外文翻譯---企業(yè)品牌策略在多業(yè)務(wù)企業(yè)的有效性

1、<p><b>　　中文5790字</b></p><p>　　企業(yè)品牌策略在多業(yè)務(wù)企業(yè)的有效性</p><p>　　Masume Hosseinzadeh Shahri出處：Australian Journal of Business and Management Research Vol.1 No.6 [51-59] | September-2011

2、</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要1</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞2</b></p><p>　　1.簡(jiǎn)介及用途的研究2</p><p>　　2.品牌理論回顧2</p>&l

3、t;p><b>　　2.1企業(yè)品牌2</b></p><p><b>　　2.2品牌戰(zhàn)略3</b></p><p>　　2.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略4</p><p><b>　　3.概念模型4</b></p><p>　　3.1多利益相關(guān)者的依賴4</p>

4、<p><b>　　3.2財(cái)務(wù)價(jià)值5</b></p><p><b>　　3.3戰(zhàn)略定位5</b></p><p><b>　　結(jié)論6</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)7</b></p><p><b>　　摘要&

5、lt;/b></p><p>　　您的企業(yè)品牌定位有效嗎？本文提出了一種評(píng)估企業(yè)組織戰(zhàn)略決策的三重維度模型：利益相關(guān)者對(duì)多品牌定位的有效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略地位的依賴。元素的模型，是基于從文獻(xiàn)回顧，與戰(zhàn)略管理專家和一些市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)理面試獲得的信息。問(wèn)卷調(diào)查和驗(yàn)證性因素分析（CFA），已被用來(lái)驗(yàn)證測(cè)量。在評(píng)估當(dāng)中將三個(gè)維度納入計(jì)劃中，使CEO們理解無(wú)論他們的企業(yè)品牌定位是否有效，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成

6、為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性也越來(lái)越大。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p>　　市場(chǎng)品牌，品牌定位有效性，品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌地位</p><p>　　1.簡(jiǎn)介及用途的研究</p><p>　　在多業(yè)務(wù)的企業(yè)，包括不同的業(yè)務(wù)經(jīng)理，面對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)運(yùn)，他們必須協(xié)調(diào)活

7、動(dòng)的戰(zhàn)略決策，涉及多個(gè)業(yè)務(wù)單位。這些戰(zhàn)略決策之一，是以使用企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為目的的，本文提出了一個(gè)模型，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略措施的有效性。</p><p>　　戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或事業(yè)部是自主的附屬企業(yè)或單獨(dú)的組織實(shí)體，通常擁有獨(dú)立的任務(wù)和目標(biāo)，并負(fù)責(zé)其細(xì)分市場(chǎng)特定的需求或服務(wù)。他們有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有專門的經(jīng)理負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)和利潤(rùn)、投資和發(fā)展戰(zhàn)略。在多業(yè)務(wù)的事業(yè)部企業(yè)，他們通過(guò)直接創(chuàng)造價(jià)值與客戶聯(lián)系，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生他們所需要

8、的收入和利潤(rùn)。母企業(yè)行為作為一個(gè)中介，影響各個(gè)子企業(yè)在決策當(dāng)中，所追求的企業(yè)之間的業(yè)務(wù)和，為他們提供資金用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，從而影響他們所擁有的子企業(yè)。母企業(yè)如果擁有相同的業(yè)務(wù)，在配合子企業(yè)運(yùn)作良好的情況下，能夠比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出更多的價(jià)值。（古爾德，坎貝爾和亞歷山大，1995年） 在具體戰(zhàn)略過(guò)程中，有各種性質(zhì)復(fù)雜的決定，深刻地影響著事業(yè)部的表現(xiàn)，他們的核心戰(zhàn)略方向，往往具有重要戰(zhàn)略意義。戰(zhàn)略決策，這是基本的且是戰(zhàn)略過(guò)程的一部分（

9、艾森哈特和Zbaracki 1992），企業(yè)管理人員其參與程度和所產(chǎn)生的后果，必須被嚴(yán)格控制。他們?cè)谛阅芊矫媸请y以定義和評(píng)估的，它們互連在該企業(yè)的其他決定當(dāng)中，具有很高的模糊性和不確定性（威爾遜，2003年）。 一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，是建立和保持一個(gè)良好的和強(qiáng)大的品牌（薩德勒，2003年）</p><p>　　企業(yè)確定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和是否選定品牌定位，應(yīng)充分評(píng)估是否有效地滿足了企業(yè)發(fā)展的需要。</p&

