第三章市場分析

1、<p><b>　　第三章 市場分析</b></p><p>　　第一節(jié) 消費品市場分析</p><p><b>　　文化因素</b></p><p><b>　　社會因素</b></p><p>　　問中國和美國的一位老太太，問她們這輩子最高興的事是什么？<

2、/p><p><b>　　美國的老太太說：</b></p><p><b>　　中國的老太太說：</b></p><p><b>　　心理因素：</b></p><p><b>　　消費者購買過程：</b></p><p><b&

3、gt;　　態(tài)度和要求劃分</b></p><p><b>　　選定程度</b></p><p><b>　　現(xiàn)場的情感反應劃分</b></p><p>　　第二節(jié)，生產(chǎn)資料市場分析</p><p>　　影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素</p><p><b&g

4、t;　　參與者類型：</b></p><p><b>　　本章完后案例</b></p><p><b>　　咖啡杯的顏色</b></p><p>　　日本三葉咖啡店，有一次請了30名消費者喝咖啡。他們先后端出四杯濃度完全相同，而咖啡杯顏色不同的咖啡，請這30人試飲。結果是：當用咖啡色杯子喝時，有三分之二的人評論

5、“咖啡太濃了”；用青色杯子喝時，所有的人異口同聲地說：“咖啡太淡了”；當用黃色杯子喝時，大家都說：“這次咖啡濃度正合適，好極了”；而最后端上用紅色杯子盛的咖啡時，十人中有九人都認為“太濃了”。</p><p>　　根據(jù)這一調(diào)查，三葉咖啡讓店里的杯子，一律改用紅色，該店借助于顏色， </p><p>　　既可省料、省成本，又能使大多數(shù)顧客感到滿意。</p><p>&

6、lt;b>　　案例點評：</b></p><p>　　該咖啡店通過市場的調(diào)研，利用咖啡杯的顏色的感覺刺激，來對消費者產(chǎn)生心理、生理的影響。</p><p>　　該咖啡店成功地了解到目標顧客的心理特征，利用咖啡杯的顏色在各種感官上的刺激，根據(jù)消費者的個性特點和感覺的靈敏程度。運用產(chǎn)品顏色、視覺、味覺特征，來對消費者的感覺產(chǎn)生積極的刺激作用，以促進消費者的購買欲望。此方法巧用

7、感官的刺激，用得精妙至極。</p><p>　　曼谷“酒吧”的妙招 </p><p>　　泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準偷看！”。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫“上當”的人，卻在璨然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于

8、是進店去試飲幾杯。</p><p><b>　　案例點評：</b></p><p>　　消費者的需求是多種多樣的，商家在進行市場營銷決策前，一定要了解消費者的需求，有針對性地去進行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費者好奇的消費心理。從而取得成功! </p><p><b>　　

9、貝尼百貨公司</b></p><p>　　1902年，J．C貝尼在美國創(chuàng)立了經(jīng)營大眾化商品的貝尼百貨公司。20世紀50年代初，芝加哥大學經(jīng)營系的畢業(yè)生柏泰思成了這里的一名職員。1957年，柏泰思被提升為公司總經(jīng)理助理，負責長遠規(guī)劃及統(tǒng)計制表工作。</p><p>　　當時，貝尼公司雖然已發(fā)展成為1700多家分店的大型連鎖百貨公司，但營業(yè)利潤出現(xiàn)了滑坡趨勢。固守傳統(tǒng)的公司領導憂心

10、忡忡，卻又無計可施。一個星期六，柏泰思漫步街頭，隨便走進屬于貝尼公司的一家百貨商店。店里的顧客雖然不算少，但柏泰思總覺缺少一種興旺的氣氛，為什么?柏泰思有點迷惑不解。他仔細觀察了一會兒，發(fā)現(xiàn)顧客中老年居多，青年人很少，沒有青年人的活動，商店里的氣氛自然就給人感覺“偏冷”了。這下，柏泰思恍然大悟，“陳舊的商品和缺乏時代感的經(jīng)營方式使貝尼公司對青年一代失去了魅力，丟掉了社會中最有力的青年群體，生意怎能不走下坡路呢?”想到此，柏泰思暗下決心，

