企業(yè)戰(zhàn)略管理概論

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理 南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 主講人：張發(fā)明,哇，好多鈔票！我也要!,課前交流——現(xiàn)有認(rèn)識(shí)與學(xué)習(xí)期望？,你認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？你最希望從本課程學(xué)到什么？ 戰(zhàn)略思維、藝術(shù)與實(shí)務(wù),,引言——什么是戰(zhàn)略？,,抓戰(zhàn)略主要抓兩點(diǎn)，一是抓主動(dòng)權(quán)，二是抓戰(zhàn)略方向。 失去了主動(dòng)權(quán)，就等于被打敗。

2、 ——毛澤東,引言——什么是戰(zhàn)略？,,研究帶全局性的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)；研究帶局部性的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律是戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。 戰(zhàn)略的持久戰(zhàn)，戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)的速?zèng)Q戰(zhàn)，這是一件事的兩個(gè)方面。 戰(zhàn)略上的有規(guī)則、有定向；戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)上的不規(guī)則、無定向。 ——毛澤東,引言——什么是管理？,管理就

3、是讓人做事并取得成果。讓：命令與啟發(fā)。人：用/育/留。做、取得：措施手段。事：客觀事物，主觀選擇。成果：需要兼顧多重倫理準(zhǔn)則。特性：科學(xué)性-高效，藝術(shù)性-愉快，戰(zhàn)略性-正確。,,引言—— 什么是戰(zhàn)略管理？其研究意義何在？,戰(zhàn)略管理涉及組織生存之“道”？管理核心：讓人愉快高效地做正確的事。戰(zhàn)略管理：方向正確+運(yùn)作高效+心情舒暢。戰(zhàn)略管理：長(zhǎng)短期兼顧——可持續(xù)發(fā)展 個(gè)人：忙要忙得有意義，忙要忙到點(diǎn)子上。防止“我工

4、作太忙而沒時(shí)間思考”，或者“我思考太多而沒時(shí)間工作”，促進(jìn)自我成長(zhǎng)。組織：明確使命與目標(biāo)，把握環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，保持方向感與靈活性。社會(huì)：明確共同價(jià)值準(zhǔn)則，建設(shè)良好制度環(huán)境，確保生態(tài)良性循環(huán)，維護(hù)社會(huì)商圈和諧進(jìn)化，促使整個(gè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展。,,例子：馬論,是否看見馬？要不要跳上去？怎樣跳上去？能否駕馭好？騎著馬到哪兒去？,學(xué)科特點(diǎn),戰(zhàn)略管理是管理科學(xué)領(lǐng)域中出現(xiàn)較晚的學(xué)科，其思想淵源卻很悠久。戰(zhàn)略管理是成功導(dǎo)向

5、十分鮮明的學(xué)科，以探求成功的原因作為學(xué)習(xí)和研究的目標(biāo)。戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企業(yè)提供唯一正確的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)管理者注意到今后可能發(fā)生的變化，豐富并在一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。因此，教師的作用：佛與石頭沒有放之四海而皆準(zhǔn)的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)劃的確可以提高組織的績(jī)效。（M.Oster）,,企業(yè)戰(zhàn)略管理是系統(tǒng)整合各個(gè)職能戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，從管理學(xué)層面分析和揭示“企業(yè)為什么能夠獲得回報(bào)”和“如何獲得持續(xù)回報(bào)”的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)

6、命題。,核心問題企業(yè)“能做什么”、“擬做什么”、“如何做”,核心內(nèi)容外部環(huán)境分析——識(shí)別機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)內(nèi)部條件分析——確定目標(biāo)使命業(yè)務(wù)選擇發(fā)展——培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),思考范疇總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù),課程簡(jiǎn)介,小處著手 能認(rèn)知、體會(huì)到戰(zhàn)略與每一員工行為是融合在一 起的，戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程。,大處著眼 將管理學(xué)知識(shí)系統(tǒng)整合起來考慮戰(zhàn)略問題，能把 市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、生產(chǎn)運(yùn)作和研究開發(fā)等 職能戰(zhàn)略與企業(yè)總體

