百威啤酒與青島啤酒品牌國(guó)際化路徑比較研究

1、百威啤酒與青島啤酒品牌國(guó)際化路徑比較研究【摘要】與國(guó)際上知名的啤酒品牌相比，中國(guó)真正得到國(guó)際認(rèn)可的知名啤酒品牌屈指可數(shù)，啤酒行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展還存在很多問(wèn)題。正是在這樣的大背景下，本文以國(guó)外啤酒巨頭百威啤酒與我國(guó)知名啤酒品牌青島啤酒為切入點(diǎn)，選取了品牌國(guó)際化的路徑這一方面比較分析二者的異同，探究國(guó)外知名啤酒品牌進(jìn)行品牌國(guó)際化的成功因素，從而為中國(guó)啤酒行業(yè)品牌國(guó)際化道路提供一定的借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】品牌國(guó)際化，青島啤酒，百威啤酒，國(guó)際化路徑

2、一、百威啤酒與青島啤酒簡(jiǎn)介百威啤酒誕生于1876年，是目前世界上最大的啤酒生產(chǎn)商。百威啤酒以其純天然無(wú)添加的原料和嚴(yán)格的過(guò)程控制而聞名，在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中不添加任何人造的、防腐的原料，專業(yè)的啤酒生產(chǎn)技師使得生產(chǎn)出的啤酒更加新鮮、清爽。依靠其至純的口感和較高的品質(zhì)，百威啤酒從誕生以來(lái)的一百多年一直受到世界消費(fèi)者的偏愛(ài)，是目前毋庸置疑的啤酒生產(chǎn)龍頭企業(yè)。青島啤酒始建于1903年，是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的青島啤酒是國(guó)際市場(chǎng)上的最

3、具知名度的中國(guó)品牌之一。青島啤酒以“我們要像送鮮花一樣送啤酒，把最新鮮的啤酒以最快的速度、最低的成本讓消費(fèi)者品嘗。”為口號(hào)，以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”為愿景，積極創(chuàng)新，不斷發(fā)展。且青島啤酒在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中一直使用的是直接出口方式。第二種為品牌兼并收購(gòu)方式。青島啤酒于1997年至2001年期間，較大規(guī)模的進(jìn)行低成本擴(kuò)張，迅速增加企業(yè)規(guī)模，但是，也造成了企業(yè)內(nèi)部品牌分布較為分散，管理效率低下等問(wèn)題。因此，青島啤酒開(kāi)始實(shí)

4、行擴(kuò)張整合兩條腿走路的模式。第三種為品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟方式。2002年臺(tái)灣宣布煙酒解禁，青島啤酒迅速抓住這一機(jī)遇，順利進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，并與臺(tái)灣三洋公司簽署協(xié)議，雙方合作在高雄建立啤酒廠。2002年10月，AB公司又與青島啤酒達(dá)成協(xié)議，成為青島啤酒的戰(zhàn)略投資者。第四種為海外投資的方式。2011年10月17日，青島啤酒（泰國(guó)）有限公司在曼谷簽約成功，該公司注冊(cè)資本為1500萬(wàn)泰銖，占青島啤酒30%的股份，從此，泰國(guó)市場(chǎng)上啤酒生產(chǎn)商指定品牌變?yōu)榍鄭u啤

5、酒，生產(chǎn)的產(chǎn)品直接在泰國(guó)市場(chǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)地銷模式。（三）百威啤酒與青島啤酒品牌國(guó)際化路徑比較百威啤酒與青島啤酒在市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇上，存在一定的相同方式。二者均使用了品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟方式、品牌兼并收購(gòu)方式以及在海外投資建廠的方式，但是實(shí)際運(yùn)用情況并不相同。其一，在使用品牌兼并收購(gòu)方式時(shí)，就收購(gòu)對(duì)象來(lái)看，二者有明顯的差異。百威啤酒選擇的收購(gòu)對(duì)象都是對(duì)自己日后發(fā)展有利的，并且在本國(guó)市場(chǎng)有一定地位的企業(yè)，這樣雖然收購(gòu)成本較高，但是可以直接獲取