外文翻譯--英格蘭南部丘陵地方旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展

1、<p><b>　　中文3600字</b></p><p>　　標題：Sustainability and Local Tourism Branding in England’s South Downs</p><p><b>　　原文：</b></p><p>　　This paper reports on a

2、 stakeholder consultation exercise that examined the tourism industry’s perception of developing a local tourism branding scheme within the South Downs’ protected areas in south-east England. The research shows that such

3、 schemes could offer potential benefits that are recognisable by the tourism industry, while helping to meet the statutory aims of the protected area. The paper records the perceptions of small tourism businesses, their

4、fears, awareness of tourism impacts, </p><p>　　doi: 10.2167/jost652.0</p><p>　　Keywords: tourism branding, protected areas, sustainability, stakeholder con-</p><p>　　sultation, smal

5、l/medium enterprises, South Downs</p><p>　　Introduction</p><p>　　It is widely recognised that the development of sustainable tourism is essential to the future of both the tourism industry and t

6、he protected areas (Dewhurst & Thomas, 2003; Ceballos-Lascurain, 1996; Eagles et al., 2002; Europarc Federation, 2001; International Union for Conservation of Nature, 1994). Contemporary tourism is characterised by n

7、umerous collaborative initiatives between different stakeholders that include a diverse range of grassroots and institutional actors (Vernon et al., 2005).</p><p>　　Located in the southeast of England, the S

8、outh Downs comprises of two protected areas designated as Areas of Outstanding Natural Beauty (AONBs): the East Hampshire AONB and the Sussex Downs AONB (see Figure 1). The natural heritage of the South Downs is of inter

9、national importance including rare habitats and species. The area also boasts a rich cultural heritage; the natural and cultural heritage have together produced a distinctive rural landscape of chalk grassland, white cli

10、ffs, rolling hills</p><p>　　The purpose of this paper is to examine the attitudes of the South Downs’ tourism industry to such a proposal and to re?ect on the need for participation amongst diverse stakehold

11、ers. Speci?cally, this research provides an opportunity to broaden the understanding of the relationship between the tourism industry, local branding initiatives and sustainability. The research also has a practical out

12、come, as key ?ndings could feed into the development and implementation of a practical sustainable to</p><p>　　Tourism Branding, Sustainability and Small/Medium Businesses</p><p>　　The UK ‘ethic

13、al market’ for goods and services is now worth over an estimated £20 billion (Ethical Agency, 2004), a growing trend that is re?ected worldwide. As terms such as fair trade, organic and ethical have become mainstrea

14、m, it seems inevitable that changing consumer tastes should also affect the tourism industry (Goodwin&Francis, 2003; Honey, 2002; Krippendorf, 2001;Swarbrooke & Horner, 1999; Tearfund, 2002;Wheater, 1999). Yet,

15、while the commercial advantages of meeting the needs of this</p><p>　　Branding schemes form part of a large family of environmental schemes that are in operation worldwide, and can involve certi?cation, accr

16、editation, ecolabelling and benchmarking (Font, 2002). However, such schemes have received criticism for being public-sector-led initiatives with little or no private sector involvement in their development and implemen

17、tation. Further, they often cause confusion for consumers and industry alike, particularly with regard to the meaning and signi?cance of the b</p><p>　　With regard to branding destinations, studies have ten

18、ded to concentrate on the formulation and presentation of brand images and messages while neglecting many social and cultural issues embedded in the branding exercise (Dredge & Jenkins, 2003; Ooi, 2004). Although des

19、tination image is a widely researched topic, less is known about the application of brand personality to tourism (Hosany et al., 2006) and the most appropriate management techniques needed to facilitate a multi-stakehold

20、er tourism</p><p>　　The idea of trying to use a local tourism brand approach to enhance the sustainability of a destination also raises important conceptual issues concerning ideology and marketing. Branding

21、 and marketing strategies can be powerful tools in which the social construction of place can be manipulated so that the concept of sustainability is recognised as adding competitive advantage. Pritchard and Morgan (2001

22、) believe that in order to provide a more critical framework for understanding tourism, the a</p><p>　　Within the tourism industry, an understanding of SMEs is an important component in delivering a more sus