7、戰(zhàn)略結(jié)合起來系統(tǒng)分析。 結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展高度概括、 總結(jié)，提出可操作性思路； 系統(tǒng)規(guī)劃持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。,學(xué)習(xí)目標(biāo),1、能夠融會(huì)貫通管理學(xué)基本理論，系統(tǒng)思考職能戰(zhàn)略，領(lǐng)會(huì) “資源有效配置，企業(yè)整體優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展”2、能結(jié)合企業(yè)實(shí)際分析“企業(yè)為什么能夠獲得回報(bào)和如何獲 得回報(bào)”3、結(jié)合三個(gè)核心問題，運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論，分析并制定具體 戰(zhàn)略思路和手段：識(shí)別機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)、確定目標(biāo)使命

8、、培育競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育關(guān)鍵在于構(gòu)筑核心能力、實(shí)現(xiàn) 競(jìng)合互動(dòng)、完善管理體系。4、認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中，不能讓戰(zhàn)略成為裝飾品， 而是一個(gè)能夠?qū)崒?shí)在在指導(dǎo)具體行為的思路,總體學(xué)習(xí)要求,課程成績(jī)及要求,1、考勤10% 不定時(shí)考勤，缺一次扣2分，缺三次以上(含)，考試為不及格。2、作業(yè)及案例討論20% 布置3次左右練習(xí)作業(yè)，組織5次左右案例討論，缺一次扣3分，表現(xiàn)積極者可最高獎(jiǎng)勵(lì)5

9、分。3、期末考試70% 學(xué)期末進(jìn)行閉卷考試。,案例討論的組織,1、以5 — 7人為一組，組長(zhǎng)輪流擔(dān)任。2、組長(zhǎng)預(yù)先組織一次案例預(yù)討論，并選出該組發(fā)言人，正式案例討論時(shí)，發(fā)言人必須有發(fā)言提綱。3、課內(nèi)案例討論時(shí)，各組發(fā)言人先發(fā)言，再進(jìn)行個(gè)人深入發(fā)言。,本課學(xué)習(xí)目錄,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容與要求： 1、明確企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的含義，以及三者間的關(guān)系； 2、理解確定企業(yè)使命的意義，掌握構(gòu)成企業(yè)使命的內(nèi)容；

10、 3、熟悉企業(yè)目標(biāo)體系，理解確定戰(zhàn)略目標(biāo)的意義； 4、區(qū)分總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略； 5、概述企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程。,學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1、戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與特征；2、戰(zhàn)略管理要素；3、戰(zhàn)略管理層次；4、戰(zhàn)略管理體系；5、戰(zhàn)略管理過程；6、戰(zhàn)略管理理論的演變。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次第三節(jié) 戰(zhàn)略管理第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變,一、企業(yè)宗旨 企業(yè)

11、管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。由以下幾個(gè)方面構(gòu)成： 1、愿景（遠(yuǎn)景） 2、企業(yè)使命 3、經(jīng)營(yíng)哲學(xué),§1 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念,1、愿景 Vision,1）從質(zhì)和量的角度陳述　 沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司?！?索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司。　

12、 波音（1950年）：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代。,2）從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述,菲利普（50年代）：擊敗RJR，成為世界第一 煙草公司。 耐克（60年代）：粉碎阿迪達(dá)斯。 本田（70年代）：摧毀雅馬哈。,3）從內(nèi)部改造的角度陳述,通用電器（80年代）：通過把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司 羅可維爾（1995年）：將我們的公司由國(guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫?/p>

13、多樣化的高科技公司,2、企業(yè)使命 Mission,使命是企業(yè)存在的目的和理由目前和未來將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍界定使命,必須包括以下內(nèi)容：　 （1）顧客的需求　 （2）顧客　 （3）技術(shù)和活動(dòng),麥當(dāng)勞,在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,惠普的使命,設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的

14、用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。,英特爾公司的使命,英特爾的產(chǎn)品一向被看是“建筑街區(qū)”，被用來為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。,微軟公司的使命,這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。,3、經(jīng)營(yíng)哲學(xué),一個(gè)組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念