10、gt;<p><b>　　2.品牌理論回顧</b></p><p><b>　　2.1企業(yè)品牌</b></p><p>　　一個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品品牌之間有一個(gè)重要的區(qū)別，產(chǎn)品品牌專注于的產(chǎn)品和消費(fèi)者，而他的營(yíng)銷活動(dòng)是需要用一個(gè)暫時(shí)和長(zhǎng)期并結(jié)合戰(zhàn)術(shù)的函數(shù)去處理它。相反的，企業(yè)的品牌清楚地側(cè)重于整個(gè)組織的運(yùn)行，CEO有著至關(guān)重要的作用，

11、其管理的最終責(zé)任是考慮多個(gè)利益相關(guān)者的彼此協(xié)調(diào)，企業(yè)就是一個(gè)戰(zhàn)略因素的綜合性組織。 企業(yè)具有較高的復(fù)雜性（巴爾默，2001年），而品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些元素的組合，旨在識(shí)別和區(qū)分那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者頭腦中的有關(guān)概念（Ormeno，2007年）。從本質(zhì)上講，它是關(guān)于人的一種價(jià)值觀、實(shí)踐和流程。（Balmer和灰色，2003年）。 企業(yè)的品牌不僅取決于組織，而且是以客戶為基礎(chǔ)的圖像，由包括員工、客戶、

12、投資者、供應(yīng)商，合作伙伴、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、特殊利益集團(tuán)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所有利益相關(guān)者在內(nèi)的系列的圖像的有機(jī)形成（Hatch和舒爾茨，2001年，2008年）。使用的能力如何運(yùn)用自己的眼光與企業(yè)文化的一個(gè)獨(dú)特的銷售主張的一部分所帶來(lái)的企業(yè)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷（Hatch和舒爾茨，2003）。同時(shí)這也說(shuō)明企業(yè)的品牌是代表了背后的組織之間的協(xié)議。 巴爾默在《品牌和</p><p><b>　　2.2品牌戰(zhàn)略</b

13、></p><p>　　品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和企業(yè)提出匹配他們的品牌名稱（東角Laforet及桑德斯，1999年），通過(guò)其產(chǎn)品，提出自己的產(chǎn)品定位的區(qū)間（Aaker的，2004年歐林斯，1990年）。 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的協(xié)同程度取決于品牌的體系結(jié)構(gòu)（凱勒和Aaker Varadarjan等人，2006），有時(shí)是被用來(lái)作為代名詞的品牌架構(gòu)或品牌戰(zhàn)略，品牌架構(gòu)這個(gè)概念也解釋了多個(gè)產(chǎn)品品牌，

14、各自擁有一個(gè)單一的企業(yè)之間的彼此間相互的關(guān)系，幫助一些人了解的產(chǎn)品和企業(yè)品牌之間的關(guān)系（Schoultz，2008年），有幾位作者研究品牌戰(zhàn)略，并已確定了一些戰(zhàn)略不同的分類法，列舉如下： a 個(gè)人的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。 b 品牌的定位，包括概念品牌和子品牌（Aaker和Joachimstahler，2000年）。 c 概念品牌戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支持（Laforet及桑德斯，1999年），品牌代言人的延伸發(fā)展（艾克和Joa

15、chimsthaler的，2000年）。 d 沒(méi)有代言，薄弱代言，中等代言，強(qiáng)烈代言（范·瑞爾布呂根，2002年）。 e Muzellec Lambkin（200</p><p><b>　　2.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造獨(dú)特的身份和地位，確保其產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（印度，1997年）。

16、企業(yè)品牌定位可以為企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)其愿景和創(chuàng)造獨(dú)特的地位（澳大利亞商業(yè)與管理研究集6號(hào)[51-59] |九月2011年）。此外，它可以使企業(yè)將進(jìn)一步利用其母品牌有形和無(wú)形的資產(chǎn)，在理論上有方面需要注意：一是一定程度的認(rèn)可，也就是均勻度模型，在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)部門都有定位和異形。二是企業(yè)產(chǎn)品的品種和型號(hào)，從企業(yè)層面的業(yè)務(wù)單位來(lái)看是有不同的（凡瑞爾和布呂根，2002年）。 凡瑞爾和布呂根（2002）定義了企業(yè)品牌戰(zhàn)略，他們認(rèn)為作

