論西湖旅游品牌可持續(xù)發(fā)展【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要3</b></p><p>　　Abstract3</p><p><b>　　前 言4</b></p><p&

2、gt;　　一、景區(qū)旅游品牌概況4</p><p>　?。ㄒ唬┚皡^(qū)旅游品牌的內(nèi)涵4</p><p>　　（二）景區(qū)旅游品牌構(gòu)成要素5</p><p>　?。ㄈ?duì)旅游品牌進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的意義6</p><p>　　二、西湖旅游品牌分析6</p><p>　?。ㄒ唬┪骱糜纹放瓢l(fā)展現(xiàn)狀6</p>

3、<p>　　（二）西湖旅游品牌存在的不足8</p><p>　　三、西湖旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展方向10</p><p>　　（一）實(shí)現(xiàn)西湖旅游資源優(yōu)化配置10</p><p>　?。ǘ?duì)西湖旅游品牌進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)11</p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)品牌營銷戰(zhàn)略13</p><p><b>

4、　　四、結(jié)束語14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p><b>　　后記16</b></p><p>　　論西湖旅游品牌可持續(xù)發(fā)展</p><p>　　[摘 要]杭州西湖是聞名中外的著名景區(qū)，特別在2011年6月又被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，西

5、湖景區(qū)本身就是出色的旅游品牌。本文通過品牌旅游角度，根據(jù)西湖旅游品牌發(fā)展中各構(gòu)成要素的優(yōu)缺點(diǎn)，研究西湖旅游品牌該如何進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，突出西湖旅游品牌的亮點(diǎn)，指出發(fā)展中的不足并加以改進(jìn)，在原有的西湖旅游品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行提升和創(chuàng)新，使西湖旅游品牌得到可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]旅游品牌；可持續(xù)發(fā)展；杭州西湖</p><p>　　On the sustainable devel

6、opment of tourism brand in West Lake</p><p>　　[Abstract]West Lake in Hangzhou is a famous scenic spot of the famous, particularly in June 2011, the World Heritage List, the West Lake scenic area is an excell

7、ent tourist brand. Brand tourism point of view, the advantages and disadvantages of various elements of the West Lake tourism brand development, research Westlake tourism brand in the sustainable development highlight th

8、e highlights of the West Lake tourism brand, pointed out that the lack of development and make improvements in the orig</p><p>　　[Key words]Tourism brand; sustainable development; Hangzhou West Lake; </p&

9、gt;<p><b>　　前 言</b></p><p>　　21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)和產(chǎn)品競爭的很大程度上就是品牌的競爭。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅游界也開始慢慢重視對(duì)旅游景區(qū)品牌的研究和實(shí)踐，并塑造了長城、黃山、世界之窗、錦繡中華等一批享有較高知名度和美譽(yù)度的品牌?？梢哉f，旅游品牌的發(fā)展對(duì)旅游景區(qū)的管理和運(yùn)作水平提出了更嚴(yán)格的要求，以“品牌”為核心的一系列深層問題凸顯

10、出來，旅游品牌的構(gòu)建問題顯得很有必要。旅游品牌的競爭越來越成為旅游市場的競爭的主要形式，旅游品牌也自然成為了旅游景區(qū)的核心競爭力[1]。在今天市場競爭日趨激烈的情況下，旅游產(chǎn)品如果沒有做好打響旅游品牌就會(huì)在旅游市場上很難站穩(wěn)腳跟，更別提良好的發(fā)展了。但是無論學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，都不同程度地存在著重創(chuàng)建輕保護(hù)的傾向。這對(duì)于旅游景區(qū)品牌的發(fā)展是極為不利的，品牌保護(hù)是品牌資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容之一。而可持續(xù)旅游發(fā)展又是近年來的熱點(diǎn)，在這樣的前提下，

11、關(guān)于旅游品牌可持續(xù)開發(fā)研究顯得十分重要。</p><p>　　杭州是我國重要的旅游城市，而西湖則是杭州最為著名的旅游景區(qū)。西湖有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，2011年6月24日，杭州西湖正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是目前中國列入《世界遺產(chǎn)名錄》中唯一一處湖泊類文化遺產(chǎn)，也是現(xiàn)今《世界遺產(chǎn)名錄》中少數(shù)幾個(gè)湖泊類文化遺產(chǎn)之一。</p><p>　　在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游品牌成為了旅游的核心

12、競爭力。西湖作為杭州最具代表性的旅游景區(qū)，其本身是良好的旅游品牌，所以對(duì)于西湖而言，就是在日后的發(fā)展中怎樣保護(hù)好自己的品牌，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，而其作為少數(shù)的湖泊類文化遺產(chǎn)，其更需要保護(hù)性的開發(fā)，對(duì)其進(jìn)行遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展研究可以更好的保護(hù)和合理利用旅游資源，促進(jìn)西湖旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　一、景區(qū)旅游品牌概況</p><p>　　旅游品牌在現(xiàn)代旅游競爭中越來越顯得重要，那么旅

13、游品牌到底是怎么定義的？</p><p>　?。ㄒ唬┚皡^(qū)旅游品牌的內(nèi)涵</p><p>　　從旅游經(jīng)濟(jì)角度來說，景區(qū)旅游品牌其實(shí)就是指一個(gè)旅游景區(qū)由資源整合、內(nèi)涵挖掘、主題提煉、形象包裝、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場營銷、宣傳推廣等名種因素共同構(gòu)成的一個(gè)具有相對(duì)的唯一性、壟斷性、不可替代性，具有一定的品質(zhì)與品位，能參與社會(huì)宣傳與市場營銷，能產(chǎn)生較大的旅游客源關(guān)注力與旅游市場吸引力，能達(dá)到較高的社會(huì)知名度

14、與公眾信譽(yù)度，能保持較長久的記憶傳播與持續(xù)影響的對(duì)外招牌。好的旅游產(chǎn)品品牌肯定會(huì)傳達(dá)一種強(qiáng)有力的有關(guān)該旅游產(chǎn)品特色、利益和服務(wù)始終如一的質(zhì)量承諾與保證。</p><p>　　從旅游宣傳角度來說，旅游景區(qū)品牌，就是指用來識(shí)別某個(gè)特定景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并用以區(qū)別其他旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的名稱和標(biāo)志。因此，可以說旅游景區(qū)品牌象征著旅游景區(qū)，是旅游景區(qū)給予觀眾的第一印象,是對(duì)旅游景區(qū)與外界聯(lián)系的起著媒介作用。旅游景區(qū)品

15、牌建立是否成功，會(huì)直接關(guān)系到旅游景區(qū)的魅力和吸引力，從而影響到旅游景區(qū)的發(fā)展和前景[2]。</p><p>　　要真正理解景區(qū)旅游品牌的含義，還需要分清景區(qū)旅游品牌與景區(qū)旅游形象關(guān)系。景區(qū)旅游形象是指旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)品和服務(wù)總體的看法與評(píng)價(jià)，但需要從游客和旅游景區(qū)本身兩個(gè)角度去理解。從游客角度是指其從各種渠道獲得的對(duì)旅游地的整體印象；從景區(qū)本身角度而言，是指通過產(chǎn)品與服務(wù)提供而傳遞給游客的旅游地綜合印象。<

