廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判.pdf

1、本文采取批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究取向，將廣告置于政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的寬廣的結(jié)構(gòu)中，從整體的、歷史的維度，以政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和權(quán)力宰制為核心，超越技術(shù)操作層面的策略問(wèn)題，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ慕M織和生產(chǎn)以及由此形成的制度問(wèn)題進(jìn)行了分析，揭示了廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)的商業(yè)化進(jìn)程所帶來(lái)的文化與社會(huì)等層面的影響，表達(dá)了對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘墓?、正義等道德問(wèn)題的關(guān)注。本文共分為五章，第一章“廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判概述”，從營(yíng)銷建構(gòu)需求、社會(huì)關(guān)系支撐市場(chǎng)活動(dòng)和組

2、織結(jié)構(gòu)控制經(jīng)濟(jì)過(guò)程三個(gè)方面明確了與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)完全不同的批判性政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵，進(jìn)而指出對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究進(jìn)行了辨析。這一章里還介紹了廣告?zhèn)鞑サ恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的對(duì)象：不僅包括廣告的符號(hào)形式，而且包括這些符號(hào)形式與歷史上具體的、社會(huì)規(guī)定的背景及過(guò)程的相互關(guān)系；廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的范疇：廣告運(yùn)作的社會(huì)機(jī)制，社會(huì)運(yùn)行的廣告機(jī)制；廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的目的：認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ノ幕莫?dú)特性質(zhì)，認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ノ幕莫?dú)特性質(zhì)；廣告

3、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的方法：整體社會(huì)理論、歷史主義觀點(diǎn)、社會(huì)平等價(jià)值觀。第二章“傳播媒介變遷中的廣告?zhèn)鞑ァ?，本章重點(diǎn)闡述了廣告對(duì)傳媒生存的重要意義影響了媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。前者主要從廣告商對(duì)傳媒內(nèi)容的影響機(jī)制、廣告商影響下的傳播內(nèi)容和廣告商影響下的媒介內(nèi)容表現(xiàn)形式等幾個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明；后者主要從傳媒結(jié)構(gòu)形成與發(fā)展的廣告機(jī)制、廣告與傳媒空間結(jié)構(gòu)失衡、傳媒整合的廣告動(dòng)因、“質(zhì)媒”出現(xiàn)的廣告考量、廣告與傳媒衍生行業(yè)的出現(xiàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明。

4、最后，本章從內(nèi)容的庸俗化、媒介的同質(zhì)化、廣告的節(jié)目化等方面分析了廣告對(duì)傳媒影響的負(fù)面效應(yīng)。 第三章“價(jià)值意識(shí)建構(gòu)中的廣告?zhèn)鞑ァ?，本章主要講了三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題廣告?zhèn)鞑サ碾A層區(qū)隔，從廣告?zhèn)鞑サ牟町惢壿嫛V告?zhèn)鞑サ钠肺秴^(qū)隔、廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)階層分化批判等方面介紹；第二個(gè)問(wèn)題廣告?zhèn)鞑サ南M(fèi)至上觀，從消費(fèi)主義價(jià)值觀的建立、廣告?zhèn)鞑ゴ碳はM(fèi)的運(yùn)行模式、廣告?zhèn)鞑ヅc畸形消費(fèi)、廣告?zhèn)鞑ハM(fèi)至上觀的價(jià)值反思等方面介紹；第三個(gè)問(wèn)題社會(huì)的廣告化，從社

5、會(huì)的表層廣告化、社會(huì)的深度廣告化和社會(huì)廣告化的價(jià)值批判等方面介紹。 第四章“全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ァ?，本章從世界性消費(fèi)主義文化形成中的廣告、國(guó)際廣告與文化帝國(guó)主義和國(guó)際廣告與國(guó)家的非均衡發(fā)展三個(gè)方面進(jìn)行分析，第一個(gè)方面考察了世界性廣告消費(fèi)主義文化的表現(xiàn)、世界性消費(fèi)主義文化形成的廣告機(jī)制、世界性廣告消費(fèi)主義文化的影響等問(wèn)題；第二個(gè)方面考察了文化帝國(guó)主義理論概念和國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヅc文化宰制兩個(gè)問(wèn)題；第三個(gè)方面考察了國(guó)際廣告和國(guó)家傳統(tǒng)發(fā)展