第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,討論：“孟母三遷” 為何般？,“孟母三遷”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以效仿嗎？如果可以，企業(yè)應(yīng)該做什么？收益與成本的關(guān)系又是如何？,環(huán)境，不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，都是企業(yè)必須面對(duì)而又可以能動(dòng)適應(yīng)的因素。企業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制與制約。 企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才

2、能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析,任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是隨心所欲的，它既要受到自身?xiàng)l件的制約，又要受到企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境狀況的制約和影響。 企業(yè)所處的環(huán)

3、境是動(dòng)態(tài) 變化著的，企業(yè)須積極、實(shí)時(shí) 調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略 和策

4、略才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 的變化并利用這種變化帶來(lái)的 機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅，取得企業(yè)經(jīng) 營(yíng)和營(yíng)銷的成功。,網(wǎng)通營(yíng)銷,技術(shù),電信業(yè),其他廠商,人口,經(jīng)濟(jì),自身

5、實(shí)力,用戶,一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概念,指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。 包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。 微觀環(huán)境——企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。（中觀環(huán)境——行業(yè)環(huán)境）,分析環(huán)境的目的,環(huán)境變化 消費(fèi)者需求變化 有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生 有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì) 營(yíng)銷的機(jī)會(huì) 營(yíng)銷環(huán)境分析目

6、的兩個(gè)：尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化）避免營(yíng)銷威脅（使損失最小化）,,,,,第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,,競(jìng) 爭(zhēng) 者,社 會(huì) 公 眾,,,供應(yīng)商,企業(yè),營(yíng)銷中介,顧客,,,,,第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,營(yíng)銷,研究開(kāi)發(fā),財(cái)務(wù),會(huì)計(jì),制造,采購(gòu),高層領(lǐng)導(dǎo),第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,二、顧客,消費(fèi)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng),國(guó)際市場(chǎng),政府市場(chǎng),企業(yè),,,,,,非營(yíng)利 組織市場(chǎng),,案例：對(duì)顧客需求的把握成

7、就了耐克,耐克的創(chuàng)建 “滿跑熱”成就了耐克耐克成功的其他原因,耐克的創(chuàng)建,菲爾·耐克是一位技術(shù)平庸的參加1英里賽跑的運(yùn)動(dòng)員，沒(méi)有進(jìn)入世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的行列。但他50年代末在俄勒岡大學(xué)受到著名教練比爾·鮑爾曼的訓(xùn)練。鮑爾曼不斷地試穿各種運(yùn)動(dòng)鞋?！　?960年菲爾·耐克前往日本，到奧尼楚卡公司申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)銷售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹?guó)時(shí)，他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。1964年，菲爾·耐克和鮑

8、爾曼開(kāi)始合伙。組成布盧里幫制鞋公司，為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后，在1972年，菲爾·耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務(wù)承包給勞動(dòng)力廉價(jià)的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克。,,當(dāng)時(shí)，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征。７０年代末，大約有２５００萬(wàn)－３０００萬(wàn)的美國(guó)人堅(jiān)持散步，

9、還有１０００萬(wàn)人在家或上街都穿運(yùn)動(dòng)鞋。但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)?！澳涂恕眳s跑步進(jìn)入了。阿迪達(dá)斯不僅低估了市場(chǎng)，而且也低估了耐克及其他美國(guó)制造商的攻勢(shì)。也許這正是耐克公司取代阿迪達(dá)斯公司領(lǐng)先地位的重要原因。,耐克成功的其他原因,1975年，鮑爾曼制成一種新型鞋底，這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使它比市場(chǎng)上流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)。推動(dòng)耐克公司在美國(guó)市場(chǎng)上跨入最前列的真正動(dòng)力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造

10、。耐克公司由于精心研究和開(kāi)發(fā)新樣式鞋的工作而在制鞋業(yè)中處于領(lǐng)先地位。到70年代末，耐克公司的研究和開(kāi)發(fā)部門雇用的研究人員將近100名。公司生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品。耐克公司在創(chuàng)建之處，運(yùn)動(dòng)鞋就在在亞洲生產(chǎn) ，成本低,第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,三、供應(yīng)商 四、營(yíng)銷中介五、競(jìng)爭(zhēng)者（cdma）六、社會(huì)公眾,,5、公眾,指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生

11、巨大的影響。1.金融公眾（銀行、投資公司、股東等）2.媒介公眾（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）3.政府公眾 （制定各種規(guī)定的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門）4.社團(tuán)公眾 （消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等）6.內(nèi)部公眾 （企業(yè)員工）5.社區(qū)公眾（企業(yè)周圍居民和社區(qū)組織）,6、競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客購(gòu)買決策過(guò)程中可能考慮的因素，通過(guò)有效的產(chǎn)品定位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買