11、一定要把貝尼公司的經(jīng)營策略徹底改革，打破固守傳統(tǒng)的陳規(guī)陋習。</p><p>　　天遂人愿，不久，柏泰思上升為貝尼公司的副總經(jīng)理。上任伊始，他就向公司遞交了一份建議書，提出了獨到的銷售理論：“現(xiàn)代社會中，由于個人收入的不斷增加，人們對消費資金的使用不再局限于生活必需品，而是更多地著眼于那些能滿足心理欲望的商品。因此，與其出售實用性的商品，不如以流行、奢侈類的商品來代替，創(chuàng)造性推銷的應用更具有重要意義”。經(jīng)過一番討

12、論，柏泰思的經(jīng)營方案正式付諸實施。</p><p>　　柏泰思堅持以青年群體為主要銷售對象，讓貝尼公司的商品突出“美姿和流行”的特色，最先開發(fā)出了至今暢銷世界的長絲襪和迷你裙。1963年，柏泰思還成功地創(chuàng)辦了一家包羅萬象的百貨商場，里面除了經(jīng)營流行衣料、家具、化妝品、家用電器等商品外，還有美容院、餐館、電影院、游藝場等。這種豐富多彩的經(jīng)營環(huán)境對消費者，特別是對于那些精力旺盛的青年消費者來說，具有極大的吸引力，貝尼

13、公司變得更加生機盎然了。</p><p><b>　　點評：</b></p><p>　　貝尼公司的成功是正確地運用了柏泰思的市場分析策略，即市場是由欲望、能力、人口三者構成的統(tǒng)一體。貝尼公司針對市場的特點、消費者的需求，選擇了“青年人群體”作為目標市場，對選中的目標市場，有效地、集中地開展了有針對性的營銷活動，使公司的經(jīng)濟效益穩(wěn)步上升，并長期立于不敗之地，是值得我們

14、借鑒的。</p><p>　　圓口杯與斜口杯的故事</p><p>　　中國的HD陶瓷廠生產(chǎn)的瓷口杯長期出口西歐市場，但近年來我國生產(chǎn)的瓷口杯在西歐并不受消費者的歡迎，銷售量也一直不夠理想。精明的日本商人則從中看出了“問題”，找到了中國瓷口杯的缺點：杯子是按國內(nèi)的消費特點制作成傳統(tǒng)的圓口形，而白種人的“高鼻梁”使用時多有不便。于是他們將瓷口杯設計為斜口形，減少了碰鼻子的麻煩。這種“斜口杯”

15、在西歐市場一亮相，立刻受到當?shù)叵M者的青睞，銷量遠遠超過了中國的產(chǎn)品。</p><p><b>　　點評：</b></p><p>　　圓口杯和斜口杯的故事告訴我們不同類型的消費者，由于生活習慣、行為準則、道德規(guī)范、興趣愛好等方面的差異，對于商品和服務的需求也表現(xiàn)出很大的差異。 </p><p><b>　　單項選擇題</b&g

16、t;</p><p>　　1、小東長期購買SONY牌電器，不大受流行因素的影響。那么小東屬于（ ）顧客。A</p><p>　　A、習慣型 B、經(jīng)濟型 C、沖動型 D、疑慮型</p><p>　　2、爺爺姐姐買東西注重物美價廉、價格合適就會買。請問他們屬于（ ）顧客。B</p><p>　　A、沖動型B、經(jīng)濟型 C、習慣型 D、