16、/p><p>　　景區(qū)形象與品牌化之間的聯(lián)系。有些人認(rèn)為景區(qū)旅游品牌化活動(dòng)能夠創(chuàng)造出對(duì)旅游者目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的景區(qū)形象；也有研究者認(rèn)為景區(qū)旅游品牌的涵義大于景區(qū)形象，景區(qū)旅游形象的塑造雖不等同于景區(qū)旅游品牌化 ,但它是景區(qū)旅游品牌化的核心。世界上許多景區(qū)旅游品牌化的成功案例也顯示，景區(qū)形象是景區(qū)旅游品牌化的最終指向。景區(qū)旅游品牌化的主要工作目標(biāo)之一就是要通過一系列營銷活動(dòng)的進(jìn)行，盡可能減少景區(qū)自我形象與游客

17、感知形象之間的差距，使景區(qū)理想的自我形象成為其在游客心目中的實(shí)際感知形象，從而塑造或強(qiáng)化積極、正面的景區(qū)形象。</p><p>　　（二）景區(qū)旅游品牌構(gòu)成要素 </p><p>　　一個(gè)良好的旅游品牌建立和維持，肯定少不了景區(qū)旅游品牌各要素的良好配備和完美結(jié)合。景區(qū)旅游品牌的構(gòu)成主要是旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游營銷這四要素。</p><p><

18、b>　　1．旅游資源</b></p><p>　　景區(qū)旅游品牌最基礎(chǔ)的構(gòu)成要素就是景區(qū)內(nèi)所具有的旅游資源，這里提到的旅游資源是狹義的旅游資源，主要就是指對(duì)旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產(chǎn)。景區(qū)只有在擁有優(yōu)秀的旅游資源的前提下，才能發(fā)展旅游，而旅游資源的獨(dú)特性和稀缺性很大程度決定了旅游景區(qū)的知名度。可以說沒有旅游資源，那么就沒有旅游。</p><p><b&g

19、t;　　2．旅游設(shè)施</b></p><p>　　一個(gè)景區(qū)除了本身一開始就具有的自然文化旅游資源外，在開發(fā)成為旅游景區(qū)的過程中，自然會(huì)增加很多相關(guān)的設(shè)施設(shè)備，來完善其景區(qū)旅游，這些就是景區(qū)旅游品牌的另一構(gòu)成要素，旅游設(shè)施。旅游設(shè)施主要包括交通運(yùn)輸設(shè)施、食宿接待設(shè)施，游覽娛樂設(shè)施和旅游購物設(shè)施等，這都是在旅游資源的基礎(chǔ)上建設(shè)完備的，都為了游客更好的進(jìn)行旅游活動(dòng)。完備的旅游設(shè)施是留住游客的主要手段，也是游

20、客對(duì)于景區(qū)印象的重要結(jié)構(gòu)，對(duì)于景區(qū)旅游品牌的構(gòu)建有著重要影響，越是完備合理的旅游設(shè)施建設(shè)，越能給游客留下美好的景區(qū)旅游形象。而旅游形象是旅游品牌的主要組成部分。</p><p><b>　　3．旅游服務(wù)</b></p><p>　　良好的景區(qū)旅游品牌的構(gòu)建，除了良好的旅游資源和不完善的旅游設(shè)施外，還有很重要的就是旅游服務(wù)，畢竟旅游業(yè)是屬于服務(wù)行業(yè)。旅游服務(wù)是指旅游業(yè)服

21、務(wù)人員通過各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑以及“熱情好客”的各式各樣表現(xiàn)形式，在為游客提供能夠滿足其物質(zhì)和精神需要的過程中，創(chuàng)造出一種融洽的氛圍，產(chǎn)生一種心理享受，從而觸動(dòng)游客的情感，引起旅客心理上的共鳴，使游客在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生愉快、幸福的感受，進(jìn)而樂于交流，樂于消費(fèi)的一種活動(dòng)[3]。品牌旅游產(chǎn)品就是從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮不同旅游者的心理特征和行為方式，了解他們的特殊需要，開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)

22、者的認(rèn)可，樹立自身的品牌形象。</p><p><b>　　4．旅游營銷</b></p><p>　　上三要素是景區(qū)成為品牌的基礎(chǔ)，但還有很關(guān)鍵的一步就是景區(qū)旅游品牌的營銷。旅游營銷是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場需求的過程。好的營銷方式，可以提高旅游產(chǎn)品的知名度、讓目

23、標(biāo)顧客了解旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、使目標(biāo)顧客喜歡旅游產(chǎn)品、可以大大的提升景區(qū)旅游的知名度，很大程度上實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游的品牌化。</p><p>　　（三）對(duì)旅游品牌進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的意義</p><p>　　景區(qū)旅游品牌進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，對(duì)景區(qū)旅游有著很多的促進(jìn)作用，但最主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：</p><p>　　1．有助于對(duì)旅游資源的保護(hù)</p><p>

24、;　　在旅游品牌可持續(xù)發(fā)展中，必須嚴(yán)格按照環(huán)境承載能力等指標(biāo)體系控制旅游景區(qū)發(fā)展的速度和規(guī)模，在“公平”、“協(xié)調(diào)”基礎(chǔ)上有效開發(fā)利用旅游資源和發(fā)展旅游業(yè)，這樣旅游資源自然最大限度的得到了保護(hù)。同時(shí)景區(qū)旅游品牌本身就是一種無形價(jià)值，為了保護(hù)景區(qū)品牌性這一無形資產(chǎn)，在開發(fā)過程中就自然會(huì)注重對(duì)于旅游資源的保護(hù)，保護(hù)生物的多樣性、歷史文化遺產(chǎn)的完整性和真實(shí)性，可以避免無序開發(fā)的問題。</p><p>　　2．有利于景區(qū)文

25、化的傳承</p><p>　　景區(qū)旅游品牌可以指導(dǎo)旅游的概念性營銷，加深了景區(qū)文化內(nèi)涵。在目前旅游發(fā)展競爭日趨激烈的形勢下，旅游品牌進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之路，對(duì)著景區(qū)旅游文化保護(hù)和傳承有著重要作用。景區(qū)旅游品牌發(fā)展，只有站在人類歷史文化的高度，挖掘中華文明的深度，開拓現(xiàn)代旅游的廣度，整合資源，突出優(yōu)勢，通過文化內(nèi)涵抓住旅游消費(fèi)者的求異心理，還有就是強(qiáng)化底蘊(yùn)濃厚，特色突出的文化資源，打造文化品牌，這樣才可以實(shí)現(xiàn)旅游

26、品牌的可持續(xù)發(fā)展。促進(jìn)景區(qū)旅游品牌可持續(xù)發(fā)展從文化角度講就是充分挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)文化品牌、 變資源為效益，那么景區(qū)旅游品牌可持續(xù)發(fā)展對(duì)于文化傳承的意義也就不言而喻了。</p><p>　　3．可以延長景區(qū)生命周期</p><p>　　景區(qū)旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展，需要通過對(duì)處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)和創(chuàng)新，來吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場[4]；還要根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求開發(fā)新產(chǎn)品