12、決策全過(guò)程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析為四個(gè)層次： 欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。,科技環(huán)境,宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）,作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。,,企業(yè),,直接,環(huán)境,人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政法環(huán)境,文化環(huán)境,自然環(huán)境,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,一、人口環(huán)境 1、人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度 2、人口結(jié)構(gòu) （1）年齡結(jié)構(gòu)

13、 ?老齡化加速 ?出生率下降,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,一、人口環(huán)境 2、人口結(jié)構(gòu) （2）性別結(jié)構(gòu),第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,一、人口環(huán)境 2、人口結(jié)構(gòu) （3）家庭結(jié)構(gòu) （4）地理（空間）結(jié)構(gòu) （5）民族結(jié)構(gòu),第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,二 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 收入 2.支出 恩格爾定律 3.儲(chǔ)蓄和信貸

14、 4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 （2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì),第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,三、自然環(huán)境 1.危機(jī) 2.對(duì)營(yíng)銷的影響 （1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加 ?資源的開(kāi)采成本增加 ?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加 （2）新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加 ?替代能源及原材料 ?治理污染的設(shè)備 ?無(wú)污染產(chǎn)品,案例：張茵和她的玖龍紙業(yè),張茵玖龍紙業(yè)有

15、限公司董事長(zhǎng)　　20年前的小會(huì)計(jì)，今天的女首富。她點(diǎn)石成金，將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們：綠色財(cái)富，循環(huán)不息。人物簡(jiǎn)歷： 1957年出生，1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國(guó)建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè)，2006年3月公司在香港上市。以財(cái)富270億元人民幣列2006胡潤(rùn)百富榜第1位。,,案例：皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析,宏觀環(huán)境 21世紀(jì)能源短缺；政府支持太陽(yáng)能發(fā)展微觀環(huán)境 1.競(jìng)爭(zhēng)

16、對(duì)手 ?數(shù)量：3000家，銷售額超過(guò)1億元的有十多家 ?分布：山東、北京、江蘇 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：億佳能、清華陽(yáng)光、華陽(yáng) ?替代品：電熱水器（31.3）、燃?xì)鉄崴鳎?7.4）,案例：皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析,微觀環(huán)境 2.消費(fèi)者 ?區(qū)域分布：江蘇、山東、浙江、河北、河南等 ?目標(biāo)顧客：城市居民、農(nóng)村中較富的農(nóng)民、企業(yè)事業(yè)單位 ?潛在市場(chǎng)：全國(guó)2/3的地區(qū)和國(guó)外

17、 ?市場(chǎng)容量：現(xiàn)為130億元；2010年達(dá)到600億元；歐盟為$1500億,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,四、技術(shù)環(huán)境 1. 新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 （1）產(chǎn)品策略（產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快） （2）價(jià)格策略 ?信息技術(shù)降低了成本,?信息技術(shù)可以使企業(yè)更好地制定價(jià)格,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,四、技術(shù)環(huán)境 1. 新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

18、 （3）分銷策略 （4）促銷策略,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,五、政治與法律環(huán)境 1.政治環(huán)境 ?政治權(quán)力 ?政治沖突 2.法律環(huán)境,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,六、社會(huì)與文化環(huán)境 1.教育環(huán)境,Even in the simplest of things, we see jewellery.BeRNaTRUBi,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,六、社會(huì)與文化環(huán)境

19、 1.教育環(huán)境 2.宗教信仰 3.價(jià)值觀 4.消費(fèi)習(xí)俗 5.審美觀 ?追求健康的美 ?追求形式的美 ?追求環(huán)境的美,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析,一、威脅分析,出現(xiàn)概率,高 低,影響程度,大 小,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析,二、機(jī)會(huì)分析,成功的可能性,大 小,潛在的吸引力,大

20、 小,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析,三、機(jī)會(huì)、威脅綜合分析,威脅水平,低 高,機(jī)會(huì)水平,高 低,實(shí)例,,某一太陽(yáng)能熱水器制造企業(yè)的 SWOT分析,優(yōu) 勢(shì),全新的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的美國(guó)產(chǎn)品強(qiáng)勁的財(cái)力支持現(xiàn)代化的裝備,,劣勢(shì),機(jī) 會(huì),住房項(xiàng)目的增長(zhǎng)熱水器總市場(chǎng)的擴(kuò)大節(jié)能概念的支持個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高天然氣和液化管道氣的普及,威 脅,市場(chǎng)