微博營銷中的“擬人化”傳播透視——基于新浪微博的實證研究.pdf

1、微博營銷的價值已經(jīng)在國內(nèi)外被廣泛的證明與實踐。各種對微博營銷案例、操作建議的探討在學(xué)界和業(yè)界都成為熱潮。而本文試圖從“擬人化”傳播這一創(chuàng)新視角對微博營銷展開討論。“擬人化”傳播是微博營銷的一個重要特點和傳播方式。微博媒介特性造成的交互性空間是微博營銷“擬人化”傳播環(huán)境，只有在這樣的環(huán)境中，才有可能真正的進行“擬人化”傳播；“擬人化”傳播給微博營銷策略帶來的啟示則可以概括為“日常對話”和“情感修辭”；“擬人化”傳播有著特定的效果機制，這是

2、與傳統(tǒng)媒體的營銷截然不同的，將其概括為雙向互動和裂變傳播。
　　 基于微博的媒介形式特性，也即傳受雙方、主客體之間的一種交互性特征，這導(dǎo)致微博營銷傳播與傳統(tǒng)大眾媒體的營銷傳播完全不同，更體現(xiàn)出一種人與人之間的人際溝通特征。微博營銷中作為傳播主體的企業(yè)方，在官方微博中呈現(xiàn)出的是一個與企業(yè)品牌理念風(fēng)格相一致的人物形象。這個形象立體豐滿的人物形象，通過官微ID形象、展現(xiàn)出的個性特征、以及具有人情味的溝通方式這幾個要素來呈現(xiàn)。
　

3、　 微博營銷“擬人化”傳播的策略形式我將其概括為“日常對話”。企業(yè)和消費者在微博這個平臺上，通過類似人際交往中的對話形式展開直接的溝通，對話有助于消費者了解自己感興趣的品牌、提升企業(yè)服務(wù)的客戶滿意度、幫助企業(yè)了解消費者行為。通過這樣日常的對話溝通，讓企業(yè)和消費者之間建立長效的營銷關(guān)系。同時，“擬人化”傳播的策略表達則是“情感修辭”。企業(yè)在微博上表現(xiàn)出的是一個有鮮明個性的人，它需要的是人性化的溝通方式和情感表達。企業(yè)通過尋找適合自己的情

4、感修辭方式，和消費者通過情感互動，喚起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴。從而建立一種相對持久穩(wěn)固又并非物質(zhì)關(guān)系的情感鏈接。這有助于增強用戶黏性，建立穩(wěn)固親密的營銷關(guān)系。
　　 微博營銷“擬人化”傳播的效果機制表現(xiàn)為“雙向互動”和“裂變傳播”。微博的互動特征使得在微博上進行的營銷活動與傳統(tǒng)媒體營銷有著極大的差距。它使得參與營銷活動的營銷者和消費者之間的雙向互動達到了前所未有的程度。這也促使了營銷模式的根本轉(zhuǎn)變。它引領(lǐng)著營銷

5、從單向傳播“單漏斗”式的傳統(tǒng)模式，向“雙漏斗”式的雙向互動模式的變革。另外，微博病毒式的傳播能夠產(chǎn)生巨大的能量和“廣播”效力。信息在短時間內(nèi)被關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)，再由這些關(guān)注者輻射至自己的分析，層層轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式的傳播效果。這就使得營銷過程中積累的粉絲的傳播能力達到了空前的程度。企業(yè)可以在營銷中通過整合付費媒體和自有媒體的資源，最大程度的挖掘粉絲的作用力和潛力，通過粉絲的裂變傳播能力將品牌核心價值廣泛傳播出去。
　　 當然，正由于微博