我國奢侈品消費者購買決策影響因素研究.pdf

1、對于奢侈品及品牌來說過去的三十年是中國市場空前蓬勃、迅速發(fā)展的三十年，從早期的皮爾.卡丹獨領(lǐng)風(fēng)騷，到后來的路易.威登聲名赫赫，再到今天各大奢侈品品牌的百花齊放，中國奢侈品品嘗過高端消費萌芽成長時的勃勃生機。也享受過奢侈品品牌狂熱追逐下的興奮喧鬧。而今天，當多年積累需求相繼得以釋放之后，對未來新十年的開啟標志著中國奢侈品消費從狂熱到理性的轉(zhuǎn)型。在這樣一個關(guān)鍵時期，中國奢侈品消費者購買決策因素的研究對奢侈品廠商進一步了解中國消費者，對奢侈品

2、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對奢侈品消費市場的發(fā)展和政府監(jiān)管、稅率改革等具有重要的參考價值。
　　 本文根據(jù)消費者購買決策理論，采用“購買介入度”和“購買過程”兩個維度對奢侈品消費者購買決策類型進行界定，得出只有在做“高購買介入”的復(fù)雜型購買決策時，消費者選擇大品牌甚至是奢侈品品牌的概率更大。同時筆者發(fā)現(xiàn)，在消費者購買行為產(chǎn)生的過程中，會對決策產(chǎn)生影響的階段為購買決策過程的“認知需求”、“信息收集”和“評價與選擇”三個。而消費者決策理論也將對這

3、三個階段產(chǎn)生的影響分為內(nèi)在影響和外在影響。這一結(jié)論也為本文實證部分消費者購買決策測量量表的探索性研究打下了理論基礎(chǔ)。另外，通過我國經(jīng)濟發(fā)展進程與奢侈品消費的灰色關(guān)聯(lián)度分析，筆者發(fā)現(xiàn)一國的經(jīng)濟總量、人均可支配收入、人均居民儲蓄、年人均消費支出與奢侈品消費有密切的相關(guān)關(guān)系。但是，無論在經(jīng)濟總量，還是人均可支配收入都遠高于中國的美國，其奢侈品消費量卻在中國之下，在這樣迥異的結(jié)果之下，隱藏的是中西方奢侈品消費的巨大差異。所以本文通過中美消費者購

4、買決策差異的對比推理得出了中國奢侈品消費者購買決策的理論分析結(jié)果。
　　 接著本文采用實證的方法，從“內(nèi)在需求”、“內(nèi)在自我知覺”、“外在信息”“團體壓力、個體間影響”等五個維度的內(nèi)外影響角度對我國奢侈品消費者購買決策影響要素進行了因子分析，研究發(fā)現(xiàn)影響我國奢侈品消費者購買決策的因子有以下四個:即文化因子、企業(yè)因子、社會因子和個體因子。并且各個決策影響因子對奢侈品消費者購買決策總體影響作用之間，經(jīng)過有效的回歸分析且標準化后的重要