27、，景區(qū)自身也要使新、舊產(chǎn)品在市場上能夠銜接，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，為成熟期的旅游產(chǎn)品開發(fā)新的市場。還有就是根據(jù)市場環(huán)境的變化，對(duì)可控制的營銷因素組合加以改變，以保持旅游產(chǎn)品的生命力。通過以上的種種景區(qū)旅游品牌維持可持續(xù)發(fā)展的措施都在不同程度上延長了景區(qū)旅游的生命周期。</p><p>　　總得來說，景區(qū)旅游品牌可持續(xù)發(fā)展對(duì)于景區(qū)旅游的長久發(fā)展有著很重要的意義和作用，是對(duì)于景區(qū)而言十分重要和值得重視的問題。</p&g

28、t;<p>　　二、西湖旅游品牌分析</p><p>　?。ㄒ唬┪骱糜纹放瓢l(fā)展現(xiàn)狀 </p><p>　　1．有著優(yōu)秀的旅游資源</p><p>　?。?）豐富多彩的旅游資源</p><p>　　西湖到處都是優(yōu)美的景觀，在歷史上除了“錢塘十景”，“西湖十八景”之外，最著名的就是在南宋時(shí)期命名的"西湖十景"以

29、及1985年重新評(píng)選出的“新西湖十景”[5]。在以西湖為中心的園林風(fēng)景區(qū)內(nèi)，就分布著403處風(fēng)景名勝，三十多處重點(diǎn)文物古跡。西湖景區(qū)的景觀是以一湖、二峰、三泉、四寺、五山、六園、七洞、八墓、九溪、十景為最佳。西湖擁有眾多旅游景區(qū)頭銜，1982年西湖被確定為國家風(fēng)景名勝區(qū)，1985年被評(píng)為“中國十大風(fēng)景名勝”之一[6]。2007年5月8日，杭州市西湖風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)國家旅游局正式批準(zhǔn)為國家5A級(jí)旅游景區(qū)。2011年6月24日，杭州西湖正式列入

30、《世界遺產(chǎn)名錄》，西湖是目前中國列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)中唯一一處湖泊類文化遺產(chǎn)，也是現(xiàn)今《世界遺產(chǎn)名錄》中少數(shù)幾個(gè)湖泊類文化遺產(chǎn)之一。</p><p>　　（2）深厚的歷史文化底蘊(yùn)</p><p>　　西湖展示了1000多年來人與自然環(huán)境的相互影響，也體現(xiàn)了自然景觀與歷史文化的互容互滲，西湖是“天人合一的杰作”西湖的最大特色在于蘊(yùn)含了濃厚的中國文化與傳統(tǒng)。西湖的山水、建筑景觀與歷史

31、文化有機(jī)交融在一起，可以說，西湖集萃了園藝、美學(xué)、詩詞等諸多富有中國特色的歷史文化要素，是“中國山水美學(xué)”景觀設(shè)計(jì)最經(jīng)典作品。在西湖四周，有著豐富深刻的吳越文化、南宋文化、明清文化印記，無數(shù)文人墨客的佳句詩篇，無數(shù)科學(xué)巨匠的創(chuàng)造發(fā)明，無數(shù)民族英雄的忠烈英魂和無數(shù)體現(xiàn)杭州先民勤勞智慧的人文古跡，這些都給西湖增加了多彩的文化色彩，如蘇軾的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，《梁?！?、《白娘子》還有蘇小小等。同時(shí)西湖龍井的茶文化，龍井茶、虎跑

32、泉素稱“杭州雙絕”，也為西湖文化增色不少。</p><p>　　西湖有著豐富優(yōu)美的自然資源和濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，這些都使得西湖旅游有著很高的知名度。在旅游品牌的構(gòu)成要素中，旅游資源是最基礎(chǔ)，但同時(shí)也是最重要的，對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，可以很大程度上促進(jìn)西湖旅游品牌的維護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　2．完備的旅游設(shè)施</b></p>

33、<p>　　從旅游品牌構(gòu)成要素角度來說，西湖除了自身擁有的優(yōu)秀的旅游資源外，還有就是齊全完善的旅游設(shè)施。旅游設(shè)施基本就可以概括為六個(gè)字：吃、住、行、游、購、娛。</p><p>　　西湖景區(qū)周圍分布著眾多餐廳酒店，吃住都不是問題，只是不同價(jià)位不同享受，根據(jù)自己情況選擇就好，但是如果碰到節(jié)假日和旅游旺季，住宿就最好可以提前預(yù)定，避免臨時(shí)找酒店卻很多都已客滿。</p><p>　　交

34、通便利，可進(jìn)入性強(qiáng)，從杭州市各區(qū)都能乘公交車到達(dá)西湖景區(qū)，并且將公共自行車服務(wù)納入城市公共交通系統(tǒng)，滿足了廣大市民和游客的自由出行需求。但總的來說，西湖景區(qū)的交通不是那么安全還有暢通性不夠，這主要原因就是交通供需矛盾日益加劇和道路交通工具總體構(gòu)成不合理。私家車越來越多，人們也開始熱衷于自駕游，那么西湖景區(qū)的停車位就顯得很不足。除了靈隱景點(diǎn)有740個(gè)(包括西湖小學(xué)、117醫(yī)院等單位臨時(shí)啟用停車場)的泊位外，其余絕大多數(shù)景點(diǎn)都只有幾十個(gè)車位

35、,如岳廟有70個(gè)、虎跑有20個(gè)等等，而且自駕車過多進(jìn)入景區(qū)會(huì)造成景區(qū)道路擁擠。</p><p>　　景區(qū)配套設(shè)施較為齊全，游覽設(shè)施如西湖游船，西湖游船很受游客喜歡，近年西湖有在擴(kuò)建游船碼頭，以便增加游船數(shù)量來滿足游客需求，而且西湖的音樂噴泉還有觀光車都很好的吩咐了西湖景區(qū)的旅游設(shè)施。同時(shí)西湖也設(shè)有游客中心，即景區(qū)為游客提供信息、咨詢、游程安排、講解、教育、休息等而特意創(chuàng)建的旅游設(shè)施和服務(wù)功能的場所，也根據(jù)景區(qū)旅游

36、路線的長度設(shè)置了數(shù)量充足，滿足旅游休息與觀景的設(shè)施[7]。安全設(shè)施也較為全面，游客集散地、主要通道、危險(xiǎn)地帶等區(qū)域設(shè)置了安全標(biāo)示系統(tǒng)和安全防護(hù)欄，包括防火分隔系統(tǒng)以及應(yīng)急廣播和應(yīng)急照明、安全疏散還有禁止標(biāo)志、警告標(biāo)志、指令標(biāo)志和提示標(biāo)志燈等等。</p><p>　　購物娛樂設(shè)施，西湖十分靠近以時(shí)尚著稱的武林路時(shí)裝街，而武林路除了以時(shí)尚女裝聞名外，還有齊全的電影院、酒店等配套設(shè)施，是購物娛樂的去處，同時(shí)西湖景區(qū)內(nèi)及

37、周邊也有很多小攤位，能夠購買一些紀(jì)念品之類的東西。杭州本身就是國際時(shí)尚都市，購物娛樂絕對(duì)不會(huì)讓人失望。</p><p><b>　　3．良好的旅游服務(wù)</b></p><p>　　還有很重要的就是西湖景區(qū)的旅游服務(wù)也是盡善盡美，各位西湖景區(qū)的旅游品牌加分不少。推行環(huán)境"四化"提高城市管理水平，成立了旅游集散中心，在旅游飯店大面積為來杭境外游客提供母