23、tainable future. SMEs are fundamentally different from their larger counterparts, and represent a heterogeneous group where access to resources, motivations of owners, and links to local networks all in?uence how a busin

24、ess is run. Yet relatively little is known about the factors that in?uence the operation of SMEs. In a review of the literature, Dewhurst and Thomas (2003) suggest that many sm</p><p>　　? personal values and

25、 beliefs;</p><p>　　? sectoral context;</p><p>　　? commercial in?uences (internal/external);</p><p>　　? understanding and awareness of the action required;</p><p>　　? pe

26、rception of environmental imperatives, and</p><p>　　? actions/attitudes of others.</p><p>　　Dewhurst and Thomas (2003) were able to identify three groups of ?rms based on their attitudes and beh

27、aviour. These were ‘unconvinced minor participants’, ‘a(chǎn)nti-green pragmatists’ and ‘committed actors’. Their research points to the heterogeneity that exists within SMEs and the range of motivational factors, both commerc

28、ial and non-commercial, that might in?uence business decisions. SMEs are part of a much wider social/economic network that exerts in?uences on their operations. They also have </p><p>　　Local tourism brand

29、ing is one top-down initiative that can potentially draw together a network of grassroots activities. This is a technique that can be used to try to increase the sale of local tourism products and services by branding t

30、hem under a local, or perhaps regional, scheme and stresses the special values of those products and services. Subscribing to the local brand brings with it guaranteed quality standards and enhanced market recognition. I

31、n other UK industry sectors, linking loca</p><p><b>　　出處：</b></p><p>　　Melanie Woodland, T.G. Acott. Sustainability and Local Tourism Branding

32、 in England’s South Downs[J]. Journal of Sustainabl Tourism Vol. 15, No. 6, 2007 pp. 715–734</p><p>　　標題：英格蘭南部丘陵地方旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展</p&g

33、t;<p><b>　　譯文：</b></p><p>　　本文作了一個關(guān)于利益相關(guān)者咨詢的報告，其調(diào)查了旅游行業(yè)發(fā)展當?shù)芈糜纹放频哪芰?，同時結(jié)合開發(fā)位于英格蘭東南部的南部丘陵保護區(qū)的方案。研究表明，這個方案可以提供潛在利益并且被旅游業(yè)認可，同時還可以幫助保護區(qū)實現(xiàn)法定目標。本文記錄了小型旅游企業(yè)的觀念，他們擔(dān)心自己缺乏對旅游影響的認知，缺乏旅游可持續(xù)發(fā)展的觀點和區(qū)域性品牌的意

34、識，還有就是一個地方旅游品牌的未來組織計劃所需的關(guān)鍵條件。結(jié)論列出了一個本地品牌計劃的實施的建議，包括基層利益相關(guān)者磋商，鼓勵擁有所有權(quán)和參股，制定體制框架來支持能力建構(gòu)，和樹立地方品牌的核心價值觀的重要性。</p><p>　　關(guān)鍵詞：旅游品牌，保護區(qū)，可持續(xù)發(fā)展，利益相關(guān)者協(xié)商 小型/中小型企業(yè)，南部丘陵</p><p><b>　　介紹</b></p>

35、;<p>　　人們普遍認為,實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對旅游行業(yè)和保護區(qū)的未來是非常重要的(Dew hurst & Thomas, 2003; Ceballos-Lascurain, 1996; Eagles等人 2002; Europarc Federation, 2001; 國際大自然保護聯(lián)盟 1994)。當代旅游業(yè)的特征是由眾多不同利益相關(guān)者之間的積極合作組成,它包括不同范圍的基層和公眾角色(Vernon 等人,

36、 2005)。合作的重要性和合作伙伴的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)在1987年的布倫特蘭報告中明確指出，并且隨后被載入地方議程21。越來越多的人意識到旅游業(yè)對環(huán)境的沖擊和重視旅游行業(yè)的責(zé)任，那些日利益相關(guān)者參與旅游開發(fā)已經(jīng)成為一種環(huán)境的影響因數(shù)(Bramwell & Lane,1999)。然而，如果不同的利益相關(guān)者之間的協(xié)同合作提供了更多的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的議程，這就需要對機會和阻礙的高度理解并且付諸行動。實證研究需要探索影響小型旅游企業(yè)可持

