營銷渠道策劃畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、調(diào)查報(bào)告

1、<p>　　營銷渠道策劃畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、調(diào)查報(bào)告</p><p>　　一、論文研究目的和意義營銷渠道作為市場營銷組合的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵所在。隨著中國市場規(guī)模的擴(kuò)大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為企業(yè)市場競爭的主旋律。企業(yè)要想在瞬息萬變的市場和愈演愈烈的渠道競爭中取勝，必須強(qiáng)化對營銷渠道的策劃。</p><p&

2、gt;　　營銷渠道，是營銷中最早研究的問題之一。從目前研究來看，有關(guān)于企業(yè)營銷渠道策劃的理論已經(jīng)基本成熟。然而，大量理論的存在并沒有真正應(yīng)用于渠道策劃的實(shí)踐活動(dòng)中，原因在于這些理論大多只從理論研究的角度對渠道策劃策略進(jìn)行分析，而缺乏實(shí)際的可操作性。本論文的寫作，旨在將現(xiàn)有的理論知識與實(shí)際相結(jié)合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手冊”，以幫助企業(yè)正確的搞好渠道策劃工作。</p><p>　　二、國外營銷渠道策略理

3、論的演進(jìn)營銷渠道是能否實(shí)現(xiàn)商品“危險(xiǎn)的一躍”的關(guān)鍵，歷來是營銷理論研究的熱點(diǎn)和核心問題。營銷渠道理論研究從韋爾德（1916）【1】所開創(chuàng)的渠道研究至今己有近90年的歷史，隨著對渠道理論的不斷研究，有關(guān)渠道策略的理論也已經(jīng)比較成熟。</p><p>　　20世紀(jì)50年代，“市場營銷組合”這個(gè)概念第一次出現(xiàn)。尼爾·鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、

4、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進(jìn)行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等策略。</p><p>　　尼爾·鮑頓第一次總結(jié)了市場營銷活動(dòng)中與渠道有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容，并進(jìn)行了初步的分析；指出了在市場營銷活動(dòng)中，在渠道方面應(yīng)該如何做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持

5、、實(shí)體分配”等活動(dòng)，對需要注意的問題，進(jìn)行了分析?？梢哉f，尼爾·鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍；并強(qiáng)調(diào)了“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等須與其他7個(gè)要素相配合。</p><p>　　20世紀(jì)60年代，麥卡錫【2】提出了影響深遠(yuǎn)的4Ps組合策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

6、</p><p>　　麥卡錫在尼爾·鮑頓【3】研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了歸納，將營銷實(shí)踐的12因素概括為4種策略。</p><p>　　渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。</

7、p><p>　　20世紀(jì)90年代，由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個(gè)要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利(Convenience)，即指為消費(fèi)對象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性。</p><p>　　這里的強(qiáng)調(diào)渠道的便利，要求從消費(fèi)者的角度來考慮渠道

8、建設(shè)，為消費(fèi)者提供方便。現(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網(wǎng)絡(luò)營銷，可以認(rèn)為是對這一渠道策略的貫徹?！?】貫徹這個(gè)渠道策略，是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的消費(fèi)通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時(shí)，這里強(qiáng)調(diào)的渠道戰(zhàn)略-強(qiáng)調(diào)便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結(jié)合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。</p><p>　　進(jìn)入21世

9、紀(jì)開始強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷。美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）【5】</p><p>　　提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用。</p><p>　　現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作、雙贏；而

10、在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個(gè)老顧客的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶的五分之一；而且一個(gè)滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)商品的流通。從這個(gè)意義上說，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義。</p><p&g

11、t;　　二、國內(nèi)學(xué)者對現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析我國學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為四個(gè)方面：</p><p>　　第一，渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。</p><p>　　以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”?！?】</p><p>　　而營銷渠道終端的

12、經(jīng)營日益呈個(gè)性化發(fā)展趨勢。針對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。【7】如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。</p><p>　　相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場競爭中將

