營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文1

1、<p><b>　　前 言</b></p><p>　　以往在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心放在售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，從表面看來銷售業(yè)績(jī)沒

2、有受到任何影響，而實(shí)際上為爭(zhēng)取這些新客戶所花費(fèi)的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶貴得多，從企業(yè)投資回報(bào)程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。在買方市場(chǎng)情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營(yíng)銷策略和手段也大致相同，消費(fèi)者已變得相當(dāng)理智，所以對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)和售后的服務(wù)非常必要。 </p><p><b>　　1 顧客忠誠的概述</b>

3、</p><p>　　1.1 顧客忠誠的概念及分類</p><p>　　對(duì)顧客忠誠的定義,不同學(xué)者有不同的看法。早期對(duì)顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復(fù)購買行為上。隨后一些研究人員認(rèn)為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實(shí)忠誠和虛假忠誠，因?yàn)樘摷俚念櫩椭艺\可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個(gè)方面來綜合評(píng)價(jià)顧客忠誠。</p>

4、<p>　　顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴．維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的能拒絕同行競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復(fù)購買。根據(jù)以上特點(diǎn)，顧客忠誠度定義為是一種顧客對(duì)偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌或品牌

5、系列的行為，并且樂意向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳，而不管情境和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。</p><p>　　從以上顧客忠誠的內(nèi)涵來看，不僅態(tài)度取向程度高而且行為重復(fù)程度也高的顧客才是真正的忠誠，該種重復(fù)購買行為時(shí)建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上；只有行為重復(fù)而無態(tài)度取向則是虛假的忠誠，他們因?yàn)橘徺I便利性，價(jià)格優(yōu)惠，環(huán)境中缺乏替代品等因素超過態(tài)度取向而進(jìn)行被迫的假意購買；只有態(tài)度取向而無行為重復(fù)則是

6、潛在的忠誠，由于購買不方便或行為規(guī)范的限制等非態(tài)度因素超過了態(tài)度取向的作用制約而降低了客戶的購買頻率，但是一旦條件允許他們會(huì)進(jìn)行購買；既無積極的態(tài)度取向也無重復(fù)的購買行為則是顧客不忠誠，他們之所以購買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價(jià)格策略等營(yíng)銷策略影響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向；因此真正意義上的顧客忠誠是一個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品所懷有的積極態(tài)度與產(chǎn)品的重復(fù)購買行為的完美結(jié)合，結(jié)果是顧客選擇產(chǎn)品時(shí)將該企業(yè)作為唯一或首選的購買對(duì)象。</p><

7、;p>　　1.2 顧客忠誠的作用</p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠在提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，客戶忠誠對(duì)于企業(yè)如此重要,主要的原因在于:</p><p>　　(1) 為企業(yè)帶來利潤(rùn)。忠誠的顧客首先會(huì)繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，顧客保持時(shí)間越長(zhǎng)，則從該位顧客所獲取的利潤(rùn)也就

8、越多。反之，失去一位顧客，就意味著失去該顧客的基本利潤(rùn)。</p><p>　　(2) 利用口碑宣傳企業(yè)。忠誠的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接、有意或無意傳達(dá)給周圍的親朋好友、左右鄰居和同事等,無形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比花巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。因此一個(gè)滿意的，愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)客觀的利潤(rùn)。</p><p>　　(3) 示范作

9、用。忠誠顧客一經(jīng)形成,對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供了選擇的模式,而且可以激發(fā)其仿效欲望,使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。</p><p>　　(4) 降低企業(yè)成本。忠誠的顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少企業(yè)廣告，公關(guān)，宣傳等促銷費(fèi)用開支,降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。老顧客的服務(wù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新顧客的服務(wù)成本，因?yàn)槔项櫩蛯?duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)非常了解，知道如何獲取產(chǎn)

10、品和服務(wù)信息，知道如何方便地從企業(yè)得到服務(wù)。因此顧客保持越久，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本也就越低。</p><p>　　(5) 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。忠誠顧客會(huì)很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，會(huì)使顧客面臨的風(fēng)險(xiǎn)得意降低，師顧客的預(yù)期價(jià)值得到保障，這又使得交叉銷售得意成功，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)無疑將大大降低。</p><p>　　(6) 提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高度忠誠的顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑表現(xiàn)出

