我國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素研究.pdf

1、對(duì)于奢侈品及品牌來(lái)說(shuō)過(guò)去的三十年是中國(guó)市場(chǎng)空前蓬勃、迅速發(fā)展的三十年，從早期的皮爾.卡丹獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，到后來(lái)的路易.威登聲名赫赫，再到今天各大奢侈品品牌的百花齊放，中國(guó)奢侈品品嘗過(guò)高端消費(fèi)萌芽成長(zhǎng)時(shí)的勃勃生機(jī)。也享受過(guò)奢侈品品牌狂熱追逐下的興奮喧鬧。而今天，當(dāng)多年積累需求相繼得以釋放之后，對(duì)未來(lái)新十年的開(kāi)啟標(biāo)志著中國(guó)奢侈品消費(fèi)從狂熱到理性的轉(zhuǎn)型。在這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素的研究對(duì)奢侈品廠(chǎng)商進(jìn)一步了解中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)奢侈品

2、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和政府監(jiān)管、稅率改革等具有重要的參考價(jià)值。
　　 本文根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論，采用“購(gòu)買(mǎi)介入度”和“購(gòu)買(mǎi)過(guò)程”兩個(gè)維度對(duì)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型進(jìn)行界定，得出只有在做“高購(gòu)買(mǎi)介入”的復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者選擇大品牌甚至是奢侈品品牌的概率更大。同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的過(guò)程中，會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響的階段為購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的“認(rèn)知需求”、“信息收集”和“評(píng)價(jià)與選擇”三個(gè)。而消費(fèi)者決策理論也將對(duì)這

3、三個(gè)階段產(chǎn)生的影響分為內(nèi)在影響和外在影響。這一結(jié)論也為本文實(shí)證部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策測(cè)量量表的探索性研究打下了理論基礎(chǔ)。另外，通過(guò)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程與奢侈品消費(fèi)的灰色關(guān)聯(lián)度分析，筆者發(fā)現(xiàn)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量、人均可支配收入、人均居民儲(chǔ)蓄、年人均消費(fèi)支出與奢侈品消費(fèi)有密切的相關(guān)關(guān)系。但是，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)總量，還是人均可支配收入都遠(yuǎn)高于中國(guó)的美國(guó)，其奢侈品消費(fèi)量卻在中國(guó)之下，在這樣迥異的結(jié)果之下，隱藏的是中西方奢侈品消費(fèi)的巨大差異。所以本文通過(guò)中美消費(fèi)者購(gòu)

4、買(mǎi)決策差異的對(duì)比推理得出了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論分析結(jié)果。
　　 接著本文采用實(shí)證的方法，從“內(nèi)在需求”、“內(nèi)在自我知覺(jué)”、“外在信息”“團(tuán)體壓力、個(gè)體間影響”等五個(gè)維度的內(nèi)外影響角度對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響要素進(jìn)行了因子分析，研究發(fā)現(xiàn)影響我國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因子有以下四個(gè):即文化因子、企業(yè)因子、社會(huì)因子和個(gè)體因子。并且各個(gè)決策影響因子對(duì)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策總體影響作用之間，經(jīng)過(guò)有效的回歸分析且標(biāo)準(zhǔn)化后的重要