營(yíng)銷渠道文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、調(diào)查報(bào)告、

1、<p>　　袈聿蚇羄膇肈莇螇肅肇葿羂罿肆薁螅襖膅蚄薈膃膄莃螄聿膃薆薆肅膃蚈袂羈膂莇蚅袇膁蒀袀膆膀薂蚃肂艿蚄袈羈羋莄蟻襖芇蒆袇螀芇蠆蝕膈芆莈羅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆芃蚅螆膅莂蒞蕿肁莁蕆螄羇莁薀</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）英文文獻(xiàn)翻譯</p

2、><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）調(diào)查報(bào)告</p><p><b>　　PPT文檔</b></p><p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　專 業(yè)　 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　屆 別　 </p&

3、gt;<p>　　學(xué) 號(hào)　 </p><p>　　姓 名　 </p><p>　　指導(dǎo)教師　 </p><p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　一、論文研究目的和意義</p&g

4、t;<p>　　營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。隨著中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和愈演愈烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷渠道的策劃。</p><p>　　營(yíng)銷渠道，是營(yíng)銷中最早研究的問(wèn)題之一。從目前研究來(lái)看，有關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的理論已經(jīng)基本成熟。然

5、而，大量理論的存在并沒(méi)有真正應(yīng)用于渠道策劃的實(shí)踐活動(dòng)中，原因在于這些理論大多只從理論研究的角度對(duì)渠道策劃策略進(jìn)行分析，而缺乏實(shí)際的可操作性。本論文的寫(xiě)作，旨在將現(xiàn)有的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手冊(cè)”，以幫助企業(yè)正確的搞好渠道策劃工作。</p><p>　　二、國(guó)外營(yíng)銷渠道策略理論的演進(jìn)</p><p>　　營(yíng)銷渠道是能否實(shí)現(xiàn)商品“危險(xiǎn)的一躍”的關(guān)鍵，歷來(lái)是營(yíng)銷

6、理論研究的熱點(diǎn)和核心問(wèn)題。營(yíng)銷渠道理論研究從韋爾德（1916）【1】所開(kāi)創(chuàng)的渠道研究至今己有近90年的歷史，隨著對(duì)渠道理論的不斷研究，有關(guān)渠道策略的理論也已經(jīng)比較成熟。</p><p>　　20世紀(jì)50年代，“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這個(gè)概念第一次出現(xiàn)。尼爾·鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的12因素“營(yíng)銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。

7、這一組合策略在理論上第一次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍進(jìn)行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營(yíng)銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等策略。</p><p>　　尼爾·鮑頓第一次總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中與渠道有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容，并進(jìn)行了初步的分析；指出了在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在渠道方面應(yīng)該如何做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)，對(duì)需要注意的問(wèn)題，進(jìn)行了分析。可以說(shuō)，尼爾

8、·鮑頓界定了營(yíng)銷渠道策略理論的研究范圍；并強(qiáng)調(diào)了“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等須與其他7個(gè)要素相配合。</p><p>　　20世紀(jì)60年代，麥卡錫【2】提出了影響深遠(yuǎn)的4Ps組合策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。</p><p>　　麥卡錫在尼爾&#

9、183;鮑頓【3】研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了歸納，將營(yíng)銷實(shí)踐的12因素概括為4種策略。</p><p>　　渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。</p><p>　　20世紀(jì)90年代，由于市場(chǎng)

10、營(yíng)銷的發(fā)展，原來(lái)的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個(gè)要素的新的營(yíng)銷組合策略；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利(Convenience)，即指為消費(fèi)對(duì)象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性。</p><p>　　這里的強(qiáng)調(diào)渠道的便利，要求從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮渠道建設(shè)，為消費(fèi)者提供方便?，F(xiàn)在興起的大型連鎖賣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以

11、認(rèn)為是對(duì)這一渠道策略的貫徹?！?】貫徹這個(gè)渠道策略，是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的消費(fèi)通道問(wèn)題，往往會(huì)使鋪貨率或市場(chǎng)占有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時(shí)，這里強(qiáng)調(diào)的渠道戰(zhàn)略-強(qiáng)調(diào)便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結(jié)合起來(lái)的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷。美國(guó)學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz

