小樣小乳酸q餐飲拓展方案初稿蘇州辦

1、Q3 餐飲專案說(shuō)明-蘇州辦（為初稿，細(xì)節(jié)精進(jìn)中）周建義2015-5-10,與各位討論：,1、餐飲渠道角色2、渠道類型劃分3、本專案目標(biāo)餐飲渠道4、餐飲渠道消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析5、本品問(wèn)題與機(jī)會(huì),,,,——外出用餐的場(chǎng)所 ——與家人和朋友聚會(huì)，慶祝和社交的場(chǎng)所,,——建立小樣小乳酸與美食聯(lián)系的理想渠道——推動(dòng)小樣小乳酸偏好、人均飲用量的渠道,餐飲的角色,？,對(duì)于消費(fèi)者,對(duì)于小樣,火鍋店,西餐,中餐,快餐,連鎖

2、店或者獨(dú)立的餐館，能夠提供食物和飲料 大多數(shù)食物是中國(guó)特色的提供餐桌服務(wù)通常出售酒類飲料,用餐者選擇自己喜歡的肉類和蔬菜,并把它們蘸進(jìn)桌上煮沸的熱鍋里.將這些生的配料在肉湯中煮熟.提供餐桌服務(wù)或者自我服務(wù).通常出售酒類飲料.有時(shí)提供免費(fèi)飲料,連鎖店或者獨(dú)立的快餐館主要出售食物和飲料提供店內(nèi)消費(fèi)，帶走消費(fèi)以及外賣服務(wù)一般不提供餐桌服務(wù),連鎖店或者獨(dú)立的餐館能夠提供食物和飲料.大多數(shù)食物都是西式的.提供餐桌服務(wù).

3、通常比快餐店的平均價(jià)格高通常出售酒類飲料.,渠道描述 售點(diǎn)照片,根據(jù)不同食物口味和服務(wù)模式進(jìn)行分支渠道劃分,,我們的重點(diǎn)：中低檔：中餐、火鍋店、大排檔、燒烤店等,標(biāo)準(zhǔn)定義按營(yíng)業(yè)面積 按區(qū)域路段按菜肴風(fēng)格按服務(wù)功能按售賣方式按客單等級(jí),,形態(tài)分類,大型 中型 小型景點(diǎn) 社區(qū) 商圈流行

4、 中菜 火鍋企業(yè) 紅白 配餐暢飲 綁送 套餐 特級(jí) 高端 普通,,,,,消費(fèi)者反饋 乳酸菌可以解辣，解酒，保護(hù)腸胃；多樣選擇造成消費(fèi)障礙的是“買得到”的程度有70%的消費(fèi)者是與同伴一起去餐館，其中:2人同行的占52% 3人同行的占25%4人同行的占23%調(diào)查中,有28%的人每周至少去一次餐館.大多數(shù)飲料是在售點(diǎn)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買79% 是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買21% 不是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買大約有71% 以

5、上的機(jī)會(huì)可以影響品牌,包裝以及購(gòu)買數(shù)量的改變.有36%的消費(fèi)者在售點(diǎn)購(gòu)買時(shí)是受到餐館服務(wù)員的影響.,,,提高鋪貨率,加強(qiáng)店內(nèi)執(zhí)行,鼓勵(lì)建議式銷售,加強(qiáng)周邊鋪貨,,優(yōu)勢(shì)：1.小樣小乳酸的口感及營(yíng)養(yǎng)適合配餐，同時(shí)可以用于緩解酒精，保護(hù)腸胃功效，是一般飲料所不具備功能；2、我司有適合餐飲的800ML分享裝、330ML個(gè)人裝；3、產(chǎn)品為常溫態(tài)，易于保存，保質(zhì)期長(zhǎng)；,機(jī)會(huì)：目前餐飲市場(chǎng)發(fā)達(dá)，而競(jìng)品少產(chǎn)品單一，但消費(fèi)者需求多

6、樣。,,劣勢(shì)：。1.大部分區(qū)域缺乏成熟的餐飲供貨平臺(tái)2.餐飲市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ經(jīng)]有得以復(fù)制3、乳酸菌配餐習(xí)慣未導(dǎo)入；,威脅：1.區(qū)域競(jìng)品具有很高的知名度（椰子汁）。2.競(jìng)品有穩(wěn)定的銷售供貨平臺(tái)。,餐飲渠道背景分析小結(jié),1、餐飲渠道——對(duì)于產(chǎn)品和品牌經(jīng)營(yíng)尤為重要2、目標(biāo)餐飲渠道選擇要精準(zhǔn)3、針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣需加強(qiáng)：買得到、樂(lè)得買；4、本品經(jīng)營(yíng)餐飲尚在起步，需不焦躁，一步一個(gè)腳印；,目的：1、長(zhǎng)遠(yuǎn)——培養(yǎng)乳酸