17、為在一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中，建立和保持了良好的聲譽(yù)，這就是品牌戰(zhàn)略。他們還表示，其構(gòu)成要素是通過(guò)利用企業(yè)的品牌發(fā)送信號(hào)到利益相關(guān)者，讓利益相關(guān)者更好地了解企業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織文化、創(chuàng)新的步伐、附加值桿、資源和品牌愿景都是選擇一個(gè)品牌時(shí)，應(yīng)考慮的戰(zhàn)略因素（卡普費(fèi)雷爾，2008年）。 正如前面提到的，還有一些因素能夠影響品牌戰(zhàn)略的成功，戰(zhàn)略家選擇企業(yè)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往來(lái)源于該組織的母企業(yè)和事業(yè)部的其他目標(biāo)。雖然企業(yè)

18、的品牌戰(zhàn)略是</p><p><b>　　3.概念模型</b></p><p>　　為了評(píng)估企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效性，本文提出三種模型，可以幫助企業(yè)了解和評(píng)估他們有效地管理自己的企業(yè)品牌。他們分別是多個(gè)利益相關(guān)方的依賴，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略地位，確定一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是否可以增加大量的母企業(yè)或事業(yè)部的價(jià)值，有時(shí)候能夠給企業(yè)帶來(lái)利用整個(gè)組織的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的思維方式。

19、 </p><p>　　3.1多利益相關(guān)者的依賴</p><p>　　利益相關(guān)者是指所有的人（機(jī)構(gòu)或團(tuán)體）和有興趣的企業(yè)，這些人或企業(yè)可能影響企業(yè)或影響企業(yè)的活動(dòng)。弗里曼（1984）提到，利益相關(guān)者群體受到影響，可能會(huì)影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 利益相關(guān)者憑借自己的能力去影響它的企業(yè)是很重要的。因此，他們的意見(jiàn)必須是決策的一個(gè)組成部分。然而，一些利益相關(guān)者是比別人更強(qiáng)大的存在，因此，

20、任務(wù)管理必須是一個(gè)平衡的行為。 基本上，計(jì)劃或戰(zhàn)略計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)之一，是部分利益相關(guān)者的信賴和滿意程度。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，必須制定出能夠提供所有的利益相關(guān)者和企業(yè)和公眾的最高利益。一個(gè)成功的組織，是其關(guān)鍵利益相關(guān)者的需要的響應(yīng)，然后組織去滿足他們的期望。此外，必須進(jìn)行評(píng)估，并了解他們多變的期望的需求不斷進(jìn)行預(yù)測(cè)。 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)的一門學(xué)科，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到做到產(chǎn)品之間差異化進(jìn)行，是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的主要

21、目標(biāo)。該產(chǎn)品的品牌目標(biāo)是一個(gè)消費(fèi)者或消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)單一的信息，而企業(yè)品牌的目標(biāo)是針對(duì)多重的??觀眾的關(guān)鍵且有意義的信息的提取。這是乘數(shù)的效果，使企業(yè)的品牌推廣計(jì)劃的的功率放大了倍數(shù)（Gregory和維希曼，1997）。企業(yè)使用企業(yè)的品牌戰(zhàn)略</p><p><b>　　3.2財(cái)務(wù)價(jià)值</b></p><p>　　品牌作為智力資本被廣泛認(rèn)為是業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)的重要因素，是經(jīng)濟(jì)

22、增長(zhǎng)和最終的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。此外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)重要的因素，能夠表達(dá)一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)成功。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)有一定的影響（Zyglidopoulos等人，2006;萊桑德里和萊桑德里，2004; Olins的，1990年）。</p><p>　　Gregory和維希曼（1997）指出，企業(yè)品牌與增加的數(shù)據(jù)銷售之間的關(guān)系，企業(yè)品牌能夠提高市場(chǎng)占有率，增加收入，并增加股票的價(jià)格。他們還提出了“企業(yè)品牌化指數(shù)“，這是

23、一個(gè)系統(tǒng)的方法，用來(lái)衡量企業(yè)品牌和商業(yè)廣告在一個(gè)特定的時(shí)間段對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。 通過(guò)對(duì)Zyglido poulos等（2006）測(cè)得的財(cái)務(wù)觀察，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略平均ROA為1996年的財(cái)政年，1997年和1998年，他們的研究結(jié)果表示出了健身品牌戰(zhàn)略（單片方法和品牌的方式）和企業(yè)戰(zhàn)略之間（低成本和分化）的相互關(guān)系。 舒爾茨和Schultz（2005年），提出了三個(gè)路徑模型用于測(cè)量品牌：1，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌矩陣的