38、語化電視服務(wù)，推進(jìn)多語種旅游宣傳品進(jìn)入公共場所，完善城市多語標(biāo)識(shí)服務(wù)系統(tǒng)，提升境外游客可進(jìn)入性等等。</p><p>　　4．獨(dú)特的旅游營銷宣傳</p><p><b>　?。?）世界文化遺產(chǎn)</b></p><p>　　同時(shí)隨著西湖申遺的成功，這更是為西湖旅游增加了不同的含義，我國唯一的湖泊類世界文化遺產(chǎn)，這將西湖的旅游資源提升了檔次，是西湖

39、景區(qū)更具吸引力和知名度。</p><p>　　世界遺產(chǎn)委員會(huì)就認(rèn)為杭州西湖文化景觀是文化景觀的一個(gè)杰出典范，它極為清晰地展現(xiàn)了中國景觀的美學(xué)思想，在景觀營造的文化傳統(tǒng)中，西湖是對(duì)天人合一這一理想境界的最佳闡釋，西湖景區(qū)對(duì)中國其他地區(qū)，乃至日本和韓國的園林設(shè)計(jì)影響也是深遠(yuǎn)的。</p><p>　　另外在杭州西湖申遺文本中也是把“杭州西湖文化景觀”定義為：“十個(gè)多世紀(jì)以來，中國傳統(tǒng)文化精英的精

40、神家園，是中國各階層人們世代向往的人間天堂，是中國歷史最久、影響最大的文化名湖，曾對(duì)9至18世紀(jì)東亞地區(qū)的文化產(chǎn)生廣泛影響”。</p><p><b>　?。?）免費(fèi)開放</b></p><p>　　西湖有著豐富的歷史文化性、特有的旅游發(fā)展道路、景區(qū)承載的社會(huì)性等因素，這些促使西湖景區(qū)在2002年10月實(shí)施對(duì)外免費(fèi)開放。西湖景區(qū)免費(fèi)開發(fā)在其申遺成功后，更是被社會(huì)各界極

41、大關(guān)注著。而杭州市政府則是承諾做到堅(jiān)持“六個(gè)不變”，即堅(jiān)持免費(fèi)開放西湖、門票不漲價(jià)、博物館不收費(fèi)、土地不出讓、文物不破壞、公共資源不占用。這個(gè)表態(tài)使西湖繼成為唯一不收門票的5A級(jí)景區(qū)后，又成為第一家不收門票的世界遺產(chǎn)地，為此而受到社會(huì)各界的如潮好評(píng)，被贊譽(yù)為“神來之筆”。現(xiàn)在國內(nèi)各大旅游景點(diǎn)競相漲價(jià)，多數(shù)國家5A級(jí)景區(qū)都已過百，西湖堅(jiān)持免費(fèi)開放可以說是很好的吸引點(diǎn)，同時(shí)這也是很好的宣傳方式。免費(fèi)開放其實(shí)對(duì)景區(qū)有著很高的要求，要求景區(qū)有著

42、不錯(cuò)的知名度，知名度是游客選擇是否前往該地旅游的重要決策依據(jù)，同時(shí)具備良好的旅游設(shè)施和公共服務(wù)條件，才能留住游客,也能給景區(qū)樹立良好的的口碑，口碑是最好的旅游品牌宣傳方式。這表明要長久的堅(jiān)持免費(fèi)開放，就必須對(duì)旅游品牌進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，只有這樣才能從知名度、旅游設(shè)施和公共服務(wù)支持西湖持續(xù)免費(fèi)開發(fā)，可以說西湖景區(qū)的免費(fèi)開放和旅游品牌可持續(xù)發(fā)展是相輔相成的。</p><p>　?。ǘ┪骱糜纹放拼嬖诘牟蛔?<

43、/p><p>　　西湖的旅游品牌固然有著很好的發(fā)展，但是長期以來，各種矛盾交織，影響著西湖旅游的發(fā)展，如西湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)旅游、工業(yè)、居住、交通功能相互疊加，亂搭亂建現(xiàn)象嚴(yán)重，建筑雜亂，人口劇增，污染嚴(yán)重，環(huán)境惡化，使西湖旅游品牌可持續(xù)發(fā)展的問題始終得不到徹底貫徹執(zhí)行。所以我們必須找出西湖旅游品牌發(fā)展過程中那么不足之處，并加以改進(jìn)，使得西湖旅游品牌可以等到持續(xù)和更好的發(fā)展。</p><p>　　

44、1．西湖旅游資源缺乏優(yōu)化配置</p><p>　　西湖景區(qū)缺乏文化資源與休閑項(xiàng)目相結(jié)合的有效形式,也沒有對(duì)傳統(tǒng)的文化資源進(jìn)行意義上的創(chuàng)新性組合開發(fā)。西湖是杭州得天獨(dú)厚的風(fēng)景旅游資源,也是杭州最出色的風(fēng)景名勝區(qū),西湖本身三面環(huán)山,一面臨城,畫橋煙柳,山色蔥蘢,混然天成,形成了 “西湖天下景”的獨(dú)特旅游風(fēng)光，可是杭州其他旅游景點(diǎn)沒有跟上[8]，顯得西湖有些單薄，人們?yōu)榱宋骱鴣恚墒怯瓮晡骱?，就沒有其他可以吸引住游人

45、的景點(diǎn)了。同時(shí)，西湖不僅僅有著美好的自然人文景觀，還有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，西湖龍井也可以是西湖旅游的吸引品牌，這些單獨(dú)拿出來都是知名的旅游資源，可是當(dāng)?shù)卣]有把這些資源有效整合開發(fā)，使這些資源的達(dá)到最好的效益。西湖有著如此優(yōu)秀的旅游資源，每個(gè)單獨(dú)拿出都可以獨(dú)當(dāng)一面，但是沒有對(duì)這些資源進(jìn)行良好的結(jié)合，實(shí)在是對(duì)于旅游資源的浪費(fèi)。沒有運(yùn)用好旅游品牌的最基礎(chǔ)構(gòu)成要素，這在一定程度上限制了西湖旅游品牌的知名度和可持續(xù)發(fā)展。 </p&g

46、t;<p>　　2．旅游業(yè)造成的各方面影響和破壞</p><p>　　西湖很大一部分的破壞都是來自于過多的游客涌入，超過了景區(qū)的環(huán)境人口容量，比如說美國最受歡迎的佛羅里達(dá)的迪斯尼樂園，一年是有近2000萬游客，而比迪斯尼小得多的杭州西湖每年游客竟達(dá)3000萬，是將以每年30%的速度增加，2011年的國慶黃金周，就10月1日至7日這幾天時(shí)間，杭州市各景區(qū)景點(diǎn)共接待游客1490.01萬人次，與上年“十一

47、”黃金周相比增長了15.9％，其中西湖景區(qū)各景點(diǎn)累計(jì)接待游客更是達(dá)到了385.05萬人次。這些數(shù)據(jù)表明，游客對(duì)于西湖景區(qū)有著重要的影響。西湖景區(qū)除了眾多游客的涌入會(huì)產(chǎn)生很大的破壞外，杭州政府及有關(guān)部門在開發(fā)西湖景區(qū)旅游資源時(shí)，缺乏深入的調(diào)查研究和全面的科學(xué)論證、評(píng)估與規(guī)劃，缺乏對(duì)生態(tài)旅游的正確認(rèn)識(shí)，也同樣會(huì)對(duì)西湖景區(qū)有著不可磨滅的影響。</p><p><b>　?。?）旅游資源破壞</b>