7、菌配餐消費(fèi)習(xí)慣，提高產(chǎn)品滲透率2、當(dāng)前——增加餐飲售點(diǎn)數(shù)量，提升PE330/800ML銷量目標(biāo)：Q3，選擇試點(diǎn)聚焦經(jīng)營(yíng)/新增至少1-2個(gè)餐飲聚集圈（餐飲店點(diǎn)數(shù)不限）并讓其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，存活下來(lái)；,Q3 餐飲開發(fā)目標(biāo),1、啟動(dòng)餐飲的關(guān)鍵點(diǎn)2、金字塔策略3、盈虧利潤(rùn)核算,餐飲啟動(dòng),二批配送商,更多售點(diǎn)更及時(shí)的配送服務(wù),,ND拓展和單點(diǎn)VPO提升：前期：售點(diǎn)數(shù)量少且單點(diǎn)VPO低，即易虧損。中期：以形象街為點(diǎn)擴(kuò)充面

8、，增加餐飲分銷商拓展售點(diǎn)后期：逐步降低單點(diǎn)消費(fèi)者費(fèi)用率，進(jìn)一步提高ND數(shù)和VPO,盈利,說(shuō)明：1.經(jīng)銷商目前正常銷售我司產(chǎn)品，即餐飲開發(fā)不影響其盈利；2.餐飲配送商額外費(fèi)用指：中等B類店與餐飲店的合同費(fèi)、促銷費(fèi)用等；,1、項(xiàng)目概況、產(chǎn)品選擇2、分銷體系與配送；3、價(jià)格鏈4、進(jìn)場(chǎng)/周邊BC店陳列5、生動(dòng)化6、店內(nèi)促銷 1）店員獎(jiǎng)勵(lì) 2）特色菜套餐 3）擺桌 4）消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì) 5

9、）促銷員試飲,項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 ：主力產(chǎn)品： PE 330ml小乳酸 選擇產(chǎn)品：PE 800ml小乳酸 （備注：中小餐飲以PE330ML為主，如麻辣燙、面館、大排檔等散點(diǎn)；高端/酒店以800ML為主，330ML可選擇性）時(shí) 間 進(jìn) 度 ： 2015年7月開始開 拓 方 法 ： 聚焦拓展、樣板示范項(xiàng) 目 目 標(biāo) ： 區(qū)域樣板、逐步復(fù)制,體系重點(diǎn)：餐飲分銷商,,,方式一：市區(qū)餐

10、飲，經(jīng)銷商直做,方式二：1.餐飲分銷商承擔(dān)餐飲 市場(chǎng)的開發(fā)和配送。 2.目前主要餐飲分銷體系,如何選餐飲分銷商,--產(chǎn)品力強(qiáng)的地方：經(jīng)銷商選擇面廣,執(zhí)行力強(qiáng)為首要 (以流行產(chǎn)品帶動(dòng)新品)--產(chǎn)品力弱的地方：配送商實(shí)力需非常強(qiáng) (以經(jīng)銷商通路買斷酒水供應(yīng),強(qiáng)行滲透)另外一塊大包裝較大的市場(chǎng)-：--宴席市場(chǎng),找到該類批發(fā)商,此類市場(chǎng)通路短,無(wú)促銷需要,直接設(shè)定到

11、底價(jià)格就能操作.,,餐飲分銷尋找方法,一、順藤摸瓜：找到目標(biāo)餐飲店，牽出負(fù)責(zé)配送的批發(fā)商,二、直接找該片區(qū)酒水批發(fā)商：,首選：加多寶/王老吉各區(qū)域餐飲分銷商： 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)： 加多寶/王老吉餐飲店鋪貨率和顯現(xiàn)度在餐飲飲料中首位。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 利潤(rùn)：加多寶/王老吉單箱利潤(rùn)4-5元，利潤(rùn)6-7%； 我司利潤(rùn)分析 產(chǎn)品：餐飲成長(zhǎng)趨勢(shì)看好！增強(qiáng)餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

12、。 關(guān)鍵點(diǎn)：小區(qū)域獨(dú)家、消費(fèi)者促銷、形象布建。,次選：啤酒各區(qū)域餐飲分銷商： 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：啤酒--餐飲店必有產(chǎn)品之一，中檔啤酒渠道是我司餐飲核心渠道。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：利潤(rùn)：我司產(chǎn)品較啤酒利潤(rùn)分析對(duì)比 產(chǎn)品：餐飲成長(zhǎng)趨勢(shì)看好！增強(qiáng)餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 關(guān)鍵點(diǎn)：中偏高端強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌分銷商、消費(fèi)者促銷、形象布建。,三、另增喜宴批發(fā)商,首選：喜鋪 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：主營(yíng)宴席等細(xì)分渠道，如部分煙酒店、喜糖鋪?zhàn)?機(jī)