37、續(xù)發(fā)展的因素。一個辦法來實現(xiàn)保護區(qū)內(nèi)的旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是利用當?shù)氐穆糜纹放?，并達到核心可持續(xù)發(fā)展的標準。</p><p>　　在英格蘭東南部，南部丘陵包括被指定的杰出自然風(fēng)景區(qū)的兩個保護區(qū)(AONBs)：東邊的漢普郡杰出自然風(fēng)景區(qū)和蘇塞克斯丘陵杰出自然風(fēng)景區(qū)(看圖1)。南方丘陵的自然遺產(chǎn)具有世界上重要的稀有的物種和棲息地。該地區(qū)還以擁有豐富的文化遺產(chǎn)而自豪，自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)共同創(chuàng)造了一個鮮明的粉筆草原，白色的

38、懸崖，起伏的丘陵和低地山谷的鄉(xiāng)村景觀。自2000年以來，為了子孫后代的興衰，英國政府一直在加大對丘陵的保護力度，并且要求國家公園的建設(shè)在2007年完工。 南方丘陵到那時將會成為距離倫敦最近的國家公園，并且可能看到來觀光的游客人數(shù)不斷增加，一年中已經(jīng)接待了三千九萬的一日游游客(鄉(xiāng)村機構(gòu)，2004)。 國家公園的地位應(yīng)確保該地區(qū)旅游業(yè)策略的發(fā)展，這將有助于解決有關(guān)游客管理的許多棘手問題，除此之外，還需開發(fā)旅游戰(zhàn)略發(fā)展的各種機會。有這樣一個機

39、會你可以通過使用強大的品牌效用和公園的特性作為旅游品牌方案設(shè)計的基礎(chǔ)(ADAS, 2001)。</p><p>　　本文的目的是研究南方丘陵的旅游行業(yè)的看法，提出建議并反映不同利益相關(guān)參與者的需求。具體來說，本研究提供了一個旅游開發(fā)商之間相互理解的機會，即地方品牌推廣和可持續(xù)性發(fā)展的認識。這項研究也有一個實際成果，作為主要的調(diào)查結(jié)果可以反饋到南方丘陵實際的可持續(xù)旅游發(fā)展計劃并予以實施。</p>&l

40、t;p>　　旅游品牌，可持續(xù)發(fā)展和小型/中型企業(yè)</p><p>　　英國‘倫理市場’提供的商品和服務(wù)的現(xiàn)值估計超過200億英鎊（倫理機構(gòu)，2004年），在整個世界也是呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。諸如公平貿(mào)易而言，組織和倫理已成為主流，它似乎是不可避免的改變消費者的口味，同時也影響旅游業(yè)(Goodwin&Francis, 2003; Honey, 2002; Krippendorf, 2001;Swarbroo

41、ke & Horner, 1999; Tearfund, 2002;Wheater, 1999)。然而，當滿足這一日益增長的市場需要的商業(yè)優(yōu)勢已受到旅游企業(yè)越來越多的認可，它顯然已成為中小型企業(yè)（SME）——如南部丘陵所缺乏的機會意識(Carlsen等人, 2001; 文化部門, 媒體和體育, 1988，2000; Goodwin & Francis, 2003; Hobson & Essex,2001;國家消費

42、者協(xié)會, 1997; Vernon等人2003)。在英國,對旅游可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)的反應(yīng)就是保護區(qū)已經(jīng)開發(fā)旅游品牌方案，當作中小企業(yè)的一個實際解決方法從而滿足越來越多的需要高質(zhì)量和更負責(zé)的體驗的旅客(鄉(xiāng)村機構(gòu), 1999, 2001; 文化部門, 媒體和</p><p>　　品牌推廣計劃組成了全球性的環(huán)保計劃大家庭的一部分，并且涉及認證，生態(tài)標簽和基準(Font, 2002)。然而，這些計劃已經(jīng)收到了批評，因為只有