11、更高的抵抗力，也為本企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　(7) 反饋市場(chǎng)信息。顧客反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。隨著高科技的發(fā)展，顧客對(duì)新高技術(shù)產(chǎn)品的需求也大大提高，忠誠的顧客善意地向企業(yè)給予建議和反饋產(chǎn)品不足之處，這時(shí)企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)并注重顧客的反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整才能永久抓住顧客的心提高顧客的忠誠度。</p><p>　　1.3 顧

12、客忠誠度發(fā)展中的存在問題</p><p>　　從顧客忠誠度的發(fā)展歷程和企業(yè)在實(shí)務(wù)中為保留顧客而做的努力，我們可以看到顧客忠誠度發(fā)展存在以下問題：</p><p>　　(1) 忽視老顧客的不滿.老顧客，也就是具有高度忠誠的顧客并不是對(duì)企業(yè)會(huì)永久性的滿意，某個(gè)小的變化或許就會(huì)引起他們心中的不滿，只是習(xí)慣性的力量使他們沒有過激的表現(xiàn)出來，沒有立即放棄。有一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有

13、客戶，使企業(yè)將管理中心放在售前和售中，忽視老顧客的意見，造成售后服務(wù)中存在的眾多問題得不到及時(shí)有效的解決，因而很多忠誠的老顧客就在不知不覺中流失了。</p><p>　　(2) 提升策略缺乏恒久性。翻過來看失敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)史，我們可以看到善始者多而善終者少，這就是為什么他們會(huì)失敗了。因?yàn)閯傞_始的時(shí)候企業(yè)大多能注重與顧客的關(guān)系，當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模夠大時(shí)他們卻逐漸冷漠了對(duì)顧客的服務(wù)，這一利潤(rùn)源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧客等于放棄

14、了利潤(rùn)，這就造成他們走向失敗。因此，企業(yè)在制定和執(zhí)行提高顧客忠誠度的計(jì)劃與策略時(shí)一定要有始有終。 </p><p>　　1.4 有關(guān)顧客忠誠的誤區(qū)</p><p>　　隨著顧客忠誠度了理論在各行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營(yíng)銷管理理論的的熱點(diǎn)。然而許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)“顧客忠誠度“的內(nèi)涵沒有真正理解，從而形成認(rèn)識(shí)上和實(shí)踐中的誤區(qū)，這使得企業(yè)未能成功，主要表現(xiàn)為：</p>

15、<p>　　誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠</p><p>　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，很多人認(rèn)為：如果顧客滿意，就會(huì)頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。實(shí)際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實(shí)績(jī)的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購買該企業(yè)的產(chǎn)品。應(yīng)該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要

16、條件而非充分條件。</p><p>　　誤區(qū)之二：價(jià)格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在</p><p>　　不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，比如打折，贈(zèng)物之類的價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場(chǎng)占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，變成企業(yè)的持續(xù)購買者。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅沒能建立顧客忠誠，反而會(huì)將原本忠誠的顧客變成對(duì)價(jià)格敏感的顧客，

17、最終有損企業(yè)本身的利益。同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙，使得商家要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。</p><p>　　誤區(qū)之三：提高市場(chǎng)占有率也就提高了顧客忠誠度</p><p>　　存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場(chǎng)占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場(chǎng)的前提下，市場(chǎng)占有率是企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的結(jié)果。而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場(chǎng)占有率的提高

18、，只重視開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實(shí)上，市場(chǎng)占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌?chǎng)占有率，企業(yè)就必須面對(duì)各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ)。</p><p>　　2 影響顧客忠誠的因素</p><p>　　2.1 顧客滿意對(duì)顧客忠誠的影響</p>

19、<p>　　顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。顧客忠誠是顧客消費(fèi)后對(duì)未來持有交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實(shí)際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。</p><p>　　通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對(duì)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)大致的理解

20、，他們心目中已經(jīng)對(duì)將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相互一致，那么顧客會(huì)感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會(huì)感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會(huì)相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長(zhǎng)期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便