15、和行為準(zhǔn)則。企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀念企業(yè)對(duì)相關(guān)利益者的態(tài)度：所有者、員工、顧客、政府、供應(yīng)商、銷售商、一般公眾,美國(guó)的本─ 杰瑞公司,生產(chǎn)和分銷高質(zhì)量、全天然、多品種、新風(fēng)味，用佛蒙特奶場(chǎng)生產(chǎn)的各種新原料制成的冰淇淋及相關(guān)產(chǎn)品。要不斷增加盈利，在良好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，要為我們的股東增加價(jià)值，為我們的雇員創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。要充分發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中應(yīng)起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改進(jìn)當(dāng)?shù)亍?guó)家及全球人民的生活質(zhì)量。,二、企業(yè)目

16、標(biāo),概 念： 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，依據(jù)企業(yè)使命，考慮到企業(yè)的內(nèi)外條件和可能，依其經(jīng)營(yíng)方向所要預(yù)期達(dá)到的理想成果。,1、企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)(戰(zhàn)略目標(biāo)),企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)體系，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)和具體目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的結(jié)果一般從兩個(gè)大方面考慮建立長(zhǎng)期目標(biāo) （1）財(cái)務(wù)目標(biāo) （2）戰(zhàn)略地位目標(biāo),長(zhǎng)期目標(biāo)的例子,通用電氣公司：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的

17、公司。在0８年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率１０倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率１６％的目標(biāo)。 3M公司：每股收益平均年增長(zhǎng)率10%或10%以上，股東權(quán)益回報(bào)率20%-25%，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。,1）確定長(zhǎng)期目標(biāo)的步驟,⑴ 根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng)估，確定長(zhǎng)期目標(biāo)的期望水平；⑵ 預(yù)測(cè)企業(yè)未來的績(jī)效水平，并找出目標(biāo)期望水平和未來預(yù)測(cè)水平的差距；⑶ 探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；⑷ 綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對(duì)

18、企業(yè)未來績(jī)效水平的預(yù)測(cè)。,2）衡量長(zhǎng)期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；,⑷易懂性 ；⑸激勵(lì)性 ；⑹靈活性,3）應(yīng)注意兩點(diǎn),⑴把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系 ⑵長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性 長(zhǎng)期目標(biāo)的層次： 總公司長(zhǎng)期目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)單位的長(zhǎng)期目標(biāo)；職能長(zhǎng)期目標(biāo),2、年度目標(biāo),年度目標(biāo)是指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo)。它與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績(jī)效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較

19、強(qiáng)的可操作性。企業(yè)主要從兩個(gè)方面考察其年度目標(biāo)：第一，與長(zhǎng)期目標(biāo)的聯(lián)系。 第二，職能部門年度目標(biāo)間的協(xié)調(diào)。,三、戰(zhàn)略strategy 重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃。,企業(yè)戰(zhàn)略廣義：邁克爾·波特：戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。狹義：霍弗和申德爾：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計(jì)劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。計(jì)劃性、全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性,1、現(xiàn)代

20、的戰(zhàn)略定義,明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合 （1）計(jì)劃：一種有意識(shí)有組織的行動(dòng)方案 （2）計(jì)策：作為威懾和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種手段； （3）模式：最終體現(xiàn)為一系列具體行動(dòng)及其實(shí)際結(jié)果 （4）定位：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行資源配置，從而獲 得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （5）觀念：作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對(duì)客觀世界的價(jià)值取向包括刻意安排的（或計(jì)劃性的）和任何臨時(shí)出現(xiàn)的（或非計(jì)劃性的）戰(zhàn)略。應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)

21、險(xiǎn)性,2、企業(yè)戰(zhàn)略的定義,企業(yè)戰(zhàn)略 是指企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動(dòng)方向和資源配置綱要，是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。,四、幾個(gè)概念之間的關(guān)系,一、戰(zhàn)略要素 經(jīng)營(yíng)范圍：從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域 協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍的決策中 所能尋求到的各種共同努力的效果 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位 資源配置：對(duì)資源

22、和技能進(jìn)行配置、整合 的能力與方式。,§2 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及層次,二、戰(zhàn)略層次,總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。 職能戰(zhàn)略：又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)

