外部線索對(duì)奢侈品價(jià)格接受的影響研究——決策神經(jīng)科學(xué)視角.pdf

1、繁榮發(fā)展的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中，迅速膨脹的中產(chǎn)階級(jí)新富消費(fèi)者是奢侈品商家重要的目標(biāo)銷售群體之一。這部分消費(fèi)者一方面由于消費(fèi)能力有限對(duì)價(jià)格比較敏感，另一方面由于品牌知識(shí)有限常常依賴商品的外部線索進(jìn)行價(jià)格合理性判斷。但是，外部線索到底是如何影響中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體奢侈品價(jià)格接受的，仍然是一個(gè)沒有打開的黑箱。本研究借助神經(jīng)科學(xué)中的事件相關(guān)電位(Event RelatedPotential，簡(jiǎn)稱ERP)實(shí)驗(yàn)技術(shù)探索原產(chǎn)國(guó)和品牌標(biāo)志(LOGO)兩類基本外

2、部線索對(duì)奢侈品價(jià)格接受影響的神經(jīng)心理機(jī)制。
　　研究一圍繞原產(chǎn)國(guó)線索展開兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分別探討單/雙原產(chǎn)國(guó)和宏觀/微觀印象影響奢侈品價(jià)格接受的神經(jīng)機(jī)制。研究二圍繞品牌標(biāo)志線索展開兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分別探討標(biāo)識(shí)有無(wú)和標(biāo)志類型影響奢侈品價(jià)格接受的神經(jīng)機(jī)制。
　　本研究主要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新點(diǎn)如下:
　　1)發(fā)現(xiàn)了原產(chǎn)國(guó)、標(biāo)志兩類外部線索影響奢侈品價(jià)格接受的“理想原產(chǎn)國(guó)追逐效應(yīng)”和“白日衣繡效應(yīng)”。原產(chǎn)國(guó)與公眾刻板印象中的“最理想原產(chǎn)國(guó)”（如本實(shí)驗(yàn)

3、的手表“瑞士品牌瑞士生產(chǎn)”）越接近對(duì)價(jià)格接受的促進(jìn)作用越強(qiáng)（理想原產(chǎn)國(guó)追逐效應(yīng)）。標(biāo)志易識(shí)別度越高對(duì)價(jià)格接受的促進(jìn)作用越強(qiáng)（白日衣繡效應(yīng)）。兩者共同揭示了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體希望通過(guò)購(gòu)買行為將“財(cái)富”轉(zhuǎn)換為“社會(huì)威望信號(hào)”的心理動(dòng)機(jī)。
　　2)發(fā)現(xiàn)了外部線索對(duì)奢侈品價(jià)格接受的影響具有認(rèn)知與情感協(xié)同驅(qū)動(dòng)的規(guī)律，找到了衡量外部線索影響價(jià)格認(rèn)知沖突和價(jià)格情感(Price Affect)的神經(jīng)科學(xué)指標(biāo)。原產(chǎn)國(guó)及標(biāo)志線索使消費(fèi)者獲得了功能價(jià)值和

4、炫耀價(jià)值的啟發(fā)式判斷，即在消費(fèi)者的意識(shí)和潛意識(shí)里，原產(chǎn)國(guó)越接近公認(rèn)的理想原產(chǎn)國(guó)，奢侈品的功能價(jià)值越高，品牌標(biāo)志越容易被他人識(shí)別，則炫耀價(jià)值越大，兩者使得其預(yù)期的商品價(jià)值與價(jià)格的匹配度越大，因而價(jià)格接受的認(rèn)知沖突越小，價(jià)格接受的可能性越大。同時(shí)，高的價(jià)值預(yù)期，喚醒了消費(fèi)者的愉悅感，進(jìn)而強(qiáng)化其價(jià)格接受行為，反之則否。低價(jià)格認(rèn)知沖突和高價(jià)格情感喚醒度共同驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的價(jià)格接受行為。ERP的N2振幅反映了價(jià)格認(rèn)知沖突，N2振幅越大表明價(jià)格認(rèn)知沖

5、突越大。ERP的LPP振幅反映了價(jià)格情感的喚醒度，LPP振幅越大表明價(jià)格情感喚醒度越強(qiáng)。
　　3)發(fā)現(xiàn)了外部線索的種類（原產(chǎn)冒線索或標(biāo)志線索）不影響價(jià)格認(rèn)知和價(jià)格情感處理的速度。兩類外部線索（原產(chǎn)國(guó)線索和標(biāo)志線索）引發(fā)的價(jià)格認(rèn)知沖突（體現(xiàn)在N2成分上）均發(fā)生在刺激出現(xiàn)后300ms左右，兩類外部線索引發(fā)的價(jià)格情感喚醒（體現(xiàn)在LPP成分上）均發(fā)生在刺激出現(xiàn)后500ms左右。外部線索的種類沒有影響價(jià)格認(rèn)知和價(jià)格情感處理的速度。表明標(biāo)志線