13、難以生存。又如我們公司為北京金色世紀(jì)商務(wù)有限公司定制的VIP會員聯(lián)名卡,這種卡不僅體現(xiàn)了企業(yè)文化與形象,更體現(xiàn)了不同消費(fèi)者的需要,而且還體現(xiàn)了金色世紀(jì)新穎個(gè)性化的一種新理念(300萬交通意外險(xiǎn)),突出了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理模式.第二，渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化【8】</p><p>　　傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)

14、系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。</p><p>　　在市場條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)

15、利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。如我們合作伙伴廣之旅,它作為華南區(qū)規(guī)模最大、勢力最強(qiáng)的綜合性旅游集團(tuán)，為他的高端客戶送上一份珍貴的KK卡系列禮品《中國最美的地方》，這份禮品既能讓閱讀者體會自然之美，又昭示了人文精華，結(jié)合KK交通卡的使用，讓廣之旅的客戶得到暖心的關(guān)懷，保障出行交通平安，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)暖人心”。</p><p>　　在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合

16、經(jīng)營。</p><p>　　第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。</p><p>　　由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。</p><p>　　同時(shí)，【9】隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能

17、承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。</p><p>　　渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。</p>&l

18、t;p>　　第四，營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。【10】與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費(fèi)用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。</p><p>　　企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方

19、式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。</p><p>　　三、論文研究視角通過上述對國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)以及研究現(xiàn)狀的學(xué)習(xí)和梳理，筆者在吸收和借鑒的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于渠道方面的的研究成果也存在著一定的問題。這些問題的主要表現(xiàn)是:有關(guān)

20、渠道策略的理論不斷發(fā)展，但發(fā)展后的理論顯得多而繁雜。事實(shí)上，這些理論本質(zhì)內(nèi)容是一致的，只是每個(gè)學(xué)者所關(guān)注的角度略有差別，對自己所關(guān)注的那一方面進(jìn)行了細(xì)致的闡釋，面對眾多理論會讓企業(yè)經(jīng)營者有些迷糊；與健全的理論相悖的是，學(xué)者們對于渠道策劃缺乏系統(tǒng)的闡釋，特別是對于渠道策劃的步驟，實(shí)際操作的技巧以及渠道策劃中所應(yīng)該注意的問題缺乏解釋，是的理論缺乏實(shí)戰(zhàn)效用。</p><p>　　對此，筆者在研究的過程中，試圖通過整合諸

21、多理論，提煉相關(guān)渠道策劃的具體操作范式，指明企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行正確的渠道策劃。旨在使企業(yè)明確渠道策劃的目的，掌握渠道布局、渠道模式選擇、渠道招商和渠道政策制定的技巧。</p><p>　　進(jìn)而提出渠道策劃存在的誤區(qū)和改進(jìn)策略。</p><p>　　這是筆者的研究視角和試圖創(chuàng)新的初衷，如果在研究過程中有所收獲，也要深深感謝國內(nèi)外學(xué)者在渠道研究方面所做出的學(xué)術(shù)努力。</p><

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27、onPathor'pipeline'throughwhichgoodsandservicesflowinonedirection(fromvendortotheconsumer),andthepaymentsgeneratedbythemflowintheoppositedirection(fromconsumertothevendor).Adistributionchannelcanbeasshortasbeingdi

28、rectfromthevendortotheconsumerormayincludeseveralinter-connected(usuallyindependentbutmutuallydependent)</p><p>　　intermediariessuchaswholesalers,distributors,agents,retailers.Eachintermediaryreceivestheitem

29、atonepricingpointandmovesittothenexthigherpricingpointuntilitreachesthefinalbuyer.Alsoitiscalledchannelofdistributionormarketingchannel.ResearchonProblemsofPaymentTypeandTransactionValueinM&AWiththerisingofChinaMarke