21、漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。</p><p>　　2.2 關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠的影響</p><p>　　信任無疑是影響顧客忠誠度至關(guān)重要的因素之一，沒有人會(huì)希望一段長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持是沒有信任的基礎(chǔ)的。信任是測(cè)量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠。如果一段關(guān)系對(duì)一個(gè)人越重要，那么這個(gè)人就越愿意去容忍一些不滿意，

22、甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的購買者也會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使顧客對(duì)關(guān)系具有更高的忠誠度</p><p>　　2.3 品牌形象對(duì)顧客忠誠的影響</p><p>　　品牌形象是眾多影響因素中相對(duì)復(fù)雜的因素之一。每個(gè)人都會(huì)注重個(gè)性形象，顧客會(huì)選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學(xué)家分析，這

23、個(gè)選擇是由意識(shí)和潛意識(shí)共同決定的。人們會(huì)用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財(cái)富去定義自我，購買者希望品牌的一些個(gè)性特征能夠與其自我形象以及個(gè)性相符合。他們?cè)敢饫卯a(chǎn)品去增強(qiáng)自我形象。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對(duì)顧客忠誠度正向影響也就越大。</p><p>　　2.4 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響</p><p>

24、;　　“轉(zhuǎn)換成本”指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。從企業(yè)視角看，轉(zhuǎn)換成本有助于企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)行為做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，顧客的行為忠誠就會(huì)很高，即使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意時(shí)，也不會(huì)輕易放棄該企業(yè)。因此，在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，企業(yè)不會(huì)盡力采取措施來維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠自然也就會(huì)降低，但這個(gè)未必會(huì)影響

25、到顧客的行為忠誠，甚至，由于轉(zhuǎn)換成本的提高，使得顧客不得不堅(jiān)持自己所購買的商品以及品牌，因此會(huì)導(dǎo)致雖然情感忠誠度在降低，但是行為忠誠度卻在提高。會(huì)員制，積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。</p><p>　　2.5 顧客服務(wù)對(duì)顧客忠誠的影響</p><p>　　顧客服務(wù)是顧客滿意的一個(gè)重要因素，無論企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品都需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直

26、接影響到企業(yè)與顧客的關(guān)系。通過顧客服務(wù)發(fā)展顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的手段之一，可以有效地提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。海爾為顧客提供優(yōu)異的服務(wù)塑造了海爾的差異化品牌形象，在眾多的國(guó)內(nèi)外家電品牌的包圍中突穎而出，取得了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾產(chǎn)品不僅符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是十分重視服務(wù)，投資巨大的資金建立由12500名人員組成服務(wù)的中心并開通免費(fèi)熱線，保證24小時(shí)內(nèi)送貨到家或上門維修，在春節(jié)期間甚至凌晨4點(diǎn)鐘都可以上門安裝。服務(wù)是顧客滿意和愉悅

27、的基礎(chǔ)，僅僅滿意服務(wù)不一定忠誠，但超值的服務(wù)不僅產(chǎn)生滿意而且產(chǎn)生愉悅，驅(qū)動(dòng)顧客忠誠。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方法之一就是保修和服務(wù)保證，不僅為顧客提供了信用，而且還加強(qiáng)了品牌形象。另一種提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方法就是補(bǔ)救服務(wù)，產(chǎn)品不可能百分之百?zèng)]有問題，關(guān)鍵是企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)生故障或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)企業(yè)如何補(bǔ)救，就是說服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。因此，給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務(wù)，特別是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)更是提升品

28、牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，能夠有</p><p>　　3 提升顧客忠誠度的策略</p><p><b>　　3.1 打造品牌</b></p><p>　　品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度，追隨度，忠誠度。因?yàn)槊撇粌H是一個(gè)牌子的象征更是身份和地位象征。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往將名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消