43、公共部門而幾乎沒有私營機構(gòu)參與發(fā)展和實施。進一步說，他們通常會導(dǎo)致消費者和相似行業(yè)的混亂，特別指出品牌認可的意義和重要性(Ateljevic & Doorne,2000; Bramwell & Sharman, 1999; Stevens, 2002; Vernon 等人, 2005; 世界自然基金會, 2000)。因此，這種傳統(tǒng)的自上而下的方法的英國先前計劃中通常被認為是低效的，如綠色審計計劃，未能最大限度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)效

44、用。如在歐洲范圍內(nèi)的綠色旅游商業(yè)計都未能充分解決三個可持續(xù)發(fā)展方面，主要集中在環(huán)境上(Font, 2002; Vernon 等人 2005)。決策者正在考慮更具包容性的管理方式，并且以培一系列利益相關(guān)者參與的自下而上的方法為基礎(chǔ)(Bramwell & Lane, 1999;Bramwell & Sharman, 1999; Vernon 等人, 2005).</p><p>　　關(guān)于品牌目的地，研

45、究往往專注于構(gòu)想、品牌形象和信息，而忽視了許多社會和文化的問題中嵌入品牌運動(Dredge & Jenkins, 2003; Ooi, 2004). 雖然旅游目的地形象是一個被廣泛研究的課題，卻對旅游業(yè)的品牌個性的應(yīng)用知之甚少(Hosany 等人, 2006)，還有最適當?shù)墓芾砑记尚枰龠M多方利益相關(guān)者的旅游品牌的倡議。為了最大限度地利用品牌運動化對一個目標的可持續(xù)發(fā)展作出的積極貢獻，對中小型企業(yè)的動機和可持續(xù)發(fā)展方面的意識的理

46、解也是是至關(guān)重要的。這個問題提出質(zhì)疑，例如：什么優(yōu)先權(quán)駕馭了他們的商業(yè)決策？什么意識影響了旅游業(yè)？企業(yè)怎樣理解旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？誰擁有成熟的旅游品牌？品牌標識怎樣發(fā)展的？什么品牌的地理區(qū)域可以涵蓋？什么類型的可持續(xù)發(fā)展政策正在出臺？如何自上而下的治理基層利益網(wǎng)？應(yīng)該如何監(jiān)測和評價活動？需要清楚的了解小型旅游企業(yè)的優(yōu)先權(quán)的需要和如何將這些優(yōu)先權(quán)與可持續(xù)發(fā)展議程相結(jié)合。</p><p>　　本構(gòu)想試圖用一個地方旅游

47、品牌的途徑來提高目標的可持續(xù)發(fā)展性，同時提出了關(guān)于意識形態(tài)和市場營銷的重要概念問題。品牌推廣與營銷策略就是強有力的工具執(zhí)行整個社會建設(shè)的操作，因此可持續(xù)發(fā)展的觀念被認為是增強競爭優(yōu)勢。Pritchard 和 Morgan (2001) 認為，為了提供一個了解旅游業(yè)的重要框架，旅游業(yè)現(xiàn)狀分析應(yīng)包括對市場營銷和意識形態(tài)之間的關(guān)系的討論。這項建議可應(yīng)用于當?shù)氐穆糜纹放啤，F(xiàn)在還沒有普遍接受可持續(xù)發(fā)展的定義。眾所周知，不同的角色（政府，產(chǎn)業(yè)，環(huán)保

48、團體，環(huán)保團體）都以不同方式的概念促進他們自己的議程。在發(fā)展中的一個本土品牌，利益相關(guān)者加入同一意識形態(tài)即需要堅持的標準。在這項研究中，我們開始探索這個錯綜復(fù)雜的問題，考慮旅游業(yè)優(yōu)先考慮的事是怎樣受到可持續(xù)發(fā)展議程影響的，還有在意識形態(tài)上，目標品牌戰(zhàn)略加入可持續(xù)發(fā)展的核心思想是否會被接受或者被拒絕。</p><p>　　在旅游行業(yè)中，中小企業(yè)的理解是未來可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。中小企業(yè)從根本上不同于比它們更大的

