傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響研究.pdf

1、價(jià)值觀代表深植于個(gè)人心里的一種信念，具有持續(xù)性質(zhì)，在人格結(jié)構(gòu)中扮演著重要角色，它指引個(gè)人行為。因此，可以借由對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的了解來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)體所表現(xiàn)出來(lái)的行為，用以解釋為何消費(fèi)者在消費(fèi)行為上有不同結(jié)果。由消費(fèi)者心理層面來(lái)探討其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，更作為廠商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 奢侈品消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)者的一種重要的消費(fèi)現(xiàn)象，擁有幾千年傳統(tǒng)文化的中國(guó)，其消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為不可避免的受著傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響，本文以中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀為落腳點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的奢侈品

2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究，并分析了二者的關(guān)系。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，借鑒以往學(xué)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的研究成果，構(gòu)建了傳統(tǒng)價(jià)值觀量表，同時(shí)又參照國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的各類(lèi)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，初步得出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)維度，共8個(gè)動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾、送禮、身份象征、品質(zhì)精致、自我享受、自我贈(zèng)禮、收藏；傳統(tǒng)價(jià)值觀有重責(zé)顧家、樸實(shí)穩(wěn)健、重財(cái)好名、尊重權(quán)威、無(wú)欲無(wú)爭(zhēng)、寬容平和六類(lèi)傾向。調(diào)查采取在街頭隨機(jī)抽樣的方式，得到223份符合本

3、研究的問(wèn)卷。我們對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度、效度分析。 論文研究得到以下主要結(jié)論： 1、傳統(tǒng)價(jià)值觀量表測(cè)量結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)值觀中的各類(lèi)傾向都持有比較認(rèn)同的態(tài)度； 2、奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)量表測(cè)量結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)動(dòng)機(jī)各異，沒(méi)有明顯的傾向性： 3、傳統(tǒng)價(jià)值觀的部分傾向?qū)ι莩奁焚?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有顯著的影響，不同的價(jià)值觀傾向影響的奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同。其中重財(cái)好名、尊重權(quán)威、寬容平和三類(lèi)