12、）【5】提出了新的“4Rs營(yíng)銷組合”理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用。</p><p>　　現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個(gè)老顧客的成本只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的五分之一；而且一個(gè)滿意的老顧客往往會(huì)帶

13、來(lái)更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)商品的流通。從這個(gè)意義上說(shuō)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的渠道戰(zhàn)略開(kāi)始回歸營(yíng)銷渠道的核心和本義。</p><p>　　二、國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)現(xiàn)在的渠道策略新趨勢(shì)的分析</p><p>　　我國(guó)學(xué)者認(rèn)為

14、現(xiàn)在的渠道策略新趨勢(shì)表現(xiàn)為四個(gè)方面：</p><p>　　第一，渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。</p><p>　　以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷售工作；當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。【6】</p><p>　　而營(yíng)銷渠道終端的經(jīng)營(yíng)日益呈個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不

15、僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)?！?】如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。又如我們公司為北京金色世紀(jì)商務(wù)有限公司定制的VIP會(huì)員聯(lián)名卡,這種卡不僅體現(xiàn)了企業(yè)文化與形象,更

16、體現(xiàn)了不同消費(fèi)者的需要,而且還體現(xiàn)了金色世紀(jì)新穎個(gè)性化的一種新理念(300萬(wàn)交通意外險(xiǎn)),突出了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理模式.</p><p>　　第二，渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化【8】 </p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。

17、在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。如我們合作伙伴廣之旅,它作為華南區(qū)規(guī)模最大、勢(shì)力最強(qiáng)的綜合性旅

18、游集團(tuán)，為他的高端客戶送上一份珍貴的 KK 卡系列禮品《中國(guó)最美的地方》，這份禮品既能讓閱讀者體會(huì)自然之美，又昭示了人文精華，結(jié)合 KK 交通卡的使用，讓廣之旅的客戶得到暖心的關(guān)懷，保障出行交通平安，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)暖人心”。 在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。</p><p>　　第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。</p><p&g

19、t;　　由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，【9】隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營(yíng)銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長(zhǎng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。 渠道扁平化

20、作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。</p><p>　　第四，營(yíng)銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷渠道的全新方式的電子商務(wù)?！?0】與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高

21、，營(yíng)銷費(fèi)用低，營(yíng)銷市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)放性，及營(yíng)銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的

22、競(jìng)爭(zhēng)。</p><p><b>　　三、論文研究視角</b></p><p>　　通過(guò)上述對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)以及研究現(xiàn)狀的學(xué)習(xí)和梳理，筆者在吸收和借鑒的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于渠道方面的的研究成果也存在著一定的問(wèn)題。這些問(wèn)題的主要表現(xiàn)是:有關(guān)渠道策略的理論不斷發(fā)展，但發(fā)展后的理論顯得多而繁雜。事實(shí)上，這些理論本質(zhì)內(nèi)容是一致的，只是每個(gè)學(xué)者所關(guān)注的角度略有差別，對(duì)自己所關(guān)注

23、的那一方面進(jìn)行了細(xì)致的闡釋，面對(duì)眾多理論會(huì)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有些迷糊；與健全的理論相悖的是，學(xué)者們對(duì)于渠道策劃缺乏系統(tǒng)的闡釋，特別是對(duì)于渠道策劃的步驟，實(shí)際操作的技巧以及渠道策劃中所應(yīng)該注意的問(wèn)題缺乏解釋，是的理論缺乏實(shí)戰(zhàn)效用。</p><p>　　對(duì)此，筆者在研究的過(guò)程中，試圖通過(guò)整合諸多理論，提煉相關(guān)渠道策劃的具體操作范式，指明企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行正確的渠道策劃。旨在使企業(yè)明確渠道策劃的目的，掌握渠道布局、渠道模式選擇、

24、渠道招商和渠道政策制定的技巧。進(jìn)而提出渠道策劃存在的誤區(qū)和改進(jìn)策略。</p><p>　　這是筆者的研究視角和試圖創(chuàng)新的初衷，如果在研究過(guò)程中有所收獲，也要深深感謝國(guó)內(nèi)外學(xué)者在渠道研究方面所做出的學(xué)術(shù)努力。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 邁克爾.J貝克，李垣譯.市場(chǎng)營(yíng)銷百科[M].沈陽(yáng)：遼寧教育出版社

