意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán),與萬(wàn)向集團(tuán)牽手,在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后,在市場(chǎng)推廣、新品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。4.維他面對(duì)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng),正如他們所說(shuō),目前果汁市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到壟斷狀態(tài),而且增長(zhǎng)速度非???,因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)也是理所當(dāng)然。(四)果汁飲
8、料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)近年來(lái),國(guó)際飲料業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)頻繁,百事可樂(lè)在1998年并購(gòu)了純品康納,2001年收購(gòu)了桂格,使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌,可口可樂(lè)與雀巢開(kāi)始合作開(kāi)發(fā)果汁飲料;與此同時(shí),因?yàn)榭吹街袊?guó)果汁市場(chǎng)的巨大潛力,海外果汁生產(chǎn)廠(chǎng)商紛紛搶灘中國(guó),如日本的麒麟、英國(guó)的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國(guó)施格蘭有限公司(現(xiàn)已與法國(guó)威望迪公司合并)等均大舉進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì),而且在品牌經(jīng)營(yíng)方面也有豐富經(jīng)驗(yàn);國(guó)內(nèi)幾家主要的果汁飲
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