29、費(fèi)信息，通過品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費(fèi)觀的表現(xiàn)之一。因此企業(yè)要提高顧客忠誠度，就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量打造名牌形象。當(dāng)然要打造名牌還要與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)殡S著時(shí)間的變化，人們的觀念或消費(fèi)意識(shí)會(huì)發(fā)生一定的變化，這時(shí)企業(yè)只有敏銳的發(fā)現(xiàn)并抓住這些變化做出相應(yīng)的調(diào)整才能永久抓住顧客的心，提高顧客的忠誠度。</p><p>　　3.2 培養(yǎng)員工的忠誠度</p><p>　　員

30、工是組成企業(yè)的基本單位，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)都是由員工參與并完成的，一個(gè)企業(yè)員工的穩(wěn)定性常常決定公司經(jīng)營(yíng)的好壞。因?yàn)轭櫩椭艺\度是由員工建立并保持的。員工在與顧客的交往過程中逐步建立了以人的情感為基礎(chǔ)的聯(lián)系， 隨著互動(dòng)的持久和深入，員工與顧客之間的情感演變成信任關(guān)系。企業(yè)要與員工建立伙伴關(guān)系，尊重員工的情感，鼓勵(lì)員工在工作中創(chuàng)造價(jià)值并共享價(jià)值成果，把員工視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論全方位激勵(lì)員工，培養(yǎng)員工主人翁的責(zé)任感，這樣才能

31、提高員工的滿意度，建立穩(wěn)固的公司團(tuán)隊(duì)。</p><p>　　3.3 培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠度</p><p>　　一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展下去不僅要做好下游的工作還要做好上游的工作，那就是搞好與供應(yīng)商的關(guān)系。這個(gè)看似不太重要的關(guān)口卻可能使你一夜之間一敗涂地。因?yàn)楣?yīng)商為企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素：如原材料，機(jī)器設(shè)備，零部件，工具，技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)等構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)力的一部分，直接或間接地影響著創(chuàng)造顧客價(jià)值

32、。供應(yīng)商為企業(yè)提供的價(jià)值越多，則企業(yè)為顧客提供的價(jià)值就越多。顧客得到的價(jià)值越多就會(huì)與企業(yè)保持長(zhǎng)期的關(guān)系，這種關(guān)系越長(zhǎng)久，顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值就越多。企業(yè)通過供應(yīng)商的幫助獲得更多價(jià)值后就會(huì)形成和供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作，同樣的長(zhǎng)期合作也會(huì)給供應(yīng)商帶來更多的價(jià)值，反之亦然。所以，謀求同供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，不論對(duì)顧客還是對(duì)企業(yè)或者供應(yīng)商本身都是非常重要的。</p><p><b>　　3.4 廣告宣傳</b&

33、gt;</p><p>　　廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。雖說廣告不一定造就名牌產(chǎn)品，然而名牌產(chǎn)品一定需要廣告宣傳。只有不斷的廣告宣傳才能使人們保持對(duì)產(chǎn)品的記憶，這樣在購買產(chǎn)品時(shí)人們才會(huì)有購買本產(chǎn)品的欲望。也就是說我們對(duì)成熟或衰退的產(chǎn)品要進(jìn)行廣告宣傳，以提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。</p><p>　　4 影響顧客忠誠度得具體做法</p>

34、<p>　　4.1 建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一 </p><p>　　要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固非常重要。有點(diǎn)值得提出來的是，不同的企業(yè)發(fā)展時(shí)期，必需要有不同的渠道政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當(dāng)部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個(gè)高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道的利益的分配不合理，影響

35、渠道的積極性，從而帶給客戶負(fù)面的，不便捷的體驗(yàn)。這將極大影響客戶的忠誠度。 </p><p>　　4.2 持續(xù)塑造公司良好形象 </p><p>　　形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強(qiáng)或國(guó)內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個(gè)公司富有社會(huì)責(zé)任感，遵守社會(huì)道德準(zhǔn)則，誠信經(jīng)營(yíng)，關(guān)愛職工往往具有良好的外在企業(yè)形象。通過形象訴求、價(jià)值觀和消費(fèi)觀的引導(dǎo)，