25、，1998：100 </p><p>　　[2] 菲利普·科特勒. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版），北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.</p><p>　　[3] Robert Bartels，“The Development of Marketing Thought”，Columbus，1988.</p><p>　　[4] KeysukKim，On dist

26、ributor commitment marketing channels for industrial products：contrast between the United States and Japan，Journal of International Marketing，2002Vol.10，PP.72-98.</p><p>　　[5] Don E.Schultz. Inter organizati

27、onal Governance In Marketing Channels[J]. Journal of Marketing, 1994,58(1): 71-85.</p><p>　　[6] 劉宇偉. 營(yíng)銷渠道理論發(fā)展與重心演變[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,2002 ,(9) .</p><p>　　[7] 于俊秋. 企業(yè)營(yíng)銷渠道的新變革. 經(jīng)濟(jì)與管理研究，2001（6）</p>

28、<p>　　[8] 李光集. 經(jīng)濟(jì)全球化：中國(guó)商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策. 經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2000（5）</p><p>　　[9] 莊貴軍，周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作：中國(guó)工商企業(yè)之間渠道行為的實(shí)證研究[J].治理世界，2002.</p><p>　　[10] 鄭吉昌.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷渠道變革，2003（1）.</p><p>　　Distribu

29、tion Channel</p><p>　　Distribution Channel Definition</p><p>　　Path or 'pipeline' through which goods and services flow in one direction (from vendor to the consumer), and the payments g

30、enerated by them flow in the opposite direction (from consumer to the vendor). A distribution channel can be as short as being direct from the vendor to the consumer or may include several inter-connected (usually indepe

31、ndent but mutually dependent) intermediaries such as wholesalers, distributors, agents, retailers. Each intermediary receives the item at one pricing point a</p><p>　　Research on Problems of Payment Type and

32、 Transaction Value in M&A</p><p>　　With the rising of China Market Scale and competition, channel became primary enterprise market competition field. How to manage manufacturers is an inextricable proble

33、m that Chinese enterprises are facing and also one of core matters that determine enterprises could acquire sustainable competition advantages in hard competition environment or not. Channel also means marketing channel

34、in which is defined as a series of distribution organizations that are made of middleman and undertake transfer </p><p><b>　　一、分銷渠道的定義</b></p><p>　　路徑或管道通過(guò)這些商品和服務(wù)從供應(yīng)商在一個(gè)方向（流向消費(fèi)者），并支付

35、他們所產(chǎn)生相反的方向流動(dòng)（從消費(fèi)者到供應(yīng)商）。一個(gè)分銷渠道可以像被從供應(yīng)商直接向消費(fèi)者短期或可包括若干相互連接（通常是獨(dú)立的，但互相依賴），如批發(fā)商，經(jīng)銷商，代理商，零售商中介機(jī)構(gòu)。每個(gè)中介接收點(diǎn)的價(jià)格在一項(xiàng)目，并移動(dòng)到下一個(gè)更高的價(jià)格點(diǎn)，直到達(dá)到最后的買家。也稱為渠道分銷或營(yíng)銷渠道</p><p>　　二、聯(lián)想分銷渠道激勵(lì)政策研究</p><p>　　隨著中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，

36、渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。如何進(jìn)行有效的渠道管理，處理好廠商關(guān)系是目前中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)長(zhǎng)期難以解決的難題，也是決定企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下能否取得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題之一。所謂渠道指的是分銷渠道，即產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。渠道管理包括制定渠道戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道、選擇渠道成員、渠道管理和渠道成員激勵(lì)、評(píng)估渠道等內(nèi)容。其中最基礎(chǔ)、也是最重要的一個(gè)內(nèi)容就是對(duì)分銷渠道成員的激勵(lì)，即廠家為促進(jìn)

37、渠道成員達(dá)成廠家分銷目標(biāo)的合作而采取的措施。聯(lián)想集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)想公司）是國(guó)內(nèi)少數(shù)營(yíng)銷渠道管理比較成功的企業(yè)。本人在聯(lián)想公司消費(fèi)IT群組從事數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。本論文采用理論聯(lián)系實(shí)際的研究方法，在廣泛查閱有關(guān)營(yíng)銷渠道、利益相關(guān)者和激勵(lì)理論文獻(xiàn)、聯(lián)想渠道管理內(nèi)部資料和與聯(lián)想渠道專業(yè)人員溝通訪談的基礎(chǔ)上，對(duì)聯(lián)想分銷渠道激勵(lì)進(jìn)行了分析研究。研究表明，廠家和分銷商是一個(gè)利益相關(guān)體，要解決廠商之間的矛盾先要明確廠商之間關(guān)系，聯(lián)想渠道的