48、</p><p>　　對(duì)于旅游資源不合理的開發(fā)，還有在旅游活動(dòng)進(jìn)行中，游人眾多造成西湖景區(qū)擁擠，游客大量涌入及不文明的旅游行為,導(dǎo)致遺產(chǎn)地的環(huán)境質(zhì)量下降,生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。游客大量涌入，不僅致使旅游基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)緊張，排污量激增，也給生物多樣性及生態(tài)環(huán)境造成了巨大的壓力[9]。特別是旅游旺季,游人高度集中在某一景區(qū),致使該景區(qū)內(nèi)的水體和空氣質(zhì)量下降，環(huán)境污染加劇,其結(jié)果是造成遺產(chǎn)地自然風(fēng)貌、歷史風(fēng)貌的破壞,景區(qū)的吸

49、引力大大降低。</p><p>　?。?）旅客過多對(duì)于旅游設(shè)施的損耗</p><p>　　游客過多不僅會(huì)破壞西湖原本的旅游資源，也會(huì)對(duì)西湖景區(qū)的旅游相關(guān)設(shè)施的超額損耗，還有與過多的游客相比，旅游設(shè)施會(huì)顯得缺少，如旅游旺季和黃金周時(shí)期，大量游客是自駕游，那停車場車位就不夠。而游船、廁所、餐廳都人滿為患，甚至排長隊(duì)，這些都是需要特別注意改進(jìn)的地方。另外游客眾多，也容易發(fā)生意外，那么相對(duì)的安全設(shè)

50、施也必要要跟上。還有就是主要景區(qū)距離火車站和客運(yùn)中心較遠(yuǎn)，且交通暢通度底，大大制約了游客流從主城區(qū)流向之江旅游度假區(qū)、西湖風(fēng)景名勝區(qū)轉(zhuǎn)向西溪濕地景區(qū)、都市集聚區(qū)流向龍塢—雙浦等鄉(xiāng)村旅游區(qū)，從而影響到現(xiàn)有景區(qū)開發(fā)的效益。</p><p>　?。?）旅游服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定</p><p>　　同時(shí)大量游客會(huì)使旅游服務(wù)跟不上，達(dá)不到西湖景區(qū)的最佳旅游狀態(tài)，這些對(duì)于西湖旅游品牌發(fā)展都是很不好的影響。

51、同時(shí)行業(yè)人才缺失，旅行社、酒店、景區(qū)管理都缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，隨著用工成本的增加，基層用工也遭遇困難。</p><p>　　3．西湖旅游品牌的營銷宣傳不夠到位</p><p>　　由于以往的西湖景區(qū)規(guī)劃欠佳，還有品牌對(duì)外宣傳相對(duì)滯后，給廣大游客留下的西湖品牌印象十分模糊。游客來過后都會(huì)覺得西湖很美，但具體和其它的湖泊相比，西湖到底特別在哪？西湖最美的符號(hào)到底是什么？大家很難一下表達(dá)清楚。

52、這可以說西湖旅游品牌在宣傳中亮點(diǎn)表達(dá)不清，在宣傳過程中也浪費(fèi)了很多的時(shí)間和資源，也就未能達(dá)到西湖品牌宣傳效果的最大化。這主要是兩方面的不足：</p><p>　?。?）西湖本身旅游品牌定位不夠明確</p><p>　　西湖旅游品牌定位是生態(tài)休閑旅游，但是生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品的個(gè)性不夠鮮明,缺乏對(duì)文化資源的深刻理解，缺少真正的生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品，可以說是有定位但沒有進(jìn)行落實(shí)和執(zhí)行。雖然西湖景區(qū)和娛

53、樂設(shè)施有著不錯(cuò)的名聲，但對(duì)外地游客來說,西湖雖有著不錯(cuò)的吸引力，可是不夠特殊和深刻?？傮w上看,西湖的休閑產(chǎn)業(yè)還缺乏文化資源與休閑項(xiàng)目相結(jié)合的有效形式,也沒有對(duì)傳統(tǒng)的文化資源進(jìn)行意義上的創(chuàng)新性組合開發(fā)。目前杭州文化休閑項(xiàng)目依然處于分散的、淺層次的、粗放式的階段[8]。西湖應(yīng)在杭州休閑旅游的定位下，做好自身生態(tài)旅游的品牌。品牌定位的不清楚，是的景區(qū)旅游很難建立游客的忠誠度和回頭率。</p><p>　　（2）西湖旅游

54、品牌國際知名度不高</p><p>　　在以往西湖旅游宣傳推廣中，比較注重國內(nèi)市場，之前宣傳片還有印象西湖的宣傳都做的很到位，在電臺(tái)還有網(wǎng)絡(luò)上都播放，起到了很好的宣傳效果，只是西湖的宣傳沒有做出國門，這樣就導(dǎo)致了一直以來,杭州在國際上的知名度不高,也直接促使西湖的品牌知名度不如北京故宮等景區(qū)。近年來杭州已逐漸開始重視在國際上的宣傳，并且隨著一些國際化的會(huì)展在杭州的開展，如國際動(dòng)漫節(jié)、休博會(huì)、西湖博覽會(huì)等等，都給杭

55、州這座歷史名城帶來了鮮活的時(shí)尚和科技元素，給這座古城增添了時(shí)代的新內(nèi)容，吸引世界各地的游客前來。但總的來說，杭州市旅游形象在國際上還是有待加強(qiáng)，直接后果就是西湖在入境游各項(xiàng)指標(biāo)并不是那么理想。應(yīng)該說，杭州旅游要突破以港澳臺(tái)為主的入境市場格局，重點(diǎn)開發(fā)歐美大國，針對(duì)歐美市場特點(diǎn)制定具有針對(duì)性的市場開發(fā)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)真正的市場國際化。還有就是西湖旅游紀(jì)念品的發(fā)展與西湖旅游的發(fā)展相比，發(fā)展不佳，主要表現(xiàn)在缺少地方特色，形式單一，缺失創(chuàng)新，做工粗糙

56、，樣式陳舊，銷售體系不完善，還有缺少旅游紀(jì)念品的品牌等。對(duì)于景區(qū)旅游而言，好的旅游紀(jì)念品也是宣傳旅游品牌的一種重要方式。</p><p>　　三、西湖旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展方向</p><p>　　在上文中講述了西湖旅游品牌的出彩之處，同時(shí)也提出了不少的不足之處，接下來就是根據(jù)西湖旅游品牌發(fā)展中的缺點(diǎn)，以自己的觀點(diǎn)提出改進(jìn)的方法。</p><p>　?。ㄒ唬?shí)現(xiàn)西湖旅

57、游資源優(yōu)化配置 </p><p>　　實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置，其實(shí)是在旅游發(fā)展過程中保護(hù)旅游資源，實(shí)現(xiàn)西湖旅游品牌可持續(xù)發(fā)展。保護(hù)好西湖旅游資源這一旅游品牌的最基礎(chǔ)和最重要的構(gòu)成要素，西湖旅游品牌才有可能得到可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)對(duì)于旅游設(shè)施的不斷改進(jìn)和完善，不斷提高景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)，進(jìn)而促進(jìn)西湖景區(qū)旅游服務(wù)的上升，這都是從旅游品牌構(gòu)成要素上實(shí)現(xiàn)了西湖旅游品牌可持續(xù)發(fā)展的可能性。</p><p&g