36、來改變由于社會(huì)文化、社會(huì)規(guī)范和個(gè)人因素等對(duì)顧客消費(fèi)觀念產(chǎn)生的影響，倡導(dǎo)符合企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，從而引領(lǐng)消費(fèi)潮流，促進(jìn)購買，維系忠誠。 </p><p>　　4.3 理解客戶不斷更新需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力 </p><p>　　在高科技急速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天企業(yè)必須建立精確的客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊?，尤其是時(shí)尚類消費(fèi)品，電子類消費(fèi)品。理解企業(yè)的客

37、戶群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體驗(yàn)的新的產(chǎn)品或服務(wù)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但同時(shí)也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長(zhǎng)期依賴的對(duì)象。 </p><p>　　4.4 以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo) </p><p>　　以企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗(yàn)的同時(shí)，如果有條件的話，盡量建立自

38、己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩個(gè)方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如不同汽車零配件不通用就是這種策略的具體應(yīng)用。人們對(duì)企業(yè)和品牌的印象源于對(duì)該企業(yè)文化的接受和判斷，由此可以看出,文化價(jià)值在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買決策中起著關(guān)鍵性作用。</p><p>　　4.5 善于利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育客戶 </

39、p><p>　　公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場(chǎng)手段，相比廣告來說，公關(guān)活動(dòng)不光能建立品牌美譽(yù)度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動(dòng)能讓自己的客戶的忠誠度大幅提高。同時(shí)，忠誠的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過公關(guān)活動(dòng)和傳媒來傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目也是一種有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。</p><p>　　4.6 讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益

40、 </p><p>　　企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者必須測(cè)算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供更多的優(yōu)惠，更多的回報(bào)。采用會(huì)員制的企業(yè)，對(duì)VIP客戶提供新品試用，免費(fèi)升級(jí)，折舊換新等活動(dòng)。總之，要讓VIP會(huì)員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度。 </p><p>　　5 顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)模式</p><p>　　5.1

41、 顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)模式及分類</p><p>　　分析客戶忠誠的驅(qū)動(dòng)模式可以揭示客戶忠誠的本質(zhì)因素，從而為客戶關(guān)系管理中達(dá)到客戶忠誠提供理論支持和時(shí)間方法，客戶忠誠的驅(qū)動(dòng)模式主要有四種類型：滿意驅(qū)動(dòng)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)，雙因素驅(qū)動(dòng)和綜合因素驅(qū)動(dòng)。</p><p>　　5.1.1 滿意驅(qū)動(dòng)模式</p><p>　　客戶因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意，進(jìn)而對(duì)形成忠誠的態(tài)度或做出重復(fù)購買的行

42、為，這是滿意驅(qū)動(dòng)忠誠的最基本的表現(xiàn)形式。此驅(qū)動(dòng)模式研究中感知服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意是客戶忠誠的兩個(gè)前提條件?？蛻舻臐M意程度越高，則購買的越多，對(duì)公司及其品牌忠誠越久。在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，客戶滿意對(duì)客戶忠誠的作用也不一致，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，客戶滿意水平對(duì)贏得客戶忠誠就越發(fā)重要。但是，不容否認(rèn)的是，高的客戶忠誠必須建立在高的客戶滿意基礎(chǔ)上，從這一角度看，滿意驅(qū)動(dòng)理論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　　5.1.2 價(jià)值

43、驅(qū)動(dòng)模式</p><p>　　因客戶滿意驅(qū)動(dòng)客戶忠誠似乎停留在忠誠驅(qū)動(dòng)因素的表象上，隨著客戶忠誠理論的進(jìn)一步發(fā)展，從客戶價(jià)值的發(fā)展過程來看，客戶價(jià)值對(duì)客戶忠誠有著更為直接而根本的影響。價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為，客戶忠誠是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)而不是滿意驅(qū)動(dòng)，客戶滿意只是使該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入客戶下次購買的備選集合而已，但不能保證客戶的重購?？蛻魞r(jià)值與愿意支付更高的價(jià)格和在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間存在著正相關(guān)關(guān)系。也就是說，客戶價(jià)值