38、成功就其根本在于“大聯(lián)想”合作伙伴關(guān)系的確定。聯(lián)想在戰(zhàn)略上確立了與利益相關(guān)者的合作伙</p><p>　　關(guān)于渠道策劃的調(diào)查報(bào)告</p><p>　　專 業(yè)　 市場(chǎng) </p><p>　　屆 別　 2012 屆 </p><p>　　學(xué) 號(hào)　 &

39、lt;/p><p>　　姓 名　 </p><p>　　指導(dǎo)教師　 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1概要15</b></p><p><b&

40、gt;　　1.1 時(shí)間15</b></p><p><b>　　1.2地點(diǎn)15</b></p><p><b>　　1.3內(nèi)容15</b></p><p><b>　　2調(diào)查目的15</b></p><p><b>　　3調(diào)查內(nèi)容16</b

41、></p><p><b>　　4調(diào)查對(duì)象16</b></p><p><b>　　5研究方法16</b></p><p>　　6調(diào)查結(jié)果與分析16</p><p><b>　　7結(jié)論及建議20</b></p><p><b>　

42、　附錄：22</b></p><p>　　營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。隨著中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和愈演愈烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷渠道的策劃。</p><p><b>　　1概要</b>&l

43、t;/p><p>　　為更好的了解企業(yè)在進(jìn)行渠道策劃時(shí)存在的問(wèn)題和困惑，幫助企業(yè)尋找解決的途徑，我們對(duì)一些企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。</p><p><b>　　1.1 時(shí)間</b></p><p>　　開(kāi)始時(shí)間：2009年10月1日</p><p>　　結(jié)束時(shí)間：2009年10月15日</p><p>&

44、lt;b>　　1.2地點(diǎn)</b></p><p>　　此次調(diào)查涉及兩市四地：濟(jì)南市和日照市。在濟(jì)南，我們分別在市區(qū)和長(zhǎng)清區(qū)進(jìn)行了調(diào)查；在日照我們選擇了五蓮和莒縣兩地進(jìn)行了調(diào)查。</p><p><b>　　1.3內(nèi)容</b></p><p>　　第一個(gè)周，我們?cè)跐?jì)南進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。我們選擇了在濟(jì)南的一些企業(yè)，像普利思、佳寶、華

45、聯(lián)超市等，這些都是處于不同行業(yè)的企業(yè)。通過(guò)走訪填寫(xiě)問(wèn)卷收集資料，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。</p><p>　　第二個(gè)周，我們?cè)谌照者M(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。同樣我們選擇了一些不同行業(yè)的企業(yè)：五征、重九輪胎、圣凱爾頓等。通過(guò)走訪填寫(xiě)問(wèn)卷收集資料，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。</p><p>　　最后，將收集的材料進(jìn)行了最后的分析整理，并編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。</p><p><b>　　

46、2調(diào)查目的</b></p><p>　　通過(guò)此次調(diào)查，考察企業(yè)對(duì)渠道的態(tài)度和企業(yè)在渠道策劃過(guò)程中存在的問(wèn)題，通過(guò)提出相關(guān)的建議使企業(yè)明確渠道策劃的目的，掌握對(duì)分銷布局、渠道模式、通路招商和經(jīng)銷政策的策劃，然后，對(duì)現(xiàn)存的一些錯(cuò)誤觀念或做法加以改正。</p><p><b>　　3調(diào)查內(nèi)容</b></p><p>　　首先，了解企業(yè)對(duì)渠

47、道的認(rèn)識(shí)。包括對(duì)渠道本身的理解、對(duì)渠道建設(shè)的必要性的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　其次，考察企業(yè)對(duì)營(yíng)銷布局、渠道模式、招商和政策制定方面的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　再次，考察企業(yè)在進(jìn)行渠道策劃時(shí)，存在的誤區(qū)。</p><p><b>　　4調(diào)查對(duì)象</b></p><p>　　對(duì)不同行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，特別是針對(duì)現(xiàn)在