24、態(tài)度，效果層次和跟蹤研究2，品牌的銷售由市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型的投資回報(bào)率和預(yù)測(cè)建模ROCI共同表示3，品牌的商業(yè)價(jià)值，品牌價(jià)值評(píng)估，貼現(xiàn)現(xiàn)金價(jià)值和品牌記分卡組成。</p><p><b>　　3.3戰(zhàn)略定位</b></p><p>　　基本上，品牌是為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的位置，與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。 施密特和Ludlow（2002）定義了定位，因?yàn)樗?/p>

25、通常用于表示獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷或希望的市場(chǎng)地位中有一個(gè)品牌、相互關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)者。他們提出了一個(gè)全面的定位探討。凱勒（2000年）發(fā)現(xiàn)了一些特征，這實(shí)際上是一個(gè)成功的品牌定位。德徹納東尼和麥克唐納（2003）探討了兩種類型的具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)：成本推動(dòng)型和增值。  定位是差異化的品牌或產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)相類似產(chǎn)品在給定的市場(chǎng)的看法，企業(yè)作出一定的行為，并影響了所有元素在消費(fèi)者心目中的位置。</p><p

26、>　　Tadevosyan等（2008）認(rèn)為，企業(yè)品牌定位的研究有一個(gè)差別，以前的研究人員把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的品牌定位。  在一般情況下，品牌定位是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特殊品牌的看法和見(jiàn)解，以及在他們的頭腦里占據(jù)的第一號(hào)品牌，也就是戰(zhàn)略位置與定位定位。 戰(zhàn)略定位是在文獻(xiàn)中的定位的代名詞，是相對(duì)于的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)組織、運(yùn)作和評(píng)估組織當(dāng)中，一個(gè)過(guò)程的定義和保持一個(gè)獨(dú)特的地方（Zineldin和Bredenlow，200

27、1年）。幾位作者提出了兩種方法的戰(zhàn)略位置：組織內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾（Reddy和坎貝爾，1993年，胡利2001年;田協(xié)2002年，卡貝爾2003年）。</p><p>　　一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略地位是在企業(yè)層面作出決定的結(jié)果，并且受外界環(huán)境的影響，如可用性的內(nèi)部資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力、預(yù)期的各種內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的影響（約翰遜，斯科爾斯和惠廷頓，2006年），為企業(yè)的戰(zhàn)略地位提供了操作定位的方向。然而，定位在產(chǎn)品、品牌或操

28、作層面上，組織的產(chǎn)品如何才能被它的用戶、消費(fèi)者和相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌達(dá)到勝利，提供了有效的思路。</p><p>　　此外，它還開發(fā)了相應(yīng)的營(yíng)銷組合定位支持他們?cè)谑袌?chǎng)上的地位（周，2009）。</p><p>　　在組織層面上的戰(zhàn)略地位和組織在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體發(fā)展，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它確定了該組織的地方環(huán)境中的關(guān)系愿景、使命和核心能力（胡利，2001年哈梅爾和Parahalad的

29、，1993年）。這也要求管理者努力和采取積極的行動(dòng)，以確定和發(fā)展組織的競(jìng)爭(zhēng)地位，落實(shí)其實(shí)際操作的行為，而不是簡(jiǎn)單宣傳的努力（Kalafaties，Tsogas和Blankson，2000年）。 在本文中，SBU的戰(zhàn)略地位是一種立場(chǎng)，即SBU針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，這將決定使用企業(yè)的品牌戰(zhàn)略成功與否。在本文中，需要指出的SBU的戰(zhàn)略地位位置，是由每一個(gè)SBU競(jìng)爭(zhēng)者在使用企業(yè)品牌后而產(chǎn)生的。 </p><

30、;p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　模型結(jié)果顯示，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效性的決定因素，是相關(guān)的概念模型中的每一個(gè)結(jié)構(gòu)。這些結(jié)果表明，我們可以對(duì)測(cè)量這些定位的企業(yè)品牌定位的有效性進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)品牌的有效性戰(zhàn)略顯示，該企業(yè)及附屬子公司完成了預(yù)期的結(jié)果。為了確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效性，本文提出，評(píng)估企業(yè)SBU表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的有形和無(wú)形的標(biāo)準(zhǔn)，如多個(gè)利益相關(guān)者的依賴程度，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略