49、同行，并代表了不均衡的團體，其中，資源的遠近、業(yè)主的動機和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的鏈接都影響了商業(yè)的運作。然而，對相關(guān)因數(shù)知之甚少影響了中小企業(yè)的運作?；仡櫸墨I，Dewhurst 和Thomas (2003) 提出，許多小旅游企業(yè)沒有看到環(huán)保工程的重要性。此外，這些企業(yè)與大型企業(yè)的性質(zhì)不同，它有助于解釋為什么Forsyth (1995)在一項英國境外旅游行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)很多公司已經(jīng)認識到旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)利益，雖然為可持續(xù)發(fā)展所負的責(zé)任需要聽從所

50、在地政府。Dewhurst 和Thomas (2003: 386) 總結(jié)可能對中小企業(yè)有著潛在影響的一系列因素。它們包括：</p><p>　　?個人的價值觀和信仰;</p><p><b>　　?行業(yè)背景;</b></p><p>　　?（內(nèi)部/外部）的商業(yè)影響;</p><p>　　?理解和必要行動的認知;</

51、p><p><b>　　?知覺的環(huán)境需要</b></p><p>　　?行動/別人的態(tài)度。</p><p>　　Dewhurst 和Thomas (2003) 能夠以三個公司群體的態(tài)度和行為基礎(chǔ)去鑒定它們。這些是‘不服氣的小學(xué)員’，‘反對綠色實用主義者’和‘忠誠的角色’。他們的研究指出,中小型企業(yè)的激勵因素的范圍存在非均衡性，商業(yè)和非商業(yè)都可能會影

52、響商業(yè)決策。中小企業(yè)是一個更為廣泛的社會或經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)，并且發(fā)影響著它們的運營。它們同時也有對能力的需要。例如，向更具可持續(xù)實踐需要的設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施（通常由公共部門提供）前進，它們的到位可以提供必要的支持。就像Hunter (1995, 1997)指出，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展是廣泛的可持續(xù)發(fā)展議程的一部分。因此,可以料想,基層措施的成功或失敗將會很大程度上受到自上而下的特定區(qū)域的政策影響（例如，高效的公共交通，回收服務(wù)和為環(huán)保理念提供稅務(wù)優(yōu)惠）。

53、</p><p>　　地方旅游品牌是一個自上而下的舉措，它有可能聚攏基層活動網(wǎng)絡(luò)。這是一個技術(shù)，它能增加地方旅游產(chǎn)品的銷售量并且根據(jù)當?shù)氐钠放?，或者局部的計劃，并強調(diào)這些產(chǎn)品和服務(wù)的特殊價值。簽署的本地品牌帶來了質(zhì)量保證標準和增強了市場的認可。在英國其他行業(yè)領(lǐng)域，將地方或區(qū)域品牌一體化是一種常見的營銷技巧，可以用來促進當?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。例如，在英格蘭東南部，當?shù)仄髽I(yè)可以參與制定肯特州的價格，旨在提高當?shù)厥称返馁|(zhì)量

54、，同時提供了一系列福利，包括減少食物里程，地方經(jīng)濟增長和保護鄉(xiāng)村景色(參考 http://www.kentishfare.co.uk)。2000年，英國政府的鄉(xiāng)村機構(gòu)推出的'食品加工視圖'，是一個關(guān)于認識產(chǎn)品加工和本地市場交易能大大促進經(jīng)濟并且使土地管理制度可持續(xù)發(fā)展的活動(參考http://countryside.gov.uk). 當?shù)夭少彽闹匾砸苍趪鴥?nèi)和國際旅游業(yè)項目中被認可，例如北德文郡的塔卡項目（英國），綠色地

55、球計劃，歐洲可持續(xù)旅游計劃，國際酒店環(huán)境倡議及餐飲業(yè)國際管理協(xié)會。雖然有很多活動涉及到地方品牌推廣，但是相當少的研究會去探討可能影響一個成功的地方旅游品牌發(fā)展的因素。</p><p><b>　　出處：</b></p><p>　　Melanie Woodland, T.G. Acott. 英格蘭南部丘陵地方旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展[J].可持續(xù)旅游期刊，2007，15（