48、從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查。</p><p><b>　　5研究方法</b></p><p>　　為了使調(diào)查更具有說(shuō)明性與普遍性，本次調(diào)查通過(guò)直接擺拜訪和填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行。共發(fā)放問(wèn)卷50份（樣本問(wèn)卷見(jiàn)附錄），收回50份，回收率為100%，之后通過(guò)電腦將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總。</p><p><b>　　6調(diào)查結(jié)果與分析</

49、b></p><p>　　1、您所處的行業(yè)是：</p><p><b>　　圖6.1 行業(yè)分析</b></p><p>　　此次調(diào)查，我共拜訪了50家企業(yè)，填寫(xiě)并回收了50份問(wèn)卷。這其中涉及的行業(yè)有：日用品、機(jī)械業(yè)、家電業(yè)、農(nóng)資業(yè)、零售業(yè)等。希望通過(guò)不同行業(yè)的數(shù)據(jù)為我的論文提供有用的數(shù)據(jù)。</p><p>　　2、

50、您認(rèn)為哪一因素對(duì)企業(yè)發(fā)展最重要：</p><p>　　圖6.2 重要因素分析</p><p>　　根據(jù)調(diào)查走訪，大部分人對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷都有一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)這四個(gè)因素對(duì)企業(yè)的作用也有一定理解。其中，40%的被調(diào)查者認(rèn)為四者中，渠道對(duì)企業(yè)的發(fā)展更加重要。其次是產(chǎn)品。大部分認(rèn)為，產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的，如果企業(yè)做不好產(chǎn)品其他因素都沒(méi)法發(fā)揮其作用。</p><p>　　3

51、、您認(rèn)為下列哪一環(huán)節(jié)是最難掌控的：</p><p>　　圖6.3 重要環(huán)節(jié)分析</p><p>　　對(duì)于被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)是他們?cè)趯?shí)際工作中遇到的最大困難。這或許是正常的，因?yàn)樵谒恼咧?，渠道的?nèi)容是最豐富的，他所包含的不僅僅是企業(yè)本身，還包括經(jīng)銷商等其他主體，它是最富有動(dòng)態(tài)性的因素，因而最難以把握。</p><p>　　4、您對(duì)渠道建設(shè)的認(rèn)知是：</p&

52、gt;<p>　　圖6.4 渠道認(rèn)知分析</p><p>　　根據(jù)上邊的數(shù)據(jù)，目前的情況是大部分被調(diào)查者缺乏理論，還是采用最原始的渠道管理方法，在具體的工作中還是僅僅憑借自己的工作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐來(lái)解決問(wèn)題。因而，渠道策劃工作就無(wú)從談起了。因而，被調(diào)查對(duì)于渠道模式和渠道布局也是缺乏了解，48.3%的人僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)甚至不知道渠道布局，58%的人對(duì)渠道模式不清楚。</p><p>　　5

53、、您認(rèn)為處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系很重要？</p><p><b>　　圖6.5 關(guān)系分析</b></p><p>　　根據(jù)上表，73%的被調(diào)查者認(rèn)為與經(jīng)銷商處理好關(guān)系很重要。這是值得肯定的。因?yàn)榻?jīng)銷商作為渠道中的行為主體之一，對(duì)于整個(gè)渠道的運(yùn)作其重要作用，處理好與他們的關(guān)系，就會(huì)減少企業(yè)的壓力，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　6、您在選擇最看

54、重經(jīng)銷商時(shí)最看重的是什么？</p><p>　　圖6.6 經(jīng)銷商分析</p><p>　　經(jīng)銷商對(duì)于整個(gè)渠道的運(yùn)作其重要作用，并且大部分企業(yè)承認(rèn)處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系至關(guān)重要。因而企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商提出里很高的要求。根據(jù)調(diào)查，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，經(jīng)銷商的實(shí)力是企業(yè)考慮的第一要素，占被調(diào)查者的64%。其次是經(jīng)銷商的口碑。</p><p>　　7、您認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行渠道策劃有用嗎？&l