23、略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。,,,,,戰(zhàn)略的層次,,,多元化公司,,戰(zhàn)略事業(yè)單位,,戰(zhàn)略事業(yè)單位,,戰(zhàn)略事業(yè)單位,,研發(fā),,生產(chǎn),,營(yíng)銷,,人力資源,,財(cái)務(wù),,,,,,,,,,公司層戰(zhàn)略,事業(yè)層戰(zhàn)略,職能層戰(zhàn)略,一、戰(zhàn)略分析1.明確企業(yè)當(dāng)前宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略。2.外部環(huán)境分析。 3.內(nèi)部條件分析。4.重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命和目標(biāo)。,§3

24、 企業(yè)戰(zhàn)略管理,二、戰(zhàn)略決策,１.產(chǎn)生戰(zhàn)略方案。２.評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略備選方案通常使用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，克服了劣勢(shì)，是否利用了機(jī)會(huì)，將威脅削弱到最低程度；二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)估最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險(xiǎn)和可行性分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)上。３.最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略。,三、戰(zhàn)略實(shí)施與控制,戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程就是把戰(zhàn)略方案付諸于行動(dòng)，保持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)朝著既定戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不斷前進(jìn)的過

25、程。這個(gè)階段的主要工作包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四種管理職能的活動(dòng)。,明確企業(yè)宗旨,外部環(huán)境分析,內(nèi)部條件分析,提出備選戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)備選戰(zhàn)略方案選擇滿意方案,職能戰(zhàn)略的匹配,,組織結(jié)構(gòu)的選擇,領(lǐng)導(dǎo)、文化的激勵(lì),確定戰(zhàn)略目標(biāo),戰(zhàn)略控制,,,,,,,,,,,,,,,一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生 美國(guó)在20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代: 第一個(gè)時(shí)代是大批量生產(chǎn)是時(shí)代（前30年） 第二個(gè)時(shí)代是大批量銷售的時(shí)代（后20年） 從50

26、年代起，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過高速發(fā)展之后，進(jìn)入了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的階段,其主要特點(diǎn)是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；社會(huì)、政府和顧客提高了對(duì)企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。,§4 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變,二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,1962年，美國(guó)著名管理學(xué)家錢德勒出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書 他被公認(rèn)為“環(huán)境─戰(zhàn)略─組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。

27、在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個(gè)相近的學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書計(jì)劃學(xué)派是與設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物是安索夫。他在1965年出版了《公司戰(zhàn)略》,三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究上。目前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。,1、行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派,哈佛大學(xué)

28、商學(xué)院教授邁克爾?波特 《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（1980年） 《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985年）。 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的因素有兩個(gè)，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位 行業(yè)分析—價(jià)值鏈分析---基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,2、核心能力學(xué)派,1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文戰(zhàn)略的目標(biāo)是識(shí)別和開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心能力 內(nèi)部環(huán)境分析──

29、了解能力結(jié)構(gòu)──制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略──實(shí)施戰(zhàn)略──建立和保持核心能力──贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)──獲得業(yè)績(jī)。,3、資源學(xué)派,1984年，沃納菲爾特在美國(guó)的《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了《公司資源學(xué)說》，提出了公司內(nèi)部資源對(duì)公司獲利并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要意義 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析──制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略──實(shí)施戰(zhàn)略──積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力──贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)──獲得業(yè)績(jī)。,四、戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展,美國(guó)學(xué)者穆爾James F.Moore

30、 1996年出版的《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的新探索 提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求“共同進(jìn)化”,五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì),（一）企業(yè)戰(zhàn)略理論演進(jìn)的基本規(guī)律1、從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯所提出的SWOT模型 2、從競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)看，競(jìng)爭(zhēng)的程度遵循由弱到強(qiáng)，直至對(duì)抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò)3、從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性來看，從追求有形(

31、產(chǎn)品)、外在、短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸朝著對(duì)無形(未來)、內(nèi)在、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求,（二）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展趨勢(shì),1、制定企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)空間在擴(kuò)展。 2、企業(yè)的戰(zhàn)略具有高度的彈性。3、不過多考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴(kuò)展性的目標(biāo)4、由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競(jìng)爭(zhēng)的主要形式 5、制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化 6、戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),思考