13、會(huì)點(diǎn)：利潤(rùn)較高，成長(zhǎng)趨勢(shì)看好！增強(qiáng)宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （宴席產(chǎn)品：白酒+飲料），就看主推哪種飲料。 關(guān)鍵點(diǎn)：利潤(rùn)空間、店面形象布建、宴席宣傳單頁(yè)。,次選：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌分銷商： 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：白酒宴席必有產(chǎn)品。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：我司產(chǎn)品產(chǎn)品利潤(rùn)高于其它飲料， 宴席成長(zhǎng)趨勢(shì)看好！增強(qiáng)宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵點(diǎn)：利潤(rùn)空間、聯(lián)合促銷、宴席形象推廣。,說(shuō)明：1.競(jìng)品：可口可樂(lè)/雪碧1250ml，流

14、通零售價(jià)4.5元，餐飲店售10-12元 紅罐王老吉流通零售價(jià)4元，餐飲店6-8元；2.價(jià)格執(zhí)行：目前餐飲價(jià)格穩(wěn)定的區(qū)域執(zhí)行現(xiàn)有價(jià)格； 目前空白新開區(qū)域餐飲價(jià)格以此價(jià)格為指導(dǎo)執(zhí)行。3.關(guān)鍵各級(jí)客戶的利潤(rùn)空間要高于傳統(tǒng)渠道，否則餐飲分銷商不愿開發(fā)餐飲店和餐飲店不愿意銷售。,--誰(shuí)收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)？：1、包場(chǎng)的批發(fā)商；2、店家；3、自然滲透（帶政策鋪貨）；--如果進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不能避

15、免，如何效益最大化；1、消費(fèi)滿X元，每桌送本品1瓶；2、特色菜套餐；3、包席送本品；4、瓶標(biāo)兌換現(xiàn)金,瓶標(biāo)兌換現(xiàn)金的辦法,1.業(yè)代重點(diǎn)新開目標(biāo)：每日跟進(jìn)；2.堆箱擺臺(tái)陳列；3.廣宣布建：刺激消費(fèi)者購(gòu)買。,著眼于三個(gè)地方,包括戶外區(qū),柜臺(tái)區(qū)以及用餐區(qū),,窗貼,推/ 拉標(biāo)簽,店招 / 櫥窗,,店內(nèi)提示牌,店內(nèi)提示牌,鏡框海報(bào),桌牌,,陳列架,收銀臺(tái)圍邊,訂餐卡,,餐飲店,,,店員,消費(fèi)者,擺臺(tái)；特色菜套餐；,開蓋費(fèi)；集蓋換獎(jiǎng)品

16、；,MM試飲；買后抽獎(jiǎng)；,擺臺(tái),1、目的：增加我司產(chǎn)品在餐飲渠道可見度；完成從收銀臺(tái)到餐桌的最后5米，直接提示消費(fèi)者購(gòu)買；2、執(zhí)行要點(diǎn)： 1）作為短促，分波段執(zhí)行；建議每次執(zhí)行1-2個(gè)月； 2）與店員獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合執(zhí)行，效果更佳；,特色菜品聯(lián)合促銷,執(zhí)行方式,目標(biāo)客戶,選擇模范路線上售點(diǎn)，月目標(biāo)銷量大于10箱；必須有電子結(jié)算單、當(dāng)月有特色菜品推出；奶品，我司專賣客戶,消費(fèi)者在店內(nèi)只要購(gòu)買當(dāng)日特色菜品時(shí)即可享受到

17、1瓶PET小乳酸產(chǎn)品的贈(zèng)品我司支付促銷期間所有贈(zèng)送產(chǎn)品50%費(fèi)用所有贈(zèng)品先由客戶墊付，贈(zèng)品將以產(chǎn)品形式于下月支付我司將不定期檢查促銷執(zhí)行狀況，及時(shí)進(jìn)行報(bào)表回收?？蛻舯仨毺峁┵?zèng)品簽收表及相關(guān)電子憑證方可享受獎(jiǎng)勵(lì)。我司可提供“特色菜品”相關(guān)一系列店內(nèi)宣傳制作，如海報(bào)、桌卡攤牌、特色菜欄、水牌等制作,通過(guò)服務(wù)員與消費(fèi)者的交流,會(huì)有較大的機(jī)會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)決定產(chǎn)生影響.,重要性,實(shí)施服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,從而刺激購(gòu)買,,,,,服務(wù)員引導(dǎo)購(gòu)買=2

18、2%,,36%的干擾機(jī)會(huì),方法,1、與擺臺(tái)結(jié)合；2、分波段執(zhí)行；3、瓶標(biāo)換錢；4、集瓶標(biāo)換獎(jiǎng)品（護(hù)手霜、品牌護(hù)唇膏等日化品） 由業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)兌換如：中秋期間，參加我司擺臺(tái)活動(dòng)的客戶，其店內(nèi)的服務(wù)員， 每集20個(gè)PET500ML小乳酸瓶標(biāo)，可兌換200ml洗發(fā)水一瓶； 每集6個(gè)PET500ML小乳酸瓶標(biāo)，可兌換125g香皂一塊。,建議,1、與擺桌、店員獎(jiǎng)勵(lì)“錯(cuò)開”門店執(zhí)行;(不同時(shí)執(zhí)行）2