44、的好壞直接決定著客戶的忠誠與否。因此說，提高客戶價(jià)值自然會(huì)提高客戶的忠誠，提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。</p><p>　　基于這一模式，要?jiǎng)?chuàng)造客戶忠誠，必須在了解客戶價(jià)值鏈構(gòu)成的基礎(chǔ)上，向客戶提供最符合其消費(fèi)偏好的產(chǎn)品或服務(wù)。只要能更好地把握客戶價(jià)值觀，就能通過價(jià)值創(chuàng)造來創(chuàng)造客戶忠誠進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　5.1.3 雙因素驅(qū)動(dòng)模式</p><p&g

45、t;　　在企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，價(jià)格、核心關(guān)系、能源供應(yīng)、公司活動(dòng)、售后服務(wù)和賬單等因素均會(huì)對(duì)客戶滿意，客戶價(jià)值和公司信譽(yù)產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而決</p><p>　　定著企業(yè)的客戶忠誠指數(shù)，因此從這一角度來看，構(gòu)建基于雙因素驅(qū)動(dòng)的客戶忠誠模型能較為全面地反映客戶忠誠的實(shí)質(zhì)。許多學(xué)者在對(duì)能源服務(wù)機(jī)構(gòu)的實(shí)證研究證明了這種雙因素驅(qū)動(dòng)理論，客戶滿意和客戶價(jià)值都是客戶忠誠的重要驅(qū)動(dòng)因素，不可偏廢。</p>&l

46、t;p>　　5.1.4 綜合因素驅(qū)動(dòng)模式</p><p>　　現(xiàn)代理論認(rèn)為客戶忠誠的形成是一個(gè)復(fù)雜的，發(fā)展變化的過程，其驅(qū)動(dòng)模式也逐漸向多因素的方向發(fā)展?，F(xiàn)有研究識(shí)別出了客戶忠誠的主要驅(qū)動(dòng)因素包括：客戶滿意，客戶價(jià)值，轉(zhuǎn)移成本和客戶信任等。這一驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本和客戶信任是客戶忠誠的另外兩個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。客戶忠誠正是由一系列因素綜合作用的結(jié)果。</p><p>　　轉(zhuǎn)移成本指客戶

47、對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本(包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成本)的主觀認(rèn)知。轉(zhuǎn)移成本包括兩個(gè)部分：一是過去投入的，在轉(zhuǎn)移時(shí)將損失的關(guān)系投資；二是建立一個(gè)新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)于維系客戶忠誠有著直接影響。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠度。一般情況下，服務(wù)的轉(zhuǎn)換陳本要高于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。</p><p>　　客戶信任指客戶對(duì)可信的交易伙伴的一種依賴意愿。

48、客戶信任是客戶忠誠的直接基礎(chǔ)，要成功地建立高水平的長(zhǎng)期客戶關(guān)系必須把焦點(diǎn)放在客戶信任而不是客戶滿意上。信任是對(duì)有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。</p><p>　　通過上述分析可以看出，盡管客戶忠誠的驅(qū)動(dòng)模式各異，但創(chuàng)造客戶忠誠的核心離不開為客戶創(chuàng)造最大的感知價(jià)值，而這種感知價(jià)值的大小取決于消費(fèi)者偏好和廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的匹配程度與消費(fèi)成本之間的差異。</p><p>　　5.2 顧客忠

49、誠的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式</p><p>　　許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升顧客忠誠的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷大師菲利普.科特勒以顧客讓渡價(jià)值來表示客戶感知的價(jià)值，認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的代價(jià)，包括貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本和體力成本等。

50、 顧客忠誠是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，而不是滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集合而已，但不能保證顧客的重購。</p><p>　　顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)有評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格，服務(wù)，公司的形象，對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購買對(duì)象，因此要使顧客忠誠必須為顧客提供滿足