32、題與練習(xí)題,1.何謂企業(yè)使命？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)如何確定自己的使命？2.試說明企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系？3.我國(guó)企業(yè)如何判斷自己企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)成要素，從而尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？4.試論企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與資源配置的關(guān)系。5.試述各戰(zhàn)略構(gòu)成要素在不同層次的戰(zhàn)略中的作用。6.描述企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理過程圖。7.企業(yè)如何判斷與解決內(nèi)在的重大戰(zhàn)略問題？8.簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展過程。,案例分析,案例1：德爾塔公司的使命1993

33、年，德爾塔航空公司的首席執(zhí)行官羅納爾德·W·阿蘭是這樣表述了公司的使命：我們想讓德爾塔公司成為全球最好的航空公司。我們不僅是，而且想要成為一個(gè)革新的、積極進(jìn)取的、有倫理道德的、成功的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，以最高的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供去往全球的機(jī)會(huì)。我們將繼續(xù)尋求機(jī)會(huì)，通過進(jìn)入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍。因?yàn)槲覀兿脒M(jìn)入我們最了解的業(yè)務(wù)──航空運(yùn)輸及相關(guān)服務(wù)。我們決不會(huì)離開我們的根。我們深信，航空業(yè)有著

34、長(zhǎng)期的前途，有利潤(rùn)，有增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)在這個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境中集中我們的時(shí)間、精力和投資。我們極其看重顧客的忠誠(chéng)度，職員的忠誠(chéng)度，以及投資者的忠誠(chéng)度。對(duì)于旅行者和貨物托運(yùn)者，我們將不斷地提供最好的服務(wù)和價(jià)值。對(duì)于我們的員工，我們將繼續(xù)提供更富挑戰(zhàn)性、高報(bào)酬和以工作成績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的工作環(huán)境，認(rèn)可并感謝他們的貢獻(xiàn)。對(duì)于我們的股東，我們將獲取一個(gè)穩(wěn)定的超群的回報(bào)率。思考題：1、德爾塔公司的使命包括了哪些內(nèi)容？2、你認(rèn)為還應(yīng)該增加些什么內(nèi)容？,案例

35、2：英特爾公司大幅度地改變公司的使命計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)，因此將它們相對(duì)英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價(jià)格降低了10%，每一次美國(guó)的生產(chǎn)商在日本生產(chǎn)商降價(jià)之后回應(yīng)日本生產(chǎn)商的降價(jià)行為時(shí)，日本的生產(chǎn)商則又降低10%，為了對(duì)付日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種挑釁性的定價(jià)策略，英特爾公司研究出了很多戰(zhàn)略選擇-----建立巨大的存儲(chǔ)芯片生產(chǎn)工廠，以克服日本生產(chǎn)商的成本優(yōu)勢(shì)；投資研究與開發(fā)，設(shè)計(jì)出更加高級(jí)的存儲(chǔ)芯片

36、；撤退到日本生產(chǎn)商的并不感興趣的小市場(chǎng)上去。最后格羅夫認(rèn)為，所有這些戰(zhàn)略選擇都不能為公司帶來很好的前景，最好的長(zhǎng)期解決方案是放棄存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)---盡管這塊業(yè)務(wù)占英特爾公司收入的70%。從存儲(chǔ)器芯片業(yè)務(wù)撤退，使英特爾公司在1986年承擔(dān)了1.73億美元的賬面價(jià)值注銷，并全力以赴參與微處理器業(yè)務(wù)──格羅夫所做的這項(xiàng)大膽的決策實(shí)際上給英特爾公司帶來了一個(gè)新的戰(zhàn)略使命：成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個(gè)人計(jì)算機(jī)成為公司和家庭應(yīng)用的

37、核心，成為推動(dòng)個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個(gè)無可爭(zhēng)辯的領(lǐng)導(dǎo)者。今天，85%的個(gè)人電腦帶有“Intel Inside”的標(biāo)簽，同時(shí)，英特爾公司是美國(guó)1996年盈利最大的五家公司之一，營(yíng)業(yè)收入為208億美元，稅后利潤(rùn)為52億美元。思考題：1.英特爾公司為什么改變了企業(yè)的使命？2.你設(shè)想一下，英特爾公司以前的使命是什么？3.英特爾公司的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)是否是一個(gè)戰(zhàn)略問題？(以上兩案例轉(zhuǎn)選自［美］亞瑟·A·湯姆森等著《戰(zhàn)