31、地位。 依靠多方利益相關(guān)者的結(jié)果對(duì)本企業(yè)的影響，并從他們的滿意度計(jì)算出具有不同的值和重量。不同的客戶、事業(yè)部經(jīng)理、投資者、供應(yīng)商、合作伙伴、員工、SBU員工、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體和地方社區(qū)組織多個(gè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略和性能方面，有不同的影響，下一步是描述一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估他們的依賴程度，如下顯示：</p><p>　　1，客戶：客戶對(duì)企業(yè)品牌的感知，支付意愿，忠誠(chéng)度等。2，SBU經(jīng)理：愿意使用企業(yè)品牌，承諾

32、等。3，員工承諾度，忠誠(chéng)度，支持企業(yè)的使命和愿景，工作的應(yīng)用程序的數(shù)量接收，員工保留率等。4，供應(yīng)商：互動(dòng)意愿與組織等5，合作伙伴：滿意的合同等。6，媒體的存在，與該組織的關(guān)系等。7，SBU員工：企業(yè)承諾，收到的求職申請(qǐng)數(shù)量，員工的滿意度率等。  這些群體的滿意度和這些變量的平均重量的累積效應(yīng)，顯示出了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成效以及有力和直接的影響因素。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略地位，從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并導(dǎo)致事業(yè)部在競(jìng)爭(zhēng)激烈的

33、移動(dòng)市場(chǎng)上沒(méi)有的信任和威脅。然而，SBU的戰(zhàn)略位置取決于幾個(gè)因素，如其行業(yè)的特殊性，市場(chǎng)占有率，盈利能力，產(chǎn)品和服務(wù)的一種銷售定位，SBU性能和功能等，但本文提出SBU的戰(zhàn)略評(píng)估的三個(gè)因素位置：隨著時(shí)間的推移可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略地位、母企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)形象，通過(guò)知道這些因素在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略地位?？梢詭椭芾砣藛T調(diào)查企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的影響，。 有必要為未來(lái)的研究，展示我們?nèi)绾慰梢詰?yīng)用企業(yè)的品牌戰(zhàn)略模型，并在此基

34、礎(chǔ)上，制定出如何對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的調(diào)整，</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1.艾克，D.A.（1996年），《構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌》，紐約：自由出版社.2.艾克，D.A.（2004）.《憑借企業(yè)品牌》，加州管理評(píng)論，46（3）：1-18.3.艾克，D.A. Joachimsthaler，E.（2000）《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》，紐約：自由出版社.4

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43、</p><p>　　Australian Journal of Business and Management Research Vol.1 No.6 [51-59] | September-2011 </p><p>　　Masume Hosseinzadeh Shahri</p><p>　　Faculty member of Business Manage

44、ment Department,</p><p>　　Alzahra University, IRAN</p><p>　　E-mail: mhshahri@alzahra.ac.ir</p><p><b>　　ABSTRACT </b></p><p>　　Is your corporate branding str

45、ategy effective? This paper presents a triple-dimension model for the assessment of the effectiveness of corporate branding strategy as a strategic decision in an organization: multiple stakeholders' reliance, financ

46、ial value and strategic position. The elements of the model are based on information obtained from literature review and structured interview with specialists in strategic management and marketing and some multi-business

47、 companies' managers. A questionna</p><p>　　Keywords: Multi-business companies, Effectiveness of corporate branding strategy, Multiple stakeholders' reliance, Financial value, Strategic position

48、. </p><p>　　1. INTRODUCTION AND PURPOSE OF THE STUDY </p><p>　　Managers at the corporate level in multi-business firms that comprise different businesses have to coordinate the activities of mul

49、tiple business units and consequently face a variety of strategic decisions that concern the overall corporation. One of these strategic decisions involves using corporate branding strategy. </p><p>　　The pu

50、rpose of this paper is to present a model that measures the effectiveness of corporate branding strategy. Strategic business units or SBUs are the autonomous subsidiaries, or separate organizational entities which usu

51、ally have51 independent missions and objectives and are responsible for serving the particular demand of their segment. </p><p>　　They have their own competitors and have a manager who is accountable for

52、its operation, profit, investment and their own strategic development. The SBUs in multi-business companies create value through direct contact with customers and compete in their markets to generate revenues and profit

