基于用戶行為的綜合性門戶網(wǎng)站測評與投資決策研究.pdf

1、當全世界的網(wǎng)站數(shù)量開始以幾何級數(shù)增長的時候，或許我們所要擔心的不再是網(wǎng)絡資源的貧乏，相對地，“上網(wǎng)何處去”，成為困擾互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要問題。對于依靠用戶“點擊率”或所謂的注意力資源獲取收益的綜合性門戶網(wǎng)站來說，如何提高用戶的使用量和點擊率是提高網(wǎng)站盈利水平不得不考慮的問題。因此，對用戶使用行為影響因素的探索和了解，不但是提高綜合性門戶網(wǎng)站使用量的關鍵環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)站運營商據(jù)以做出投資決策的重要依據(jù)。 本文以目前國內(nèi)主流綜合性門戶網(wǎng)站

2、(如新浪、搜狐和網(wǎng)易等)為研究對象，通過深入回顧在信息系統(tǒng)研究領域廣泛應用的理論和模型，再結(jié)合綜合性門戶網(wǎng)站本身作為一個大型信息系統(tǒng)的特點，及其用戶的群體特征，提出了包含“規(guī)范習慣”和“感知行為控制”等重要結(jié)構變量的測評綜合性門戶網(wǎng)站用戶使用行為的概念模型和相應的測量模型。在此基礎上，組織抽樣調(diào)查，并對問卷的信度和效度進行分析，運用偏最小二乘結(jié)構方程建模工具VisualPLS對概念模型進行了擬合和驗證。 用戶測評模型的實證研究結(jié)

3、果證明了本文對用戶使用行為影響因素分析的正確性，即：行為態(tài)度、用戶的規(guī)范習慣和感知行為控制三個變量都是影響綜合性門戶網(wǎng)站用戶使用意圖的主要因素。其中，行為態(tài)度又受到感知有用性和感知易用性這兩個在技術接受模型中廣為驗證的變量的影響。研究證明，門戶網(wǎng)站的用戶使用行為符合信息系統(tǒng)的基本用戶行為特征。其次，規(guī)范習慣作為包含用戶自身習慣、價值觀和所處群體對用戶行為的影響作用的一個重要結(jié)構變量，體現(xiàn)出網(wǎng)站內(nèi)容及其風格的差異化在用戶內(nèi)心形成的主觀標準

4、，是用戶選擇其使用網(wǎng)站偏好的一個重要內(nèi)在價值判斷標準。最后，感知行為控制是一個反映客觀條件對用戶使用行為制約因素的重要結(jié)構變量，反映出用戶在網(wǎng)站使用中會受到時間、精力和金錢等方面的客觀條件的約束。 在實證研究結(jié)論的基礎上，以綜合性門戶網(wǎng)站用戶使用行為的重要影響因素--規(guī)范習慣為參數(shù)，在IT成本不斷降低的競爭性門戶網(wǎng)站市場中，將提高網(wǎng)站經(jīng)營總體收益作為投資目標，構建了綜合性門戶網(wǎng)站的IT投資決策模型，運用子博弈完美納什均衡博弈，通

5、過后向推導的方法求得了價格均衡和系統(tǒng)質(zhì)量均衡狀態(tài)下的網(wǎng)站最優(yōu)投資策略，并運用Matlab7.0為計算工具，進一步對模型均衡狀態(tài)進行了敏感性分析。 定量建模研究表明，不斷降低的IT成本是綜合性門戶網(wǎng)站市場中后入者的主要優(yōu)勢，而通過首先占領市場形成用戶“規(guī)范習慣”的市場先入者，由于其用戶的轉(zhuǎn)移要面臨“規(guī)范習慣”損失而形成了一定的轉(zhuǎn)移障礙，成為先入網(wǎng)站的先入者優(yōu)勢。市場中兩寡頭的博弈結(jié)果主要表現(xiàn)為二者相對優(yōu)勢的對比。IT成本的下降是市

6、場后入者進行投資的動力，IT成本下降到一定程度，其投資會帶來較高的系統(tǒng)質(zhì)量和較大的市場份額，從而具有較高的收益；而如果市場中用戶具有較高的“規(guī)范習慣”約束，即使IT成本下降，也不足以使后入者通過投資于系統(tǒng)質(zhì)量吸引更多轉(zhuǎn)移的用戶，此時，市場的先入者將提供給用戶較高的系統(tǒng)質(zhì)量并占有較大的市場份額，從而獲得較高收益。本研究所取得的成果，對于綜合性門戶網(wǎng)站經(jīng)營者應如何認識自己的競爭優(yōu)勢，把握市場機遇，選擇適合的投資戰(zhàn)略，具有一定的理論指導意義。