17、反感型</p><p>　　3、朝鮮族人喜歡吃狗肉、辣椒，愛穿色彩鮮艷的衣服；蒙古族人則喜歡吃羊肉，喝烈性酒，習慣穿蔩袍。這是受到（ ）因素的影響。C</p><p>　　A、宗教亞文化B、種族亞文化 C、民族亞文化 D、地理亞文化</p><p>　　4、消費者的購買決策很大程度上受（ ）的影響。D</p><p>　　A、社會文

18、化因素 B、心理因素 C、個人因素 D、以上三個因素都是</p><p>　　5、人們特有的信仰、偏好、禁忌等形成的一種亞文化叫做（ ）B</p><p>　　A、民族亞文化 B、宗教亞文化 C、種族亞文化 D、地理亞文化</p><p>　　6、中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸。這是一種（ ）現(xiàn)象。D</p><p>

19、　　A、民族亞文化 B、宗教亞文化 C、種族亞文化 D、地理亞文化</p><p>　　7、恒旺食品有限公司采購的小麥屬于（ ）C</p><p>　　A、消費品 B、主要設備 C、原料 D、供應品</p><p>　　8、家庭對每一個成員的消費行為影響（ ）D</p><p>　　A、幾乎為零 B、 一半 C、有一點 D、

20、至關重要</p><p><b>　　9、</b></p><p>　　A、社會 B、生理 C、心理 D、宗教 B</p><p>　　10、“我們被騙了，以后叫大家都不要來這里吃了?！睂儆谙M者購買決定過程階段的那一項（ ）。D</p><p>　　A、購后感受 B、收集信息 C、選擇評價 D、認識

21、需要</p><p><b>　　判斷題</b></p><p>　　消費者的購后審不重要的，營銷者不必理會。錯誤</p><p>　　小東買東西問題很沖動，過后卻常常后悔。那么小東屬于理智型的顧客。錯誤</p><p>　　消費需求在時間上沒有什么要求。錯誤</p><p>　　消費需求在某些商

22、品之間可以相互代替。正確</p><p><b>　　正確</b></p><p>　　消費者對同一種商品或服務的好惡，會因其心理、生理和社會等因素的影響不同，因人而異。正確</p><p>　　人的需要會產(chǎn)生行為，有了行為才會產(chǎn)生各種動機。錯誤</p><p>　　消費者的心理跟消費者的購買行為沒有任何關系。錯誤<

23、;/p><p>　　冬冬是某歌星的超級“粉絲”，他選擇薯片時，只買周杰倫代言的可比克薯片。從這里可以看出，一個人的消費動機、消費行為會在不同程度上受到相關群體的影響。正確</p><p>　　.衣食住行等需求是每個人都需要的，因此所有人的需要都是大體相同的。錯誤</p><p>　　.消費者需求是多種多樣的，因此，他們的動機也是多種多樣的。正確</p>&

24、lt;p>　　.經(jīng)濟型消費者的購買行為就是以商品結實耐用作為選購商品的標準。錯誤</p><p>　　.需求的季節(jié)性是指消費者的需求因季節(jié)的不同而不同。正確</p><p>　　1.生產(chǎn)資料市場是最終用戶市場。錯誤</p><p>　　2.餅干廠為生產(chǎn)餅干而購買的面粉屬于生產(chǎn)資料。正確</p><p>　　3.生產(chǎn)者購買生產(chǎn)資料一般要經(jīng)

25、過哪幾個階段？</p><p>　　識別需求→確定需求→說明需求→物色供應商</p><p>　　→征求報價→選擇供應商→正式訂貨→績效評估</p><p><b>　　第三章 市場分析</b></p><p><b>　　一、單項選擇題</b></p><p>　　1、⑤

26、 2、③ 3、② 4、② 5、③ 6、① 7、③</p><p><b>　　二、多項選擇題</b></p><p>　　1、①②④ 2、①③⑤ 3、①②③④ 4、①②④⑤ 5、①②③④ 6、③⑤</p><p><b>　　三、判斷題</b></p><p>　　1、×　2、√　3、√　