53、s. </p><p>　　The corporate parent acts as an intermediary, influencing the decisions pursued by the businesses and standing between the businesses and those who provide capital for their use.Multi-business c

54、ompanies create value by influencing or parenting the businesses they own. The best parent companies create more value than any of their rivals would if they ownedthe same businesses (Goold, Campbell and Alexander, 1995)

55、. </p><p>　　There are various decisions to be made that are complex in nature, deeply affect the SBUs' performance and their core directions, and are strategically important. Strategic decisions, which

56、 are fundamental and developmental decisions as a part of the strategy process (Eisenhardt and Zbaracki, 1992), are some choices having chain consequences at the corporation causally, whose involvement level must be care

57、fully controlled by corporate managers. They are difficult to define and also to assess in</p><p>　　An important strategic decision is to build and maintain a favorable and strong brand (Sadler, 2003), which

58、 in turn will create a desirable external image for the company. Since SBUs have to operate in different industries and different markets, they want their own special brands and logos.The decision to apply a corporate

59、brand, more generally called an organization brand (Aaker, 2004), must be made very carefully because the corporate brand is the identifier of a corporation and is used to s</p><p>　　Consumers' perspecti

60、ve of the brand is transferred to other products that are marketed with the parent brand or corporate brand. </p><p>　　The corporate brand is a valuable asset that encompasses the vision, core values,

61、image and actions of the corporation. The corporate brand increases its profitability and sales, reduces its costs and creates a unique position in the marketplace if it is based on a well-run promotion campaign followin

62、g an effective corporate branding strategy (Hatch and Schultz, 2001; Aaker, 2004). Consequently, one crucial decision in multibusinessAustralian Journal of Business and Management Research Vol.1 </p><p>　

63、　2. LITERATURE REVIEW </p><p>　　2.1 Corporate brand </p><p>　　There is an important distinction between a corporate brand and a product brand. The product brand focuses on the product and the c

64、ustomer; while the marketing activity as a short, long, and tactical function handles it. In contrast, the corporate brand clearly focuses on the whole organization where the CEO has a crucial role and ultimate responsib

65、ility for its management. It considers multiple stakeholders as a strategic factor in the organization. </p><p>　　A corporate brand that has high complexity (Balmer, 2001) is a name, term, sign, symbol/ de

66、sign or a combination of these elements, intended to identify and differentiate the company's products from those of thecompetitors in the minds of the subjects concerned (Ormeno, 2007). Essentially, it is about pe

67、ople, values, practices and processes (Balmer and Gray, 2003). </p><p>　　The corporate brand contributes not only to customer-based images of the organization but to the images formed and held by all its sta

68、keholders which are include employees, customers, investors, suppliers, partners, regulators, special interests and local communities (Hatch and Schultz, 2001, 2008). </p><p>　　The ability to use the visio

69、n and culture of a company as part of a unique selling proposition is brought by corporate branding to marketing (Hatch and Schultz, 2003). It also represents the agreement between the organization behind the brand and i

70、ts multiple stakeholders (Balmer, 2004). Balmer suggested that corporate brands are underpinned by three elements: values, promises and behavior. Hatch and Schultz (2008) proposed successful corporate branding depended o

71、n the coherence between strategi</p><p>　　2.2 Branding strategy </p><p>　　Branding strategy refers to the ways that firms mix and match their brand's name on their products (Laforet and Saun

72、ders, 1999); and a firm, through its products, presents itself to the world (Aaker, 2004; Olins, 1990).</p><p>　　The degree of synergy between the corporate brand and the product brand depends on the brand a

73、rchitecture (Keller and Aaker, 1996; Varadarjan et al., 2006). The term "brand architecture" is sometimes used as a synonym of "branding strategy".52 </p><p>　　The concept of brand archit

74、ecture, which explains how multiple product brands owned by a single company relate to one another, helps some people understand the relationship between a product and a corporate brand (Hatch and Schoultz, 2008). Severa

75、l authors have studied branding strategy and have identified some strategies with different taxonomy, listed below: </p><p>　　a Individual product branding and corporate branding. </p><p>　　b Br

76、anded house and house of brand, including 'endorsed brands' and 'sub brands' (Aaker and Joachimstahler, 2000a). </p><p>　　c Endorsement branding strategy (Laforet and Saunders, 1999); strong

77、 endorsement, token endorser and linked name (Aaker and Joachimsthaler, 2000a). </p><p>　　d No endorsement, weak endorsement, medium endorsement and strong endorsement (Van Riel and Bruggen, 2002). </p>