51、他們需要的價(jià)值。從認(rèn)知質(zhì)量和成本這兩個(gè)視角來分析顧客價(jià)值，既然顧客滿意不能保證顧客忠誠，那么如何使顧客愉悅直至忠誠呢?他認(rèn)為顧客價(jià)值才是完全滿足顧客需要的方法，并從相對(duì)質(zhì)量和相對(duì)價(jià)值這兩個(gè)因素來計(jì)算顧客價(jià)值，認(rèn)為只有那些質(zhì)量好價(jià)格比較高的產(chǎn)品才會(huì)促使顧客滿意乃至愉悅，最終導(dǎo)致顧客忠誠。顧客價(jià)值是顧客忠誠的最終驅(qū)動(dòng)因素，是顧客忠誠的內(nèi)在原因，因?yàn)轭櫩驮谟邢薜漠a(chǎn)品知識(shí)、有限的搜索成本下追求價(jià)值最大化，企業(yè)只有提供超越顧客期望的價(jià)值，也就是說

52、不僅滿足了顧客的基本期望，也滿足了顧客的潛在期望，顧客才會(huì)感到愉悅，顧客才會(huì)忠誠。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　從上述的分析我們可以看到，顧客價(jià)值才是顧客忠誠的真正驅(qū)動(dòng)因素。顧客忠誠不單單是顧客的重復(fù)購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向?yàn)榍疤?，顧客忠誠是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度，情感，偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。在顧

53、客忠誠的諸驅(qū)動(dòng)因素中，顧客價(jià)值和顧客滿意作為全驅(qū)動(dòng)因素的同時(shí)在內(nèi)在態(tài)度和外在行為兩個(gè)維度上推動(dòng)顧客忠誠，而其他如高轉(zhuǎn)換成本，高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，高投入等半驅(qū)動(dòng)因素只推動(dòng)顧客的重復(fù)購買行為。本研究帶給我們的啟示是：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的忠誠就積極態(tài)度和重購行為兩個(gè)維度進(jìn)行認(rèn)真分析，動(dòng)態(tài)跟蹤顧客態(tài)度取向的變化，并致力于向顧客傳遞優(yōu)異的顧客價(jià)值和提高顧客滿意程度，通過全驅(qū)動(dòng)因素的作用消除顧客在外在重購行為下隱藏的不滿和抱怨，促進(jìn)潛在顧客向真正

54、忠誠顧客的轉(zhuǎn)化，通過贏得顧客真正的忠誠，為經(jīng)營(yíng)績(jī)效的長(zhǎng)期提升奠定基礎(chǔ)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王曼,白玉苓.王智勇.消費(fèi)者行為學(xué)[J].機(jī)械工業(yè)出版社.2007(2).</p><p>　　[2] 嚴(yán)浩仁.顧客忠誠管理：機(jī)理分析雨策略指導(dǎo)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2005(2).</p&g

55、t;<p>　　[3] 吳泗宗.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].清華大學(xué)出版社.2009(2).</p><p>　　[4] 陳殿閣.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].清華大學(xué)出版社.北京交通大學(xué)出版社.2007(1).</p><p>　　[5] 符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社.2009(2).</p><p>　　[6] 陳企華.新開小公司必讀[M].中華工商聯(lián)

56、合出版社.2008. </p><p>　　[7] 粟路軍,黃福才.服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)制研究—顧客消費(fèi)情感的中介作用[N].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào),2011(1).</p><p>　　[8] 戴培.探討顧客忠誠與企業(yè)贏利能力的關(guān)系[J].中國(guó)商貿(mào),2011(33).</p><p>　　[9] 張素潔,羅建.顧客忠誠影響因素探析.經(jīng)濟(jì)視角[J],2011(36

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60、有許多考慮不周全的地方。</p><p>　　在本次論文寫作過程中，我得到了很多老師和同學(xué)的幫忙，首先要感謝我的指導(dǎo)老師庫爾班江老師的親切關(guān)懷和耐心的指導(dǎo)。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從論文的選擇到最終完成，庫爾班江老師始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和支持。庫爾班江老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想，生活上給我以無微不至的關(guān)懷，除了敬佩庫爾班江老師的專業(yè)水平外，他的

61、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)研究的精神也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。在此謹(jǐn)向庫爾班江老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。</p><p>　　從開始進(jìn)入論文到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長(zhǎng)大受苦的父母，謝謝你們!</p><p>　　最后我還要感謝校方給予我這樣一次機(jī)會(huì)，能夠獨(dú)立完成一個(gè)課題，并在這個(gè)過程