55、t;/p><p>　　圖6.7 策劃重要因素分析</p><p>　　此設(shè)計(jì)的問(wèn)題旨在調(diào)查企業(yè)對(duì)于渠道策劃工作的重視程度。結(jié)果顯示，有57%的被調(diào)查者認(rèn)為渠道策劃沒(méi)用。沒(méi)必要費(fèi)那么大勁去做這些無(wú)用的東西，因?yàn)樘嗟臇|西是不確定的，沒(méi)法預(yù)測(cè)的。變化比計(jì)劃要快。只有的13%的人認(rèn)為很有用。根據(jù)分析這些被調(diào)查者一般都在較大的企業(yè)中從事工作。這也就看出：中小企業(yè)對(duì)與渠道策劃工作不理解。</p&g

56、t;<p>　　8、您是否認(rèn)為渠道越長(zhǎng)、覆蓋面越廣越好？</p><p><b>　　圖6.8觀念分析</b></p><p>　　通過(guò)調(diào)查，有73%的人認(rèn)為渠道越長(zhǎng)、覆蓋面越廣越好，這一比例是相當(dāng)大的。這可能是受以往思想的影響。事實(shí)上，渠道的長(zhǎng)短、覆蓋面的寬窄受很多因素的影響，因行業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)特點(diǎn)而定。日用消費(fèi)品由于消費(fèi)對(duì)象高度分散、購(gòu)買頻率高、銷售

57、環(huán)節(jié)相對(duì)較多，因而長(zhǎng)渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好。</p><p><b>　　7結(jié)論及建議</b></p><p>　　一個(gè)人的觀念決定了他做事的方向和做事方式，企業(yè)渠道策劃之所以會(huì)出現(xiàn)如此多的誤區(qū)，首先在于企業(yè)在渠道策劃的觀念上存在問(wèn)題。企業(yè)要想避免這些誤區(qū)，首先就要加強(qiáng)觀念的修煉，樹(shù)立正確的渠道策劃觀念。</p><p>　　

58、一方面，重視渠道策劃的作用。渠道策劃是企業(yè)營(yíng)銷組合策劃的重中之重。渠道策劃的好壞，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)。良好的渠道可以以較少的成本、較高的效率完成產(chǎn)品的銷售過(guò)程，因此，企業(yè)必須引起足夠的重視。</p><p>　　另一方面，渠道并不是萬(wàn)能的。并不是做好了渠道布局、選擇了恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ?、找到了?jīng)銷商就等于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等因素息息相關(guān)。營(yíng)銷組合的四大要素之間相互配合，

59、相互制約共同作用于企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。因而，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，拋棄所謂的選擇好分銷渠道的成員，企業(yè)已經(jīng)成功了一半和分銷渠道只是權(quán)宜之計(jì)等錯(cuò)誤的思想，樹(shù)立正確的渠道策劃觀念。</p><p>　　縱觀整個(gè)渠道策劃的過(guò)程，無(wú)論是進(jìn)行布局策劃、渠道模式策劃、經(jīng)銷商選擇還是銷售政策策劃，首先要考慮的是影響這些方面的因素有哪些，包括產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身等方面。因而企業(yè)在進(jìn)行渠道策劃之前，要廣泛收集市場(chǎng)信息。充分了解產(chǎn)

60、品，正確評(píng)估企業(yè)實(shí)力。在做好基礎(chǔ)工作的之后，企業(yè)要明確策劃工作的原則，以此來(lái)指導(dǎo)策劃。</p><p>　　市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，企業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題也實(shí)時(shí)更新，企業(yè)在渠道策劃實(shí)施時(shí)一定要具體問(wèn)題具體分析。企業(yè)要想不被變化的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰，就要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)要在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，尋找渠道策劃的盲點(diǎn)，出奇制勝，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　附錄：</b

61、></p><p><b>　　關(guān)于渠道的調(diào)查問(wèn)卷</b></p><p>　　您好，感謝您配合我們的調(diào)查，填寫(xiě)此問(wèn)卷我們將有一份精美禮品贈(zèng)送！</p><p>　　1、您所處的行業(yè)是：</p><p>　　□日用品 □機(jī)械業(yè) □家電業(yè) □農(nóng)資業(yè) □零售業(yè) □其他</p><p&g