58、t;　　對(duì)文化資源與休閑項(xiàng)目進(jìn)行有效結(jié)合</p><p>　　將文化資源與休閑項(xiàng)目進(jìn)行有效結(jié)合，即有利于文化資源的保護(hù)性開始，可促進(jìn)文化資源的可持續(xù)發(fā)展，有助于文化傳承，同時(shí)也是明確西湖旅游的休閑生態(tài)定位的表現(xiàn)，是西湖旅游品牌可持續(xù)發(fā)展的有效方式。</p><p>　　雪巖故居是晚清江南宅院的典范，重修開放后，市園文局在充分保護(hù)的基礎(chǔ)上，深挖故居文化內(nèi)涵，推出了“游園驚夢”昆曲堂會(huì)，成功將

59、故居文化、精致園林、經(jīng)典昆曲融為一體，向世人展現(xiàn)了故居文化的獨(dú)特魅力；設(shè)立了移動(dòng)課堂，為園林設(shè)計(jì)、繪畫專業(yè)學(xué)生提供實(shí)習(xí)基地，創(chuàng)造了故居保護(hù)利用的新模式，得到了國家文物局局長單霽翔、國家文物局古建筑專家組組長羅哲文等的充分肯定。</p><p>　　杭州孔廟在南宋時(shí)期曾與杭州府學(xué)相結(jié)合，具有廟學(xué)合一的特點(diǎn)。自2008年修復(fù)開放以來，針對(duì)青少年學(xué)生的興趣愛好，將儒學(xué)傳統(tǒng)古禮進(jìn)行革新，創(chuàng)新地推出了“尊師敬孔禮”、“開筆

60、禮”、“入泮禮”、“冠、笄禮”等一系列青少年學(xué)生的體驗(yàn)式活動(dòng)，使青少年學(xué)生在體驗(yàn)中學(xué)禮、知禮、行禮，繼承傳統(tǒng)文化，成為西湖周邊一處極具文化內(nèi)涵的景點(diǎn)。</p><p>　　除了以上兩例，西湖有不少文化經(jīng)典也還是只是觀光型旅游，如雷峰塔，靈隱寺等等，都可以在不破換旅游資源的前提下，進(jìn)行休閑設(shè)施建設(shè)和休閑項(xiàng)目創(chuàng)意。</p><p>　　2．對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)新性組合開發(fā)</p>

61、<p>　　西湖承載著悠久的歷史，積淀著深厚的文化，凝聚著數(shù)千年來杭州人民在創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明過程中傳承下來的文化精髓。但在對(duì)于傳統(tǒng)文化保護(hù)的前提下，可進(jìn)行創(chuàng)新性組合開發(fā)，這是對(duì)西湖“世界文化遺產(chǎn)”的絕好保護(hù)、將豐富杭州旅游內(nèi)涵、打響“游在杭州”品牌、推進(jìn)現(xiàn)代化國際風(fēng)景旅游城市建設(shè)，無疑將對(duì)西湖旅游品牌產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。比如說杭州攤簧，是杭州非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，但其實(shí)了解的人并不多，甚至一度消失了很多年，今年來隨著攤

62、簧的創(chuàng)新又從新進(jìn)入人們視野里，在我看來可以將攤簧與西湖龍井進(jìn)行結(jié)合，攤簧需要一個(gè)讓世人重新認(rèn)識(shí)的平臺(tái)，而龍井則有著一個(gè)人們仔細(xì)品茗的價(jià)值，可以建設(shè)一個(gè)多功能的博物館，在里面除了介紹了展示攤簧和龍井的歷史文化外，還可以有一個(gè)類似于以往茶館的平臺(tái)，臺(tái)上有人表演攤簧，臺(tái)下人們品嘗龍井，這樣可以讓傳統(tǒng)文化得到最充分的了解和宣傳，同時(shí)這樣的形式也很符合杭州休閑旅游的定位。</p><p>　?。ǘ?duì)西湖旅游品牌進(jìn)行保護(hù)性

63、開發(fā)</p><p>　　實(shí)施西湖綜合保護(hù)工程從旅游品牌可持續(xù)角度來說，其實(shí)就是保護(hù)西湖自身旅游資源，對(duì)西湖旅游設(shè)備的改進(jìn)和完善，還有就是加強(qiáng)旅游服務(wù)的質(zhì)量，從旅游品牌構(gòu)成中這三個(gè)基礎(chǔ)的要素出發(fā)。</p><p>　　進(jìn)行旅游的環(huán)境容量分析，制定科學(xué)的旅游環(huán)境容量指標(biāo)。建立西湖景區(qū)旅游環(huán)境容量發(fā)布系統(tǒng)，使游客能及時(shí)了解景區(qū)的擁擠程度，進(jìn)行游線調(diào)整，這樣，就可以在時(shí)間和空間上起到削峰填谷的作

64、用。其次，建設(shè)一批高質(zhì)量的旅游景區(qū)，起到分流游客的效果，緩解西湖景區(qū)壓力。</p><p><b>　　1．資源的保護(hù)</b></p><p>　　關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展過程中對(duì)西湖景區(qū)的旅游產(chǎn)生的破壞，我們應(yīng)對(duì)西湖實(shí)行綜合保護(hù)，這可以維護(hù)和恢復(fù)西湖歷史真實(shí)性和完整性，是對(duì)“保護(hù)第一，永續(xù)利用”理念的一次全面實(shí)踐，可西湖旅游品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。著力點(diǎn)在于堅(jiān)持保護(hù)第一

65、、生態(tài)優(yōu)先、可持續(xù)發(fā)展，徹底改變環(huán)湖地區(qū)“臟、亂、差”和環(huán)境污染嚴(yán)重的狀況，顯著改善這里的生態(tài)環(huán)境、旅游環(huán)境、居住環(huán)境、生活環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境，顯著提高當(dāng)?shù)乩习傩盏纳钏胶唾|(zhì)量，保護(hù)“三面云山一面城”的空間構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)人與自然，文化景觀與自然景觀，生態(tài)、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。</p><p>　　2．設(shè)備的完善和改進(jìn)</p><p>　　從整體產(chǎn)品概念角度來看旅游產(chǎn)品,應(yīng)包含核心產(chǎn)品、形式

66、產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三部分。因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過程,注重產(chǎn)品的整體觀念[10]。對(duì)于西湖而言就是，加強(qiáng)周邊配套設(shè)施的建設(shè)，如休閑娛樂設(shè)施，購物設(shè)施，還有完善交通設(shè)施等。很多時(shí)候設(shè)備在淡季是綽綽有余，而一到旅游旺季，大量游客進(jìn)入，就會(huì)顯得缺乏。針對(duì)這一情況，西湖景區(qū)關(guān)于停車場就發(fā)揮了價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，為了緩解西湖景區(qū)交通“兩難”的突出矛盾，今年“五一”小長假起，西湖風(fēng)景名勝區(qū)機(jī)動(dòng)車停車收費(fèi)調(diào)整。其中