27、4、√　5、×　6、×　7、√　8、×　9、×　10、×　11、√　12、√　13、×　14、√　15、×　16、√</p><p><b>　　四、營銷案例</b></p><p>　　（一）Shisedo：重新思考未來</p><p>　?、佟—毺氐臓I銷安排。</p

28、><p>　　采用廣泛的分銷渠道，高價位及短渠道策略。（廣泛的分銷渠道：25000家零售商，幾乎占日本全國化妝品店和藥店的一半；短渠道戰(zhàn)略：沒有批發(fā)商，廠家→零售商。）</p><p>　?、凇》磯艛喾ǖ膹娦邢拗疲ǚ森h(huán)境），使Shiseido與零售商的關系發(fā)生了巨變，采取的戰(zhàn)略是調(diào)整化妝品的銷售系統(tǒng)，降低咨詢成本（費用），實行低價位策略。</p><p>　?、邸h

29、iseido的營銷策略。</p><p>　　降低成本，優(yōu)化生產(chǎn)線，調(diào)整產(chǎn)品檔次結構，實行抵擋次產(chǎn)品策略；擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售地域范圍，擴大國際市場策略。在美國市場上調(diào)整了促銷策略，優(yōu)化購物環(huán)境，樹立良好的企業(yè)形</p><p>　　④　爭取美國的消費者。</p><p>　　不斷研發(fā)新產(chǎn)品和完善產(chǎn)品的性能（持久性唇膏對嘴唇的特殊保護功能）等營銷策略來占領市場。<

30、;/p><p>　　（二）海爾――“真誠到永遠”</p><p>　　海爾集團以市場為核心，誠心為消費者服務，采取了哪些措施？</p><p>　　1990年，海爾投資800萬元建成海爾售后服務中心，這個中心至今依然是國內(nèi)最先進的現(xiàn)代化產(chǎn)品服務機構。售后服務中心制定了一整套詳盡嚴格的服務原則，包括：售前、售中提供詳盡的咨詢；任何時候均為顧客送貨到家；根據(jù)用戶指定的時間、

31、空間給予最方便的安裝；上門調(diào)試、示范，指導使用；售后跟蹤，終生上門服務；出現(xiàn)問題24小時之內(nèi)答復，使用戶決無后顧之憂。</p><p>　　空調(diào)總公司在全國建立了10個服務中心，率先為海爾國際星級服務增添了“無搬動”的內(nèi)容：用戶購買海爾空調(diào)付款后，一切事情均由銷售人員代辦，消費者所需做的只是等待開啟空調(diào)，使消費者實實在在體會到“購物真正變成享受”的感覺。</p><p>　　為了實現(xiàn)國際星

32、級服務，海爾人創(chuàng)造了著名的售后服務“一、二、三、四”模式。海爾的每一臺冰箱從生產(chǎn)線到進入用戶的使用地，它所有的信息，諸如生產(chǎn)工藝、過程、用戶姓名、地址、電話、購買地點和價格等均詳盡輸入微機，用戶來信、回信、外地維修部門檔案以及各類單據(jù)也聯(lián)網(wǎng)儲存，在30秒內(nèi)所需信息即一覽無余。</p><p>　　上門維修的海爾人，會在顧客潔凈的地毯上鋪上一塊專用布，完工后會用自帶的抹布將維修是留下的污漬擦拭干凈；如果顧客的冰箱需

33、拉回中心維修，那麼顧客會馬上得到一臺周轉(zhuǎn)的冰箱使用；安裝空調(diào)也好，調(diào)試冰箱也好，能夠今天辦完的就決不拖到明天。與此同時，海爾人對所有服務人員的規(guī)定是如此不近人情：上門維修不準抽煙、喝酒、吃飯和接受禮品，后來干脆規(guī)定連用戶的水也不準喝。</p><p>　　“措施”還有發(fā)往全國200多個維修點的配件必須以最快的途徑——火車快件、郵政快件甚至空運運送。</p><p>　　2、為什么說“滿足用

