商標觀念的演變與商標法的構造——一種多維度的分析.pdf

1、在當今知識經(jīng)濟時代，商標在市場中的地位和作用發(fā)生了深刻的變化。商標的發(fā)展史就是一部商標權的擴張史。商標權的核心是商標，而商標的核心是商標本質。商標本質是理解商標法、商標權、商標侵權最核心的鑰匙。
　　商標從使用之初就具有傳遞信息的作用，傳遞信息是其傳統(tǒng)上的觀念。商標的經(jīng)濟本質是其裝載商品來源與商品不可觀察之信息在生產(chǎn)者與消費者之間進行傳遞，消除信息不對稱從而降低消費者的搜尋成本。商標的符號本質是商標符號化的過程。運用符號學解釋商標

2、三元結構，商標標志、商品或服務、商品的相關信息分別對應符號、對象和意義。商標從傳統(tǒng)的三元結構逐漸演變成二元結構，其不再需要標示任何商品。商標指涉脫離對象，成為能指與所指的融合體。商標的心理本質是以商標標識為節(jié)點在消費者大腦中形成的心理認知網(wǎng)絡。實則是商標作為刺激信息被消費者的感受器接收經(jīng)短時記憶、模式識別最終在長時記憶中儲存，而與商標相關的信息被短時記憶整合經(jīng)過大腦處理形成以商標標識為節(jié)點的認知網(wǎng)絡，這樣消費者就形成了某商標的認知網(wǎng)絡。

3、
　　消費觀念的變化與品牌的興起，商標被認為是身份地位象征。商標與品牌都具有區(qū)分商品來源與商品信息的功能，但是品牌比商標要更復雜。商標的品牌本質是商標的品牌化，其指涉的對象由最初的一個產(chǎn)品擴張到多種產(chǎn)品，在這種情況下，指涉對象涵蓋了品牌中諸如品牌名稱、品牌商標、商業(yè)外觀等元素甚至無所不包。在消費社會中，人們消費的都是符號，而不是物質性的實踐，這種消費不是依據(jù)商品的使用價值、不需要商品具有實際使用功能，而是商品具有的符號象征意義，并

4、且通過符號消費區(qū)分消費者的身份地位。商標這種天生的符號，具有消費的“意義”，也就能區(qū)分消費者的身份地位。
　　商標本質的分析，有助于理解商標法的立法宗旨、商標權及商標侵權及構建商標法。立法宗旨是對商標保護的價值定位，綜合前述商標本質分析，將商標的立法宗旨確定為：“維護消費權益”、“保護商標權”及“維護市場公平競爭”。商標保護對象與商標權不斷擴張，商標法是擴張還是限制擴張，需從現(xiàn)實出發(fā)進行選擇。就商標侵權而言，商標的演變促使侵權標準