67、，將適當(dāng)提高景區(qū)內(nèi)停車場所和道路停車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在節(jié)假日、旅游旺季雙休日期間實(shí)行上浮。通過這樣的方式鼓勵(lì)自駕車游客通過換乘進(jìn)入景區(qū)，旅游集散中心（換乘中心）對(duì)換乘進(jìn)入景區(qū)的小型車輛實(shí)行免費(fèi)停放。另外西湖湖濱三公園的音樂噴泉也可以與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)常變換噴泉的背景音樂，變幻噴泉花樣，時(shí)刻給予新鮮感。</p><p>　　3．旅游服務(wù)繼續(xù)加強(qiáng)</p><p>　　要重點(diǎn)培訓(xùn)西湖景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)水

68、平和職業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，讓游客可以通過服務(wù)人員的良好服務(wù)對(duì)西湖留下美好的印象。定期開展服務(wù)人員考核和服務(wù)技能比賽，這樣有助于服務(wù)人員自覺主動(dòng)的去學(xué)習(xí)和改進(jìn)自己的不足，有競爭有壓力才有動(dòng)力。讓他們知道為客人提供細(xì)致入微的品質(zhì)服務(wù)，滿足客人需求是服務(wù)人員的追求。培訓(xùn)服務(wù)人員的應(yīng)急能力，使他們能在旅游旺季時(shí)的高強(qiáng)度工作量下，不降低服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)隨著西湖不斷發(fā)展國際市場，那么隨著而來的國際游客必然不斷增長，所以加強(qiáng)服務(wù)人員的外語水平，顯得

69、十分迫切和必要。當(dāng)初北京為了迎接奧運(yùn)會(huì)，動(dòng)員全北京學(xué)外語，大多數(shù)人都會(huì)基本的問候交流，給國際友人留下深刻美好的印象。</p><p>　　4．控制西湖景區(qū)旅游的發(fā)展速度</p><p>　　西湖景區(qū)的管理者必須根據(jù)西湖實(shí)際的環(huán)境人口容量和旅游規(guī)模人數(shù)預(yù)測進(jìn)行明確的規(guī)劃，科學(xué)測試西湖景區(qū)在單位時(shí)間內(nèi)對(duì)最大的環(huán)境人口容量。對(duì)一些重點(diǎn)熱點(diǎn)的景點(diǎn)，必須嚴(yán)格控制游客容量，在旅游旺季及黃金周對(duì)游客進(jìn)行

70、引導(dǎo)分流，減少過多游客對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生的壓力和破壞。特別是西湖作為國內(nèi)唯一一家免費(fèi)的5A級(jí)景區(qū)和世界文化遺產(chǎn)景區(qū)，一到節(jié)假日游客蜂擁而至，對(duì)于游客量進(jìn)行合理的控制和分流是對(duì)于保護(hù)西湖旅游品牌有著顯著作用的。控制好大量游客的不合理進(jìn)入，可以很大程度上保護(hù)好旅游資源，減少旅游設(shè)施壓力和損耗，同時(shí)還有有利于良好服務(wù)質(zhì)量的維持。</p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)品牌營銷戰(zhàn)略</p><p>　　西湖景

71、區(qū)旅游的資源得到最好的保護(hù)和合理開發(fā)，旅游設(shè)施實(shí)現(xiàn)改進(jìn)和完善，還有旅游服務(wù)質(zhì)量也得到提高，那么旅游品牌的構(gòu)成要素中就還有旅游品牌營銷，下面就從旅游品牌營銷角度對(duì)西湖旅游品牌可持續(xù)提出有利的策略。</p><p>　　1．明確西湖旅游品牌定位</p><p>　　西湖景區(qū)在杭州定位為休閑旅游城市的大提前下，根據(jù)本身具備著如詩如畫的自然風(fēng)光和蜚聲中外的人文景觀，西湖景區(qū)應(yīng)傾力于打造生態(tài)旅游品牌

72、，使之成為中外游客向往之地。在杭州市新一輪打造“十大產(chǎn)業(yè)”的過程中，將旅游休閑產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)開展產(chǎn)業(yè)之一的西湖區(qū)，也將“生態(tài)”這兩個(gè)關(guān)鍵字，放在了最顯眼的位置。</p><p>　　西湖，是打造“自然美”與“現(xiàn)代美”相融合的休閑旅游及起到帶動(dòng)杭州城市發(fā)展作用的綜合性品牌?！白匀幻馈保菏俏骱视械纳剿L(fēng)光與厚重的文化底蘊(yùn)；“現(xiàn)代美”： 是“印象西湖”、“豪華餐飲船”等項(xiàng)目的打造。做好西湖的文章，把它真正打造成一個(gè)世界

73、級(jí)旅游景點(diǎn)，提升杭州城市的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)杭州旅游業(yè)的核心競爭力，提高城市的綜合競爭力，加快現(xiàn)代化國際風(fēng)景旅游城市建設(shè)步伐。</p><p>　　提及西湖除了美麗的自然和人文景觀外，人們自然還會(huì)想到西湖龍井?！拔骱?，以虎跑為最，兩山之茶，以龍井為佳?！薄褒埦?，虎跑水”，龍井茶和虎跑泉素稱"杭州雙絕"。并且西湖龍井與西湖的生態(tài)旅游品牌還有杭州的休閑旅游定位都是十分相符的，所以加強(qiáng)西湖龍

74、井品牌的構(gòu)建和宣傳可以在很大程度上促進(jìn)西湖旅游品牌的發(fā)展。</p><p>　　2．樹立新的旅游形象宣傳口號(hào)</p><p>　　在這幾年轉(zhuǎn)變過程中，隨著杭州三大工程的開展，西湖的湖水治理、景區(qū)建設(shè)、環(huán)保投入等進(jìn)行，使整個(gè)西湖景區(qū)獲得新的面貌。而“印象西湖”、“豪華餐飲船”等項(xiàng)目的實(shí)施，讓西湖品牌的個(gè)性化、差異化越發(fā)清晰，西湖品牌的新形象突顯出來。</p><p>

75、　　以前的“杭州西湖，人間天堂”宣傳口號(hào)固然很好，但它很容易讓人們把它和“上有天堂，下有蘇杭”的宣傳口號(hào)混淆在一起，這種給人混淆的概念，也就不能第一時(shí)間樹立起西湖第一品牌的新形象。而新的形象宣傳口號(hào)：“天下湖，看西湖”，它能瞬間傳達(dá)給游客：“西湖就是湖中第一湖”的品牌形象。這種第一品牌形象，將使得西湖永遠(yuǎn)有別于其它湖泊，將會(huì)是游客對(duì)西湖產(chǎn)生深刻的第一印象。</p><p>　　3．加強(qiáng)宣傳，好的宣傳才能讓西湖旅游

76、品牌深入人心，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的價(jià)值。</p><p>　　（1）旅游紀(jì)念品的品牌建設(shè)</p><p>　　杭州西湖申遺成功，不僅給杭州的旅游業(yè)帶來了新發(fā)展，也給杭州的旅游紀(jì)念品消費(fèi)帶來了新的商機(jī)。旅游紀(jì)念品是游客對(duì)于一個(gè)旅游景點(diǎn)和城市的紀(jì)念，也是這個(gè)景區(qū)給予游客的名片[11]。西湖旅游紀(jì)念品不僅為了滿足西湖旅游紀(jì)念品市場的龐大需求，更可以作為西湖景區(qū)名片和無形的景區(qū)宣傳單，可以很好的宣揚(yáng)西湖

