企業(yè)戰(zhàn)略管理案例

1、背景回放背景回放1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個(gè)令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得中央電視臺“標(biāo)王”。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的

2、價(jià)格奪得中央電視臺黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。對此，時(shí)任廠長十分滿意。然

3、而，新華社1998年6月25日報(bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬元）年份銷售額利稅199518319969522199765161998（1～4）月5(同期)—秦池模式秦池模式簡單地說，秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的經(jīng)營方式。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便可能顆粒無收。很難用

4、好壞來評判秦池模式，因?yàn)橐恍﹪獾钠放浦两袢栽谥袊袌錾喜捎门c之類似的經(jīng)營方式，并且收效顯著。但秦池模式的缺陷的確是致命的——這好比一壺烈酒，沒有酒量的人，就不要逞強(qiáng)去喝。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預(yù)期市場就越大；預(yù)期市場越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果預(yù)期市場不能成為現(xiàn)實(shí)市場，巨額廣告費(fèi)就會成為企業(yè)沉重的負(fù)

5、擔(dān)，除非是擁有巨大財(cái)力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會被拖垮。秦池模式實(shí)質(zhì)上也是一種冒險(xiǎn)的營銷模式，但這種“冒險(xiǎn)”必須以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭格局與市場需求為基礎(chǔ)。案例成敗分析案例成敗分析秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效益比較（單位：千萬元）投入廣告費(fèi)銷售收入利稅首奪標(biāo)王6.669522二奪標(biāo)王326516一秦池酒廠第一次在央視奪得標(biāo)王以后大獲成功的原因一秦池酒廠第一次在央視奪得標(biāo)王以后大獲成功的原因▲通過有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品

6、的市場份額通過有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場份額大家都知道企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。▲在中國在中國“泰斗泰斗”級的媒介級的媒介——中央電視臺奪取中央電視臺奪取“標(biāo)王標(biāo)王”式應(yīng)該說是科學(xué)的，符合經(jīng)營規(guī)律。但由于

7、酒是一種嗜好品，消費(fèi)者消費(fèi)它實(shí)際上消費(fèi)的是酒背后的東西（包括產(chǎn)地、歷史、工藝、文化內(nèi)涵等）。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)秦池酒實(shí)際上是川酒，就有上當(dāng)受騙的感覺，因?yàn)橄M(fèi)者尤其是酒類消費(fèi)者并不都是理性的?！袠I(yè)自身影響行業(yè)自身影響就行業(yè)而言，白酒行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)。4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒的生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷售量（約有50％的產(chǎn)量過剩）；同時(shí)洋酒的進(jìn)入使白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢頭更加嚴(yán)重。秦池的市場份額面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！?/p>

8、品牌塑造分析品牌塑造分析秦池在品牌資產(chǎn)提升中是失敗的，主要表現(xiàn)在：▲1.誤認(rèn)為品牌知名度高，品牌資產(chǎn)就一定高。秦池奪標(biāo)時(shí)，商標(biāo)值6億，企業(yè)也正因?yàn)榇硕萑肫放乒芾淼恼`區(qū)：他們誤以為品牌資產(chǎn)一定高。他們錯(cuò)了，因?yàn)榍爻爻放浦韧猓瑤缀鯖]有其他品牌資產(chǎn)。雖然品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但品牌資產(chǎn)還應(yīng)包括品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等資產(chǎn)。如果只提升知名度，勢必會造成企業(yè)過分地依賴廣告。如果某一天消費(fèi)者的偏好發(fā)生了改變，或有新的選擇，那

9、么企業(yè)就會處于被動(dòng)甚至危險(xiǎn)的境地，造成的結(jié)果只能使市場資源衰竭。尤其是知名度越高，消費(fèi)者的期望會越高，這樣當(dāng)產(chǎn)品稍有問題，就容易引起消費(fèi)者過度反應(yīng)，這也說明秦池在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，市場銷量為什么會迅猛下滑。▲2.實(shí)際上，秦池的品牌知名度并未轉(zhuǎn)換為品牌資產(chǎn)。Aaker認(rèn)為，品牌知名度主要通過以下四種途徑創(chuàng)造價(jià)值：確定能賦予品牌的其他聯(lián)想；熟悉與喜歡；牢靠與負(fù)責(zé)；可考慮的品牌。而秦池在這幾種途徑上做的不盡人意，也就失去了提升品牌資產(chǎn)的可能。主要表

10、現(xiàn)在：（1）廣告語讓消費(fèi)者不知所言，很難建立聯(lián)想?！坝肋h(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，把白酒、綠色和健康聯(lián)在一起，缺乏說服力。（2）“媒體發(fā)難”以及“瓶蓋危機(jī)”都對消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響，不僅不能讓消費(fèi)者喜歡，而且也讓消費(fèi)者認(rèn)為不負(fù)責(zé)。（3）品牌管理者品牌評估意識淡薄，缺乏有效監(jiān)控機(jī)制?！?.在其品牌塑造過程中嚴(yán)重忽視媒體危機(jī)，對品牌公關(guān)的重要性沒有認(rèn)識。1996年的12月末，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》連續(xù)發(fā)了4篇系列報(bào)道，其中影響最大的一篇就是《川酒滾

11、滾流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路兩側(cè)的散酒勾兌而成。四川人更是以此做文章，他們組織文章廣泛討論：“魯酒是拿我們川酒勾兌的，我們川酒既然質(zhì)量高，但我們的品牌意識在哪里？”各地的轉(zhuǎn)載、討論對于秦池來說猶如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒體危機(jī)之中。據(jù)姬長孔當(dāng)時(shí)估計(jì)，直接影響至少1億。1998年5月，四川一家報(bào)紙刊出一篇很小篇幅的報(bào)道，標(biāo)題是《魯酒幾朵金花風(fēng)光不再》，說的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒廠在中央臺撤掉廣告，企業(yè)日子不太好

12、過的事情，文中提了一句，說：“中央電視臺廣告部主任譚希松稱，秦池奪標(biāo)時(shí)的經(jīng)營廠長已經(jīng)離開秦池”。這條小小的報(bào)道隨即引起各大媒體的廣泛注意。6月28日《北京青年報(bào)》用一個(gè)整版的篇幅報(bào)道秦池，題目是沖擊力很強(qiáng)的《秦池模式終結(jié)了嗎》。有關(guān)秦池的報(bào)道在社會上掀起了一個(gè)不小的高潮。自此，秦池兵敗的消息開始頻頻見諸報(bào)端。而秦池集團(tuán)面對這些會對秦池品牌造成嚴(yán)重影響的媒體事件并沒有做過多的重視和回應(yīng)，這種做法直接引起了消費(fèi)者對秦池酒業(yè)的不信任，也是其失