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文檔簡介
1、價值觀代表深植于個人心里的一種信念,具有持續(xù)性質,在人格結構中扮演著重要角色,它指引個人行為。因此,可以借由對個人價值觀的了解來預測個體所表現(xiàn)出來的行為,用以解釋為何消費者在消費行為上有不同結果。由消費者心理層面來探討其消費動機,更作為廠商進行市場細分的基礎。 奢侈品消費是中國消費者的一種重要的消費現(xiàn)象,擁有幾千年傳統(tǒng)文化的中國,其消費者奢侈品消費行為不可避免的受著傳統(tǒng)價值觀的影響,本文以中國傳統(tǒng)價值觀為落腳點,對消費者的奢侈品
2、購買動機進行了實證研究,并分析了二者的關系。通過文獻回顧,借鑒以往學者對于中國傳統(tǒng)價值觀的研究成果,構建了傳統(tǒng)價值觀量表,同時又參照國內外學者提出的各類奢侈品購買動機,初步得出中國奢侈品消費者的主要購買動機有社會導向和個人導向兩個維度,共8個動機:炫耀、從眾、送禮、身份象征、品質精致、自我享受、自我贈禮、收藏;傳統(tǒng)價值觀有重責顧家、樸實穩(wěn)健、重財好名、尊重權威、無欲無爭、寬容平和六類傾向。調查采取在街頭隨機抽樣的方式,得到223份符合本
3、研究的問卷。我們對調查數(shù)據(jù)進行了描述性分析,對數(shù)據(jù)進行了信度、效度分析。 論文研究得到以下主要結論: 1、傳統(tǒng)價值觀量表測量結果表明,消費者對于傳統(tǒng)價值觀中的各類傾向都持有比較認同的態(tài)度; 2、奢侈品購買動機量表測量結果表明,消費者在購買奢侈品時動機各異,沒有明顯的傾向性: 3、傳統(tǒng)價值觀的部分傾向對奢侈品購買動機有顯著的影響,不同的價值觀傾向影響的奢侈品購買動機不同。其中重財好名、尊重權威、寬容平和三類
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