77、景區(qū)文化，西湖旅游紀(jì)念品在未來的發(fā)展中該朝特色化、品質(zhì)化、多層化、便攜化等方向發(fā)展，并且增加旅游紀(jì)念品的銷售點(diǎn)，完善旅游紀(jì)念品的服務(wù)體系，加強(qiáng)旅游紀(jì)念品的品牌建設(shè)[11]。好的旅游紀(jì)念品是最簡單有效地宣傳方式，西湖旅游紀(jì)念品品牌的建立可以為西湖品牌旅游的可持續(xù)發(fā)展提供更為全面的支持。</p><p>　　（2）西湖旅游品牌的宣傳還需要注重國際化</p><p>　　杭州旅游具有國內(nèi)強(qiáng)、國際

78、弱的形式，大力開發(fā)國際市場，主提升國際上的知名度是很有必要的。而西湖申遺成功對(duì)于杭州旅游的國際化發(fā)展而言，提供了更好的契機(jī)，它給杭州躋身中國一類旅游目的地城市提供了更好的資本，尤其是對(duì)歐美市場，杭州因?yàn)槲骱@個(gè)世界文化遺產(chǎn)，而有了新的資本和實(shí)力。拍攝以西湖為主打的宣傳片，投放到各個(gè)國家播放，讓世人了解西湖，提升西湖的國際知名度和吸引力。</p><p>　　同時(shí)還要需要就是增加宣傳營銷手段，運(yùn)用各種宣傳方式，如現(xiàn)

79、在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，微薄就等同于一家媒體，好的運(yùn)用可以不斷強(qiáng)化西湖旅游品牌的影響。策劃舉辦好各類重大節(jié)慶活動(dòng)，積極開展旅游形象專題、專版宣傳，推動(dòng)長三角區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)客源市場對(duì)接互換。</p><p><b>　　四、結(jié)束語</b></p><p>　　從西湖旅游品牌的開發(fā)實(shí)踐來看，旅游和開發(fā)的矛盾并不是不可調(diào)和的。西湖作為世界文化遺產(chǎn)地的旅游開發(fā)始終應(yīng)堅(jiān)持“保護(hù)第一

80、”的原則，并建立科學(xué)合理的保護(hù)和管理。在正確認(rèn)識(shí)遺產(chǎn)資源的特殊性和中國國情的前提下，以旅游開發(fā)為手段，徹底改善環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高當(dāng)?shù)厝嗣竦奈镔|(zhì)和文化生活水平，才能使保護(hù)工作從消極保護(hù)轉(zhuǎn)化到積極保護(hù)的軌道上來。</p><p>　　西湖是目前中國列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)中唯一一處湖泊類文化遺產(chǎn)，西湖旅游應(yīng)在世界文化遺產(chǎn)這一新的起點(diǎn)上，堅(jiān)持在保護(hù)中開發(fā)，加強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)西湖品牌旅游的可持續(xù)開發(fā)，為后世留

81、下美好的旅游資源和歷史遺產(chǎn)。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)] </b></p><p>　　[1]毛亮.城市旅游品牌視覺形象研究[D].湖南:中南大學(xué),2008:6-8.</p><p>　　[2]何紅,張巧寧.論新興旅游景區(qū)的品牌建設(shè)與品牌營銷[J].山東工商學(xué)院學(xué)報(bào),2011(2).</p><p>　　[

82、3]張雪婷.基于游客體驗(yàn)的少數(shù)民族地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以鳳凰為例[D].湖南:湖南師范大學(xué),2009:5-7.</p><p>　　[4]張運(yùn)生.旅游產(chǎn)品生命周期理論研究[D].河南:河南大學(xué),2006.</p><p>　　[5]趙幼強(qiáng).文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用模式新探——試論構(gòu)建環(huán)西湖“長三角博物館城”[J].杭州研究,2006(4).</p><p>　　[

83、6]高鉉周.“杭州茶都”建設(shè)的戰(zhàn)略思考[D].浙江：浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，2010:7-8.</p><p>　　[7]沈花晨.風(fēng)景區(qū)游客中心的設(shè)計(jì)研究[D].江蘇:東南大學(xué),2007.</p><p>　　[8]周志平.杭州休閑產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].商業(yè)時(shí)代,2006(27).</p><p>　　[9]王立.自然景區(qū)主要利益相關(guān)者的利益沖突及協(xié)調(diào)研究

84、[D].湖南:湖南大學(xué),2007.</p><p>　　[10]李曉平,干燕飛,翟有龍.旅游產(chǎn)品的靜態(tài)博弈經(jīng)濟(jì)分析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2006(12).</p><p>　　[11]趙倩.旅游紀(jì)念品開發(fā)研究——以泰山旅游紀(jì)念品為例[D].江西:江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2008:7-10.</p><p>　　[12]劉肖梅.旅游資源可持續(xù)利用與管理導(dǎo)論[M].山東:山東大學(xué)出版

85、社,2010.</p><p>　　[13]韓魯安.旅游地可持續(xù)發(fā)展理論與實(shí)踐的探索[M].北京:旅游教育出版社,2011.</p><p>　　[14]Joan than Karkut, Cultural Heritage and Tourism in the Developing World: a Regional Perspective[J]. Tourism Management,

86、2011(05):236-1237.</p><p>　　[15]Zhongfu Wang.Xi'an Tourism Impact and Tourism Sustainable Development Proposals[A]. Artificial Intelligence, Management Science and Electronic Commerce, 2011 2nd Internati

87、onal Conference on Zhengzhou, China 2011.后記</p><p>　　經(jīng)過將近一年的努力，我終于完成了“論西湖旅游品牌可持續(xù)發(fā)展”這篇本科畢業(yè)論文。應(yīng)該說，這篇論文是我這四年旅游管理專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個(gè)展示。旅游品牌可持續(xù)問題的相對(duì)新興性，使得研究并不是那么深入，難以形成共識(shí)。不過，這也許正是許多人熱衷于相關(guān)研究中的原因。</p><p>　　本篇

88、論文的寫作是一個(gè)艱辛甚至痛苦的探索過程，從一開始我就充分意識(shí)到我專業(yè)的匱乏，只能真的是書到用時(shí)方恨少。我從圖書館、網(wǎng)絡(luò)去借閱和閱讀了所能找到的有關(guān)旅游品牌和可持續(xù)的所有材料，因?yàn)閷ｉT關(guān)于旅游品牌可持續(xù)發(fā)展的著作幾乎沒有，我只能是自己通過對(duì)于兩者分別的了解，然后進(jìn)行自我整合，同時(shí)我也大量的收集西湖旅游的資料。從最初的走馬觀花的閱讀到最后的艱深的研究，我對(duì)旅游品牌可持續(xù)的理解也越來越豐富而深入漸漸變?yōu)槔碇恰⒗潇o、客觀的觀察與思考。</

89、p><p>　　寫論文的過程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)自己的過程，既要了解自己的能力與長處，也要面對(duì)自己的局限。從開題到最后成稿，其間經(jīng)歷了無數(shù)次的希望、喜悅、失落與消沉，可說是幾經(jīng)波折。形成一個(gè)思路不容易，把頭腦中的思想運(yùn)用旅游學(xué)知識(shí)，通過嚴(yán)密的邏輯加以充分的論證更不容易。在最困難的時(shí)候，我甚至想過要放棄。但在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵(lì)、幫助、支持下，最后，終于完成了眼前的這篇論文。</p><p>　　我最