行政經(jīng)營的洞察通過市場整合品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建國際品牌體系【外文翻譯】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）文獻綜述畢業(yè)論文（設(shè)計）文獻綜述外文題目：外文題目：ExecutiveInsights:IntegratingBringStrategyAcrossMarkets:BuildingInternationalBrArchitecture出處：處：JournalofInternationalMarketing作者：者：SusanP.DouglasC.SamuelCraigEdwinJ.Nijssen一、翻譯文章一、翻譯文章行

2、政經(jīng)營的洞察：通過市場整合品牌戰(zhàn)略：創(chuàng)建國際品牌體系隨著市場的全球化和全球范圍的競爭的發(fā)展，很多公司都日益擴大它們的地域經(jīng)營范圍，收購其他國家的公司、與其他公司聯(lián)盟進入一個新的市場。與此同時，區(qū)域和全球媒體的不斷蔓延，國際零售業(yè)的發(fā)展以及人、貨物和組織機構(gòu)跨國界的交流、溝通都使得市場變得更加完整和一體化。因此，公司需要更加地關(guān)注市場與市場的協(xié)調(diào)和整合營銷策略。在公司的整體營銷策略中，一個重要的元素是它的品牌戰(zhàn)略。強勢的品牌能夠幫助公司建

3、立市場認同和發(fā)展培養(yǎng)忠誠的客戶群，同時它也為與日漸強大的零售商討價還價提供了一種有力的武器。品牌的擴展，能夠很好地鞏固加強公司地位和提升其價值，而一個強勢的品牌無疑是品牌擴展的基礎(chǔ)。在國際市場上，公司的品牌戰(zhàn)略在整合公司的全球活動方面扮演著一個重要的角色。比如，一個公司發(fā)展全球品牌（在世界范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)使用相同的品牌）或者是用共同的品牌或標志去支持當?shù)貒沂袌?，從而在不同國家市場建立共同的形象和身份。一、管理心得國際市場仍舊風云變幻，

4、隨著市場的發(fā)展，公司需要建立一個明確的國際品牌結(jié)構(gòu)和尋找機會減少品牌數(shù)量從而提高品牌效率，同時也需要協(xié)調(diào)在不同產(chǎn)品線和國家市場的品牌戰(zhàn)略。例如，聯(lián)合利華，已經(jīng)計劃把重點放在他們1600個品牌中的其中400個品牌，這樣他們將會有一個全球和區(qū)域強力品牌的核心組。把建設(shè)重點集中到有限的有戰(zhàn)略意義的品牌能夠使公司鞏固它們在國隨著日益普遍的品牌延伸和企業(yè)背書，再加上在國際市場重點建設(shè)有限的強勢品牌，使得公司建立一套完整的程序來管理和監(jiān)控關(guān)鍵的戰(zhàn)略

5、品牌越來越有必要。這些品牌在全球市場的關(guān)鍵作用，意味著對管理來說，設(shè)立程序監(jiān)控品牌，以確保它們保持其完整性、知名度和價值是至關(guān)重要的。這需要指定品牌監(jiān)護，對制裁品牌擴展和監(jiān)控品牌定位建立程序。為使品牌監(jiān)護有一個適當?shù)哪Ｊ?，不同國家的（不同產(chǎn)品線的）品牌定位，當?shù)貒业墓芾砹Χ群椭醒肟刂频目释潭?，這三者的一致性是需要考慮進去的。很多不同的方法可以用于指派保管監(jiān)護和在國際市場管理戰(zhàn)略品牌，范圍從協(xié)商談判的解決方法到在公司或產(chǎn)品分配總部進行

6、集中的保管監(jiān)護。協(xié)商保管。一種選擇是區(qū)域經(jīng)理和公司總部協(xié)商的和諧的特殊的品牌定位，對公司來說這是最有可能是適當?shù)姆绞剑敭a(chǎn)品市場所在地的國家管理力度很大，品牌并不是消費者購買的重要起因或者在歷史上有著不同品牌定位符合當?shù)厥袌鎏攸c。例如，聯(lián)合利華正向其低脂肪的植物人造黃油在英國的品牌銷售和美國總部的期望的高度一致性邁進。然而，當有多個品牌進行管理時，這種方法可能顯得有點笨拙麻煩。品牌冠軍。更積極和日益流行的的一種解決方案是任命一個品牌冠軍

7、。該品牌冠軍應(yīng)負責全球范圍內(nèi)的建設(shè)和管理品牌，這應(yīng)該包括監(jiān)控品牌在國際市場定位的一致性，也包括授權(quán)批準其他產(chǎn)品或其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌使用（品牌延伸擴展）。該品牌冠軍可以是一個公司總被的高級經(jīng)理，也可以是駐當?shù)貒业膮^(qū)域經(jīng)理，還可以是一個產(chǎn)品發(fā)展小組。比如，一個品牌，它的主要國家或占有主要的份額的市場都可以負責為該品牌保管，就好像法國保管立頓品牌。品牌監(jiān)管人直接向最高管理層報告和擁有明確具體的權(quán)力——制裁或拒絕向其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌延

8、伸擴展，這對維持品牌的完整性，避免品牌稀釋是非常重要的。品牌延伸的一個重要問題是要避免品牌的過度延伸和拉伸或品牌形象和品牌產(chǎn)權(quán)的稀釋，品牌延伸制裁的標準，在很大程度上取決于公司的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品線的多樣性，業(yè)務(wù)經(jīng)營和管理哲學，制裁的標準會因這些不同而不同。然而，在一般情況下，建議品牌延伸應(yīng)與品牌的核心定位保持一致，或者能夠加強或維持現(xiàn)有的品牌理念。例如，點心糖果品牌延伸到冰淇淋或餐后點心應(yīng)該強調(diào)相同的核心屬性。戰(zhàn)略品牌延伸的建議可能還需要