78、;<p>　　E Muzellec and Lambkin (2009) identified two types of branding strategies: integration (ascending brand extension) and separation (descending brand extension). They proposed three types of corporate brandin

79、g strategy within the brand architecture: trade name, business brand and holistic corporate brand. </p><p>　　F Olins (1990) delineated three types of branding strategy that are along a continuum: monolithic

80、strategy endorsed strategy and branded strategy. </p><p>　　g Kapferer (2008) distinguished some strategies that respond to the market. They are structured along two axes: 1) the indicator of origin source ef

81、fect reassurance, and 2) product differentiation, personalization and identification. These strategies consist of product brand, line brand, range brand, endorsing source brand, umbrella brand, marker's mark, corpor

82、ate endorsing brand, corporate source brand and corporate master brand. </p><p>　　Most companies employ mixed strategies but the paper briefly characterizes the two extremes: corporate brand strategy and p

83、roduct brand strategy. </p><p>　　2.3 Corporate branding strategy </p><p>　　Corporate branding strategy seeks to create unique identity and position for its products, services and ensures that bo

84、th product and organization create value beyond that of their competitors (Ind, 1997). </p><p>　　Corporate branding strategy can create added value for the corporation and implement its vision and create uni

85、que position in the Australian Journal of Business and Management Research Vol.1 No.6 [51-59] | September-2011marketplace.</p><p>　　Also it can enable the corporation to bring further leverage to its tangi

86、ble and non-tangible assets</p><p>　　It is a degree of endorsement by the parent brand that has two extremes: First, the uniformity model where boththe corporate level and the business units are all position

87、ed and profiled.</p><p>　　Second, the variety model where business units are different from the corporate level (Van Riel and Bruggen, 2002). Van Riel and Bruggen (2002) defined the corporate branding strat

88、egy as a systematically planned and implemented process of creating and maintaining a favorable reputation. They also said, its constituent elements by sending signals to stakeholders used the corporate brand. Some facto

89、rs impact the crafting strategy of the corporate brand. Corporate strategy, business model, organiz</p><p>　　As already mentioned, there are some factors which affect successful branding strategy when the st

90、rategists of the organization select corporate brand strategy as a source of competitive advantage for parent and SBUs and for obtaining the other goals of the organization. Although corporate brand strategy can be ben

91、eficial, if it is not managed accurately and thoroughly, both parent and SBUs can suffer losses. </p><p>　　Consequently, a holistic approachis necessary to appraise the effectiveness of the corporate brand s

92、trategy. </p><p>　　3. CONCEPTUAL MODEL </p><p>　　To assess the effectiveness of corporate branding strategy, this paper proposes three dimensions that can help the head office understand and m

93、anage their corporate brand effectively by evaluating them. </p><p>　　They, namely multiple stakeholders' reliance, financial value and strategic position, determine whether a corporate brand strategy c

94、an add significant value to the corporation and SBUs or give the corporation leverage to move its tangible and intangible assets throughout the organization. </p><p>　　[INSERT FIGURE1] </p><p>　

95、　3.1. Multiple stakeholders' reliance </p><p>　　Stakeholders are all the people (and organizations or groups) that have an interest in a company, and that may influence the company or be influenced by it

96、s activities. Freeman (1984) mentioned that stakeholders were any53 group or individuals who were affected by or could affect the achievement of an organization's objectives. </p><p>　　Stakeholders are

97、important to the organization by virtue of their ability to influence it. As a result, their views must be a component of decision-making. However, some stakeholders are more powerful than others. So, the task of managem

98、ent is a balancing act. </p><p>　　Basically, one of the criteria for evaluating the effectiveness of a plan, or strategic plan is satisfaction, resulting in reliance on the part of the stakeholders. </p&g

99、t;<p>　　And corporate brand strategy must be developed to deliver the highest gains to all stakeholders and corporate publics. A successful organization is responsive to its critical stakeholder needs and meets th

100、eir expectations. Also, it must assess and understand their needs and expectations continually and anticipate their changeable expectations. </p><p>　　In relation to corporate branding strategy as a corporat

101、e level subject, the main difference between product and corporate branding is the target of branding. The product branding target is one consumer or consumer segment with a single message while the target of corporate b

102、randing is multiple audiences with a key single message that is meaningful to all, although each constituency may regard the message differently. It is this multiplier effect that gives the corporate branding program its