34、戶潛在的需求，這是海爾國際星級服務的真諦”？這是否超出了企業(yè)市場營銷的服務范圍？能得到什么效果？</p><p>　　因為當用戶提出具體的服務需求時，企業(yè)能夠認真提供此項服務，表明該企業(yè)能夠滿足用戶的現(xiàn)實需求；而若企業(yè)能夠急用戶之所急、想用戶之所想，提供用戶暗中期望甚始料不及的超值服務，則表明該企業(yè)以能夠滿足用戶的潛在需求。</p><p>　　海爾人面對千差萬別的用戶需求，采取不同措施全

35、方位地滿足了用戶要求，帶給了海爾用戶眾多的驚喜，眾多的“沒想到”，海爾的企業(yè)精神令人敬佩。</p><p>　　海爾的可貴之處就在于它的服務涵蓋了用戶想要得到的，沒有想到但應該得到的，及至原本無法得到的。沒有海爾人所包含的永遠的真誠，誰也無法達到這一境界。</p><p>　　海爾的國際星級服務可以說并沒有超出企業(yè)市場營銷的服務范圍，盡管企業(yè)在提供這些服務時可能會導致企業(yè)利潤的眼前損失（即

36、所得與所失不成比例），但我們應該看到大多數(shù)用戶的要求都是一般化的，有特殊要求的用戶畢竟是少數(shù)，同時在滿足特殊要求的過程中會令用戶感動、驚奇，企業(yè)會得到用戶的盛贊。這樣企業(yè)便會在市場上、在消費者的心目中樹立起一個好的企業(yè)形象，好的信譽，企業(yè)便會擴大市場，擴大銷售額。所以該說這樣做的效果是好的。</p><p><b>　　五、營銷實踐</b></p><p><b

37、>　　略。</b></p><p>　　根據(jù)財政頒布的《關于《會計基礎工作規(guī)范》的說明》中規(guī)定：結帳時，應當根據(jù)不同的帳戶記錄，分別采用不同的方法：　　第一，對不需要按月結計本期發(fā)生額的帳戶，如各項應收應付款明細帳和各項財產(chǎn)物資明細帳等，每次記帳以后，都要隨時結出余額，每月最后一筆余額即為月末余額。也就是說，月末余額就是本月最后一筆經(jīng)濟業(yè)務記錄的同一行內(nèi)的余額。月末結帳時，只需要在最后一筆經(jīng)

38、濟業(yè)務記錄之下通欄劃紅單線，不需要再結計一次余額。劃線的目的，是為了突出有關數(shù)字，表示本期的會計記錄已經(jīng)截止或者結束，并將本期與下期的記錄明顯分開?！　〉诙?，現(xiàn)金、銀行存款日記帳和需要按月結記發(fā)生額的收入、費用等明細帳，每月結帳時，要在最后一筆經(jīng)濟業(yè)務記錄下面通欄劃紅單線，結出本月發(fā)生額和余額，在摘要欄內(nèi)注明“本月合計”字樣，在下面再通欄劃紅單線。　　第三，需要結計本年累計發(fā)生額的某些明細帳戶，每月結帳時，應在“本月合計”行下結出自

39、年初起至本月末止的累計發(fā)生額，登記在月份發(fā)生額下面，在摘要欄內(nèi)注明“本年累計”字樣，并在下面再通欄劃紅單線。十二月末的“本年累計”就是全年累計發(fā)生額，全年累計發(fā)生額下通欄劃紅雙線。　　第四，總帳帳戶平</p><p>　　在實際工作中，經(jīng)濟業(yè)務比較簡單、總賬科目為數(shù)不多的單位，為了簡化記賬工作，還可以把序時賬簿和分類賬簿結合起來，在一本賬簿中進行登記，這種賬簿稱為聯(lián)合賬簿，日記總賬就是一種典型的聯(lián)合帳簿<