62、t;　　2、您認(rèn)為哪一因素對(duì)企業(yè)發(fā)展最重要：</p><p>　　□產(chǎn)品 □價(jià)格 □渠道 □促銷 </p><p>　　3、您認(rèn)為下列哪一環(huán)節(jié)是最難掌控的：</p><p>　　□產(chǎn)品 □價(jià)格 □渠道 □促銷 </p><p>　　4、您對(duì)渠道建設(shè)的認(rèn)知是：</p><p>　　□了解理論 □了解

63、理論，并進(jìn)行實(shí)際操作 □僅憑經(jīng)驗(yàn) </p><p>　　5、您對(duì)渠道的布局了解嗎？</p><p>　　□很了解 □了解 □一般 □不知道 </p><p>　　6、您對(duì)渠道的模式了解嗎？</p><p>　　□很了解 □了解 □一般 □不知道 </p><p>　　7、您認(rèn)為處理好與經(jīng)銷

64、商的關(guān)系很重要？</p><p><b>　　□是 □否</b></p><p>　　8、您在選擇最看重經(jīng)銷商時(shí)最看重的是什么？</p><p>　　□信用 □實(shí)力 □人脈 □口碑 □其他 </p><p>　　9、您認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行渠道策劃有用嗎？</p&g

65、t;<p>　　□很有用 □有用 □沒(méi)用 □無(wú)所謂 </p><p>　　10、您是否認(rèn)為渠道越寬、覆蓋面越廣越好？</p><p><b>　　□是 □否</b></p><p>　　11、您認(rèn)為進(jìn)行渠道策劃的困難是什么？</p><p>　　12、您—在渠道建設(shè)方面什么

66、經(jīng)驗(yàn)？</p><p>　　謝謝您的配合，祝您身體健康，萬(wàn)事如意！</p><p><b>　　PPT課件</b></p><p>　　專 業(yè)　 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　屆 別　 2010屆 </p><p>　　學(xué) 號(hào)　 06

67、1011317 </p><p>　　姓 名　 秦 波 </p><p>　　指導(dǎo)教師　 李文義 </p><p><b>　　PPT文檔</b></p><p>　　講義形式打印，每頁(yè)4張幻燈片。 膈芄薁螄膈莇螇蝕膇葿薀肈膆艿莃羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆

68、膃膃蚆螞膂芅葿羈節(jié)莇蚅袇芁蒀蕆螃芀腿蚃蠆艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆螀螆袃莈薂螞羂蒁螈羀羈膀薁袆羀芃螆袂羀蒅蕿螈罿薇蒂肇羈芇蚇羃羇荿蒀衿羆蒁蚅螅肅膁蒈蟻肄芃蚄罿肄莆蕆羅肅薈螞袁肂羋薅螇肁莀螀蚃肀蒂薃羂聿膂蝿袈膈芄薁螄膈莇螇蝕膇葿薀肈膆艿莃羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞膂芅葿羈節(jié)莇蚅袇芁蒀蕆螃芀腿蚃蠆艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆螀螆袃莈薂螞羂蒁螈羀羈膀薁袆羀芃螆袂羀蒅蕿螈罿薇蒂肇羈芇蚇羃羇荿蒀衿羆蒁蚅螅肅膁蒈蟻肄芃蚄罿肄莆蕆羅肅薈螞袁肂羋薅螇

69、肁莀螀蚃肀蒂薃羂聿膂蝿袈膈芄薁螄膈莇螇蝕膇葿薀肈膆艿莃羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞膂芅葿羈節(jié)莇蚅袇芁蒀蕆螃芀腿蚃蠆艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆螀螆袃莈薂螞羂蒁螈羀羈膀薁袆羀芃螆袂羀蒅蕿螈罿薇蒂肇羈芇蚇羃羇荿蒀衿羆蒁蚅螅肅膁蒈蟻肄芃蚄罿肄莆蕆羅肅薈螞袁肂羋薅螇肁莀螀蚃肀蒂薃羂聿膂蝿袈膈芄薁螄膈莇螇蝕膇葿薀肈膆艿莃羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞膂芅葿羈節(jié)莇蚅袇芁蒀蕆螃芀腿蚃蠆艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆螀螆袃莈薂螞羂蒁螈羀羈膀薁袆羀芃螆袂羀蒅蕿螈